市場(chǎng)營(yíng)銷引論(緒論)

“欲取之必先予之”－《論語(yǔ)》市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題一：這個(gè)圖形由什么組成？問(wèn)題一：這個(gè)圖形由什么組成？問(wèn)題二：你看到了什么？格言：不要被表面現(xiàn)象迷惑而陷入慣性思維的陷阱！問(wèn)題三：你看到了幾張臉？換位思考：看問(wèn)題的角度不同答案也不同課程結(jié)構(gòu)1/3：核心概念、內(nèi)容概要、難點(diǎn)、現(xiàn)代發(fā)展1/3：案例討論、專題辯論、現(xiàn)場(chǎng)模擬1/3：實(shí)例分析、團(tuán)隊(duì)作業(yè)、小組演講營(yíng)銷沒(méi)有絕對(duì)正確的答案Therewerenoabsoluteanswersinmarketing學(xué)會(huì)思考而不是學(xué)會(huì)概念Learntothinkinmarketing理解方法而不是記住結(jié)論Doingisimportant

廣告學(xué)心理學(xué)管理學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)社會(huì)學(xué)核心理論基礎(chǔ)理論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論架構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的父親是經(jīng)濟(jì)學(xué)，母親是行為科學(xué)，數(shù)學(xué)為其祖父，哲學(xué)乃其祖母本章綱要1.怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷2.市場(chǎng)營(yíng)銷框架案例導(dǎo)入海爾營(yíng)銷海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌。海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)6萬(wàn)人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。早在2005年8月，海爾就被英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)為“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”之首。2006年，在《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》組織評(píng)選的“亞洲企業(yè)200強(qiáng)”中，海爾集團(tuán)連續(xù)第四年榮登“中國(guó)內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力”排行榜榜首。2007年，海爾在中國(guó)家電市場(chǎng)的整體份額達(dá)到25%以上，全球營(yíng)業(yè)額超過(guò)1000億元。自2002年以來(lái)，海爾品牌價(jià)值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。2008年3月，海爾第二次入選英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)選的“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”。2008年6月，在《福布斯》“全球最具聲望大企業(yè)600強(qiáng)”評(píng)選中，海爾排名13位，是排名最靠前的中國(guó)企業(yè)。2008年7月，在《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》組織評(píng)選的“亞洲企業(yè)200強(qiáng)”中，海爾集團(tuán)連續(xù)五年榮登“中國(guó)內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力”排行榜榜首。2009年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)812億元，海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌?！昂枴睙o(wú)疑是當(dāng)今我國(guó)企業(yè)界的一顆耀眼的明星，他的成功是由許多因素造成的，但其正確而超前營(yíng)銷則具有決定性作用。海爾集團(tuán)攜手2010上海世博會(huì)中國(guó)山東館，將其物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品帶給觀眾，使觀眾“預(yù)先嘗試物聯(lián)網(wǎng)生活的美好體驗(yàn)?！北热?，利用時(shí)下正流行的物聯(lián)網(wǎng)概念，海爾U-home數(shù)字家庭，匯聚了一干創(chuàng)新——當(dāng)你拿起柚子，托盤會(huì)告訴你它的含糖量及合理的攝入量；當(dāng)你準(zhǔn)備出門，電腦包會(huì)提醒你忘帶了什么東西；當(dāng)你在回家路上，冰箱會(huì)告訴你儲(chǔ)存了什么食物，并推薦相應(yīng)的菜譜……如此，把更多想象中的美好轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)，在最具科技前瞻的盛會(huì)上展現(xiàn)出來(lái)，勢(shì)必可以植根于觀眾的心中，形成了對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)大的感召力?？梢?jiàn)，營(yíng)銷已經(jīng)成為海爾安身立命的重要法寶之一。思考：海爾集團(tuán)已經(jīng)在全國(guó)甚至全球擁有很高的知名度和市場(chǎng)占有率，為什么還要積極通過(guò)營(yíng)銷拉近與消費(fèi)者的距離？一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？營(yíng)銷就是銷售和廣告嗎

市場(chǎng)營(yíng)銷是指以滿足人類各種需要與欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷者，指希望從別人那里取得所需資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。1、營(yíng)銷的中心任務(wù)是滿足需求和創(chuàng)造需求滿足需求創(chuàng)造需求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造市場(chǎng)改變消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)造市場(chǎng)消費(fèi)教育創(chuàng)造市場(chǎng)一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？滿足需要?jiǎng)?chuàng)造需要討論：如何把梳子賣給和尚？選擇價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值提升價(jià)值市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值定位產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)開(kāi)發(fā)分銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系收集信息顧客維系

2、營(yíng)銷是綜合性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？3、營(yíng)銷要兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益（1）企業(yè)和顧客的關(guān)系1.99.95.51.19.1對(duì)顧客的關(guān)心98654321123456789對(duì)自身任務(wù)的關(guān)心傻子？不存在？心有余而力不足！被人民拋棄！可行！一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？（2）企業(yè)、顧客和社會(huì)的關(guān)系D企業(yè)利益消費(fèi)者利益社會(huì)利益一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？4、營(yíng)銷是用可控的6P工具適應(yīng)和改造不可控的環(huán)境政治文化地理人口經(jīng)濟(jì)法律政府合作伙伴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手社區(qū)新聞傳媒顧客1P2P3P4P5P6P間接環(huán)境直接環(huán)境一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境和改造環(huán)境，綜合運(yùn)用6P策略，努力滿足客戶需要和創(chuàng)造客戶需要的綜合性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和管理過(guò)程。一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？請(qǐng)各位對(duì)這一問(wèn)題發(fā)表自己的看法趙本山賣拐是不是營(yíng)銷？分組組名理念口號(hào)組長(zhǎng)副組長(zhǎng)組員名單（包括學(xué)號(hào)）（7人一組，時(shí)間為10分鐘，請(qǐng)寫好交老師一份，各組自留一份）營(yíng)銷倫理：警惕營(yíng)銷之負(fù)面營(yíng)銷是只要獲利而不顧消費(fèi)者的生命健康安全嗎？營(yíng)銷是滿足消費(fèi)者需要和欲望，不講誠(chéng)信嗎？營(yíng)銷是利用人性的弱點(diǎn)來(lái)誘惑消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品嗎？1、從內(nèi)容看：研究、了解和管理市場(chǎng)的需求研究如何最大限度地滿足市場(chǎng)的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是選擇最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，最適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式，將最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品供應(yīng)給最適當(dāng)?shù)念櫩汀６?、了解市?chǎng)營(yíng)銷框架市場(chǎng)分析市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略制定營(yíng)銷組合制定執(zhí)行環(huán)境分析顧客研究競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位總體戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和變革產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷等策略設(shè)計(jì)與變革營(yíng)銷戰(zhàn)略或組合策略的組織、計(jì)劃與控制

2、從流程看：包含了一切除生產(chǎn)技術(shù)之外面對(duì)消費(fèi)者的全部運(yùn)作二、了解市場(chǎng)營(yíng)銷框架市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與管理概述：核心概念及營(yíng)銷觀念市場(chǎng)研究：營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)購(gòu)買行為分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)戰(zhàn)略研究：市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策略研究：產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略本課程框架附錄：市場(chǎng)營(yíng)銷成為企業(yè)發(fā)展的重要力量！營(yíng)銷人霍華德：“營(yíng)銷管理是公司管理的一部分，它涉及的是比銷售更廣的領(lǐng)域”?！耙蔀橐粋€(gè)企業(yè)家，就要首先學(xué)會(huì)營(yíng)銷，特別是智慧營(yíng)銷?！?----（美）李.艾柯卡世界管理大師P·德魯克：“企業(yè)只有兩個(gè)功能，營(yíng)銷和創(chuàng)新。只有靠營(yíng)銷和創(chuàng)新才能有成效，其他的都是‘成本’”大量本土公司已設(shè)立“營(yíng)銷副總”（娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后、蒙牛公司董事長(zhǎng)牛根生都有厚重的營(yíng)銷背景和經(jīng)歷）CMO在跨國(guó)公司初見(jiàn)端倪：2003年11月菲利浦全球董事會(huì)設(shè)立CMO，以使菲利浦“成為一個(gè)真正的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)公司”，并任命該公司執(zhí)行副總施培興為首席營(yíng)銷官國(guó)際大公司近年有1/5以上的CEO具有營(yíng)銷背景百事可樂(lè)公司