市場營銷戰(zhàn)略策劃

1第七章營銷戰(zhàn)略策劃第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程第三節(jié)市場營銷管理過程本章結構提示學習目標了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內涵及特點。第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性Ａ、戰(zhàn)略是一種決策模式，它決定企業(yè)發(fā)展的目的和目標；Ｂ、“當一個組織清楚其目的和目標時，它知道今后往何處去。問題是如何通過最好的路線到達那里，公司需要一個達到其目標的全盤的、總的計劃，這叫戰(zhàn)略”。（科特勒）戰(zhàn)略的概念：一般認為市場營銷戰(zhàn)略由五個因素構成：1.業(yè)務范圍2.目的目標3.資源配置4.可持續(xù)競爭優(yōu)勢5.合力增效市場營銷戰(zhàn)略特點2.長遠性3.綱領性4.競爭性5.應變性1.

全局性6.相對穩(wěn)定性

二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次目標市場戰(zhàn)略策劃——戰(zhàn)略策劃核心

細分選擇定位第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略策劃過程1、確定細分標準2、剖析細分市場3、比較細分市場4、選擇目標市場5、目標市場定位6、擬定營銷組合一、市場細分1、原則：（1）明顯特征顧客群體（2）企業(yè)可以接受子市場充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢（3）企業(yè)有適當盈利充足的需求量（4）發(fā)展?jié)摿?、細分標準（1）地理（2）人口年齡性別收入文化程度民族（3）心理因素生活方式購買動機性格（4）行為因素購買時機追求利益使用情況3、細分方法（1）單一變數(shù)法單一標準（2）綜合變數(shù)法兩個以上的細分標準（3）系列變數(shù)法由大到小由粗到細二、目標市場1、確定目標市場的步驟細分市場評價細分市場確定目標市場制定目標市場策略2、評價細分市場（1）本身特性（2）細分市場結構的吸引力（3）企業(yè)的目標和資源3、確定目標市場的范圍（1）產品/市場集中（2）產品專業(yè)化（3）市場專業(yè)化（4）有選擇專業(yè)化（5）整體市場確定企業(yè)使命制定目標體系協(xié)調業(yè)務資源戰(zhàn)略業(yè)務單元資源配置業(yè)務單位、產品和市場層次公司、部門層次計劃新業(yè)務、制定增長戰(zhàn)略分析現(xiàn)存業(yè)務組合

市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：由企業(yè)使命（宗旨）、企業(yè)目標描述、企業(yè)業(yè)務組合、業(yè)務戰(zhàn)略計劃的制定等一系列工作及指導性文件所構成的。一、界定企業(yè)使命（宗旨）（一）企業(yè)使命的界定方法使命是企業(yè)的總體發(fā)展目標。企業(yè)使命可以通過回答下列問題來界定：Whatisourbusiness?Whoareourcustomers?Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?Whatshouldourbusinessbeinthefuture?（二）要素1.企業(yè)的歷史2.環(huán)境要素3.企業(yè)資源和優(yōu)勢4.企業(yè)的社會責任5.所有者和管理當局的觀念（營銷管理哲學）市場導向、切實可行、令人振奮、具體明確格蘭仕的宗旨：努力，讓顧客感動

格蘭仕的目標：從優(yōu)秀到卓越

格蘭仕的理念：人是第一資本

格蘭仕的哲學：偉大，在于創(chuàng)造

格蘭仕的戰(zhàn)略：在涉足的領域中，迅猛做大、做強、做精、做透，構筑世界一流企業(yè)

格蘭仕的定位：全球名牌家電生產制造中心聯(lián)想使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新

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創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產品

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像對待技術創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新

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讓更多的人獲得更新、更好的技術

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最低的總體擁有成本（TCO），更高的工作效率

3M公司所做的不僅僅制造科研儀器設備和保健醫(yī)藥產品，它是創(chuàng)新帶給人們，以解決他們面臨的問題。沃爾瑪：我們不是經(jīng)營折扣店，我們以低價的方式向美國的中產階級提供價值。企業(yè)使命案例露華濃：我們不僅生產化妝品，我們銷售生活方式和自我展現(xiàn)，成功與身份，以及回憶、希望和夢想。迪斯尼：我們不只經(jīng)營主題公園，我們創(chuàng)造夢幻——一個體驗地道的美國風格的地方。麗茲－卡爾頓飯店：我們不僅出租客房，我們創(chuàng)造麗茲－卡爾頓式的體驗——活躍感受、融入體貼，甚至滿足客人們沒有明確表述的愿望和需要。家得寶：我們不僅銷售工具和家庭維修、裝修用品，我們提供建議和解決方案，讓笨手笨腳的房主也能成為裝修的行家里手。亞馬遜：我們不是出售圖書、錄像帶、影碟、CD、玩具、消費電子品、家居用品和其他產品，我們讓網(wǎng)上購物變成快捷、便利、愉悅的購物體驗——讓亞馬遜成為你在網(wǎng)上能夠找到你需要的任何東西的地方。我們運送人和貨物我們幫助改進辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候

企業(yè)

產品導向型

市場導向型密蘇里?太平洋鐵路公司施樂公司標準石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經(jīng)營鐵路我們生產復印設備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產空調和暖爐產品導向型業(yè)務與市場導向型業(yè)務的比較企業(yè)使命應具有獨特的能力企業(yè)使命應富于激勵作用企業(yè)使命應具有想象力

對公司使命的描述應該指出公司在今后一二十年的發(fā)展方向。二、制定企業(yè)目標貢獻目標。即企業(yè)提供給市場的產品數(shù)量及質量，企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃期間節(jié)約資源、節(jié)省能源、保護生態(tài)環(huán)境及利稅情況。市場目標。即新市場的開發(fā)、老市場的滲透及市場占有率的提高、銷售額的增加等。競爭目標。企業(yè)在行業(yè)中的地位的提高等?？梢杂孟鄬κ袌稣加新蕘肀硎?。利潤目標。即企業(yè)實現(xiàn)利潤及投資利潤率狀況。通常用利潤總額、營業(yè)利潤、資金利潤率和銷售利潤率等指標來表示。發(fā)展目標。企業(yè)資源的擴充、生產能力的擴大、經(jīng)營方向和形式的發(fā)展等。原則：層次性一致性可行性可衡量性確定公司宗旨制定目標體系協(xié)調業(yè)務資源設計合理的業(yè)務組合業(yè)務單位、產品和市場層次公司、部門層次計劃新業(yè)務、制定增長戰(zhàn)略分析現(xiàn)存業(yè)務組合

SWOT分析法的含義

SWOT分析法的步驟

SWOT分析法的內容企業(yè)戰(zhàn)略機會

（一）SWOT分析法的含義含義：SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內部資源、外部環(huán)境有機結合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關重要的意義。羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威脅。優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應該采取的具體戰(zhàn)略與策略。SWOT分析的步驟企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢概念

優(yōu)勢，是組織機構的內部因素，具體包括：有利的競爭態(tài)勢；充足的財政來源；良好的企業(yè)形象；技術力量；規(guī)模經(jīng)濟；產品質量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢等。

是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件。也是組織機構的內部因素，具體包括：設備老化；管理混亂；缺少關鍵技術；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營不善；產品積壓；競爭力差等。優(yōu)勢劣勢競爭優(yōu)勢（1）技術技能優(yōu)勢（2）有形資產優(yōu)勢（3）無形資產優(yōu)勢（4）人力資源優(yōu)勢（5）組織體系優(yōu)勢（6）競爭能力優(yōu)勢競爭優(yōu)勢可以是以下幾個方面2.競爭劣勢的概念是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件。也是組織機構的內部因素，具體包括：設備老化；管理混亂；缺少關鍵技術；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營不善；產品積壓；競爭力差等。3.機會與市場機會概念機會，是組織機構的外部因素，具體包括：新產品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。機會，市場機會是影響公司戰(zhàn)略制定的重大因素。公司管理者應當確認每一個機會，評價每一個機會的成長和利潤前景，選取那些可與公司財務和組織資源匹配、使公司獲得競爭優(yōu)勢潛力最大的最佳機會。

4.威脅的概念威脅，也是組織機構的外部因素，具體包括：新的競爭對手；替代產品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。雖然沃爾瑪擁有領先的IT技術，但是由于它的店鋪布滿全球，這種跨度會導致某些方面的控制力不夠強。沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一占式購物而聞名。機會－采取收購、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場。

案例一：沃爾瑪（Wal-Mart）SWOT分析所有競爭對手的趕超目標沃爾瑪（Wal-Mart）SWOT分析星巴克以產品的不斷改良與創(chuàng)新而聞名。（譯者注：可以理解為產品線的不穩(wěn)定）星巴克集團的盈利能力很強，2004年的收入超過6億美元。新產品與服務的推出，例如在展會銷售咖啡。

案例二：星巴克SWOT分析威脅－咖啡和奶制品成本的上升。星巴克SWOT分析一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、設計成長戰(zhàn)略第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程一、界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。企業(yè)使命——

彼得?

德魯克曾經(jīng)提出過三個管理學的經(jīng)典命題，即：管理必須完成三項同等重要而又極其不相同的任務，這是：1、實現(xiàn)組織的特殊使命和目的。2、使工作富有活力并為社會創(chuàng)造財富。3、組織要對社會負有責任。1、中國華為:在電子信息領域實現(xiàn)顧客的夢想２、美國默克（Ｍerck)：進行大規(guī)模的研制與開發(fā)工作，解除人類由于疾病帶來的痛苦３、WaltDisney：創(chuàng)新、夢想、想象，給千百萬人帶來快樂4、SONY：在家電領域內，努力開拓，不模仿別人，努力做看似不可能的事情5、BMW：個人交通的未來ＳＯＮＹ在其使命的影響下做到了：１９５０年：首創(chuàng)手提式磁帶錄音機１９５５年：首創(chuàng)半導體收音機１９６０年：首創(chuàng)晶體管ＴＶ１９６２年：首創(chuàng)微型ＴＶ１９６８年：首創(chuàng)單槍三束彩色ＴＶ１９７８年：首創(chuàng)walkman磁帶式隨身聽１９８５年：最早研制成８毫米鏡頭微型攝像機２０００年：投資１２億美元，歷時８年，研制成世界上最先進的機人企業(yè)目標——要把長遠的使命變成長期的目標（ＢＭＷ）做為最成功的高檔汽車和摩托車生產商立足國際市場長期目標是由多個短期與小的目標組成一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說明書1．活動領域：產業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對顧客的政策對供應商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3．遠景。4．發(fā)展方向。二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務。有共同的性質和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動。有競爭對手。有相應的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。三、規(guī)劃投資組合

通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌鲈鲩L率／市場占有率”矩陣

“多因素投資組合”矩陣市場增長率－市場占有率矩陣市場增長率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場增長率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2023/1/1151Divest/Harvest課堂思考請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。

“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務優(yōu)勢（Businessstrength）兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產品質量、分銷能力等因素決定。GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略課堂思考為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？

四、設計成長戰(zhàn)略（一）設計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長營銷前沿中國企業(yè)將面臨8種競合模式設計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務。波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎成本差別全部局部市場范圍基本戰(zhàn)略1、總成本領先（做大規(guī)模制造）；降低單位產品成本以形成價格上的優(yōu)勢2、差別化或特色優(yōu)勢：產品或服務是別人沒有的，或很難模仿的3、目標集中：確定較為嚴格的目標市場，特別適合小規(guī)模企業(yè)密集式成長

（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產品市場滲透Market-penetration產品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化多角化成長

（DiversificationGrowth）技術現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification

多角化戰(zhàn)略1、同心多角化（與原業(yè)務相關,發(fā)展新顧客。海爾冰箱到洗衣機、空調、熱水器）2、水平多角化（非相關，但可利用老顧客與渠道。海爾整體廚房設備）3、集團多角化（非相關，也無法利用老顧客與渠道。海爾生物制藥）第三節(jié)

市場營銷管理過程一、市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷組合一、市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設計營銷策略營銷組合營銷預算明確經(jīng)營目標二、發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合的內涵市場營銷組合的特點市場營銷組合的內涵

市場營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調使用的可控制因素。產品Product價格Price渠道Place促銷Promotion市場營銷組合的構成

從4P到4C

1990年，美國的勞德朋提出

與4Ｐ相對應的4Ｃ理論4P產品product價格price渠道place促銷promotion4C顧客的需要與欲望consumerneedsandwants顧客的成本costtothecostomer便利Convenience溝通communications市場營銷組合的特點可控性：企業(yè)可以調節(jié)、控制和運用的因素；動態(tài)性：營銷的手段、因素受環(huán)境影響；復合性：營銷的每一因素又包括次一級因素；整體性：各種營銷因素相互影響、制約。本章結構提示戰(zhàn)略市場營銷管理過程設計營銷策略選擇目標市場分析市場機會明確經(jīng)營目標經(jīng)營戰(zhàn)略（8個步驟）營銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（4個步驟）管理營銷活動1、農村包圍城市中國人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北京、上海、廣州這三個城市，最大的城市，人口占比是最少的。農村，在豬圈的墻上也有我們的廣告，工廠的圍墻上、鐵路兩面的墻上，也都是我們這樣的廣告。50元一面墻/年

2、營銷的基礎一定是好產品最難欺騙的就是消費者，消費者是最精明的。作為一個公司它其實就是提供產品，滿足消費者的需要。但是首先一個前提，產品一定是好的產品。如果產品無