客戶定位培訓(xùn)課件

客戶定位——永恒命題市場中心內(nèi)部培訓(xùn)文件年月日2客戶定位的意義3客戶定位對于營銷的意義——一切產(chǎn)生于矛盾我們生活在一個無所不有的物質(zhì)社會；發(fā)達的生產(chǎn)力與充裕的產(chǎn)品與服務(wù)制造了繁榮的供應(yīng)市場，充裕的資金構(gòu)成了旺盛的需求；但是，那些產(chǎn)品與服務(wù)是真正受到市場需要的嗎?客戶真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么?物質(zhì)生活悖論所以，尤其在現(xiàn)代，營銷工作的歷史使命是在物質(zhì)生產(chǎn)大爆發(fā)的年代幫助那些眼花繚亂，無所適從的客戶發(fā)現(xiàn)自己真正的需求找到自己所需要的產(chǎn)品與服務(wù)所以，客戶定位是為了解決這一雙向需求的理論工具也是為我們提供營銷方向的一種指導(dǎo)工具4客戶定位模式探究這類劃分標準實際上是第一代劃分標準，思考原點通常是產(chǎn)生于房價的總價，然后按照人群購買力來劃分。這種方式簡單直效，但是以收入水平的簡單劃分來區(qū)別客戶的需求，往往產(chǎn)生想當然的矛盾，對項目的營銷定位和策略衍生的作用不大。按收入水平劃分按家庭結(jié)構(gòu)劃分按營銷屬性思考這類劃分標準實際上是目前應(yīng)用較為廣泛的模式。目前萬科的模式就是以家庭結(jié)構(gòu)來戶分的，萬科的理念較為清晰——直接指出我們要把房子銷售給一個家庭，而不是個人。這類劃分標準實際上將客戶與產(chǎn)品、企劃推廣、地緣關(guān)系和經(jīng)濟承受能力綜合考量。我們認為，盡管這只是處于理論與探索狀態(tài)，但是客戶定位能回到營銷實踐的本質(zhì)，這類模式是方法論，而非單一的標準格式，其缺點是對定位人員的專業(yè)要求非常高，很難推廣，因此，我們的客戶分析討論還是以萬科的家庭結(jié)構(gòu)劃分模式為重點。5開發(fā)商角度進行的客戶定位——以萬科為例6萬科客戶標準化定位模式的實踐反思萬科是因為其業(yè)務(wù)的擴張帶來的區(qū)域發(fā)展不平衡，這種情況必然要求其將標準化模式作為擴張的手段，以彌補參差不齊的專業(yè)水準。同時，萬科思考的是帕爾迪所做的客戶生命周期研究（如下圖），是以較理性的生命周期，支付能力以及房屋價值觀三個維度來確定的萬科的出發(fā)點支付能力生命周期低中高常年工作流動人士首次置業(yè)單身單人工作丁克家庭有嬰兒的夫婦單親家庭富足成熟家庭空巢家庭活躍老年人住宅成熟家庭雙人工作丁克家庭大齡單身貴族青年中年老年7萬科客戶標準化定位模式——家庭生命周期、價值觀與支付能力價值觀社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老青年之家（新上海人）:4.4%青年持家:6.4%小太陽:10.4%后小太陽:5.4%孩子三代:9.6%老年一二三代:8%青年之家2(兩代情深):7%青年之家（老上海人）:8.2%萬科將家庭價值體系分為五類，社會新銳的關(guān)注點還是事業(yè)，望子成龍的關(guān)注點是下一代，健康養(yǎng)老的關(guān)注點是自身的健康狀況與休閑，另兩類為富貴之家與務(wù)實之家。以此為出發(fā)點，分別衍生出各類家庭結(jié)構(gòu)的客戶，與此同時萬科還將之結(jié)合自己的產(chǎn)品品類進行對號入座。8社會新銳【家庭特征】歲的青年或青年夫妻，無孩子。家庭成員高學(xué)歷?！举彿縿訖C】棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子自己享受：想周末度假去住、買個房子自己享受【對房子的態(tài)度】品味體現(xiàn)：體現(xiàn)個人的品味、情調(diào)甚至個性社交娛樂：房屋是一個重要的朋友聚會、娛樂場所【產(chǎn)品需求】健身娛樂：對小區(qū)有較好健身場所、臨近大型運動場所、娛樂休閑場所要求高好的戶型、喜歡的建筑風(fēng)格9望子成龍【家庭特征】有歲孩子的家庭?！举彿縿訖C】孩子成長：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學(xué)校學(xué)習(xí)。改善住房條件：現(xiàn)有住房不理想【對房子的態(tài)度】房屋是孩子成長的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源

【房屋特征需求】與孩子成長相關(guān)的文化教育需求和安全需求有高質(zhì)量的幼兒園、小學(xué)；小區(qū)的安全能給孩子的健康成長創(chuàng)造條件10健康養(yǎng)老【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭?！举彿縿訖C】孝敬老人：為了讓老人就醫(yī)更便利，父母年紀大了想和他們住在一起。自我享受：老人辛苦了一輩子，想買個房子自己享受【對房子的態(tài)度】照顧老人：子女照顧老人的地方讓老人安享晚年的地方【房屋特征需求】看重外部環(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美比較重要?？拷吧珒?yōu)美的風(fēng)景，空氣質(zhì)量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設(shè)計和良好綠化。

11富貴貴之之家家【家家庭庭特特征征】】家家庭庭高高收收入入，，是是社社會會所所認認同同的的成成功功人人士士。?！举徺彿糠縿觿訖C機】】社社會會地地位位提提升升：：希希望望和和跟跟我我家家社社會會地地位位相相當當?shù)牡娜巳俗∽∫灰黄鹌皙毩⒘⒐δ苣埽海合胂胗杏幸灰粋€個單單獨獨的的健健身身房房、、一一個個單單獨獨的的書書房房等等跟風(fēng)風(fēng)圈圈層層：：周周圍圍人人都都買買,自自己己也也想想買買；；消消費費存存在在一一定定炫炫耀耀心心理理【對對房房子子的的態(tài)態(tài)度度】】社社會會標標簽簽：：是是我我事事業(yè)業(yè)成成功功的的標標志志、、可可以以給給我我家家掙掙得得面面子子、、體體現(xiàn)現(xiàn)我我家家社社會會地地位位【房房屋屋特特征征需需求求】】帶帶有有社社會會標標簽簽意意味味的的房房屋屋特特征征明明顯顯。。周周邊邊小小區(qū)區(qū)的的檔檔次次也也要要很很好好、、擁擁有有高高素素質(zhì)質(zhì)的的小小區(qū)區(qū)居居民民、、有有名名氣氣的的開開發(fā)發(fā)商商12務(wù)實之家【家庭特征】】家庭低收入入?！举彿縿訖C】】大房(提升升)：比現(xiàn)在在擁有更大的的廳、臥室置業(yè)：為了置置業(yè)給后輩留留下一份產(chǎn)業(yè)業(yè)【對房子的態(tài)態(tài)度】棲身居居住：只是是吃飯睡覺的的地方。對房房屋價值無更更高需求，停停留在滿足生生理需求層面面。生活保障：是是我家的一項項重要投資、、是未來生活活的保障【房屋特征需需求】低的價價格，追求低低生活成本，，生活便利。。方便的公交交路線；附近近或小區(qū)里有有小規(guī)模的便便利店、商店店、超市；附附近或小區(qū)里里有中小規(guī)模模的醫(yī)療機構(gòu)構(gòu)。13萬科客戶標準準化定位模式式——家庭結(jié)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品的的對應(yīng)定位關(guān)關(guān)系產(chǎn)品系列核心價值品類土地屬性主力細分客戶構(gòu)成客戶選擇客戶細分價值排序比例家庭生命周期（居住）年齡（支付能力）購買動因金色

(城市住宅)便捷的城市生活注重工作便利,關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì)

（商務(wù)住宅）)地塊商務(wù)屬性高,周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達，享受市中心級別配套

)地塊可能有不利因素影響，如交通噪音干擾大以及周邊人群復(fù)雜的情況

)商業(yè)價值高

）居住價值一般※※商務(wù)人士※投資※※頂級商務(wù)人士※投資追求居住改善和品質(zhì)

（城市改善）)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜

)適宜居住孩子三代－歲改善后小太陽歲改善小太陽歲改善中年之家歲空巢低總價優(yōu)勢

（城市棲居））要求公共交通密集，站點在步行距離內(nèi)

）周邊有較完善的生活配套

）居住價值一般青年之家－歲首次青年持家－歲首次14案例——萬科科某項目的客客戶定位思路路拿地戰(zhàn)略必須在某年取得一定的項目儲備資金戰(zhàn)略具有一定財務(wù)成本的資金來源要求快速回籠土地屬性現(xiàn)狀與未來分析考慮土地對人的吸引力考慮土地屬性的改善過程，及人口導(dǎo)入的變化品類化策略在現(xiàn)有品類中尋找符合土地屬性和資金回籠要求的產(chǎn)品確定金色系列產(chǎn)品G2——1)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜

2)適宜居住G3——1）要求公共交通密集，站點在步行距離內(nèi)

2）周邊有較完善的生活配套

3）居住價值一般對應(yīng)客戶確定改善型客戶：三代居、小太陽家庭，后小太陽家庭與首次置業(yè)的青年家庭二人世界為客戶家庭結(jié)構(gòu)15但我們需要注注意的是———營銷商與代代理商的不同同開發(fā)商常?？煽梢灶A(yù)設(shè)好客客戶之后再策策劃產(chǎn)品，而而營銷方除了了這種情況以以外，還可能能面臨為現(xiàn)有有產(chǎn)品尋找未未知客戶的使使命。程序不同現(xiàn)實客戶并不不一定如萬科科模型那樣，，與產(chǎn)品有對對應(yīng)關(guān)系，我我們只能依靠靠共性原則，，簡單歸納出出這類客戶的的家庭結(jié)構(gòu)和和生命周期的的共性，但是是，不同的客客戶常常因為為不同的生活活體驗，對房房屋保有不同同的細致需求求，而這一點點很難從所謂謂標準化的路路徑來解決。。營銷商對客戶戶定位應(yīng)當在在甲方基礎(chǔ)上上重新解讀產(chǎn)產(chǎn)品，即使在在產(chǎn)品規(guī)劃前前期階段已經(jīng)經(jīng)介入，但隨隨著時間的推推移，市場變變化，前期定定位的客戶還還是會有大的的變化。，營營銷方應(yīng)當隨隨著時間推移移，檢視客戶戶構(gòu)成的變化化。更具彈性不同角度16營銷商角度進進行的客戶定定位——以世世聯(lián)為例17營銷方客戶定定位研究的標標桿——世聯(lián)聯(lián)世聯(lián)對客戶研研究有值得我我們學(xué)習(xí)的地地方，尤其是是對客戶的購購買驅(qū)動因素素，以及相應(yīng)應(yīng)的內(nèi)在需求求角度進行多多方面的思考考；世聯(lián)的另一大大貢獻，是將將價值排序的的概念引入客客戶定位的過過程中；此外，對客戶戶的定位提供供非單一化的的描述，世聯(lián)聯(lián)在方法論的的推廣上具有有標桿意義，，如法，客戶戶地圖等方法法在客戶描述述過程中都得得到了廣泛推推廣。關(guān)鍵在于，世世聯(lián)模式是目目前營銷代理理業(yè)內(nèi)形成相相對標準化的的模式。具有有一定推廣意意義。從現(xiàn)有資料來來看，世聯(lián)的的客戶分類相相對萬科而言言，是二維的的，并沒有上上升到家庭結(jié)結(jié)構(gòu)，這是其其不足點。但是，總得來來講，其標準準化的是方法法論而非格式式，這是值得得我們學(xué)習(xí)的的。世聯(lián)模式18世聯(lián)模式———借鑒點：思思考客戶需求求從被吸引的的方向考慮產(chǎn)品型客戶土地屬性型客客戶購房需求價格客戶產(chǎn)品導(dǎo)入品牌開發(fā)商物物管交通導(dǎo)入配套導(dǎo)入景觀資源導(dǎo)入入地緣性客戶產(chǎn)業(yè)客戶規(guī)劃導(dǎo)入客戶戶舉例：開發(fā)理理念、項目形形象形象舉例：大盤、、開放式街區(qū)區(qū)、景觀、建建筑形態(tài)、戶戶型設(shè)計等舉例：低價吸吸引舉例：開發(fā)商商吸引舉例：地緣性性客戶舉例：公交、、軌道、道路路導(dǎo)入客源舉例：教育配配套、生活配配套吸引舉例：周邊產(chǎn)產(chǎn)業(yè)支撐人口口導(dǎo)入舉例：景觀、、資源吸引舉例：規(guī)劃樹樹立價值上升升信心19世聯(lián)模式———借鑒點：動動態(tài)地考慮客客戶屬性的變變化最容易獲得的的“第一圈層層客戶”———項目所在在片區(qū)客戶群群被隨后吸引的的“第二圈層層客戶”———項目周邊邊片區(qū)客戶群群由于項目整體體成功造就的的“第三圈層層客戶”———整個城市市客戶群根本原因在于于土地屬性的的升級所帶來來的輻射面的的拓寬一般大盤客戶戶群變化規(guī)律律20世聯(lián)模式———借鑒點：仍仍然建立標準準的客戶分類類財富層面價值層面舊式轉(zhuǎn)型新式高中低沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽、尊貴奢華的生活方式思想深刻、有極強的洞察力、有遠見、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強調(diào)個性化的生活方式、較強的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個性的標志物[典型案例：天琴灣]懷舊內(nèi)斂、道德感強、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的炫耀心理同時也注重生活品質(zhì)和舒適性。[典型案例：純水岸]重視生活的舒適性和品質(zhì)、關(guān)注細節(jié)、個人意識強、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式[典型案例：十七英里]思想守舊、頑固、愛面子講派場、對金錢的看法和在其使用上存在一些矛盾、對價格有一些敏感[典型案例：城市山谷]責(zé)任感強、有不斷提升自身的強烈愿望、務(wù)實、對金錢在某種程度上保有“節(jié)儉”精神、對價格有一定的敏感度小資一族、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、關(guān)注時尚流行元素、對價格有一定的敏感[典型案例：萬科城]但是，我們看看到世聯(lián)的客客戶分類還是是二維的，這這是因為世聯(lián)聯(lián)的客戶仍然然是單個的““人”，而非非家庭，也沒沒有像萬科這這樣的品類化化產(chǎn)品體系可可以對照。我我們認為易居居在這一點上上應(yīng)學(xué)習(xí)更為為先進的萬科科模式。21世聯(lián)模式———借鑒點：客客戶分析量表表：，消費者活活動；：，，興趣；：：，觀點（）（）（）.工作在成都市內(nèi)；

.生活地點，生活半徑大；

.消費；

應(yīng)用：市場客客戶特征、溝溝通策略、購購買心態(tài)分析析22世聯(lián)模式———借鑒點：客客戶分析量表表：，消費者活活動；：，，興趣；：：，觀點（）（）（）.工作在成都市內(nèi)；

.生活圈子半徑大；

.幾乎沒有時間逛街，休息；

.家人在仁和·春天百貨、王府井百貨等商場消費；

.現(xiàn)在住在幾年前購買的商品房；

.工作就是生活，生活即是工作；

.向往健康的生活，卻幾乎沒有時間運動；.絕大多數(shù)有私家車、經(jīng)常有社交活動；.打麻將是聚會必須玩的游戲；

.偶爾到全國各地走走；

.她喜歡逛街，時常在品牌店成交，愛好品牌；

.他喜歡自己的生意，并以獲取利潤作為成功的體現(xiàn)；

.喜歡看新聞和財經(jīng)類節(jié)目；

.對交響樂、爵士樂等興趣濃厚；

.再忙也要抽時間翻閱訂閱的雜志；.對周邊環(huán)境敏感；

.覺得武侯大道離市區(qū)非常方便；

.想住在一個有面子的社區(qū)；

.郊區(qū)別墅給家人帶來不便

.認為入住城西是爵位的象征；

.品牌店的東西很好；

.習(xí)慣接受朋友的建議，并以推薦某種東西給圈內(nèi)人自豪；

.眼見為實；23易居營銷部門門對客戶定位位的探索24易居模式———描摹客戶，，提煉共性，，重視細節(jié)，，案例實證客戶訪談了解客戶的煩惱積累客戶語言其他案例客戶分析了解類似案例客戶構(gòu)成尤其是客戶案例客戶素描從外部特性描摹客戶行為狀態(tài)產(chǎn)品塑造在深訪基礎(chǔ)上對產(chǎn)品提出設(shè)想與建議認知行為已售項目往往可以告訴我們客戶的認知途徑與購買目的客戶心理深入深入客戶需求提出客戶外部特征背后的故事客戶定位結(jié)論性的總結(jié)與定義客戶客戶案例佐證與具象化客戶地圖分布具象化為廣告攔截伏筆項目分析產(chǎn)品形態(tài)總價段25案例——安品品街項目的客客戶定位項目介介紹項目位位于南南京市市中心心，當當時規(guī)規(guī)劃經(jīng)經(jīng)濟指指標造造成產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃障障礙，，地塊塊地理理位置置造成成客戶戶認知知障礙礙，我我們通通過對對項目目認知知與客客戶訪訪談，，得出出以下下客戶戶定位位策略略。這里需需要指指出的的是項項目認認知必必須與與客戶戶定位位和之之后的的產(chǎn)品品建議議有一一條主主線串串起———這這便是是所謂謂“價價值””（詳詳細可可見相相關(guān)項項目附附件））從項目出發(fā)0.7容積率7米限高項目緊鄰倉巷新南京人老南京人從客戶出發(fā)做出地面2層的聯(lián)排以臟亂差出名沒有地域成見固有的抗性在臟亂差出名的位置做高端項目？通過沒有地域成見的新南京人切入市場形成市場認同后化解老南京人的抗性26案例———安安品街街項目目的客客戶定定位客戶素素描所謂素素描是是一種種以單單一色色彩勾勾勒描描繪對對象，，能表表現(xiàn)形形狀及及光影影關(guān)系系的一一種畫畫法。。客戶素素描的的作用用其實實是特特征描描述，，使策策劃人人或項項目操操作人人員對對客戶戶有較較整體體的表表面特特征印印象。?！珜τ谘醒芯空哒叨匝云浜撕诵牡牡膯栴}題應(yīng)該該是這這些表表征對對營銷銷的意意義年齡年齡集中在－歲文化背景客戶可能并非南京人，來自中國其他地方當前生活區(qū)域目前生活在南京，多集中在城中經(jīng)濟實力這部分人的年收入可以在萬元以上，經(jīng)過多年奮斗，收入剛開始穩(wěn)定成長經(jīng)歷年代生人或年代生人，進入社會就趕上了中國經(jīng)濟起飛階段置業(yè)經(jīng)歷擁有多次置業(yè)經(jīng)歷教育經(jīng)歷教育經(jīng)歷參差不齊家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)為兩代三口或四口出行方式家中兩輛車，有家庭型也有商務(wù)型購買行為特征完全以自住需求為購買目的，決策標準主要是能否解決其目前的居住困擾關(guān)鍵客客戶表表征27案例———安安品街街項目目的客客戶定定位客戶心心理深深入年齡作作為數(shù)數(shù)字，，其下下面意意味著著什么么？不不同的的家庭庭結(jié)構(gòu)構(gòu)，僅僅僅意意味著著家里里多了了一張張嘴么么？解解答諸諸如此此類的的由客客戶表表征而而來的的問題題，正正是需需要我我們思思考的的重點點年齡年齡集中在－歲，意味雄心勃發(fā)的盛年，事業(yè)處于上升期，也意味著孩子不大文化背景客戶來自中國其他地方，除了意味著對本地塊抗性小，也意味著需要南京上層社會認同當前生活區(qū)域目前生活在南京，多集中在城中，不愿遠離自己熟悉的生活板塊經(jīng)濟實力經(jīng)過多年奮斗，收入剛開始穩(wěn)定，對居住條件和身份象征有新的考量，開始更新型置業(yè)成長經(jīng)歷如果是白手起家，錢財來之不易，則較為謹慎地根據(jù)自身居住需要購買住房如是第二代財富使用者，消費較前者更沖動忙碌的職業(yè)生涯，導(dǎo)致其渴望充分安逸的生活居所置業(yè)經(jīng)歷擁有多次置業(yè)經(jīng)歷，具有豐富的置業(yè)經(jīng)歷，熟悉自身的需求教育經(jīng)歷教育經(jīng)歷雖然參差不齊，但對于傳統(tǒng)的宗族文化還是認可的家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)為兩代三口或四口，以自己為核心的家族正在形成且孩子所需的成長空間成為其決策購買的重要依據(jù)出行方式家中兩輛車，有家庭型也有商務(wù)型，對車位數(shù)量很關(guān)注購買行為特征反復(fù)比對其自身的居住現(xiàn)狀來做購買決策，很關(guān)注體驗細節(jié)客戶深深入心理與與社會會屬性性28案例———安安品街街項目目的客客戶定定位客戶定定位客戶定定位的的關(guān)鍵鍵在于于要能能簡單單，明明了的的歸納納出具具有營營銷意意義的的客戶戶關(guān)鍵鍵詞，，其真真正的的意義義在于于———描摹摹出客客戶的的價值值取向向與購購買行行為能能達成成的潛潛在利利益點點。請注意意這個個客戶戶定位位中的的客戶戶還是是單個個的人人，但但是我我們?nèi)匀匀粚⒓彝ネビ^作作為重重要的的維度度，因因為我我們這這里描描摹的的個性性特征征較強強，不不可能能落實實到作作為某某個家家庭的的特征征，所所以我我們?nèi)匀匀灰砸詥蝹€個的關(guān)關(guān)鍵決決策人人為深深訪對對象或或描述述對象象。處于事事業(yè)上上升期期經(jīng)過長長期沉沉淀而而融入入南京京體系系即將跨跨入南南京上上流社社會以自己己為核核心的的家族族初步步形成成的事業(yè)與與家庭庭雙豐豐收的的新南京京人29案例———安安品街街項目目的客客戶定定位客戶案案例案例的的真諦諦在于于描述述方式式如何何與前前面所所講的的契合合，但但是略略有出出入并并無大大礙，，關(guān)鍵鍵在于于這個個案例例將前前面空空洞的的描繪繪徹底底落實實到一一個具具象上上，使使整個個描述述更為為可信信與生生動。。年齡實際年齡不詳，但告訴采訪者：“她總是宣稱自己歲”成長背景南通人，家境富裕的富貴二代當前生活區(qū)域目前生活在南京，由于是省委黨校的外語老師，所以對安品街地區(qū)十分了解經(jīng)濟實力工資并非其生活來源，父親與丈夫的職業(yè)收入是其資金的主要來源置業(yè)經(jīng)歷擁有多次置業(yè)經(jīng)歷，除了金色家園之外，還購入了鋒尚國際公寓教育經(jīng)歷作為省委黨校英語專業(yè)的老師，相信教育程度較高家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)為兩代三口，孩子僅僅三歲，不排除再生一個孩子，孩子的成長環(huán)境是其考量住宅裝修的重中之重出行方式家中兩輛車，有寶馬和購買行為特征很關(guān)注體驗細節(jié)，鋒尚的時尚與生態(tài)屬性是促成其購買的主要原因。綜述從胡小姐外表看，年齡是個難解的謎，個性率真中帶有成熟，是典型的少婦，擁有令人稱羨的富裕家族背景，同時又顯示出具有良好教養(yǎng)的貴族氣質(zhì)，豐富的置業(yè)經(jīng)歷和對本項目地段的熟悉度使她對于產(chǎn)品功能的認識具有較強的代表性，作為有閑和有錢的女主人，主導(dǎo)了金色家園的裝修過程，對裝修和家具購買有豐富經(jīng)驗胡小姐姐30案例———安安品街街項目目的客客戶定定位客戶地地圖客戶地地圖的的用途途很明明顯———指指出客客戶的的活動動動線線與活活動范范圍，，即客客戶的的地緣緣屬性性。本項目外環(huán)：繞城公路南京長江大橋奧體中心、該類類客戶戶應(yīng)當當主要要居住住在城城內(nèi)，，其目目前主主要居居住形形態(tài)是是多層層與高高層。。、該類類客戶戶平時時在新新街口口消費費，尤尤其是是金鷹鷹和德德基廣廣場。。31關(guān)于客客戶認認知工工具———客客戶關(guān)關(guān)注項項目的的四大大關(guān)鍵鍵因素素1234地緣關(guān)系推廣包裝策略價格策略客戶之所以對項目感興趣的四大因素產(chǎn)品形態(tài)策略地緣…客戶戶與土土地的的關(guān)系系千差差萬別別，比比如：：、生活活在項項目附附近、工作作在項項目附附近、出行行動線線經(jīng)常常經(jīng)過過項目目、有親親密的的親戚戚居住住于項項目附附近推廣包包裝…推廣廣包裝裝起到到的是是吸引引眼球球與闡闡釋產(chǎn)產(chǎn)品歷歷年和和生活活理念念的作作用產(chǎn)品…不同同的產(chǎn)產(chǎn)品形形態(tài)總總是吸吸引著著不同同的需需求價格…價格格擠壓壓對不不同人人群的的影響響也有有著決決定性性的影影響事實上上，這這四個個方向向，是是一種種思考考方向向，為為我們們提供供描述述競爭爭項目目所能能吸引引的幾幾路客客戶來來源，，即使使在缺缺乏案案例佐佐證的的情況況下，，只要要按照照這四四個方方向深深入研研討，，相信信也能能做到到較理理想的的客戶戶判斷斷。32關(guān)于客客戶認認知工工具———購購買決決定的的五個個動機機圈價值習(xí)慣身份規(guī)范情感購買決決定的的五個個動機機圈價值效效用消費者者之所所以喜喜歡你你們的的產(chǎn)品品，是是因為為他相相信他他給他他們帶帶來的的價值值比同同類競競爭產(chǎn)產(chǎn)品的的大價值效效用（（投資資效用用）消費者者之所所以喜喜歡你你們的的產(chǎn)品品，是是為了了避免免或消消除一一種與與其規(guī)規(guī)范和和價值值相左左的內(nèi)內(nèi)心沖沖突習(xí)慣效效用消費者者之所所以喜喜歡你你們的的產(chǎn)品品，是是因為為他無無意識識地形形成了了這樣樣的消消費習(xí)習(xí)慣身份效效用消費者者之所所以喜喜歡你你們的的產(chǎn)品品，是是因為為產(chǎn)品品幫助助他們們在自自己和和他人人面前前顯露露理想想中的的身份份品牌效效用消費者者之所所以喜喜歡你你們的的產(chǎn)品品，是是因為為他們們喜愛愛這個個品牌牌33關(guān)于客客戶認認知工工具———客客戶需需求分分析結(jié)結(jié)構(gòu)我們借借鑒以以上世世聯(lián)的的基本本需求求分析析表格格之外外，還還應(yīng)當當注意意深訪訪的過過程，，請盡盡量傾傾聽消消費者者對其其現(xiàn)有有住宅宅狀況況的贊贊美與與抱怨怨，這這才是是我們們需要要在下下一輪輪產(chǎn)品品設(shè)計計過程程中需需要保保持發(fā)發(fā)揚的的和摒摒棄的的細節(jié)節(jié)。產(chǎn)品特征產(chǎn)品的與客群對應(yīng)關(guān)系規(guī)劃景觀建筑戶型面積單價總價形象開發(fā)商物管從客戶基本特征和基本特征下的客戶生活形態(tài)的分析下找關(guān)系從客戶置業(yè)經(jīng)歷找關(guān)系從客戶人生歷程找關(guān)系通過量表（參考世聯(lián)模式借鑒）來找關(guān)系34關(guān)于于客客戶戶認認知知工工具具————客客戶戶““人人生生過過程程（（經(jīng)經(jīng)歷歷））圖圖””通過過對對典典型型客客戶戶人人生生過過程程（（經(jīng)經(jīng)歷歷））分分析析可可以以發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)其其對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的需需求求和和溝溝通通策策略略和和如如何何打打動動客客戶戶工作作初初期期留學(xué)學(xué)時時期期求學(xué)學(xué)時時期期初任任某某部部領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)過程程描描述述年年年年月月后后······································高考考、、、、出出國國重大大事事件件結(jié)婚婚、、晉晉升升、、生生子子案例例：：張張的的人人生生經(jīng)經(jīng)歷歷（（歷歷程程））熱愛愛上上了了歐歐洲洲文文化化影響響生活活壓壓力力加加大大35無論論如如何何，，人人本本身身的的存存在在就就是是一一個個永永恒恒的的哲哲學(xué)學(xué)命命題題，，客客戶戶分分析析也也是是如如此此說說不不盡盡，，道道不不完完，，她她必必將將是是每每個個營營銷銷人人永永恒恒的的命命題題，謝謝謝謝觀觀賞賞?。。?！9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。06:28:4806:28:4806:2812/31/20226:28:48AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2206:28:4806:28Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。06:28:4806:28:4806:28Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2206:28:4806:28:48December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20226:28:48上上午午06:28:4812月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月226:28上上午12月-2206:28December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/316:28:4806:28:4831December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。6:28:48上午午6:28上午午06:28:4812月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。06:28:4806:28:4806:2812/31/20226:28:48AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。