2022年行業(yè)分析德國大眾在中國之路“三大難題”正待解

德國大眾在中國之路“三大難題”正待解好像和德國人與生俱來嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)有關(guān)，從賣了20年的普桑到旗下各種車型幾乎一成不變的定價(jià)，德國大眾顯示出來的無疑就是“嚴(yán)謹(jǐn)、刻板”，好比是一位很理智的“姑娘”。而最近，這位依靠傳奇小車“甲殼蟲”起家，擁有VW、西雅特、斯柯達(dá)、奧迪、賓利、布加迪等等品牌系列車型的國際化大公司，也是曾經(jīng)的中國最勝利合資公司的“外國姑娘”煩心事多起來了：繼大眾在國際市場的銷售受阻，勞資糾紛，到最近的標(biāo)準(zhǔn)普爾調(diào)低大眾信用評級，再到大眾最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)——中國部分所占當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~由40％下降到25％，新車型市場反映不抱負(fù)，曲高和寡……數(shù)不勝數(shù)。而其中，在上海大眾和一汽大眾這兩位“小伙”間的猶疑不決唯恐是最難辦的，路該怎么走？關(guān)鍵是抓住問題，對癥下藥！

三大難題待解

作為德國大眾利潤80％來源的中國市場其重要性是毋庸置疑的，如何才能運(yùn)作好是當(dāng)務(wù)之急?，F(xiàn)在有三大難題亟待解決，即：車型、定位以及與國內(nèi)合資者的關(guān)系，這也是關(guān)系到大眾中國之路能否暢通的關(guān)鍵。對此，我們建議的對策也有三條，提出以供參考：第一，推出合適的足夠多的車型；其次，車型價(jià)格定位適當(dāng)；第三，協(xié)調(diào)其在中國的合資公司，即上海大眾與一汽大眾的關(guān)系，讓他們團(tuán)結(jié)起來形成合力共同開拓更大的市場?！八帯笔且@樣一步步吃的：

第一個(gè)難題的解決：推出合適的足夠多的車型

選擇能夠適合中國市場的車型的確是特別考驗(yàn)人的?？梢赃@么說，桑塔納和捷達(dá)之所以能夠在中國風(fēng)行多年，除了當(dāng)時(shí)車型的選擇面窄之外，與該類車型的大氣穩(wěn)重、皮實(shí)耐用也不無關(guān)系；而后續(xù)的帕薩特、奧迪A6也是保持了這些優(yōu)點(diǎn)以及依靠性能和形狀取勝。不過，對于目前私家車大行其道的狀況，大眾明顯沒有跟上節(jié)奏供應(yīng)適銷對路的車型，別的不說，大眾車的顏色就難以滿意人們的多樣化需求，你很難想象我們能夠擁有一輛香芋紫的捷達(dá)車。對不？

大眾旗下的車型其實(shí)并不少，比如VW、西雅特、斯柯達(dá)等品牌都有眾多價(jià)格宜人的車型可供選擇，可是，在歐洲暢銷的Golf、Polo，在美國銷量占大眾當(dāng)?shù)乜備N量的寶來，以及巴西的國車GOL，到了中國都沒有找到它們應(yīng)有的位置。為什么？是形狀、內(nèi)飾不符合東方審美觀？還是乘坐感受不為國人認(rèn)同？我看大眾應(yīng)當(dāng)是陷入到了一個(gè)嚴(yán)峻“唯我”的誤區(qū)，在分析國內(nèi)市場需求上做得很不夠，比如，途安、開迪等車型，雖然技術(shù)含量高但的確不是目前市場上所需要的主流車型，作為主打車型貿(mào)然推出恐難逃不景氣的厄運(yùn)。請留意這樣一點(diǎn)：汽車在中國除了代步的功能之外，汽車還必需滿意國人炫耀心理和身份象征的需要。也就是所謂的中國情結(jié)——“同價(jià)位挑大號的、同級車挑圓潤的、同速度挑省油的”。前面所說的那幾款車明顯在外觀、尺寸和動(dòng)力性上距此要求有差距。

不知道水面的提法對大眾有否啟示，不過他們現(xiàn)在明顯有了個(gè)“殺手锏”，那就是突然由北京現(xiàn)代去職來到大眾的郭謙了，他深諳中國人的需求，在車型選擇上有自己的絕活，不過詳細(xì)效果如何尚待時(shí)間檢驗(yàn)。而且，留下的時(shí)間應(yīng)當(dāng)已不多了?！@個(gè)難題其實(shí)也正是大眾的優(yōu)勢所在，在以前的車型上吃盡苦頭后，這些教訓(xùn)將會(huì)讓他們推出最適合市場的車型的。

其次個(gè)難題的解決：車型價(jià)格定位要適當(dāng)

大眾車型的定位實(shí)在是個(gè)問題，甚至有些難以理喻。常聽說，“大眾車是好車，惋惜就是太貴”，“大眾仿佛正在偏離大眾”等等。國產(chǎn)奧迪A4比A6某些款還要貴，A級小車POLO的售價(jià)也比國內(nèi)許多B級車還要昂揚(yáng)，盡管它們有全鋁車身、激光焊等等這些高技術(shù)含量的絕活。同樣，很難以接受的是曾經(jīng)是世界上最廉價(jià)汽車代表的甲殼蟲在中國要價(jià)高達(dá)40萬！盡管此甲殼蟲絕非彼甲殼蟲。修理費(fèi)也偏高，據(jù)說Polo車的保險(xiǎn)杠比同級車要高幾倍！

這樣的話，消費(fèi)者想親近大眾車也難。對此，大眾方面也并非無動(dòng)于衷，“大眾汽車的基本理念是為大眾生產(chǎn)汽車，但隨著社會(huì)的進(jìn)步，我們也需要不斷升級，”魏智博坦承：“在中國，大眾再舍命生產(chǎn)也保不住原有的份額，所以需要換換腦筋?！笨礃幼哟蟊妼⒂写髣?dòng)作了?！獣?huì)不會(huì)是大降價(jià)？——現(xiàn)在價(jià)格高，其實(shí)這也是其優(yōu)勢所在，它就擁有更大的降價(jià)空間。我們這樣想，當(dāng)大眾回歸大眾，譬如說Polo車的售價(jià)與同級車持平，它的品質(zhì)優(yōu)勢就將凸現(xiàn)無疑，誰不想僅僅花費(fèi)約6萬就擁有一輛世界級的小車呢？

第三個(gè)難題的解決：將上海大眾、一汽大眾間的“水”端平

要用有競爭力的經(jīng)濟(jì)的價(jià)格推出世界級的汽車，苦練內(nèi)功、降低成本當(dāng)排第一。“大眾將打破生產(chǎn)互補(bǔ)車型的局面，南北大眾都將生產(chǎn)全系列車型?！蔽褐遣┬Q。但這并不意味著一個(gè)車型將在兩個(gè)廠家生產(chǎn)，而是車型在目標(biāo)市場上可能會(huì)有重合或者交叉。分析人士稱，“新戰(zhàn)略的實(shí)施將使得大眾……不再由于回避同門兄弟而縮手縮腳。在占有率只有二十幾個(gè)百分點(diǎn)的狀況下，……留下空間，可能只是給日韓廠家留下機(jī)會(huì)?！边@就是我們常說的一碗水要端平，其實(shí)也就是公正、公正、公開的意思，讓南北大眾在“競合”中走向成熟。

大眾要清楚地熟悉到自身的地位，擺正心態(tài)，拿出誠意同上汽、一汽合作，由于這兩者早已非從前的吳下阿蒙，妄自頤指氣使只會(huì)讓問題變得更糟。僵化和高傲只會(huì)害了自己，大眾必需在整合資源、推陳出新、投資和對中國戰(zhàn)略上有大的改進(jìn)才會(huì)有可能重拾霸主地位。而最主要的就是下大力氣消退南北大眾之間的“合資病”，整合兩者的資源做到優(yōu)勢互補(bǔ)，“團(tuán)結(jié)就是力氣”，這兩個(gè)中國目前最有實(shí)力的合應(yīng)當(dāng)有很大的潛力可挖。在帕薩特B6的問題上