新酒水營銷生態(tài)下的廠商經(jīng)營模式變革模式變革

新酒水營銷生態(tài)下的廠商經(jīng)營模式變革

王朝成盛初營銷咨詢關(guān)于盛初咨詢盛初取自諧音于“勝出”，從我們加入商業(yè)競爭的第一天起，我們就領(lǐng)悟，在商場：沒有“勝出”，就意味著死亡！正是基于對競爭殘酷的深刻認識，我們決定專注于自己最擅長的領(lǐng)域，我們堅信：什么都做的咨詢公司可能會變得什么都不能做！于是盛初成為國內(nèi)唯一“專業(yè)從事酒類咨詢”的咨詢公司；截至05年底，盛初是國內(nèi)酒類客戶咨詢營業(yè)額最大的公司；盛初是國內(nèi)酒類客戶服務(wù)數(shù)量最多的公司；盛初是國內(nèi)酒類客戶咨詢成功率最高的公司；盛初是國內(nèi)酒類客戶服務(wù)經(jīng)驗最長、最完整的公司；盛初是國內(nèi)酒類咨詢工具最多的公司；……..04年由于我們的案例與獨家理論“盤中盤”被廣為傳播，有幸被酒類行業(yè)最具影響力的媒體評為“中國酒類第一顧問”！更被行業(yè)喻為“中國酒類外腦的麥肯錫”。盛初咨詢酒業(yè)咨詢經(jīng)驗指標客戶盛初咨詢酒業(yè)咨詢經(jīng)驗指標客戶截至目前：河南、河北、安徽、江蘇、湖南、湖北、四川、寧夏、內(nèi)蒙的第一或第二品牌，盛初正在為它們提供咨詢服務(wù)；新營銷生態(tài)不斷改寫市場格局主要發(fā)展時期領(lǐng)導品牌主導產(chǎn)品其他品牌營銷模式市場運作98年－00年板城燒鍋板城燒鍋（酒簍）42度濃香型售價30元左右－辦事處＋經(jīng)銷商96年進入石家莊一直表現(xiàn)平平，98年利用衡水與叢臺弱點，靠內(nèi)裝1－5元現(xiàn)金促銷一舉獲勝，銷售1億01年－02年10黑土地黑土地42度濃香型售價15－25元板城6000－7000萬經(jīng)銷商＋分銷商各種打火機，后期廣告，銷售1.8億，因品質(zhì)、通路管理問題退出03年－04年9月道光二十五道光紙貢42度濃香型餐飲導入68元板城6000萬、草原亞克西3000萬經(jīng)銷商＋分銷商道光紙貢以高價高促和品質(zhì)帶動系列產(chǎn)品實現(xiàn)6500萬銷量亞克西內(nèi)裝打火機以流通能力迅速啟動（小白楊經(jīng)銷商）04年9月－06年板城燒鍋十八酒坊紫塞明珠42度濃香型餐飲零售138－168元藍寶石和6年道光8500萬辦事處＋經(jīng)銷商直銷＋經(jīng)銷商紫塞餐飲和公關(guān)切入，目前主導品牌；十八酒坊滲透勢頭尚可，仍在加大力度盛初對中國“酒水行業(yè)營銷生態(tài)”

專題研究從2003年開始，盛初咨詢開始對中國酒水行業(yè)的企業(yè)和經(jīng)銷商進行了主題為——“酒水廠商經(jīng)營成敗奧秘”的專題研究；截至05年，我們已經(jīng)深入研究了以下問題并找到了問題的答案：－影響酒類企業(yè)和經(jīng)銷商經(jīng)營成敗核心因素有那些？－酒水企業(yè)和經(jīng)銷商如何才能克服這些核心因素的障礙，建立屬于自己核心競爭優(yōu)勢？－酒水企業(yè)和經(jīng)銷商如何利用這些核心要素的突破實現(xiàn)高速的增長？盛初對“酒水廠商經(jīng)營成敗”

研究發(fā)現(xiàn)盛初發(fā)現(xiàn)：影響酒類企業(yè)經(jīng)營成敗主要分為外部因素和內(nèi)部因素：外部因素：經(jīng)濟環(huán)境帶來的價格細分變化、消費者偏好帶來的需求變化、渠道環(huán)境帶來的渠道有效性變化、競爭環(huán)境帶來的競爭壁壘變化，4大外部要素變化共同構(gòu)成了最近5年的白酒行業(yè)新營銷生態(tài)。內(nèi)部因素：首先是選擇企業(yè)戰(zhàn)略定位；其次是建立配稱性各類要素；再次是建立一致的營銷組織；最后根據(jù)定位和組織匹配相關(guān)資源。這4個步驟7個要素就是所謂白酒行業(yè)系統(tǒng)競爭密碼。渠道環(huán)境：渠道有效性變化資源配置方式戰(zhàn)略定位區(qū)域布局產(chǎn)品線設(shè)置品牌策略營銷模式營銷組織消費環(huán)境：需求變化競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘經(jīng)濟環(huán)境：價格細分變化酒類廠商經(jīng)營成敗模型外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境今天探討主題一：新營銷環(huán)境是如何影響酒水營銷戰(zhàn)略二：酒水企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式分析三：盛初為酒水企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)一.酒類營銷價格細分變化與廠商經(jīng)營模式變革價格細分變化1－高檔、超高檔發(fā)育壯大：水井坊、國窖1573的競爭地位為什么得以確立？水井坊、國窖1573之間競爭關(guān)系如何創(chuàng)新？舍得酒為何未能成功占據(jù)高端？五糧液、茅臺酒、酒鬼年份酒能否擠進高端？地方名酒企業(yè)如何進入高檔超高檔市場？——20以下20－100元200元以上20以下100－200元200元以上20－100元100－200元98－0202－05價格細分比例圖示200元以上價格細分變化2——主流中高檔價位開始拉升；為什么洋河藍色經(jīng)典、西風在南京和西安后來居上？河套等區(qū)域強勢名酒是如何實現(xiàn)新中檔價位的深度防御？一.酒類營銷價格細分變化與廠商

經(jīng)營模式變革20以下20－100元200元以上20以下100－200元200元以上20－100元100－200元98－0202－05100－200元二.酒酒類類營營銷銷渠渠道道變變化化及及廠廠商商經(jīng)經(jīng)營營模模式式變變革革渠道道變變化化1————酒酒店店渠渠道道仍仍然然是是主主戰(zhàn)戰(zhàn)場場，，但但運運作作壁壁壘壘和和““邊邊際際效效用用””遞遞減減；；酒店店終終端端費費用用攀攀升升極極其其嚴嚴重重，，使使得得資資源源考考驗驗變變得得非非常常關(guān)關(guān)鍵鍵；；酒店店終終端端競競爭爭的的加加劇劇使使得得小小盤盤被被諸諸侯侯割割據(jù)據(jù)，，小小盤盤的的規(guī)規(guī)模模、、進進展展速速度度遇遇到到嚴嚴重重挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)；；酒店店終終端端戒戒備備提提升升，，開開瓶瓶費費、、盒盒內(nèi)內(nèi)美美元元等等促促銷銷費費用用被被終終端端老老板板截截留留，，影影響響盤盤中中盤盤小小盤盤啟啟動動有有效效性性；；消費費者者自自帶帶酒酒水水現(xiàn)現(xiàn)象象日日益益明明顯顯，，小小盤盤酒酒店店本本身身的的市市場場啟啟動動效效用用正正在在下下降降；；品牌牌投投入入資資源源被被嚴嚴重重侵侵占占，，面面上上傳傳播播缺缺乏乏，，嚴嚴重重削削弱弱市市場場共共振振效效應(yīng)應(yīng)，，影影響響了了拐拐點點來來臨臨。。二.酒酒類類營營銷銷渠渠道道變變化化及及廠廠商商經(jīng)經(jīng)營營模模式式變變革革公關(guān)部企事業(yè)企事業(yè)企事業(yè)企事業(yè)消費費者者盤盤中中盤盤步步驟驟第一一步步：：選選擇擇有有實力力和和社社會會關(guān)關(guān)系系的總總經(jīng)經(jīng)銷銷成成立立““直銷銷/團團購購公公關(guān)關(guān)部部””控制制核核心心企企業(yè)業(yè)；；此此外外成成立立酒酒店店部部運運作作部部分分可可得得的的核核心心酒酒店店運運作作；；第二二部部：：不不間間斷斷地地進進行行召召開開品品鑒鑒會會，，利利用用集集中中場場合合傳傳播播產(chǎn)產(chǎn)品品賣賣點點，，并并借借此此積積累累關(guān)關(guān)系系和和名名單單；；第三三步步：：通通過過二二類類軟軟文文進進行行““概概念念公公關(guān)關(guān)””而而不不是是““概概念念廣廣告告””為為直直銷銷公公關(guān)關(guān)進進行行支支持持，，同同時時利利用用高高炮炮等等戶戶外外媒媒體體塑塑造造社社會會形形象象；；第四四步步：：通通過過“一一企企一一策策””的運運作作，，使使得得品品牌牌成成為為各企業(yè)業(yè)招待待制定定用酒酒；并且且逐漸漸擴張張至事業(yè)單單位和員工工的福利用用酒；第五步步：精精選二二批，，實現(xiàn)現(xiàn)整個個市場場啟動動。第六步步：核核心小小盤的的維護護消費者者盤中中盤模模型經(jīng)營創(chuàng)創(chuàng)新———消消費者者盤中中盤啟啟動市市場變變得更更重要要;二.酒酒類營營銷渠渠道變變化及及廠商商經(jīng)經(jīng)營模模式變變革“消費費者盤盤中盤盤”嚴嚴重誤誤區(qū)———規(guī)規(guī)范組組織缺缺失；；專職““公關(guān)關(guān)團購購”開開發(fā)人人員數(shù)數(shù)量嚴嚴重不不足；；“消費費者盤盤中盤盤”總總負責責人缺缺失或或職位位高度度、能能量不不夠；；管理者者和員員工崗崗位職職責分分工錯錯位；；“消費費者盤盤中盤盤”開開發(fā)對對象缺缺乏規(guī)規(guī)劃，，難以以獲得得可持持續(xù)面面的擴擴張；；無規(guī)范范過程程管理理－會會議管管理、、客戶戶檔案案管理理、品品鑒會會現(xiàn)場場管理理、電電話營營銷技技巧培培訓等等辦事處或（分公司）酒店終端部商超流通部大客戶（VIP）服務(wù)部大客戶經(jīng)理總部專員或公司經(jīng)理兼VIP專員1VIP專員2VIP專員3二.酒酒類營營銷渠渠道變變化及及廠商商經(jīng)經(jīng)營模模式變變革渠道變變化2———商超超渠道道高檔檔禮品品酒品品牌優(yōu)優(yōu)勢日日趨明明顯；；其它它酒促促銷形形勢惡惡化，，“買買贈促促銷””是主主要方方式。。買贈促促銷的的經(jīng)營營創(chuàng)新新：時間更更早———比比對手手更早早進入入促銷銷階段段；堆頭更更大———制制造良良好的的氣氛氛，放放大促促銷政政策的的傳播播效用用；力度更更大———隨隨著時時間逼逼近高高峰期期，最最終實實施““格斗斗產(chǎn)品品”的的“買買一贈贈一””；變化更更快———不不斷針針對賣賣場競競爭形形勢變變化，，推出出“花花樣更更多””的促促銷手手段，，抑止止對手手的優(yōu)優(yōu)勢。。二.酒酒類營營銷渠渠道變變化及及廠商商經(jīng)經(jīng)營模模式變變革渠道變變化3——流通渠渠道從從“通通路壓壓批””轉(zhuǎn)向向“新新分銷銷模式式”：：即“以直直銷帶帶動分分銷，，以協(xié)協(xié)銷管管控二二批，，以服服務(wù)實實現(xiàn)價價值鏈鏈增值值”??！廠商經(jīng)經(jīng)營創(chuàng)創(chuàng)新要要點以酒店店直銷銷帶動動分銷銷：廠家在在價格格體系系中預預留或或者預預設(shè)操操作空空間，，前置置性進進行酒酒店終終端的的硬性性投入入和軟軟性投投入，，并確確保順順暢實實施??！通過過酒店店培育育消費費者品品牌的的口碑碑，形形成消消費者者在其其它類類型終終端的的自主主購買買！終端協(xié)協(xié)銷控控制批批發(fā)：：對批發(fā)發(fā)商進進行分分類，，分為為“分分銷客客戶———郵郵差經(jīng)經(jīng)銷商商”和和“重重點客客戶（（批發(fā)發(fā)部））”，，建立立針對對各自自的兩兩支協(xié)協(xié)銷隊隊伍，，倒做做渠道道，通通過訂訂單預預售建建立分分銷商商和批批發(fā)部部對產(chǎn)產(chǎn)品動動銷的的信心心通過對對終端端的人人員拜拜訪，，充分分傳達達促銷銷信息息，讓讓針對對各級級成員員的促促銷政政策傳傳達到到位，，杜絕絕吃政政策的的行為為！通過協(xié)協(xié)銷隊隊伍的的區(qū)域域劃分分有序序的引引導分分銷商商進入入?yún)^(qū)域域，逐逐步實實現(xiàn)區(qū)區(qū)域閉閉合通過服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)生對對渠道道供應(yīng)應(yīng)鏈的的增值值廠家和和總經(jīng)經(jīng)銷一一道對對分銷銷客戶戶和重重點客客戶（（批發(fā)發(fā)部））進行行引導導，發(fā)發(fā)揮各各自在在分銷銷過程程中的的職能能！實實現(xiàn)有有序競競爭和和市場場份額額的高高占有有嚴格控控制批批發(fā)環(huán)環(huán)節(jié)的的利潤潤空間間的幅幅度，，實現(xiàn)現(xiàn)剛性性價格格順價價銷售售！批批發(fā)利利潤主主要依依賴配配送補補貼和和暗返返實現(xiàn)現(xiàn)，而而與價價格無無關(guān)，，穩(wěn)定定價格格！三.酒酒類營營銷消消費需需求變變化及及廠商經(jīng)經(jīng)營營模式式變革革消費需需求變變化1———消費費者對對產(chǎn)品品“度度數(shù)””向““更高高”和和“更更低””兩個個方向向發(fā)展展；高頻次次、大大劑量量的飲飲用，，使得得受過過良好好教育育、收收入較較高的的人士士，日日漸重重視和和反省省白酒酒對身身體的的傷害害，白白酒低低度化化趨勢勢呈現(xiàn)現(xiàn)；與滿足足度數(shù)數(shù)商務(wù)務(wù)化趨趨勢一一致，，另外外一些些消費費者基基于““酒文文化””的追追逐，，白酒酒也向向另一一個細細分領(lǐng)領(lǐng)域———高高度化化方向向發(fā)展展。案例———衡衡水老老白干干推出出“淡淡雅型型衡水水老白白干””；案例———仰仰紹酒酒頭、、衡水水老白白干67度度、二二鍋頭頭68度成成功；；三.酒酒類營營銷消消費需需求變變化及及廠商經(jīng)經(jīng)營營模式式變革革消費需需求變變化2———消費者者對產(chǎn)產(chǎn)品““香型型”的的偏好好呈現(xiàn)現(xiàn)出多多樣化化的趨趨勢，，“濃濃香型型品牌牌”生生命周周期縮縮短，，其它它香型型更具具“口口感依依賴””優(yōu)勢勢；由于于社社會會發(fā)發(fā)展展，，消消費費者者對對香香型型的的需需求求正正從從““濃濃香香主主導導””向向““多多香香型型””并并存存局局面面邁邁進進；；由于于““口口感感依依賴賴的的不不對對稱稱性性””，，濃濃香香型型市市場場品品牌牌格格局局變變化化速速度度較較快快，，品品牌牌可可持持續(xù)續(xù)性性發(fā)發(fā)展展優(yōu)優(yōu)勢勢不不及及其其它它““小小眾眾””香香型型；；案例例汾酒酒的的持持續(xù)續(xù)成成長長及及老老白白汾汾河河南南成成功功；；衡水水老老白白干干衡衡水水的的超超級級壟壟斷斷和和省省內(nèi)內(nèi)特特色色品品牌牌提提升升；；茅臺臺的的提提價價風風險險更更低低；；三.酒酒類類營營銷銷消消費費需需求求變變化化及及廠商商經(jīng)經(jīng)營營模模式式變變革革消費費需需求求變變化化3———消消費費者者對對非非一一線線品品牌牌信信任任正正從從““感感性性文文化化””向向““理理性性指指標標””的的““現(xiàn)現(xiàn)實實主主義義方方向向””發(fā)發(fā)展展；；案例例：：－小小糊糊涂涂仙仙““糊糊涂涂文文化化””不不敵敵口口子子窖窖““窖窖藏藏文文化化””；；－金金種種子子集集團團““恒恒溫溫窖窖藏藏””醉醉三三秋秋成成功功擊擊敗敗““口口子子窖窖、、高高爐爐家家””?。。税司凭品环弧啊按即既崛帷薄备鸥拍钅钫绞綄肴胧壹仪f莊?。。缴角f莊老老酒酒的的““280、、260””概概念念評評估估四.酒酒類類營營銷銷競競爭爭壁壁壘壘變變化化及及廠廠商商經(jīng)經(jīng)營營模模式式變變革革白酒酒營營銷銷競競爭爭壁壁壘壘變變化化———從從““策策略略壁壁壘壘””到到””資資源源壁壁壘壘““黑土地小糊涂仙?容易被競爭對手模仿?無法創(chuàng)造持續(xù)性的領(lǐng)先優(yōu)勢?低成本?短期內(nèi)獲取收益的效應(yīng)明顯?把握消費新趨勢帶來的機遇?競爭不充分的環(huán)境下創(chuàng)新性的營銷措施機會上的不對稱02年以前策略壁壘時代金六福口子窖北京市場稻花香?要素更多，系統(tǒng)更復雜。?建立的周期更長?累積企業(yè)核心競爭力?難以被競爭對手模仿?不但順應(yīng)消費趨勢的變化同時加速它的進程！獲得增長！?充分競爭的市場環(huán)境下前置性的資源投入戰(zhàn)略和資源/資源投入觀上的不對稱02年以后效率壁壘時代典型代表劣勢優(yōu)勢關(guān)鍵點核心驅(qū)動力量時間劃分黑土地小糊涂仙?容易被競爭對手模仿?無法創(chuàng)造持續(xù)性的領(lǐng)先優(yōu)勢?低成本?短期內(nèi)獲取收益的效應(yīng)明顯?把握消費新趨勢帶來的機遇?競爭不充分的環(huán)境下創(chuàng)新性的營銷措施機會上的不對稱前時代金六?？谧咏驯本┦袌龅净ㄏ?要素更多，系統(tǒng)更復雜。?建立的周期更長?累積企業(yè)核心競爭力?難以被競爭對手模仿?不但順應(yīng)消費趨勢的變化同時加速它的進程！獲得增長！?充分競爭的市場環(huán)境下前置性的資源投入戰(zhàn)略和資源/資源投入觀上的不對稱后效率時代典型代表劣勢優(yōu)勢關(guān)鍵點核心驅(qū)動力量時間劃分四.酒酒類類營營銷銷競競爭爭壁壁壘壘變變化化及及廠廠商商經(jīng)經(jīng)營營模模式式變變革革盡管管策策略略競競爭爭時時代代對對資資源源同同樣樣有有要要求求，，資資源源競競爭爭時時代代同同樣樣需需要要遵遵循循基基本本的的策策略略思思考考，，但但是是競競爭爭的的核核心心已已經(jīng)經(jīng)發(fā)發(fā)生生了了根根本本性性的的變變革革??！變變革革的的支支點點是是戰(zhàn)戰(zhàn)略略實實施施能能力力和和資資源源投投入入觀觀的的變變化化策略略競競爭爭強強調(diào)調(diào)的的是是創(chuàng)創(chuàng)新新和和低低風風險險，，但但極極易易遭遭遇遇成成長長的的瓶瓶頸頸?。≠Y源源競競爭爭強強調(diào)調(diào)的的是是戰(zhàn)戰(zhàn)略略配配稱稱系系統(tǒng)統(tǒng)的的構(gòu)構(gòu)建建和和前前瞻瞻性性的的資資源源投投入入觀觀。。需要要特特別別說說明明是是：：－““產(chǎn)產(chǎn)品品提提成成式式””的的資資源源優(yōu)優(yōu)勢勢本本質(zhì)質(zhì)上上不不是是資資源源競競爭爭的的投投入入觀觀；；－““資資源源驅(qū)驅(qū)動動的的效效率率””不不是是說說沒沒有有創(chuàng)創(chuàng)新新的的資資源源驅(qū)驅(qū)動動，，但但是是它它強強調(diào)調(diào)的的卻卻是是資資源源推推動動的的重重要要性性；；四.酒酒類類營營銷銷競競爭爭壁壁壘壘變變化化及及廠廠商商經(jīng)經(jīng)營營模模式式變變革革典型型案案例例：：口口子子窖窖北北京京市市場場運運作作發(fā)展展歷歷程程－2003年年非非典典時時期期，，大大膽膽果果斷斷介介入入北北京京酒酒店店終終端端；；當當年年實實現(xiàn)現(xiàn)銷銷售售額額1000多多萬萬，，業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員25人人，，促促銷銷員員50名名，，區(qū)區(qū)域域經(jīng)經(jīng)理理負負責責，，當當年年虧虧損損500萬萬；；－2004年年開開始始加加大大布布局局力力度度，，先先后后成成立立3大大分分公公司司，，其其中中兩兩家家是是經(jīng)經(jīng)銷銷商商，，一一家家是是自自己己直直接接做做總總經(jīng)經(jīng)銷銷。。業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員120人人，，促促銷銷員員250名名，，副副總總負負責責，，實實現(xiàn)現(xiàn)銷銷售售額額4000多多萬萬，，基基本本持持平平；；－2005年年實際進店達達到1000多家，A類類店300余余家，業(yè)務(wù)人人員200余余人，促銷員員400多名名，副總負責責實現(xiàn)銷售近近1億，盈利利達800萬萬；資源投入產(chǎn)品資源投入入：5/10年口子窖、、御尊口子窖窖、口子坊；；廣告資源投入入：03年萬萬、04年萬萬、05年萬萬；人力資源投入入：03年30人管理資源投入入：區(qū)域經(jīng)理理3名，公司司高層1名；；四.酒類營銷銷競爭壁壘變變化及廠商經(jīng)經(jīng)營模式變變革“資源競爭””時代核心思思想：“資源推動””的競爭戰(zhàn)略略：在“資源競爭爭時代”，競競爭手段的創(chuàng)創(chuàng)新因為被對對手快速模范范而不能成為為市場領(lǐng)先的的核心優(yōu)勢，，企業(yè)必須““以資源相對對優(yōu)勢為利基基”建立根本本的競爭優(yōu)勢勢，才能推動動企業(yè)持續(xù)高高速增長；“資源配置原原則”強調(diào)““前置投入””和“集中投投入”：所謂前置投入入指的是將未未來3年或更更長時間的市市場資源集中中于1年或2年內(nèi)使用；；所謂“集中中投入”指的的是將企業(yè)有有限資源集投投入特定少數(shù)數(shù)市場、產(chǎn)品品或渠道，以以取得集中效效用；白酒企業(yè)興衰衰成敗——環(huán)環(huán)境的力量由于適應(yīng)了經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展水平平的提高，水水井坊、1573、藍色色經(jīng)典、河套套王等全國和和地產(chǎn)品牌都都先后取得了了成功，而古古井、沱牌及及山東、河南南大量地方名名酒卻未能與與時俱進，經(jīng)經(jīng)營逐漸陷入入困境；由于渠道環(huán)境境發(fā)生變遷，，酒店終端有有效性邊際遞遞減：汾酒集集團的老白汾汾、衡水老白白干的十八酒酒坊、金種子子的恒溫窖藏藏醉三秋能突突出重圍，迅迅速立足市場場。而宋河、、金劍南等品品牌雖然廣告告狂轟欄砸，，仍舊日漸滑滑坡！由于消費者需需求發(fā)生轉(zhuǎn)化化，“洋河的的綿柔、老白白干新星67、仰紹酒頭頭”都迎合了了消費者新需需求，銷量一一路攀升。由于競爭壁壘壘的提高，口口子窖、高爐爐家等徽酒新新貴繼續(xù)上演演增長神話，，而四川的許許多名酒企業(yè)業(yè)因迷信所謂謂的品牌慣性性力量，市場場大幅萎縮，，增長乏力！！“優(yōu)勝劣汰、、適者生存””——這個普普遍的生物學學法則準確地地概況了當今今白酒界的競競爭現(xiàn)實，只只有那些洞察變化、重重視變化，最最重要的是為為變化做好準準備的企業(yè)和和企業(yè)家才能能繼續(xù)帶領(lǐng)企企業(yè)走向未來來。我們祝更多多的白酒企業(yè)業(yè)一路走好??！附：小眾酒（（葡萄、保健健酒等）營銷銷環(huán)境及對營營銷戰(zhàn)略影響響小眾酒戰(zhàn)略環(huán)環(huán)境一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境境由于中國酒行行業(yè)和酒文化化的特殊性，，小眾酒在飲飲用文化上未未能成為中國國主流酒品類類，其市場容容量差不多是是白酒容量1/10，估估計在200億左右；正是因為行業(yè)業(yè)容量相對較較小，所以行行業(yè)品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)屬于“壟斷斷競爭性”結(jié)結(jié)構(gòu)，打破行行業(yè)品牌格局局通常難度較較大，它必須須基于資源推推動的“區(qū)域域擠占”或者者是“戰(zhàn)略性性產(chǎn)品創(chuàng)新””突圍，方可可奏效。一般般性“品牌形形象差異”塑塑造策略效用用不高。啟示：必須對對市場進行分分級，塑造““得戰(zhàn)略市場場得天下念頭頭”，并且以以“滾動發(fā)展展模式”實現(xiàn)現(xiàn)市場培育和和深度開發(fā)。。渠道環(huán)境：渠道有效性變化資源配置方式戰(zhàn)略定位區(qū)域布局產(chǎn)品線設(shè)置品牌策略營銷模式營銷組織消費環(huán)境：需求變化競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘產(chǎn)業(yè)環(huán)境：市場容量及產(chǎn)業(yè)資源情況酒類廠商經(jīng)營成敗模型外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境小眾酒戰(zhàn)略環(huán)環(huán)境二、消費環(huán)境境受“健康化””養(yǎng)生觀念的的發(fā)展，小眾眾酒逐漸被更更多消費者接接納；小眾酒酒品質(zhì)鑒別、、小眾酒文化化也隨著中產(chǎn)產(chǎn)階層的發(fā)展展獲得培育，，但速度較慢慢。最近幾年，為為了適應(yīng)中國國政務(wù)、商務(wù)務(wù)飲用形態(tài)的的需求，中高高價位的“品品牌小眾酒””崛起是行業(yè)業(yè)重要機會，，塑造“差異異化”概念，，在餐飲場合合滿足消費者者“價值感””的產(chǎn)品推廣廣和品牌推廣廣非常重要。?！澳攴荨浞N種、莊園”等等概念是近幾幾年小眾酒推推廣中的重要要手段，以此此打造消費者者品質(zhì)信任度度。啟示：改寫更更“狹窄”的的“品牌文化化”定位是小小眾酒必須致致力于努力的的方向。此外外不斷開發(fā)出出有效的“產(chǎn)產(chǎn)品”概念有有利于培育消消費者需求。。渠道環(huán)境：渠道有效性變化資源配置方式戰(zhàn)略定位區(qū)域布局產(chǎn)品線設(shè)置品牌策略營銷模式營銷組織消費環(huán)境：需求變化競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘產(chǎn)業(yè)環(huán)境：市場容量及產(chǎn)業(yè)資源情況酒類廠商經(jīng)營成敗模型外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境小眾酒戰(zhàn)略環(huán)環(huán)境三、渠道環(huán)境境在中國酒水4大渠道：酒酒店、商超、、零售、夜場場中，酒店和和商超是小眾眾酒的主渠道道，夜場的量量也相當可觀觀。由于“受受競爭培育””市場目標和和“成本結(jié)構(gòu)構(gòu)比較”的雙雙重影響，酒酒店渠道競爭爭越來越成為為各小眾酒企企業(yè)競爭中的的熱點和難點點。新型渠道正在在發(fā)展，最引引人注目的是是“自帶酒水水現(xiàn)象”所驅(qū)驅(qū)動的“團購、公關(guān)關(guān)”渠道的高速發(fā)展，，并且由此形形成的名煙名酒店、品鑒會等渠渠道有效推廣廣方法的革命命。啟示：如何找找到“成本合合理”的傳統(tǒng)統(tǒng)渠道推廣方方法和渠道定定位，以及如如何創(chuàng)造出有有效新渠道啟啟動方式，是是小眾酒有效效參與競爭的的關(guān)鍵。渠道環(huán)境：渠道有效性變化資源配置方式戰(zhàn)略定位區(qū)域布局產(chǎn)品線設(shè)置品牌策略營銷模式營銷組織消費環(huán)境：需求變化競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘產(chǎn)業(yè)環(huán)境：市場容量及產(chǎn)業(yè)資源情況酒類廠商經(jīng)營成敗模型外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境小眾酒戰(zhàn)略環(huán)環(huán)境四、競爭環(huán)境境因為小眾酒市市場整體容量量較小，小眾眾酒知名品牌牌之間基本上上形成了“諸諸侯割據(jù)”的的、相對穩(wěn)定定的競爭態(tài)勢勢，競爭環(huán)境境比較穩(wěn)定。。除非小眾酒品品牌找到“創(chuàng)創(chuàng)新的”、““行之有效””并“長期堅堅持”的區(qū)域域操作方法，，否則難以在在競爭中改變變品牌地位次次序。而根據(jù)據(jù)我們對一線線市場長期經(jīng)經(jīng)驗，這種營營銷爭奪戰(zhàn)的的勝敗越來越越從“策略不不對性”轉(zhuǎn)化化為“資源不不對稱性”。。啟示：區(qū)域市市場布局和資資源投入觀成成為小眾酒市市場重要關(guān)鍵鍵要素，市場場規(guī)劃和市場場部存在意義義至為重要。。渠道環(huán)境：渠道有效性變化資源配置方式戰(zhàn)略定位區(qū)域布局產(chǎn)品線設(shè)置品牌策略營銷模式營銷組織消費環(huán)境：需求變化競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘產(chǎn)業(yè)環(huán)境：市場容量及產(chǎn)業(yè)資源情況酒類廠商經(jīng)營成敗模型外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境小眾酒戰(zhàn)略環(huán)環(huán)境小眾酒戰(zhàn)略環(huán)環(huán)境對其營銷銷戰(zhàn)略影響對小眾酒營銷戰(zhàn)略影響產(chǎn)業(yè)環(huán)境品牌格局：必須以“區(qū)域擠占”或“戰(zhàn)略性產(chǎn)品創(chuàng)新”才能獲得突破，單純依賴“品牌形象”塑造難以奏效。消費環(huán)境產(chǎn)品概念：必須更加基于“產(chǎn)品品質(zhì)”和“附加值”的角度進行區(qū)域推廣，才能有效擠進中高端日益發(fā)展的市場。渠道環(huán)境渠道創(chuàng)新：要重視“品鑒會”驅(qū)動的“消費者盤中盤”和其它新型渠道形態(tài)的發(fā)展創(chuàng)新。競爭環(huán)境資源配置：要從區(qū)域資源配置的“提成式”投入轉(zhuǎn)為“結(jié)構(gòu)性”和“前置性”投入模式，形成“不對稱”優(yōu)勢。環(huán)境要素影響二.中國酒類類營銷競爭模模式研究營銷模式研究究模型品牌力及其持續(xù)成長性產(chǎn)品、產(chǎn)品線線及形象設(shè)計資源投入通路模式區(qū)域市場布局茅五劍－“一一名酒”模式式競爭戰(zhàn)略邏輯輯：機會：價格錯位的定定位；新型營銷模式式；區(qū)域市場深耕耕；強調(diào)推力為王王；威脅：高價位動銷難難度大；銷售成本比較較優(yōu)勢弱；推力為王和新新營銷模式持持久性弱；產(chǎn)品向下延伸伸壓力；“150以上上定位”基于歷史全國國性品牌影響力力繼承性產(chǎn)品檔次感包裝創(chuàng)新平均性通路及央視品牌投入低成本、傳統(tǒng)統(tǒng)通路模式全國性的市場布局決定決定要求利潤決定競爭要求口子/高爐－－“徽酒”模模式基于包裝、概概念中高價位差異異化產(chǎn)品基于資源投入入盤中盤差渠道道運作省內(nèi)優(yōu)勢板塊市場形成資源大后方產(chǎn)品渠道促銷區(qū)域市場拓展展產(chǎn)品線延伸品牌力提升極端案例：山西汾酒機會：非強勢白酒省省份板塊市場場機會；價格錯位、品品牌競爭的面面上機會；成熟/衰退期期通路利潤競競爭機會；威脅：強勢白酒省內(nèi)內(nèi)系統(tǒng)競爭壓壓力威脅；資源投入及通通路能力威脅脅；產(chǎn)品線向下延延伸競爭壓力力威脅；金六福－“新新品牌”模式式基于社會資源源整合五糧液品牌牌背書基于“體育行行銷＋福文化”大眾品品牌傳播全國性市場布局中低價位產(chǎn)品品定位優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商流通能力地域分權(quán)型組織結(jié)構(gòu)品牌形象提升酒店渠道擴張通路模式復合機會：更聚焦的區(qū)域域市場定位；；－今世緣更高流通利潤潤的渠道推力力；－黑土地地其它“俗文化化”和品質(zhì)文文化的品牌定定位；——稻花香威脅：全國性品牌力力壓力；地域型分權(quán)組組織操作靈活活性優(yōu)勢；優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資資源的擠壓；；“一名酒”模模式“新品牌”模模式“徽徽酒酒””模模式式老窖窖、、古古井井－－““二二名名酒酒””模模式式二名名酒酒企業(yè)業(yè)中中間戰(zhàn)戰(zhàn)略略困境境分品品牌牌跳跳躍躍分品品牌牌激激活活概念念副副品品牌牌通路路變變革革老品品牌牌激激活活？機會會：：品牌牌形形象象變變局局機機會會；；威脅脅：：中高高價價位位競競爭爭加加劇??；；附：：小小眾眾酒酒營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略模模式式小眾眾酒酒企企業(yè)業(yè)““有有效效戰(zhàn)戰(zhàn)略略秘秘密密””盛初初發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：：成成功功小小眾眾酒酒企企業(yè)業(yè)總總是是依依托托于于尋尋求求某種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略要要素素的客戶戶定定位位創(chuàng)創(chuàng)新新或消費費者者價價值值創(chuàng)創(chuàng)新新，并并能能始始終終保持持資資源源配配置置的的連連續(xù)續(xù)性性和和競競爭爭性性，才才能能有有效效實實現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)略略立立足足、、突突圍圍和和擴擴張張。寧夏夏紅紅戰(zhàn)戰(zhàn)略略：能能否否獲獲得得更更加加低低廉廉、、高高效效網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)成成本本效效益益？？能能否否突突破破渠渠道道定定位位和和人人群群定定位位局局限限？？能能否否推推動動人人們們飲飲酒酒習習慣慣的的改改變變？？能能否否實實現(xiàn)現(xiàn)區(qū)區(qū)域域深深度度開開發(fā)發(fā)或或良良性性發(fā)發(fā)展展？？————總總之之，，寧寧夏夏紅紅首先先是是增增長長戰(zhàn)戰(zhàn)略略方方式式選選擇擇；其次次是是渠渠道道定定位位目目標標市市場場定定位位問問題題；再次次是是市市場場深深度度開開發(fā)發(fā)和和動動態(tài)態(tài)發(fā)發(fā)展展問問題題；最后后人人力力資資源源技技能能創(chuàng)創(chuàng)新新和和觀觀念念創(chuàng)創(chuàng)新新問問題題。資源配置方式戰(zhàn)略定位區(qū)域布局產(chǎn)品線設(shè)置品牌策略營銷模式營銷組織不同同““小小眾眾酒酒企企業(yè)業(yè)””的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略路路徑徑張裕裕戰(zhàn)戰(zhàn)略略：戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性產(chǎn)產(chǎn)品品線線創(chuàng)創(chuàng)新新————主主品品牌牌拉拉升升－－區(qū)區(qū)域域突突圍圍－－系系統(tǒng)統(tǒng)優(yōu)優(yōu)化化；；通化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略：區(qū)區(qū)域域集集中中化化－－分分品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新－－品品牌牌拉拉升升－－區(qū)區(qū)域域突突圍圍。。龍徽徽戰(zhàn)戰(zhàn)略略：產(chǎn)產(chǎn)品品線線優(yōu)優(yōu)化化－－招招商商及及重重點點區(qū)區(qū)域域布布局局－－營營銷銷模模式式和和組組織織重重心心下下移移－－資資源源配配置置方方式式集集中中化化－－實實現(xiàn)現(xiàn)立立足足。。新天天戰(zhàn)戰(zhàn)略略：產(chǎn)產(chǎn)品品線線擴擴張張－－品品牌牌擴擴張張－－區(qū)區(qū)域域擴擴張張－－營營銷銷組組織織擴擴張張－－資資源源配配置置失失效效－－戰(zhàn)戰(zhàn)略略失失敗敗。。勁酒酒戰(zhàn)戰(zhàn)略略：小小瓶瓶酒酒－－渠渠道道定定位位－－區(qū)區(qū)域域擴擴張張－－品品牌牌擴擴張張－－成成本本合合理理性性－－有有限限延延伸伸；；椰島島鹿鹿龜龜戰(zhàn)戰(zhàn)略略：大大瓶瓶裝裝－－渠渠道道禮禮品品定定位位－－季季節(jié)節(jié)性性廣廣告告拉拉動動－－低低成成本本維維護護－－有有限限延延伸伸；；資源配置方式戰(zhàn)略定位區(qū)域布局產(chǎn)品線設(shè)置品牌策略營銷模式營銷組織三.盛盛初初為為各各酒酒水水企企業(yè)業(yè)提提供供的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略咨咨詢詢案案例例分分享享盛初初為為不不同同類類型型企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略咨咨詢詢服服務(wù)務(wù)一、盛初白酒行業(yè)戰(zhàn)略咨詢服務(wù)務(wù)案例：口子窖戰(zhàn)略———白酒推介\口口子發(fā)展之路路最終版.ppt洋河戰(zhàn)略－..\MyDocuments\洋河2006\洋河增增長戰(zhàn)略暨2006年度度營銷建議（（1。21））.ppt二、盛初啤酒行業(yè)戰(zhàn)略咨詢服務(wù)務(wù)案例：龍津啤酒－D:\a\桌桌面\公司推推介\啤酒推推介\啤酒推推介\龍津全全案提案.ppt煙臺啤酒—D:\a\桌桌面\煙臺啤啤酒06營銷銷戰(zhàn)略建議.ppt對仰韶的5點點建議秉持集中化的的、區(qū)域強勢勢品牌推力為為主導的營銷銷戰(zhàn)略；以中高價位主主導產(chǎn)品和核核心樣板市場場為載體的酒酒店渠道操作作，拉升企業(yè)業(yè)品牌；伺機擴張自己己的板塊市場場，逐漸形成成省內(nèi)大本營營市場，再謀謀求全國性擴擴張；重視全新的資資源投入模式式和組織架構(gòu)構(gòu)、人力資源源的搭建，以以適應(yīng)企業(yè)快快速變革要求求；強調(diào)整合社會會資源，在整整體解決方案案、品牌訴求求、品牌投資資、產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、信息化等等重要KPI指標方面獲獲得質(zhì)的突破破；需要做出的說說明我們已經(jīng)概述述了“外部環(huán)環(huán)境變化”4項要素是如如何影響了企企業(yè)經(jīng)營成敗敗規(guī)律；由于時間的關(guān)關(guān)系，我們不不能闡述“企企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營營”的7項要要素是如何影影響企業(yè)經(jīng)營營成敗規(guī)律，，如果有興趣趣繼續(xù)探討這這一課題，請請與盛初咨詢詢聯(lián)系。渠道環(huán)境：渠道有效性變化資源配置方式戰(zhàn)略定位區(qū)域布局產(chǎn)品線設(shè)置品牌策略營銷模式營銷組織消費環(huán)境：需求變化競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘經(jīng)濟環(huán)境：價格細分變化酒類廠商經(jīng)營成敗模型外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境由于我本人在在北大總裁研研修班主講酒酒水食品行業(yè)業(yè)“市場營銷銷管理”，各各位有興趣可可以閱覽這里里一份宣傳資資料，來北大大一起做更深深入探討；歡歡迎與盛初營銷咨詢詢探討各類酒業(yè)業(yè)營銷話題，，謝謝大家?。?10－85800755/6/79、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。20:35:4320:35:4320:351/7/20238:35:43PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2320:35:4320:35Jan-2307-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。20:35:4320:35:4320:35Saturday,January7,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2320:35:4320:35:43January7,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。07一一月20238:35:43下午午20:35:431月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月238:35下下午午1月-2320:35January7,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財