三鹿奶粉風(fēng)險管理案例分析

三鹿奶粉風(fēng)險管理案例統(tǒng)計092班01-10程夢婷邸娟娟何小倩賈貽斌李航劉潔李夢凡李慶麟梅麗尚凱演講尚凱先看一下原來的三鹿三鹿集團是一個有半個世紀(jì)歷史,集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工、科研開發(fā)為一體的大型企業(yè)集團,是中國食品工業(yè)百強、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè),連續(xù)6年入選中國企業(yè)500強;是國產(chǎn)奶粉的“龍頭”,奶粉產(chǎn)銷量已連續(xù)10余年全國第一,2007年國內(nèi)市場占有率達到18.26%,比位居二三的其他品牌分別高出5.68%和9.43%?；仡櫼幌掳咐?007年底，三鹿已經(jīng)先后接到農(nóng)村偏遠地區(qū)反映，稱食用三鹿嬰幼兒奶粉后，嬰兒出現(xiàn)尿液中有顆粒現(xiàn)象。到2008年6月中旬，又收到嬰幼兒患腎結(jié)石去醫(yī)院治療的信息。于是三鹿于7月24日將16個樣品委托河北出入鏡檢驗檢疫技術(shù)中心進行檢測，并在8月1日得到了令人膽寒的結(jié)果

2008年7月29日，三鹿集團向各地代理商發(fā)送了《嬰幼兒尿結(jié)晶和腎結(jié)石問題的解釋》，要求各終端以天氣過熱、飲水過多、脂肪攝取過多、蛋白質(zhì)過量等理由安撫消費者

對于經(jīng)銷商，三鹿集團也同樣采取了糊弄的手法，對經(jīng)銷商隱瞞事實造成不可挽回的局面。從2008年7月10日到8月底的幾輪回收過程中，三鹿集團從未向經(jīng)銷商公開產(chǎn)品質(zhì)量問題，而是以更換包裝和新標(biāo)識進行促銷為理由，導(dǎo)致經(jīng)銷商響應(yīng)者寥寥。正是召回的遲緩與隱瞞真相耽擱了大量時間。大規(guī)模調(diào)貨引起了部分經(jīng)銷商對產(chǎn)品質(zhì)量的極大懷疑，可銷售代表拍著胸脯說，質(zhì)量絕對沒有問題。三鹿集團的外資股東新西蘭恒天然在2008年8月2日得知情況后，要求三鹿在最短時間內(nèi)召回市場上銷售的受污染奶粉，并立即向中國政府有關(guān)部門報告。三鹿以秘密方式緩慢從市場上換貨的方式引起了恒天然的極大不滿。恒天然將此事上報新西蘭總理海倫?克拉克，克拉克于9月8日繞過河北省政府直接將消息通知中國中央政府。最終導(dǎo)致：2008年12月25日，河北省石家莊市政府舉行新聞發(fā)布會，通報三鹿集團股份有限公司破產(chǎn)案處理情況。三鹿牌嬰幼兒配方奶粉重大食品安全事故發(fā)生后，三鹿集團于2008年9月12日全面停產(chǎn)。截止2008年10月31日財務(wù)審計和資產(chǎn)評估，三鹿集團資產(chǎn)總額為15.61億元，總負債17.62億元，凈資產(chǎn)-2.01億元，12月19日三鹿集團又借款9.02億元付給全國奶協(xié)，用于支付患病嬰幼兒的治療和賠償費用。目前，三鹿集團凈資產(chǎn)為-11.03億元(不包括2008年10月31日后企業(yè)新發(fā)生的各種費用)，已經(jīng)嚴(yán)重資不抵債。至此，經(jīng)中國品牌資產(chǎn)評價中心評定，價值高達149.07億元的三鹿品牌資產(chǎn)灰飛煙滅分析：三鹿錯在哪？1、運營存在風(fēng)險2、擴張之禍3、危機處理不當(dāng)

運營存在風(fēng)險企業(yè)快速增長，管理存在巨大風(fēng)險

1作為與人們生活飲食息息相關(guān)的乳制品企業(yè)，本應(yīng)加強奶源建設(shè)，充分保證原奶質(zhì)量，然而在實際執(zhí)行中，三鹿仍將大部分資源聚焦到了保證原奶供應(yīng)上。

三鹿集團在石家莊收奶時對原奶要求比其他企業(yè)低。對于奶源質(zhì)量的要求，乳制品行業(yè)一般認為巴氏奶和酸奶對奶源質(zhì)量要求較高，UHT奶次之，奶粉對奶源質(zhì)量要求較低，冰激淋等產(chǎn)品更次之

2三鹿集團“奶牛+農(nóng)戶”飼養(yǎng)管理模式在執(zhí)行中存在重大風(fēng)險，三鹿的散戶奶源比例占到一半，且形式多樣，要實現(xiàn)對數(shù)百個奶站在原奶生產(chǎn)、收購、運輸環(huán)節(jié)實時監(jiān)控已是不可能的任務(wù)，只能依靠最后一關(guān)的嚴(yán)格檢查，加強對蛋白質(zhì)等指標(biāo)的檢測，但如此一來，反而滋生了層出不窮的作弊手段，三鹿集團的反舞弊監(jiān)管不力。企業(yè)負責(zé)奶源收購的工作人員往往被奶站“搞”定了，這樣就形成了行業(yè)“潛規(guī)則”。不合格的奶制品就在商業(yè)腐敗中流向市場。

針對運營存在風(fēng)險的措施：一、堅強企業(yè)監(jiān)管規(guī)范企業(yè)內(nèi)部行為二、對“奶牛+農(nóng)戶”飼養(yǎng)管理模式改變擴張——“成也蕭何敗也蕭何”擴張——奶源地擴張——收入增加——監(jiān)管不力——出問題三鹿傳媒部工作人員楊愛此前接受記者采訪承認，三鹿集團在奶粉原料采購環(huán)節(jié)存在紕漏，她解釋說，由于三鹿奶源基地遍布省內(nèi)外，奶源管理非常松散，對于奶農(nóng)的不法行為難以監(jiān)控如何避免

●企業(yè)擴張的模式與金融策略對于企業(yè)本身來說，應(yīng)該盡量避免依靠自身財務(wù)資源擴張?？尚械霓k法是：設(shè)計一個超出利益相關(guān)者預(yù)期的利益分配機制，把掌握關(guān)鍵資源能力的對象變成自己的長期利益相關(guān)者，并與它們分擔(dān)投資，分攤成本，分享收益，分配風(fēng)險，實現(xiàn)舉重若輕。

例如，與當(dāng)?shù)赜匈Y源和實力的經(jīng)銷商合資建設(shè)工廠和營銷渠道，達到“風(fēng)險大家擔(dān)，利益大家得”的經(jīng)營管理模式的目標(biāo)?！窳硗獗O(jiān)管需要責(zé)任到人，這樣一旦出現(xiàn)問題那么負責(zé)人難逃其咎，如此大的擔(dān)子壓在自己身上，相信公正廉潔在壓力下不難做到。做到這些，基層的監(jiān)管力度必然提升，企業(yè)效率自然會有極大提高危機處理不當(dāng)（一）沒有責(zé)任意識。三鹿嬰幼兒奶粉引發(fā)嬰兒患腎結(jié)石后，三鹿集團不但沒給與重視而且也沒對問題原因真相進行深入調(diào)查，卻采取拖延、瞞報、封口等手段，掩蓋事實真相，三鹿集團忽略食品安全問題，忽視患嬰生命安全，是缺乏社會責(zé)任感的反映。這種責(zé)任與道德的缺失正是毒害眾多消費者嬰兒生命的罪魁禍。（二）沒有真誠溝通。事發(fā)之后，無人給予消費者與媒體一個合理的解釋，面對結(jié)石嬰兒數(shù)量的上升，三鹿終于出現(xiàn)了新聞發(fā)言人，態(tài)度卻是回避問題，隱瞞真相，并對外一致口徑“我們所有的產(chǎn)品都是沒有問題的”。（三）沒有在第一時間處理。三鹿集團在危機發(fā)生后沒有及時采取對策和與網(wǎng)絡(luò)媒體進行有效溝通，由于種種延誤危機處理的錯誤行為，導(dǎo)致各媒體爭相報道其負面新聞，最后想借助質(zhì)檢部門、衛(wèi)生部門的權(quán)威力量，給產(chǎn)品無害證明，然而事實鐵證如山，努力為時已晚（四）推脫責(zé)任。三鹿集團對事件處理時，既沒有配合有關(guān)部門的檢查也沒有在媒體上發(fā)表公開聲明，只是自說自話。在事實面前把責(zé)任推給不法奶農(nóng)，種種三鹿集團的態(tài)度深讓各方失望，眾多購買三鹿奶粉的消費者在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)泄自己的憤怒，聲討三鹿罪責(zé)，網(wǎng)絡(luò)媒體加大了三鹿的負面宣傳力度，使危機處理困難重重。