雀巢咖啡營銷環(huán)境分析

雀巢咖啡營銷環(huán)境分析品牌介紹人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治環(huán)境消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析品牌介紹雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。人口環(huán)境統(tǒng)計(jì)顯示，擁有500萬人口的芬蘭，每年的咖啡銷量為100萬包。而擁有13億人口的中國如今的咖啡年銷量?jī)H為20-40萬包，從比較中可以看出，中國咖啡消費(fèi)市場(chǎng)前景非常廣闊。而中國的潛在消費(fèi)者約為2億至2.5億人。所以中國的人口環(huán)境帶來了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，雖然目前中國人的咖啡消費(fèi)仍然不大，但增長(zhǎng)勢(shì)頭非?？捎^。18%經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境分析和其他行業(yè)相比，文化對(duì)咖啡行業(yè)的發(fā)展影響較大，茶是中國人的飲品，當(dāng)咖啡進(jìn)入中國時(shí)，東西方文化差異是必須要考慮的一個(gè)因素。雖然中西方文化存在固有的差異，中國人的思想也根深蒂固，但隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民收入的不斷提高，中國的生活質(zhì)量越來越高，文化的包容性也越來越大。能夠以博大的中華文化來接納西方文化。同時(shí)中國人對(duì)西方文化的認(rèn)知程度越來越高，尤其對(duì)于高收入的城市白領(lǐng)階層更適宜于咖啡的消費(fèi)。人們思想的開放，文化的改變無疑有利于咖啡在中國的發(fā)展。政治法律環(huán)境分析咖啡作為服務(wù)行業(yè)，并不涉及國家的壟斷行業(yè)和稀缺行業(yè)，加之我國的政治環(huán)境在未來的一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生太大的波動(dòng)，隨著改革開放，中國鼓勵(lì)外企進(jìn)入，所以，目前穩(wěn)定的政治法律環(huán)境是咖啡行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn)：年輕，熱情，充滿活力，追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層。他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者行為分析：購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者分析2.消費(fèi)者細(xì)分大眾型保守型年齡集中在25-35歲，側(cè)重品牌消費(fèi)，看重家庭，作息規(guī)律性較差。18-30歲，“對(duì)廣告有親切感”,“注重流行成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人”。年齡集中在25-35歲，不希望成為“獨(dú)特風(fēng)格的人”。受廣告影響較小，品牌忠誠度低。30-45歲居多，“朋友會(huì)聽從我的意見”,寧愿犧牲休閑時(shí)間掙錢，喜歡外國產(chǎn)品。35-45歲居多，不注重浪漫，也不關(guān)注“流行新趨勢(shì)”。主見型年輕活力型品牌消費(fèi)型消費(fèi)者分析3.消費(fèi)者的態(tài)度品牌信譽(yù)高，很值得信賴（占55.89%）外觀的設(shè)計(jì)也是一個(gè)很耀眼的閃光點(diǎn)（占8.33%）其性價(jià)比偏低（占8.33%）為了達(dá)到提神的效果（占28.67%）選擇雀巢咖啡僅僅是意外（占2.78%）消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析總結(jié)雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層，在年輕活力型、18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力。因此，建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)塑造雀巢的獨(dú)特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求。競(jìng)爭(zhēng)者分析我們這起廣告選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是廣東地區(qū)，在該市場(chǎng)雀巢咖啡的主要競(jìng)爭(zhēng)者有：品牌競(jìng)爭(zhēng)者（速溶咖啡市場(chǎng)）:麥斯威爾咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（液態(tài)咖啡市場(chǎng)）金車伯朗咖啡、雅哈咖啡競(jìng)爭(zhēng)者分析速溶咖啡市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)者分析品牌形象競(jìng)爭(zhēng)策略雀巢咖啡溫馨、休閑單一品牌、多產(chǎn)品策略；新產(chǎn)品研發(fā)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；麥斯威爾溫馨、人情、所有品類的價(jià)格較低；塑造浪咖啡分享漫化的詩意創(chuàng)造；伯朗咖啡青春活力雅哈咖啡隨時(shí)隨地不斷推出符合消費(fèi)者需求的咖啡口味鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)群競(jìng)爭(zhēng)者分析在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)，雀巢采用以下的競(jìng)爭(zhēng)策略保證消費(fèi)者。1.品牌策略品牌消費(fèi)型、保守型、主見型2.高品質(zhì)年輕活力型3.產(chǎn)品更新快，研發(fā)能力強(qiáng)營銷環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)(S)品牌在中國市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者，且消費(fèi)者忠誠度較高。劣勢(shì)(W)和對(duì)手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少。機(jī)會(huì)(。)中國咖啡消費(fèi)量以每