奧特萊斯商業(yè)研究專題

奧特萊斯購物中心研究中原顧問張裕苗2015年6月奧特萊斯購物中心案例1奧特萊斯概念奧特萊斯（Outlets）是一種獨立的、嶄新的商業(yè)形態(tài)，已經由早期的“工廠直銷店”逐漸發(fā)展成類似ShoppingMall的大型Outlets購物中心，在業(yè)內深受好評。奧特萊斯購物中心于20世紀70年代誕生于美國，近年來在全球蓬勃發(fā)展。奧特萊斯購物中心以其獨特的商業(yè)業(yè)態(tài)模式及建筑特點在商業(yè)建筑中獨樹一幟。20世紀80年代開始奧特萊斯購物中心幾乎遍布以意大利、法國、英國為代表的歐洲各國。亞洲以日本為最早引入奧特萊斯購物中心的國家，2002年北京燕莎奧特萊斯購物中心的建成，成為國內的第一家奧特萊斯購物中心。案例-美國WoodburyCommonPremiumOutlets美國最大、品牌最全、折扣最高的一家名牌折扣購物中心，位于紐約遠郊的中央谷（CentralValley），是奧特萊斯行業(yè)的“標桿性企業(yè)”，目前營業(yè)面積72,000平方米，商鋪總數250家。奧特萊斯購物中心位置示意圖位置：美國紐約CentralValley，距離紐約市區(qū)車程約1個小時開發(fā)模式：商業(yè)開發(fā)營業(yè)面積：72000㎡商鋪總數：250家交通動線位于紐約遠郊中央谷（Centralvalley），三面臨公路，購物中心內設兩條環(huán)路，停車場與步行道路連接緊密，不繞行；整個交通動線內外貫通，連接靈活。外部交通：東面87州際高速公路，西面、南面鄰32號、17號公路距離紐約1個小時的車程。奧特萊斯購物中心交通動線圖內部交通：場地內設兩條環(huán)路外環(huán)路：在購物中心用地外圍，通過外環(huán)路進入各個停車場，實現內外交通的轉換；內環(huán)路：停車場與購物中心區(qū)之間設置，即內環(huán)路，內環(huán)路是貨車通路，每個服務區(qū)均有單獨出入口與內環(huán)路或外環(huán)路相連通功能分區(qū)購物中心主要有兩大功能分區(qū)，購物區(qū)和服務區(qū)；各個店鋪成組布置，店鋪以步行街形式串聯(lián)起來，形成購物區(qū)，商鋪的背面圍合形成服務區(qū)。奧特萊斯購物中心功能分區(qū)圖店鋪藍色購物區(qū)紅色購物區(qū)紫色購物區(qū)綠色購物區(qū)金色購物區(qū)服務區(qū)購物區(qū)入口服務區(qū)入口購物區(qū)組合：由多條步行街組成的復合步行街區(qū)劃分：將購物區(qū)分為5個區(qū)，分別以藍嗎、紅、紫、綠、金五種顏色命名，鄰近的停車場相同的顏色命名；服務區(qū)位置：外圍鄰近場地道路和停車場功能：與外面道路直接連通或者通過短捷的通道聯(lián)系步行街設計4個區(qū)域的4條折線型步行街通過3個廣場互相貫通聯(lián)系，街道空間豐富變化，以顏色劃分區(qū)域，趣味性和辨別性雙重實現。折線型步行街通過3個廣場互相貫通聯(lián)系啞鈴狀的平面布局，在步行街的起始端或者交叉處將空間擴大，安排成開放式廣場空間業(yè)態(tài)特征入口昭示型店鋪

餐飲店公共衛(wèi)生間兒童活動區(qū)

七種類型的店鋪：設計師時尚品牌及運動休閑服裝類、家居用品類、童裝類、皮包及皮革制品類、鞋類、配飾珠寶類及禮品類；其中以設計師時尚品牌店為主；輔助功能設計：除主業(yè)態(tài)外，另外還設有為顧客服務的管理中心、餐飲店、兒童活動區(qū)、客服中心、問詢處、ATM自動取款機、公共衛(wèi)生間、購物車租賃服務等輔助功能設施。小結資源區(qū)位紐約市遠郊，與旅游區(qū)相鄰，極佳的外部進入通道，同時吸納紐約和周邊旅游區(qū)的消費者巧妙分區(qū)

明確購物區(qū)和服務區(qū)，購物區(qū)以顏色區(qū)分，與停車場的靈活連接，街道空間豐富，創(chuàng)造了極佳的購物體驗感強勢品牌強勢的品牌整合能力確立了購物中心的檔次，極其優(yōu)惠的價格是其盈利的保障。案例-天津武清佛羅倫薩小鎮(zhèn)奧特萊斯國內首座純正意大利風格的奧特萊斯，模仿佛羅倫薩小鎮(zhèn)風格；首次與2011年6月開業(yè)項目設有設有奢侈品、國際名品、運動和戶外一級休閑四大特色購物主題體驗區(qū)。項目名稱：佛羅倫薩小鎮(zhèn)地理位置：京津之間的天津武清區(qū)總建筑面積：20萬㎡一期占地：18萬二期占地：20萬租賃面積：4.2萬㎡品牌數量：165總投資：20億元建筑風格：純正意大利風格開發(fā)商：意大利RDM集團

美國威特公司設計單位：意大利海締雅公司交通武清佛羅倫薩小鎮(zhèn)位于京津交界的天津武清區(qū)，交通便捷，距北京五環(huán)路60公里，距天津市中心38公里公路交通北面：京津高速、京津塘高速，聯(lián)系北京市和天津市，項目距京津高速武清北出口8公里高鐵交通：南面距京津城際鐵路武清100米距離；乘京津高鐵從北京南站出發(fā)20分鐘、從天津出發(fā)10分鐘到達武清站。規(guī)劃布局購物中心以圍繞六個廣場及運河兩岸的店鋪和步行街劃分八個購物區(qū)，每個廣場形態(tài)不同，并以意大利廣場命名，增加購物區(qū)的可識別性，方便購物者記憶及尋找目標店中心河道商鋪數量：約200個面積：140-300㎡服務中心：3個業(yè)態(tài)布局：四縱三橫開放式步行街布局購物分區(qū)：男裝品區(qū)、國際名品區(qū)、運動戶外品牌區(qū)、兒童區(qū)及休閑時尚品牌區(qū)圣喬瓦尼廣場國際品牌區(qū)圣馬可廣場休閑時尚區(qū)圣門廊運動戶外羅馬劇場男裝品牌圣彼特廣場兒童專區(qū)圣卡洛廣場女裝品牌大運河步行廣場南大運河步行廣場北服務中心服務中心服務中心交通動線前進道上高鐵站與購物中心設一座人行天橋，將乘高鐵來的購物者安全地引入購物中心，客流通道與物流通道保持相互獨立，互不干擾。業(yè)態(tài)品牌共涵蓋十大品類，名品鞋包服飾是奧特萊斯的基調，同時設置部分餐飲及兒童主題店，增加客戶停駐時間及購物樂趣。部分品牌營業(yè)面積運動品牌營業(yè)面積普遍較大，NIKE是小鎮(zhèn)內面積最大的服飾品牌店，其次占地較大的為餐飲店。小結風格鮮明：別樹一幟的意大利風情小鎮(zhèn)設計，吸引了部分游客，對購物中心的銷售和宣傳都有一定的貢獻。位置：津京中間位置，附近有高鐵站，立體交通。開發(fā)商品牌強勢：在歐洲已有17家奧特萊斯，在意大利有5家，擁有各大品牌的合作資源?？偨Y2奧特萊斯VS工廠直營店/購物中心奧特萊斯以其經營管理、商品特征、選址等區(qū)別于工廠直營店和購物中心。類目奧特萊斯工廠直營店購物中心經營管理方式集中管理+分散經營自行經營管理集中管理+分散經營業(yè)態(tài)特征各高端時裝、鞋類、皮草箱包、化妝品自有品牌產品服飾、餐飲、服務、娛樂等綜合型商業(yè)集合體商品特征名品的過季、下架、斷碼折扣商品，不設主力店自有品牌的商品品牌線廣、產品多元化，設置主力店目標消費群體一定經濟能力的中產階級個體戶批發(fā)或個體消費者城市中上階級選址大城市郊區(qū)遠離市區(qū)市區(qū)、城郊國內奧特萊斯VS電商奧特萊斯以“名品+折扣”為核心的經營理念有較強的抵抗電商沖擊能力。折扣高租金低體驗性強商品質量保證品牌知名度高商家準入門欖高稅收政策制約業(yè)態(tài)特征不鮮明配套功能與服務不完善市場