第一節(jié)連鎖經(jīng)營市場戰(zhàn)略

第一節(jié)連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略主要內(nèi)容：一、連鎖經(jīng)營的市場調(diào)研二、連鎖經(jīng)營的環(huán)境分析三、目標市場的確定四、連鎖經(jīng)營的市場擴張一、連鎖經(jīng)營的市場調(diào)研市場調(diào)研：是指為了提高產(chǎn)品的銷售決策質(zhì)量、解決存在于產(chǎn)品銷售中的問題或?qū)ふ覚C會等而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播營銷信息的工作。為什么需要市場調(diào)研？？

以辦公家具為例，上2008年上半年還紅紅火火，因為北京奧運會的到來，家具產(chǎn)品銷售還顯得比較順暢，到了下半年，特別是金融危機發(fā)生之后，大批上半年剛投產(chǎn)的家具廠家在銷售上隨即了遭遇滑鐵盧，大量家具產(chǎn)品堆積倉庫中，企業(yè)不得不限產(chǎn)或停產(chǎn)，原先期望的利潤回報期轉(zhuǎn)眼間變成了產(chǎn)能包袱。一位在奧運會前剛剛投入家具生產(chǎn)的老說：“人家做的時候賺錢，我做的時候虧本，這到底是什么回事？”

其實，這種情況的發(fā)生歸根結(jié)底是市場信息不對稱、市場動態(tài)把握不準、決策缺乏預見性所導致的惡果。由此可見，市場信息的收集、調(diào)查是家具營銷中最為重要的工作，它在經(jīng)營決策中不可或缺。

一、連鎖經(jīng)營的市場調(diào)研（一）市場調(diào)查的目的和要求1．目的（1）通過了解分析提供市場信息，可以避免企業(yè)在制訂營銷策略時發(fā)生錯誤，或可以幫助營銷決策者了解當前營銷策略以及營銷活動的得失，以作適當建議。只有實際了解市場情況下才能有針對性地制定市場營銷策略和企業(yè)經(jīng)營發(fā)展策略。（2）提供正確的市場信息，可以了解市場可能的變化趨勢以及消費者潛在購買動機和需求，有助于營銷者識別最有利可圖的市場機會，為企業(yè)提供發(fā)展新契機（3）有助于了解當前相關行業(yè)的發(fā)展狀況和技術經(jīng)驗，為改進企業(yè)的經(jīng)營活動提供信息

（4）整體宣傳策略需要，為企業(yè)市場地位和產(chǎn)品宣傳等提供信息和支持（5）通過市場調(diào)查所獲得的資料，除了可供了解目前市場的情況之外，還可以對市場變化趨勢進行預測，從而可以提前對企業(yè)的應變作出計劃和安排，充分地利用市場的變化，從中謀求企業(yè)的利益。

2．要求（1）根據(jù)企業(yè)自身的情況，選擇適合的市場調(diào)研方法和途徑（2）根據(jù)實際需求，設定目的明確、要求具體的市場調(diào)研（3）同時，調(diào)查內(nèi)容要逐項列出，并盡可能量化，完成時間、督辦責任人等要醒目地出現(xiàn)在調(diào)研提綱中，調(diào)研對象、任務分配及調(diào)研主體不能模棱兩可，以避免不同區(qū)域、不同部門相互推諉扯皮現(xiàn)象的發(fā)生。（二）調(diào)查對象的確定1．消費者2．競爭對手3．供應商（三）調(diào)查內(nèi)容1．商圈2．目標消費者的狀況3．商品價格與商品質(zhì)量4．競爭對手的狀況5．供應商的狀況

(1)、商圈含義及范圍劃定

商圈是指以零售店所在地為中心，向四周擴展，構(gòu)成吸引顧客的輻射范圍，即零售店吸引其顧客的地理區(qū)域。邊緣商圈市場占有率5%以上，占本店銷售額5%次要商圈市場占有率10%以上，占本店銷售25%主要商圈市場占有率在30%以上，占本店銷售額70%（2）商圈調(diào)查的內(nèi)容市場需求容量、顧客和消費行為調(diào)研。市場容量調(diào)研，主要是指現(xiàn)有和潛在人口變化、收入水平、生活水平、本企業(yè)的市場占有率、購買力投向。

2．目標消費者的狀況目標消費者調(diào)研，主要是了解購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務的團體或個人的情況，如民族、年齡、性別、文化、職業(yè)、地區(qū)等。購買行為調(diào)研，是調(diào)研各階層顧客的購買欲望、購買動機、習慣愛好、購買習慣、購買時間、購買地點、購買數(shù)量、品牌偏好等情況，以及顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和其他企業(yè)提供的同類產(chǎn)品的歡迎程度。

3．競爭對手的狀況競爭對手戰(zhàn)略，包括發(fā)展目標、競爭戰(zhàn)略等；競爭對手產(chǎn)品信息，包括競爭對手產(chǎn)品線的長度、寬度、新產(chǎn)品研發(fā)的實力、新產(chǎn)品推出的頻率、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品特色、是否有專門針對區(qū)域市場的促銷品牌等；競爭對手的價格信息，包括競爭對手的價格水平、幾種主要產(chǎn)品的詳細價格、價格策略、價格變動頻率等；競爭對手的渠道信息，包括競爭對手的渠道數(shù)量、渠道的實力、對渠道的管控能力、政策、終端分布、終端管理水平、終端數(shù)量等；競爭對手的促銷信息：包括競爭對手的促銷目的、促銷手段、促銷頻率、促銷效果、年度促銷方案等；競爭對手的品牌信息：包括競爭對手的品牌定位、品牌涵義、品牌傳播策略、品牌傳播手段、品牌推廣預算等。

4．供應商的狀況主要調(diào)研產(chǎn)品或服務供給總量、供給變化趨勢、市場占有率；消費者對本企業(yè)產(chǎn)品或服務的質(zhì)量、性能、價格、交貨期、服務、包裝的意識、評價和要求；本企業(yè)產(chǎn)品或服務的市場壽命、消費者對本企業(yè)產(chǎn)品或服務更新的態(tài)度、現(xiàn)有產(chǎn)品或服務能繼續(xù)多長時間、有無新產(chǎn)品或服務來代替；生產(chǎn)資源、技術水平、生產(chǎn)布局與結(jié)構(gòu)；該產(chǎn)品或服務在當?shù)厣a(chǎn)和輸入的發(fā)展趨勢；協(xié)作伙伴競爭對手的狀況，即他們的產(chǎn)品或服務的質(zhì)量、數(shù)量、成本、價格、交貨期、技術水平、潛在能力等。二、連鎖經(jīng)營的環(huán)境分析

（一）連鎖經(jīng)營環(huán)境分析的作用在現(xiàn)代社會中，連鎖店受環(huán)境的影響越來越大，連鎖店要在不斷變化的環(huán)境中謀求生存和發(fā)展，就必須對其所處的營銷環(huán)境進行分析，進而調(diào)整連鎖店的營銷戰(zhàn)略和策略，適應外部環(huán)境的變化。（二）連鎖經(jīng)營環(huán)境分析的內(nèi)容

1、人口環(huán)境分析2、經(jīng)濟環(huán)境分析3、科技環(huán)境分析

4、自然環(huán)境分析5、政策法律環(huán)境分析6、社會文化環(huán)境分析（三）連鎖經(jīng)營環(huán)境分析的方法SWOT分析法SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢(strength)、劣勢(weakness)、機會(opportunity)與威脅(threats)。優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在要素，機會與威脅則是外在要素。

SWOT分析法是一種用于檢測公司運營與公司環(huán)境的工具。是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。S：優(yōu)勢

1.擅長什么？

2.組織有什么新技術？

3.能做什么別人做不到的？

4.和別人有什么不同的？

5.顧客為什么來？

6.最近因何成功？O：機會

1.市場中有什麼適合我們的機會？

2.可以學什么技術？

3.可以提供什么新的技術/服務？

4.可以吸引什么新的顧客？

5.怎樣可以與眾不同？

6.組織在5-10年內(nèi)的發(fā)展？W：缺點1.什么做不來？

2.缺乏什么技術？

3.別人有什么比我們好？

4.不能滿足何種顧客？

5.最近因何失敗？T：威脅

1.市場最近有什么改變？

2.競爭者最近在做什么？

3.是否趕不上顧客需求的改變？

4.政經(jīng)環(huán)境的改變是否會傷害組織？

5.是否有什么事可能會威脅到

組織的生存？我的SWOT分析優(yōu)勢(S)：

1、高學歷

2、人際關系良好

3、能獨立自主

4、正確價值觀與人生觀

5、有專業(yè)知識

劣勢(W)1、過于理想化

2、主觀意識過強

3、眼高手低

4、對某些工作存有偏見

5、沒有工作經(jīng)驗我的SWOT分析機會(O)1、就業(yè)市場越來越傾向高學歷者

2、現(xiàn)在高科技就業(yè)市場蓬勃發(fā)展，高級人才卻不足

威脅(T)1、無法屈就低職位、低薪水

2、所學專業(yè)與熱門產(chǎn)業(yè)不符

3、熱門產(chǎn)業(yè)競爭激勵

4、金融危機到來，公司倒閉、人員下崗、職位變少，求職壓力加大。三、目標市場的確定確定

（一）目標市場的涵義

就是指企業(yè)在市場細分之后的若干“子市場”中，所運用的企業(yè)營銷活動之“矢”而瞄準的市場方向之“的”的優(yōu)選過程。

例如，現(xiàn)階段我國城鄉(xiāng)居民對照相機的需求，可分為高檔、中檔和普通三種不同的消費者群。調(diào)查表明，33%的消費者需要物美價廉的普通像機，52%的消費者需要使用質(zhì)量可靠、價格適中的中檔像機，16%的消費者需要美觀、輕巧、耐用、高檔的全自動或多鏡頭像機。國內(nèi)各照相機生產(chǎn)廠家，大都以中檔、普通像機為生產(chǎn)營銷的目標，因而市場出現(xiàn)供過于求，而各大中型商場的高檔像機，多為高價進口貨。如果某一照相機廠家選定16%的消費者目標，優(yōu)先推出質(zhì)優(yōu)、價格合理的新型高級像機，就會受到這部分消費者的歡迎，從而迅速提高市場占有率。（二）目標市場的類型及細分P=產(chǎn)品，M=市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3單一市場集中化選擇性專業(yè)化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3市場專業(yè)化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場市場全面化四、連鎖經(jīng)營的市場擴張。

（一）連鎖經(jīng)營市場擴張的模式1．自有資本擴張模式：連鎖企業(yè)利用自有資金的擴大，就叫自有資本擴張模式。通過構(gòu)建新的連鎖業(yè)分店來實現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模。在直營式擴張模式下，本企業(yè)對新店擁有絕對的資金、人事、管理等方面的控制權。2．入股式擴張模式：連鎖企業(yè)與其他企業(yè)通過資金或資產(chǎn)入股方式來組建新的股份制式連鎖企業(yè)，最終實現(xiàn)經(jīng)營擴張。入股成員由兩方或兩方以上組成，入股者可以是連鎖企業(yè)，也可以是非連鎖企業(yè)；入股方式既可以是資金，也可以是不動產(chǎn)，甚至是其他有效資產(chǎn)。在新成立的股份制連鎖企業(yè)中，入股各方所占股份比例可經(jīng)談判或協(xié)商予以確定。3．并購式擴張模式：連鎖企業(yè)通過資本運作方式來實現(xiàn)規(guī)模化戰(zhàn)略擴張。在并購式擴張模式中，被并購對象一般是連鎖企業(yè)，在某些特殊情況下，也可以不是連鎖企業(yè)，如物流企業(yè)等，但無論如何，被并購對象必須非常有利于本連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略擴張。4．聯(lián)盟式擴張模式：相同或相近的不同連鎖企業(yè)之間為了擴大經(jīng)營規(guī)模，獲得市場競爭優(yōu)勢，共同結(jié)成某種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟