公共關(guān)系學(xué)-《奔跑吧,兄弟》成功營(yíng)銷(xiāo)策略分析

《奔跑吧，兄弟》成功營(yíng)銷(xiāo)策略分析小組成員：王智佳（資料收集）武嬌（資料收集）

劉雨彤（資料整理及分析）譚思婷（PPT制作）

柳崢（PPT展示及介紹）一、欄目的引進(jìn)及制作介紹二、公關(guān)宣傳策略三、影響力分析四、研判及建議一、欄目的引進(jìn)及制作介紹《奔跑吧兄弟》是浙江衛(wèi)視引進(jìn)韓國(guó)SBS電視臺(tái)綜藝節(jié)目《RunningMan》推出的大型戶(hù)外競(jìng)技真人秀節(jié)目，由浙江衛(wèi)視和韓國(guó)SBS聯(lián)合制作，節(jié)目在前期由韓國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)中方配合，但是很快便交由浙江衛(wèi)視節(jié)目中心俞杭英團(tuán)隊(duì)全盤(pán)負(fù)責(zé)。節(jié)目于2014年8月28日正式開(kāi)機(jī)，第一季10月10日登陸浙江衛(wèi)視周五21:10黃金檔時(shí)間段?！侗寂馨尚值堋菲呶恢鞒秩耸青嚦⑼踝嫠{(lán)、王寶強(qiáng)（第二季為包貝爾）、李晨、陳赫、鄭愷及Angelababy（楊穎），每集有不同的嘉賓加盟。2014年7月8日，韓國(guó)版《RunningMan》總導(dǎo)演曹孝鎮(zhèn)來(lái)到杭州，代表SBS電視臺(tái)和浙江衛(wèi)視簽訂了聯(lián)合制作中國(guó)版《RunningMan》的合約。之前大家猜測(cè)了很久的中國(guó)版名字也隨之公布，維持了浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目一貫的“五字方針”——“奔跑吧兄弟”。節(jié)目在2014年8月開(kāi)機(jī)拍攝，四季度播出，曹孝鎮(zhèn)透露，他將帶領(lǐng)《RunningMan》原班制作人馬來(lái)和浙江衛(wèi)視的團(tuán)隊(duì)共同制作中國(guó)版，同時(shí)也規(guī)劃將中國(guó)明星帶到韓國(guó)制作“特別版”，為此他已經(jīng)將所有韓國(guó)團(tuán)隊(duì)的檔期全部調(diào)整了一遍。盡管韓國(guó)團(tuán)隊(duì)此次大幅度介入，但《奔跑吧兄弟》始終致力于打造“中國(guó)特色”。這次合作，雙方采取混編團(tuán)隊(duì)的方法進(jìn)行，最終呈現(xiàn)的效果，既有《RunningMan》中的特色游戲，也有中國(guó)民俗特色，比如《白蛇傳》、《水滸傳》等內(nèi)容的加入，也成為中國(guó)版區(qū)別于原版的獨(dú)特之處。二、公共宣傳策略1、依托浙江衛(wèi)視品牌效應(yīng)

重視節(jié)目輿情收集與引導(dǎo)浙江衛(wèi)視是中國(guó)第一批上星的省級(jí)衛(wèi)視，作為我國(guó)的四大衛(wèi)視之一，在落地覆蓋率、品牌信任度等方面擁有良好的基礎(chǔ)，是國(guó)內(nèi)最有影響力的媒體之一，保障了節(jié)目的知名度。浙江衛(wèi)視不僅主打娛樂(lè)縱貫線，還展示人文素養(yǎng)。據(jù)央視CTR2013年省級(jí)衛(wèi)視“綜合評(píng)估”數(shù)據(jù)顯示，浙江衛(wèi)視連續(xù)兩年位居省級(jí)衛(wèi)視第二，輿論引導(dǎo)力和品牌影響力占據(jù)全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視榜首。節(jié)目組對(duì)輿論反饋極為重視，一方面收集匯總媒體、網(wǎng)民、業(yè)內(nèi)人士等各方的評(píng)價(jià)、建議、質(zhì)疑、存在的問(wèn)題形成輿情報(bào)告，第一時(shí)間將各項(xiàng)綜合評(píng)價(jià)指數(shù)反饋到導(dǎo)演組，為研判、調(diào)整節(jié)目提供及時(shí)輿情參照。另一方面，節(jié)目制片人俞杭英、浙江衛(wèi)視宣傳總監(jiān)王征宇等人擔(dān)任節(jié)目“新聞發(fā)言人”的角色，主動(dòng)在媒體發(fā)聲，透露節(jié)目制作的幕后花絮和故事，滿(mǎn)足受眾“探秘”的心理2、順應(yīng)大眾心理變化，巧妙設(shè)置議題首先，從受眾定位來(lái)看，浙江衛(wèi)視意在打造“普羅大眾”喜歡看的多元題材節(jié)目。把觀眾定位為“實(shí)力觀眾”，打造娛樂(lè)背后，大有文化之勢(shì)。第二，縱觀近幾年國(guó)內(nèi)熒屏，各大衛(wèi)視缺少創(chuàng)新，多選擇購(gòu)買(mǎi)國(guó)外收視率高可操作性大的節(jié)目進(jìn)行運(yùn)作?！侗寂馨尚值堋吩谡故緢F(tuán)隊(duì)合作的同時(shí)，又突出了競(jìng)爭(zhēng)的精神，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)其他戶(hù)外真人秀在這方面的忽視。另外，《奔跑吧兄弟》之所以成功吸引年輕網(wǎng)友的關(guān)注，與節(jié)目組準(zhǔn)確把握當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)心理特點(diǎn)和較強(qiáng)的議程設(shè)置能力是分不開(kāi)的。一方面，節(jié)目組通過(guò)游戲任務(wù)設(shè)置，充分展露明星在生活中的另一面。另一方面，節(jié)目組整合官方網(wǎng)站、微博、微信等新媒體渠道以及與各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站合作。3、明星聯(lián)動(dòng)形成矩陣傳播格局

“粉絲效應(yīng)”引爆網(wǎng)絡(luò)明星相比較普通人,會(huì)受到大眾更多的關(guān)注,他們的一舉一動(dòng)都被收錄在媒體的視野中,明星的私生活,尤其是各種緋聞一直是大眾倍加關(guān)心的話(huà)題。節(jié)目把可能完全沒(méi)有交集的明星組成團(tuán)隊(duì)，首先就滿(mǎn)足了觀眾的獵奇和窺私心理,通過(guò)游戲和任務(wù)又拉近了觀眾和明星藝人的距離感,讓觀眾看到明星作為普通人的一面。但被受眾所喜愛(ài)的節(jié)目大多是具有矛盾沖突的，而真人秀節(jié)目中最容易撲捉的矛盾便是人物與人物之間的矛盾，故節(jié)目通過(guò)鮮明的人物特征來(lái)塑造鮮活的人物形象，讓觀眾留下深刻的印象，是真人秀節(jié)目的慣用形式。參加過(guò)跑男的明星陣容也是不可小覷的，都是當(dāng)紅明星。更值得一提的是，韓國(guó)runningman明星全陣容也被邀請(qǐng)其中。明星陣容強(qiáng)大，收視率才會(huì)提高，這不免也是一種明星效益的宣傳方式。其中明星之間的緋聞炒作也力量強(qiáng)大，節(jié)目組依據(jù)楊穎與黃曉明的親密關(guān)系，為吸引大家的眼球，邀請(qǐng)黃曉明參加其節(jié)目，同樣的，范冰冰與李晨也是地下戀情，在跑男上曝光，更是轟動(dòng)一時(shí)。節(jié)目從首期開(kāi)始每周都在微博中形成“一覽眾山小”的態(tài)勢(shì)。一方面，每位明星身后的粉絲團(tuán)和后援會(huì)成為節(jié)目最大的“推手”，一些比較活躍的“鐵桿”粉絲在每期節(jié)目開(kāi)播之前以及播出之后，借助明星貼吧、微博等發(fā)起相關(guān)話(huà)題討論，聚集更多的網(wǎng)友參與和關(guān)注，推動(dòng)節(jié)目輿情呈滾雪球式擴(kuò)散；另一方面，鄧超、陳赫、鄭愷等明星也常常針對(duì)節(jié)目中自己的表現(xiàn)自發(fā)組織話(huà)題，與粉絲團(tuán)進(jìn)行互動(dòng)，形成以點(diǎn)帶面式的傳播態(tài)勢(shì)。4、品牌策劃完整，提升節(jié)目看點(diǎn)《奔跑吧兄弟》貫徹了浙江衛(wèi)視注重人文素養(yǎng)和文化交流的品牌建設(shè)，在節(jié)目策劃中強(qiáng)調(diào)了如何在節(jié)目?jī)?nèi)容上傳遞出共鳴，試圖在文化上得到觀眾的肯定，拉近與觀眾的距離。從節(jié)目形式上看，一個(gè)節(jié)目的產(chǎn)生與運(yùn)行，需要不斷地增進(jìn)內(nèi)涵和豐富節(jié)目里面的內(nèi)容以及它的形式也要得到及時(shí)的更改，一個(gè)品牌的核心是節(jié)目的運(yùn)營(yíng)管理，文化內(nèi)質(zhì)?！氨寂?015”陽(yáng)光跑道公益計(jì)劃（第一季“跑鞋計(jì)劃”的升級(jí)）：該計(jì)劃是號(hào)召全球的網(wǎng)友和明星一起奔跑，只要每周完成20萬(wàn)公里就能幫助一所貧困學(xué)校建設(shè)陽(yáng)光跑道和相關(guān)體育設(shè)施。5、傳播媒介融合，宣傳效應(yīng)顯著《奔跑吧兄弟》由大眾凌渡汽車(chē)贊助，相較于廠商投放廣告關(guān)注的人有限來(lái)看，贊助節(jié)目，一方面能夠形成與節(jié)目利益捆綁；另一方面則廠商擁有更多地主動(dòng)權(quán)，對(duì)追求“年輕心態(tài)的高端消費(fèi)群”的有更準(zhǔn)確的定位與營(yíng)銷(xiāo)。其團(tuán)隊(duì)拍攝制作了奔跑吧兄弟綜藝電影，此舉引發(fā)熱議，博取了觀眾眼球。跑男大電影：該片在中國(guó)內(nèi)地31天跑出1億票房，成為2015年首登海外票房榜首的華語(yǔ)片。據(jù)報(bào)道，《奔跑吧兄弟》電影版已于1月30日上映，票房已經(jīng)突破4億，成為2015年上半年票房排名第七的國(guó)產(chǎn)電影。舉辦新聞發(fā)布會(huì),向新聞界公布信息，借助新聞提升跑男團(tuán)的社會(huì)形象。三、影響力分析2014年第四季度綜藝節(jié)目已進(jìn)入收官階段，本季度國(guó)內(nèi)共有20檔不同類(lèi)型的綜藝節(jié)目搶占熒屏，表現(xiàn)亮眼的莫過(guò)于《奔跑吧兄弟》《一年級(jí)》《明星到我家》《極速前進(jìn)》等明星真人秀節(jié)目。其中，《奔跑吧兄弟》自10月10日在浙江衛(wèi)視正式開(kāi)跑以來(lái)，節(jié)目好評(píng)如潮，無(wú)論是收視還是口碑在周五綜藝檔中都一路遙遙領(lǐng)先，無(wú)疑是第四季度綜藝節(jié)目最大的贏家。《奔跑吧兄弟》等三檔節(jié)目收視率對(duì)比

《奔跑吧兄弟》等三檔節(jié)目新聞報(bào)道量對(duì)比

《奔跑吧兄弟》等三檔節(jié)目百度搜索指數(shù)對(duì)比

《奔跑吧兄弟》等三檔節(jié)目網(wǎng)絡(luò)視頻搜索指數(shù)對(duì)比

四、研判及建議縱觀2014年國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目，在歌唱、相親、智慧比拼類(lèi)節(jié)目日漸衰退之時(shí)，明星真人秀成為各大衛(wèi)視重點(diǎn)打造的王牌節(jié)目。從目前的傳播效果來(lái)看，《奔跑吧兄弟》在眾多節(jié)目中領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。由于明星戶(hù)外真人秀節(jié)目在內(nèi)地處于初步發(fā)展階段，還有深度開(kāi)發(fā)的空間，因此《奔跑吧兄弟》在2015年仍將延續(xù)目前上升的勢(shì)頭，第一季收官之作也將迎來(lái)收視熱度和關(guān)注度新高，有望成為該類(lèi)節(jié)目的引領(lǐng)者。但在樂(lè)觀的同時(shí)，也要看到該節(jié)目還存在創(chuàng)意不足這一關(guān)鍵性的問(wèn)題。一是目前國(guó)內(nèi)電視熒屏內(nèi)明星戶(hù)外真人秀節(jié)目扎堆，從名字到風(fēng)格，