李寧危機(jī)案例分析

李寧公司分析1任務(wù)情況丘宇浩：統(tǒng)籌小組工作、搜集相關(guān)信息蘇昭慧：搜集相關(guān)信息，主負(fù)責(zé)PPT制作左冠文：搜集相關(guān)信息，主負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略陳治國(guó)：搜集相關(guān)信息，主負(fù)責(zé)綜合分析韓進(jìn)杰：搜集相關(guān)信息，主負(fù)責(zé)綜合分析2案例背景：2012年11月16日鳳凰新聞：李寧庫(kù)存或已高達(dá)10億元品牌廣告語被指最大敗筆；比起2010年頂峰之時(shí)今年上半年?duì)I業(yè)額下18%凈利潤(rùn)下降92%關(guān)店952家2012年中旬，李寧本人回歸李寧公司，提出一系列的調(diào)整，包括撤換高管、制定新的營(yíng)銷計(jì)劃、引入新的合作伙伴，以及更加專注一線品牌領(lǐng)域等。3總綱

4案例背景

1公司發(fā)展歷程2環(huán)境分析35公司戰(zhàn)略財(cái)務(wù)分析4公司發(fā)展歷程

56環(huán)境分析（1）政治法律環(huán)境政府和相關(guān)法律對(duì)體育行業(yè)的扶持力度一直很大，這個(gè)對(duì)于李寧來說是一個(gè)巨大的契機(jī)。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境居民收入水平大幅提高發(fā)達(dá)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重已達(dá)到1％到3％之間，比我國(guó)高出許多，發(fā)展前景誘人（3）社會(huì)文化環(huán)境易理解性、親和性、規(guī)模和場(chǎng)面的宏闊性、與現(xiàn)代人精神需要的自洽性等，使體育產(chǎn)業(yè)成為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。7一般環(huán)境分析一般環(huán)境分析（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境1998年，佛山建成中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開發(fā)中心；2004年8月，與美國(guó)Exeter研發(fā)公司合作；2004年，與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作；2004年10月份與美國(guó)DRD設(shè)計(jì)事務(wù)所合作；2004年11月，香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心“李寧體育科技發(fā)展(香港)有限公司”成立；89市場(chǎng)與行業(yè)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)者眾多：體育用品前幾年的高增長(zhǎng)，吸引了大批企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，近5年來，國(guó)內(nèi)體育用品商店的數(shù)量以年均10%的速度增長(zhǎng)市場(chǎng)供大于求：今年李寧、安踏、361度、特步、匹克等六大國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫(kù)存金額高達(dá)37.21億元目標(biāo)市場(chǎng)：公司產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)群的特征是24至30歲為主,二級(jí)城市中等收入大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析10本土運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)業(yè)格局日趨穩(wěn)固：Nike、adidas居冠亞軍席位，年收入逼近百億元的安踏、李寧兩強(qiáng)同屬第二梯隊(duì)；50億元左右量級(jí)的特步、匹克、361度屬于第三梯隊(duì)；第四梯隊(duì)中的小品牌想要做強(qiáng)做大已經(jīng)很難。11安踏2011去年9月，“2011中國(guó)品牌價(jià)值排行榜”中安踏列為排名最高的本土運(yùn)動(dòng)品牌。而在過去，這一殊榮還屬于李寧。2012年3月，“2011年度中國(guó)市場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果新聞發(fā)布會(huì)”上，安踏繼續(xù)榮膺中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋類商品市場(chǎng)綜合占有率第一，同時(shí)獲得“華采20年最具影響力品牌”。企業(yè)的資源分析

12物資資源

13李寧旗下品牌與子公司公司所擁有的整體資本雄厚14財(cái)務(wù)能力人力資源2004年1月，李寧公司把“在企業(yè)內(nèi)部快速培養(yǎng)人才”這一中心提到公司的重要位置。15商譽(yù)

對(duì)中國(guó)體育事業(yè)貢獻(xiàn)度極大。成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的同時(shí)，李寧公司創(chuàng)始人李寧擔(dān)任主火炬手。李寧公司已成為中國(guó)體育的另一名詞。16企業(yè)文化

李寧相信：人有無限潛能。運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實(shí)踐。17技術(shù)181998年，佛山建成中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開發(fā)中心；2004年8月，與美國(guó)Exeter研發(fā)公司合作；2004年，與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作；2004年10月份與美國(guó)DRD設(shè)計(jì)事務(wù)所合作；2004年11月，香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心“李寧體育科技發(fā)展(香港)有限公司”成立；19能力分析1、研發(fā)能力：根據(jù)技術(shù)資源2、設(shè)計(jì)能力：1998年建立中國(guó)第一個(gè)服裝與鞋的設(shè)計(jì)

研發(fā)中心以來，李寧公司已擁有一支享譽(yù)業(yè)界的優(yōu)

秀設(shè)計(jì)專業(yè)團(tuán)隊(duì)3、生產(chǎn)管理能力：（1）剝離家族模式引入專業(yè)人才（2）人才管理精益求精（3）讓員工“出汗”的福利（4）建專業(yè)機(jī)構(gòu)做專業(yè)的事20核心專長(zhǎng)（1）通路基礎(chǔ)扎實(shí)銷售網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量（如商鋪位置、銷售額等）參差不齊，但是已有了相當(dāng)扎實(shí)的基礎(chǔ)（2）盡管公司今年發(fā)展不順，但是綜合財(cái)務(wù)狀況仍然良好21SWOTStrengths1、產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)有很大的賣點(diǎn)；2、有著極高的認(rèn)知度和品牌親和

力；3、通過贊助各種賽事，其在影響力越來越大；4、在中高端市場(chǎng)，相對(duì)于國(guó)際品牌，價(jià)位較

低，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；在中低端市場(chǎng)，相對(duì)

本土品牌，李寧在質(zhì)量和技術(shù)上具有明顯的優(yōu)勢(shì)。SWOT分析SWOTWeaknesses1、低價(jià)位的品牌形象已根深蒂固，通過提高價(jià)格

增

長(zhǎng)利潤(rùn)的空間不大2、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，相對(duì)于國(guó)際

品牌，產(chǎn)品專業(yè)化程度不高。3、品牌形象的不一致、不連續(xù)等問題，造成了消費(fèi)者對(duì)李寧的印象凌亂。4、目標(biāo)消費(fèi)者定位不明確，缺乏與消費(fèi)者的有效溝通等SWOT分析22SWOTOpportunities1、消費(fèi)水平的提高，為行業(yè)發(fā)展提供了空間。2、品牌意識(shí)的提高，低端市場(chǎng)的部分消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向中端市場(chǎng)，而與國(guó)際品牌的差異縮小，使高端市場(chǎng)的部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向中端市場(chǎng)。3、聯(lián)系品牌良好的親和力積極與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通SWOT分析23SWOTThreats1、低價(jià)位的品牌形象已根深蒂固，通過提高價(jià)格

增

長(zhǎng)利潤(rùn)的空間不大2、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，相對(duì)于國(guó)際

品牌，產(chǎn)品專業(yè)化程度不高。3、品牌形象的不一致、不連續(xù)等問題，造成了消費(fèi)者對(duì)李寧的印象凌亂。4、目標(biāo)消費(fèi)者定位不明確，缺乏與消費(fèi)者的有效溝通等SWOT分析2425財(cái)務(wù)分析——資產(chǎn)負(fù)債表李寧2012201120102009絕對(duì)數(shù)相對(duì)數(shù)絕對(duì)數(shù)相對(duì)數(shù)絕對(duì)數(shù)相對(duì)數(shù)絕對(duì)數(shù)相對(duì)數(shù)資本結(jié)構(gòu)負(fù)債375,345.200.49366,415.900.50300,241.000.46251,575.900.47所有者權(quán)益384,875.800.51366,465.900.50355,938.200.54286,211.100.53資產(chǎn)760,221.001.00732,881.801.00656,179.201.00537,787.001.00資產(chǎn)結(jié)構(gòu)流動(dòng)資產(chǎn)540,431.300.71478,160.000.65419,358.700.64316,197.500.59非流動(dòng)資產(chǎn)219,789.700.29254,721.800.35236,820.500.36221,589.500.41總資產(chǎn)760,221.001.00732,881.801.00656,179.201.00537,787.001.00負(fù)債結(jié)構(gòu)流動(dòng)負(fù)債281,449.200.75306,306.700.84237,164.200.79186,492.800.74非流動(dòng)負(fù)債93,896.000.2560,109.200.1663,076.800.2165,083.100.26總負(fù)債375,345.201.00366,415.901.00300,241.001.00251,575.901.0026資本結(jié)構(gòu)分析李寧的負(fù)債大大超過安踏，高負(fù)債經(jīng)營(yíng)，一方面可以提高權(quán)益資產(chǎn)收益率，但是如果虧損，損失也成倍放大的。資本結(jié)構(gòu)與安踏負(fù)債對(duì)比圖27資產(chǎn)結(jié)構(gòu)09年時(shí)李寧的流動(dòng)資產(chǎn)比率約為0.59，后來一直處于上升的狀況，到2012年時(shí)，李寧的流動(dòng)資產(chǎn)比率已上升為0.71。查閱其他公司的報(bào)表，發(fā)現(xiàn)也有同樣的問題，這不僅是李寧一家公司，而是整個(gè)體育服裝行業(yè)的問題。

與安踏資產(chǎn)結(jié)構(gòu)對(duì)比圖28負(fù)債結(jié)構(gòu)負(fù)債結(jié)構(gòu)圖主要依靠流動(dòng)負(fù)債進(jìn)行融資，最近四年流動(dòng)負(fù)債比率都在70%以上。從變化趨勢(shì)上看，2009-2011年，流動(dòng)負(fù)債數(shù)量增長(zhǎng)約為28%，總負(fù)債上升幅度約為20%，有差異但是不大，流動(dòng)負(fù)債比率也呈上升趨勢(shì)；而在2012年，李寧的流動(dòng)負(fù)債下降，非流動(dòng)負(fù)債大幅上升，約為55%，而負(fù)債總額只上升2.45%，差異顯著。財(cái)務(wù)分析——利潤(rùn)表

29李寧2012201120102009總營(yíng)業(yè)額388,009.70428,930.30450,456.50405,185.50銷售成本216,461.40226,016.80234,612.50211,529.50毛利171,548.30202,913.50215,844.00193,656.00融資成本9,028.303,837.102,651.803,892.70每股攤薄盈利0.050.330.630.5130（1）2012年的營(yíng)業(yè)額大幅下滑，而銷售成本卻小幅減少，毛利巨降，融資成本卻為上年3倍，營(yíng)利大大縮水（2）2011年，李寧公司全年?duì)I業(yè)收入同比下降5.84%；凈利潤(rùn)同比下降達(dá)65.19%。（3）2011年成為李寧業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)折之年，多年來連續(xù)攀升的業(yè)績(jī)開始下滑。財(cái)務(wù)分析——利潤(rùn)表分析

總結(jié)問題（1）廣告語的改變，使人認(rèn)識(shí)度下降；（2）渠道調(diào)整過于激進(jìn)，與經(jīng)銷商關(guān)系僵化；（3）不夠重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，李寧市場(chǎng)反應(yīng)過慢；

（4）消費(fèi)者對(duì)李寧市場(chǎng)定位認(rèn)識(shí)模糊；（5）負(fù)債過高