物流營銷環(huán)境分析

第3章物流營銷環(huán)境分析工作任務描述工作任務工作要求1.收集、識別物流營銷環(huán)境的各類信息所收集的信息要全面，既包括宏觀環(huán)境信息（經濟、法律、人口、自然、技術）也包括微觀環(huán)境信息（企業(yè)各部門、供應商、客戶、競爭對手等）信息收集的渠道：行業(yè)出版物、網絡、新聞媒體、企業(yè)內部資料要注意所收集信息的時效性及對企業(yè)的實際價值2.對營銷環(huán)境信息進行加工整理、評價分析對環(huán)境信息進行篩選，去偽存真運用分析工具（如矩陣圖、SWOT分析法和5力模型）對營銷環(huán)境進行評價分析3.編制營銷環(huán)境分析報告將營銷環(huán)境分析過程和基本結論用文本或幻燈片的方式編制成報告可在報告中插入圖表、圖片等使報告更具可讀性學習目標知識目標能力目標學習重點和難點明確物流營銷環(huán)境的概念，了解物流營銷環(huán)境的構成；深入理解各種環(huán)境因素對物流企業(yè)營銷活動的影響；掌握矩陣圖分析法、SWOT分析法及邁克爾·波特的5力模型分析法的運用。能夠通過多種渠道搜集營銷環(huán)境信息；能夠利用矩陣圖分析法、SWOT分析法及邁克爾·波特的5力模型分析法對物流營銷環(huán)境進行分析評價；能夠編制物流營銷環(huán)境分析報告。重點：物流營銷環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響；SWOT分析法。難點:物流企業(yè)應如何發(fā)現(xiàn)市場機會；物流企業(yè)應對環(huán)境威脅的對策。第3章物流營銷環(huán)境分析3．1物流營銷微觀環(huán)境圖3.1物流營銷環(huán)境的構成3．1．1物流企業(yè)內部環(huán)境物流企業(yè)的人才資源、信息技術、運輸設備、裝卸搬運設備、儲存設備、資金能力等自身條件對企業(yè)運營有著直接的影響，他們共同組成了企業(yè)的內部環(huán)境（Company’sInternalEnvironment）。物流企業(yè)內部環(huán)境還包括企業(yè)領導層和各職能部門。3．1．2供應者物流企業(yè)供應者（Suppliers）是公司的整個顧客“價值傳遞系統(tǒng)”中的重要一環(huán)，他們能提供物流服務所需的資源。物流企業(yè)供應者包括為物流企業(yè)提供設備、工具、能源、土地和房產的各類供應商；為物流企業(yè)生產經營過程提供貨物運輸、設備維修、清潔、保安等的服務機構。3．1．3營銷中介營銷中介（MarketingIntermediaries）營銷中介是指協(xié)助物流企業(yè)把物品從供應地運送到接收地的活動過程中的所有中介機構，包括中間商、營銷服務機構。3．1．4客戶客戶（Customers）是物流企業(yè)服務的對象，物流企業(yè)的營銷活動必須堅持以客戶為中心，為其提供高效、便捷、優(yōu)質的服務。對客戶的分析主要包括以下內容：（1）客戶基本特征分析（2）客戶購買過程分析（3）客戶購買動機分析3．1．5競爭者物流企業(yè)的競爭者（Competitors）是指能夠提供相同或相似物流服務以滿足目標客戶需求的企業(yè)和潛在進入者。1．競爭者識別（1）主要競爭對手（2）潛在競爭者（3）替代競爭者2．競爭者分析（1）競爭者分析的程序（2）競爭者分析的內容3．1．6社會公眾物流企業(yè)營銷活動所面對的公眾（Publics），是指對實現(xiàn)本企業(yè)營銷目標有實際或潛在利害關系和影響力的一切團體和個人。企業(yè)所面臨的公眾主要包括：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、公民團體、社區(qū)公眾、一般公眾、內部公眾。第3章物流營銷環(huán)境分析3．2物流營銷宏觀環(huán)境3．2．1經濟環(huán)境1．宏觀經濟環(huán)境物流企業(yè)所處的宏觀經濟環(huán)境（Economic）由社會經濟結構、經濟發(fā)展水平、經濟體制和宏觀經濟政策等四個要素構成。2．微觀經濟環(huán)境微觀經濟環(huán)境主要指物流客戶的購買力和收支結構等因素，這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場規(guī)模。物流客戶的收入情況是物流企業(yè)應注重的主要因素，應從其可支配收入、恩格爾系數(shù)、儲蓄率等方面進行分析。3．2．2政治法律環(huán)境一個國家的政治體制、政治氣候以及各項法律法規(guī)，影響著國家對內、對外的一系列方針政策，包括對企業(yè)施行的方針政策，它影響企業(yè)市場營銷活動。所有這一切，就構成了企業(yè)市場營銷活動的政治法律環(huán)境（Political）。3．2．3人口環(huán)境從營銷學的角度看，市場是由那些想購買商品、同時又具有購買力的人構成的。人口密度、分布、年齡、性別、種族、職業(yè)、流動性等統(tǒng)計因素會影響到市場需求的變化，從而形成物流企業(yè)營銷活動的人口環(huán)境，對企業(yè)戰(zhàn)略的制訂和實施產生深遠的影響。1．人口規(guī)模及其增長速度2．人口流動3．人口年齡結構和性別4．家庭單位3．2．4社會文化環(huán)境每一個國家或地區(qū)都有自己傳統(tǒng)的思想意識、風俗習慣、思維方式、宗教信仰、藝術創(chuàng)造、價值觀等，這些構成了該國家或地區(qū)的文化環(huán)境（Cultural）并直接影響人們的生活方式或消費習慣。3．2．5自然環(huán)境自然環(huán)境（Natural）是指影響企業(yè)生產經營活動的客觀因素，國家或地區(qū)的自然地理位置、氣候、資源分布、海岸線及其資源開發(fā)利用等。當前，自然環(huán)境的主要變化趨勢有：1．自然資源日趨短缺2．環(huán)境污染日益嚴重，自然災害頻繁發(fā)生3．環(huán)境保護成為可持續(xù)發(fā)展的重要課題物流企業(yè)推行“綠色物流”的經營管理戰(zhàn)略主要有：（1）選擇綠色運輸策略（2）提倡綠色包裝（3）開展綠色流通加工3．2．6技術環(huán)境技術環(huán)境（Technological）即產生新技術、新產品和市場機會的力量的總和。新的科學技術的突飛猛進，引起了社會經濟結構、產業(yè)結構、生產模式、就業(yè)水平、消費水平、消費結構、企業(yè)經營管理體制乃至生活方式的巨大變化，并不可避免地對企業(yè)市場營銷產生深刻的影響。第3章物流營銷環(huán)境分析3．3物流營銷環(huán)境分析方法3．3．1矩陣圖分析法1．對環(huán)境威脅的分析與評價環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，但并不是所有的威脅都一樣。企業(yè)要通過環(huán)境威脅潛在的嚴重性和它出現(xiàn)的可能性的大小來進行分析評價，確定環(huán)境威脅的程度和性質，以采取必要的對策。

3．3．1矩陣圖分析法企業(yè)可以通過環(huán)境威脅矩陣圖來分析評價環(huán)境威脅。3241威脅出現(xiàn)的概率威脅潛在的危害性小大大小圖3.2環(huán)境威脅矩陣圖3．3．1矩陣圖分析法企業(yè)可采用市場機會矩陣圖的方法對市場機會進行分析評價。3241市場機會成功的概率市場機會潛在吸引力小大大小圖3.3市場機會矩陣圖3．3．1矩陣圖分析法運用矩陣圖法對環(huán)境威脅和市場機會進行分析評價3241威脅水平機會水平低高高低圖3.4

機會-威脅矩陣圖3．3．2SWOT分析法SWOT分析法（也稱TOWS分析法、道斯矩陣）即態(tài)勢分析法，20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，經常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方。

1．機會與威脅分析（OT）

2．優(yōu)勢與劣勢分析（SW）

3．3．3邁克爾·波特的5力模型分析法邁克爾·波特5力模型（Michael

Porter’s

Five

Forces

Model）由邁克爾·波特（Michael

Porter）于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產生全球性的深遠影響。5力模型主要用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。5力分別是：

供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內競爭者的競爭能力。

如圖3.5所示3．3．3邁克爾·波特的5力模型分析法潛在競爭者銷售者之間的競爭來自企業(yè)爭奪有利市場地位和競爭優(yōu)勢購買者供應商提供替代品的其他企業(yè)圖3.6

邁克爾·波特5力模型3．3．3邁克爾·波特的5力模型分析法1．供應商的討價還價能力2．購買者的討價還價能力3．潛在競爭者進入的能力4．替代品的替代能力5．行業(yè)內競爭者的競爭能力打一折商家打折大拍賣是常有的事，人們決不會大驚小怪。但有人能從中創(chuàng)意出“打1折”的營銷策略。實在是高明的枯木抽新芽的創(chuàng)意。

日本東京有個銀座紳士西裝店。這里就是首創(chuàng)“打1折”銷售的商店，曾經轟動了東京。當時銷售的商品是“日本GOOD”。

具體的操作是這樣的：先定出打折銷售的時間，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后兩天打1折。

商家的預測是：由于是讓人吃驚的銷售策略，所以，前期的輿論宣傳效果會很好。抱著獵奇的心態(tài)，顧客們將蜂擁而至。當然，顧客可以在這打折銷售期間隨意選定購物的的日子，如果你想要以最便宜的價錢購習，那么你在最后的那二天去買就行了，但是，你想買的東西不一定會留到最后那兩天。

實際情況是：第一天前來的客人并不多，如果前來也只是看看，一會兒就走了。從第三天就開始一群一群的光臨，第五天打6折時客人就像洪水般涌來開始搶購，以后就連日客人爆滿，當然等不到打1折，商品就全部買完了。

那么，商家究竟賠本了沒有？你想，顧客紛紛急于購買到自己喜受的商品，就會引起搶購的連鎖反應。商家運用獨特的創(chuàng)意，把自己的商品在在打5、6折時就已經全部推銷出去?！按?折”的只是一種心理戰(zhàn)術而已，商家怎能虧本呢？

蘇寧營銷案例蘇寧電器的營銷風格一直強調的是“樸素主義”，今年夏天他們還在“蘇寧電器空調行業(yè)年度論壇”上抨擊了一些空調商搞“虛高虛降”的噱頭炒作，為空調業(yè)回歸“樸素營銷”作出了一定貢獻，同時，它自己的企業(yè)宗旨也是“服務，是蘇寧電器的惟一產品”，但事實上，蘇寧所倡導的“樸素營銷”并不是指悄無聲息，恰恰相反，蘇寧在家電市場上總是風頭正勁的主角，是品牌繁雜的家電行業(yè)溝通信息、整合資源的“攪拌機”，在推動市場的同時也確立了自己的品牌地位。1）、營銷案例：用“節(jié)日”帶動“戰(zhàn)爭”

2004年9月7日，蘇寧電器邀請18家國內外知名彩電廠家高層參加了在北京舉辦的彩電峰會，在會上，國際著名的數(shù)據(jù)公司GFK公布的一系列數(shù)據(jù)讓彩電行業(yè)再次確定了新的方向：在未來3年內，國內平板電視的市場容量將呈現(xiàn)出幾何級數(shù)的倍數(shù)增長，而且國內平板電視大多通過家電連鎖店銷售。9月10日，“屏定天下·蘇寧電器第五屆全國彩電節(jié)”在全國近50個大中城市中100家蘇寧連鎖店全面啟動。在這次彩電的“節(jié)日”中，人們又嘗到了彩電跳水大餐，個別品牌和型號的15寸液晶電視從3500元跌至2800元，近5000元20寸液晶跌至3880元。在廠家、商家、消費者都對彩電行情有了充分的認識后，不需要再炒作和辨別炒作。而這樣的“節(jié)日氛圍”要得宜于在此之前蘇寧的一次大單采購：向松下、三星、LG等外資品牌及創(chuàng)維、康佳、TCL、SVA、廈華等國內品牌一次性采購近2億元，使其價位跌破了紀錄，液晶電視更是采購的重點目標。蘇寧的此次搭臺唱戲走出了以往的會場——南京，來到了國美的“主戰(zhàn)場”北京，令國美感到有些不舒服，雖然此間國美也不停歇地斡旋與廠商的談判中，并在媒體中不斷閃現(xiàn)，怎奈戲已經被蘇寧唱過，而商場如戰(zhàn)場，戰(zhàn)斗是不可能重打一遍的。2）、營銷案例：曝光銷售排行榜時值家電銷售旺季，蘇寧這臺“攪拌機”一刻不停歇。今年9月中旬，北京蘇寧把彩電、冰箱、空調、洗衣機四大類別的銷售榜公之于眾，9月19日，重慶蘇寧推出平板電視銷售龍虎榜，銷售排行榜一直被當作廠家的商業(yè)機密，把它的曝光當作是商家的促銷方式還是需要一定膽量的。排行榜綜合了重慶在內的全國10個中心城市最新銷售情況，數(shù)據(jù)采集耗時1個多月，對消費者和商家均有參考價值。營銷案例，評選指標包括質量、價格、外觀設計、品牌知名度、操作便利性、兼容性、售后服務以及第一提及率、預期購買率等10個方面。公布榜單后，蘇寧會以排名為依據(jù)與廠家討價還價，為旺季促銷大戰(zhàn)做準備。

曝光銷售排行榜是一柄雙刃劍，對商家與消費者有好處，卻使廠家陷入一種被動。“排行榜對排名靠后的廠家肯定不利，商家能力再大，也不能為所欲為。何況家電連鎖企業(yè)并未到稱王的地步，東家不成，廠家還可選西家，甚至自建銷售渠道，格力、美的就是例子?！睆B華等個別廠家率先提出質疑?！袄匣⑵ü傻降啄懿荒苊?，蘇寧先做出了試探性的舉措，畢竟廠家是商場最密切的合作伙伴，如果是“店大欺客”作法對自己也是沒好處的。點評：蘇寧所說的“樸素營銷”指的是真實的營銷案例，而不是無聲無息地做工作，在家電市場，蘇寧始終是一臺隆隆作響的攪拌機，將按照比例調配好的原材料攪拌在一起，再將混凝土輸出，打造成任意適合市場需求的產品。通過營銷案例別人的同時營銷自己，實現(xiàn)多贏，這是家電商場連鎖的經營之道，營銷案例蘇寧，國美、大中等等都是這樣的“攪拌機”，只是在不同的時期，發(fā)出了不同的聲音而已。本章小結物流企業(yè)營銷部門必須重視環(huán)境因素對企業(yè)的影響，其關系到企業(yè)能否成功地開展營銷活動，更好地滿足客戶的需求，并維持與目標客戶的良好合作關系。物流營銷環(huán)境