服務營銷實訓二

傳統(tǒng)營銷組合策略案例分析

——以寶潔為例組員：文剛、耿化增、周昆明、常飛

目錄寶潔公司介紹組合策略之產品策略組合策略之定價策略組合策略之分銷渠道策略組合策略之促銷渠道策略獨一無二的寶潔經營理念寶潔公司介紹

寶潔公司全稱普羅克特與甘布爾公司（Procter

&

Gamble

Company），簡稱P&G，是1837年由威廉·普羅克特和詹姆斯·甘布爾兩人在美國俄亥俄州辛辛那提創(chuàng)辦的主要生產肥皂和蠟燭的公司，兩人的姓氏作為公司的名稱一直沿用至今。寶潔公司目前是世界上最大的洗滌和護膚保健品制造商，也是目前全球最大的日用品公司之一。全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。

寶潔公司產品策略寶潔公司是產品多元化的典型代表，它經營300多個品牌的產品，包括洗發(fā)、護法、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。在中國，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經成為家喻戶曉的品牌。部分品牌商標

市場細分寶潔公司營銷戰(zhàn)略的成功首先來源于對市場的細分。就拿洗發(fā)水來說，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強調頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng)，三者各有特點，各有特定消費群體，也各有自己獨立的品牌。由于各個消費者對產品的興趣不同，關注點也不同。寶潔公司針對不同的消費群體推出不同特點的產品時配以不同特點的廣告，從而使產品深入人心。“海飛絲”洗發(fā)液，海藍色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更進一步在消費者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發(fā)的畫面，令消費者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營養(yǎng)豐富的感覺?！昂胸S富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，更使消費者深信“潘婷”的營養(yǎng)個性。

市場定位

多角度的產品定位：

面對各種的激烈競爭，和已經確立的目標市場，寶潔公司運用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進一步拓展市場。首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級市場，生產高檔產品。其次，寶潔選擇了根據不同的消費需求劃分出來的不同的市場，并在每個市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個多功能的品牌。(1)飄柔個性在于使頭發(fā)光滑柔順，有去頭屑、營養(yǎng)護發(fā)、洗護二合一等好幾種產品(2)海飛絲個性在于去頭屑(3)潘婷個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健(4)伊卡璐個性在于天然(5)潤妍個性在于黑發(fā)

定價策略1、低價滲透策略

寶潔在農村地區(qū)進行了廣泛深入的市場調研，最終推出新版農村飄柔洗發(fā)水系列，定價比本土品牌更加便宜。200ml低于10元，只賣9.9元，新產品命名為“飄柔家庭護理洗發(fā)露”，清潔功效明顯但是繼續(xù)保持柔順的優(yōu)勢。價格低廉品質又高，飄柔給整個洗發(fā)水行業(yè)帶來了一次沖擊。多年來每天看到飄柔品牌的電視廣告，使得嫌價格偏貴的農村消費者們驚喜的發(fā)現(xiàn)，他們一直喜歡的飄柔品牌竟然賣的比拉芳等品牌還要便宜！這就迎合廣大農村消費者的廉價需求?！帮h柔家庭護理洗發(fā)露”系列上市后并大獲成功，以9.9元的價格迅速搶占市場，一舉擊退本土品牌，取得市場上的主動權。最終使得寶潔公司的中國市場洗發(fā)水份額驚人的飆升到60%。2、產品組合定價

即將同類商品分為價格不同的數組，每組商品制定一個統(tǒng)一的價格。目前市場上飄柔為滿足不同消費者的需求，按功能組合不同推出精華素系列、去屑營養(yǎng)系列和清爽柔順系列，其200ml裝的價格依次為9.9元、14.6元和8.8元。在消費者所熟悉的9.9元旗下，就有鮮果防毛躁精華素、長發(fā)垂順精華素、膠原蛋白精華素、人參養(yǎng)護精華素、放掉發(fā)精華乳等不同功效的產品。渠道策略在寶潔進入中國市場的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網絡覆蓋。這種模式下，分銷商承擔了所有零售終端的供貨，所以哪種產品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產品。鑒于這種情況，寶潔進行了渠道變革。寶潔一改此前經由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區(qū)域的運作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。促銷策略

寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產品承諾一個訴求點。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質”。（1）廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標消費群體以強大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達到購買的目的（2）營業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場做活動