盤點(diǎn)：Kindle 的“八大效應(yīng)”

盤點(diǎn)：Kindle的“八大效應(yīng)”

Kindle101所謂拓荒運(yùn)動(dòng)，其實(shí)就是為Kindle業(yè)務(wù)在中國(guó)立項(xiàng)做鋪墊工作——接觸本土出版社，并說服它們與Kindle合作?，F(xiàn)任亞馬遜圖書內(nèi)容總監(jiān)的楊文勝回憶說：“2012年，我的KPI就是去出版社做70場(chǎng)演講，Kindle破冰式的演講。”之所以要做這樣的工作，是因?yàn)闊o論對(duì)亞馬遜還是出版社來說，中國(guó)電子書市場(chǎng)的培育有特殊難度。這個(gè)幾乎人人都認(rèn)為是出版業(yè)大勢(shì)所趨的電子化潮流，在中國(guó)卻沒有最基本的商業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)則可以依托——出版社對(duì)于數(shù)字出版一直心存芥蒂，擔(dān)心洶涌來襲的數(shù)字化浪潮會(huì)沖擊它們傳統(tǒng)紙質(zhì)出版。2011年4月15日，Kindle正式在中國(guó)立項(xiàng)。時(shí)任亞馬遜中國(guó)副總裁的的白駒逸(KurtBeidler)在2011年下半年第一次帶著團(tuán)隊(duì)接觸中國(guó)出版社。中信、外研、華商和商務(wù)印書館是亞馬遜最早拜訪的四家，也是中國(guó)最具代表性的出版社。亞馬遜向出版社介紹了自己的Kindle團(tuán)隊(duì)、如何看待中國(guó)市場(chǎng)，以及Kindle這款產(chǎn)品在整體電子書業(yè)務(wù)里的角色及商業(yè)模式?！皝嗰R遜中國(guó)是基本上擁有美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)和體系，大家有基本的信任度，做事也都是比較規(guī)范和持久的。”中信出版集團(tuán)股份有限公司總裁王斌此前在接受愛范兒的采訪時(shí)這樣評(píng)價(jià)Kindle團(tuán)隊(duì)。亞馬遜Kindle數(shù)字內(nèi)容總監(jiān)姜峰告訴愛范兒，在面向全社的演講中，“Kindle的八大效應(yīng)“是最核心的內(nèi)容——它以美國(guó)亞馬遜的實(shí)例，對(duì)比了Kindle出版與出版社紙書的銷售數(shù)據(jù)，證明了兩者同生共長(zhǎng)的關(guān)系，而非是出版社擔(dān)心的此消彼長(zhǎng)。真實(shí)的案例最能夠說服處于觀望中的本土出版社。事實(shí)證明，“Kindle101”的破冰之旅取得了不錯(cuò)的效果：到2012年底Kindle電子書店正式在中國(guó)發(fā)布時(shí)，亞馬遜中國(guó)已經(jīng)和中國(guó)200多家出版社建立了合作關(guān)系，電子書數(shù)量達(dá)到24867本。一方面擁有美國(guó)成熟的體系和商業(yè)模式，另一方面擁有同時(shí)在線銷售紙質(zhì)書和電子書的全球第一大渠道，使得亞馬遜這樣一家外企成為中國(guó)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)不容忽視的推動(dòng)力量。Kindle的“八大效應(yīng)”兩年后再聊起Kindle的“八大效應(yīng)”，姜峰已經(jīng)不用再搬出美國(guó)的數(shù)據(jù)。盡管無論是出版環(huán)境還是國(guó)民閱讀習(xí)慣中美都有諸多差異，但就Kindle中國(guó)書店而言，讀者的購買行為以及因此產(chǎn)生的影響還是呈現(xiàn)出相似之初。比如，對(duì)于新發(fā)售的圖書而言，kindle版電子書上市的首月銷量明顯高于紙書，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的書目。姜峰告訴愛范兒，2013年4月發(fā)售的《技術(shù)元素》一書，在2個(gè)月后上線了kindle版。對(duì)比兩版的銷售數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，kindle版首周銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過紙書，是紙書的29倍。另一本《數(shù)字烏托邦》是紙書首周的4倍。而對(duì)于長(zhǎng)期的暢銷書而言，由于電子書的傳播效率更高，購買方式更為直接，Kindle的電子書通常能夠帶動(dòng)紙書的銷售。比如《紅與黑》、《雙城記》、《傲慢與偏見》這類經(jīng)典著作，Kindle中國(guó)一次性買斷五本作為免費(fèi)公版書，由于紙書電子書都在一個(gè)購買頁面，免費(fèi)電子書反倒拉升了紙書的銷售。據(jù)姜峰透露，《傲慢與偏見》紙書版通常月銷量400多本，在電子書免費(fèi)那段時(shí)間，紙書月銷量一度飆升到幾千本。除此之外，Kindle效應(yīng)還包括新書拉動(dòng)舊書增長(zhǎng)、促進(jìn)整體銷售、紙電同步雙雙增長(zhǎng)、紙電互相拉動(dòng)、延長(zhǎng)紙質(zhì)書生命周期等等。紙質(zhì)書和電子書的同步發(fā)售，在Kindle中國(guó)電子書的運(yùn)營(yíng)中被視為一個(gè)重要的市場(chǎng)策略，但這種策略也是本土出版社最為擔(dān)心的——擔(dān)心最掙錢的紙質(zhì)書業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊。姜峰認(rèn)為，銷售是否同期關(guān)乎出版社營(yíng)銷次數(shù)的問題，“EP同步的話，兩個(gè)版本同時(shí)在賣，出版社進(jìn)行一次營(yíng)銷，我們跟它配合一塊做營(yíng)銷。所以它在我的混合版里面頭十名，它就占了兩個(gè)名次?！崩纾⑿爻霭婀驹?010年出版了作家JamesPatterson的兩部作品，其中《最壞的案子》選擇了在首先發(fā)行紙質(zhì)版本，2個(gè)月之后再上線Kindle電子版，而另一部作品《第九審判》則選擇了紙電同步發(fā)行。結(jié)果對(duì)比非常鮮明，選擇了紙電同步發(fā)行的《第九審判》不管是紙質(zhì)銷量和電子書銷量，都遠(yuǎn)高于另一部作品。楊文勝分析說，EP同步最重要的規(guī)律在于銷售同周期，互相影響?！耙?yàn)橘u書不是賣紙，賣書是賣內(nèi)容。賣電子書也不是賣電子這個(gè)形式，它也是在賣內(nèi)容。那么內(nèi)容一旦被這個(gè)社會(huì)所認(rèn)同，這個(gè)熱點(diǎn)被激發(fā)起來之后，它馬上進(jìn)入這么一個(gè)銷售周期，從發(fā)展到高峰然后再逐步下來?！薄鞍舜笮?yīng)”的深層邏輯從表面上看，Kindle對(duì)于紙質(zhì)書銷售的衍生效應(yīng)只是基于亞馬遜紙電同渠道的特殊環(huán)境——同一頁面既賣電子書又賣紙質(zhì)書，相互受益。但在這背后，至少有兩個(gè)環(huán)節(jié)的問題在發(fā)揮實(shí)質(zhì)性的作用，一是電子書迥然不同的成本構(gòu)成，二是電子書銷售渠道的改變以及讀者購買行為的變化。而這兩個(gè)環(huán)節(jié)貫穿了電子書從出版到最終銷售的整個(gè)流程，適用于整個(gè)數(shù)字出版行業(yè)，不會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)的差異而有所區(qū)別。首先，電子書的成本構(gòu)成與紙質(zhì)書完全不同，通常包括印前成本、編輯加工、封面設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)、校對(duì)、通讀這些成本，而諸如庫存、物流、印制和退貨這些紙質(zhì)書出版的成本不復(fù)存在。根據(jù)美國(guó)出版商的相關(guān)數(shù)據(jù)，這些成本能夠壓縮掉22%的成本。另外，電子書的邊際成本為零。姜峰援引美國(guó)方面的數(shù)據(jù)告訴愛范兒，電子書的毛利潤(rùn)是紙質(zhì)書的3.7倍。第二層邏輯，從銷售的角度看，無論是紙質(zhì)書還是電子書，出版社的首要考慮的問題都是如何把書“把書放對(duì)位置”，從而最大化地吸引讀者注意，前者在于線下書店的布局，后者在于網(wǎng)站曝光量。盡管本質(zhì)上都是搶占資源，但是線上和線下提供的方式完全不同。“整個(gè)出貨到貨，整合營(yíng)銷、陳列展示，包括贈(zèng)送小禮品，那是一大套系統(tǒng)工程，而電子書的在線銷售變成了位置曝光，這是另外一個(gè)故事。”之所以說是另外一個(gè)故事，是因?yàn)樽x者購書行為的改變也在起作用。線下購書讀者無非是逛書店或者找書兩種，前者沒有目的性比較容易受到“搶眼”的位置的影響，而后者目的性強(qiáng)，通常是借助電腦搜索再去指定書架尋找，基本上不受其他因素影響。但在線上，讀者通常都只是搜索，搜索在位置曝光上具有線下不可比擬的優(yōu)勢(shì)?！笆紫仁顷P(guān)鍵詞搜索，網(wǎng)站一堆的技術(shù)可以支持圖書的曝光量，另外，Kindle有一個(gè)分類陳列，八個(gè)分類里面有第一本書，每個(gè)分類第一本書，賣的最好的書的封面露出一點(diǎn)來，剩下的二三四五本書名漏的出來。出版社在搶那種資源，我要做品類第一，或者要做總版第一，都是在找這種曝光?！苯暹€提到了一個(gè)有趣的變化：在線下購書的時(shí)候，裝幀精美程度、書腰上名人推薦詞、圖書的排