中國動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展

2010年中國動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展

借助6年來動漫游戲產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，2010年中國動漫游戲產(chǎn)業(yè)逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟增長中的一個亮點。具有市場競爭力的動漫作品類型愈加豐富，致力打造原創(chuàng)影視動漫品牌的一批企業(yè)逐漸形成盈利模式，中國的獨立動畫國際影響力漸增，中國網(wǎng)游市場趨向飽和，手機動漫市場快速發(fā)展。一2010年中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況1.電視動畫片數(shù)量持續(xù)增長2010年1～10月，我國動畫片產(chǎn)量已經(jīng)達到約11萬分鐘，比2009年同期增長2萬分鐘（見圖1）。截止到2010年10月，全國累計備案公示的動畫劇目數(shù)量達到513部，517854分鐘。平均每月備案51.3部，5.2萬分鐘，分別同比增長29.3%和23.53%。圖12010年1～10月全國國產(chǎn)電視動畫片備案公示量截止到2010年10月，全國報批備案的電視動畫產(chǎn)量是513部，總共517854分鐘。按題材劃分：歷史題材46部，82295分鐘，占備案公示總數(shù)的8.97%、15.9%；童話題材190部，186054分鐘，占備案公示總數(shù)的37%、35.9%；教育題材124部，100719分鐘，占備案公示總數(shù)的24.2%、19.4%；科幻題材62部，64281分鐘，占備案公示總數(shù)的12%、12.4%；神話題材27部，25969分鐘，占備案公示總數(shù)的5.3%、5%；現(xiàn)實題材32部，29680分鐘，占備案公示總數(shù)的6.2%、5.7%；其他題材39部，33816分鐘，占備案公示總數(shù)的7.6%、6.5%；特殊題材無。2010年1～10月電視動畫的選材大多集中在童話類，其次是教育、科幻和歷史題材。2.動畫電影票房增長迅猛，喜羊羊票房一枝獨秀截至2010年8月，中國內(nèi)地上映的國產(chǎn)動畫電影共8部，取得票房1.64億元，已基本達到2009年全年1.68億元的國產(chǎn)動畫電影票房總額。但1.64億元的國產(chǎn)動畫電影票房中，有1.24億元票房來源于《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》，大部分動畫電影始終無法取得良好的市場反饋。而與之形成鮮明對比的是，進口動畫電影卻在中國大賣特賣。根據(jù)國家廣電總局公布的前三季度全國城市電影票房的統(tǒng)計，進口電影票房排名前十位的影片中，除了排在第一、二位的《阿凡達》、《愛麗絲夢游仙境》以及《諸神之戰(zhàn)》是“動畫＋真人”外，還有《馴龍高手》和《玩具總動員3》兩部純動畫電影，票房總數(shù)占據(jù)榜單的“半壁江山”。3.網(wǎng)絡游戲增速放緩中國網(wǎng)絡游戲前三季度總收入已達185.657億元，加上未統(tǒng)計的公司和第四季度的收入，年底的總體數(shù)據(jù)應保持持續(xù)增長的態(tài)勢（見圖2）。圖22010年前三季度在線游戲整體行業(yè)收入根據(jù)對各大游戲公司2010年前三季度在線游戲業(yè)務收入的分析，行業(yè)內(nèi)梯隊區(qū)分明顯（見圖3），騰訊依然保持行業(yè)老大的地位，業(yè)務收入是位于第二的網(wǎng)易的兩倍多，其位置在一段時間內(nèi)無法撼動，騰訊依靠龐大的用戶群體搶占市場的策略非常成功。第二梯隊為網(wǎng)易、盛大兩家公司，前者依靠自主研發(fā)的西游系列和2010年剛獲得代理權的魔獸世界成功上位，盛大則逐漸向自主研發(fā)路線轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品線極其豐富。第三梯隊為搜狐、完美時空和巨人，三者都在力爭擴大市場占有率。第四梯隊為網(wǎng)龍和金山，這兩者基本上主要依靠一兩個產(chǎn)品在支撐，市場發(fā)展?jié)摿σ廊缓艽?。至于九城，由于失去了魔獸世界的代理權，并在2009年6月6日正式關閉服務器，公司收入縮水95%以上，從第一梯隊迅速跌到市場占有率的邊緣。從2010年各大公司前三個季度的表現(xiàn)來看，多數(shù)存在業(yè)務增長放緩甚至縮水的現(xiàn)象，只有騰訊和網(wǎng)易保持著顯著的增長。圖32010年前三季度各大公司在線游戲業(yè)務收入整體看來，中國網(wǎng)游市場還在增長，但是增長速度已經(jīng)大幅放緩，市場逐漸進入成熟期，面臨調(diào)整。自主研發(fā)的網(wǎng)絡游戲在市場中的占有率有增加的趨勢。付費網(wǎng)絡游戲用戶增長速度放緩，免費游戲道具收費逐漸成為主流。4.新媒體特別是手機動漫發(fā)展迅速手機動漫業(yè)務是針對動漫內(nèi)容的觀看或使用需求，將各類動漫內(nèi)容進行整合、制作、編輯，為手機用戶提供漫畫、多媒體動畫等動漫內(nèi)容及相關數(shù)字衍生品的下載、播放、互動、使用等功能的無線增值服務。手機動漫作為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新興平臺，經(jīng)過這兩年的市場培育，已被用戶快速接受。5.中國獨立動畫贏得國際關注2010年，多部中國獨立動畫作品亮相國際舞臺，入圍國際知名動畫賽事，更有佳作獲得動畫節(jié)大獎。第37屆法國安古蘭漫畫節(jié)上，我國獨立漫畫群體SC編撰的《specialcomix3》獲得了正式競賽單元的“另類漫畫獎”。李智勇創(chuàng)作的短片《功夫兔3：菜包狗大反擊》入圍2010年第17屆德國斯圖加特國際動畫節(jié)的青年動畫單元，并在昂西動畫節(jié)獲得學生作品單元的特色作品獎。雷磊的作品《這個念頭是愛》在加拿大渥太華國際動畫節(jié)上，摘得最佳敘事類短片獎，成為在該動畫節(jié)獲獎的第一位中國人。第26屆柏林國際短片電影節(jié)中，組委會鑒于中國動畫短片的熱潮，特設“中國動畫”單元展區(qū)，展出11部中國原創(chuàng)動畫作品，最終，楊宇的作品《打，打個大西瓜》獲得“國際競賽單元評委會特別獎”，評委會對該片給予了高度評價。獲得國際關注的作品除了獨立動畫短片，也不乏制作周期長、投入高的動畫長片。動畫電影《刺痛我》，片長74分鐘，獲得埃里溫動畫電影節(jié)最佳長片獎，入圍2010年比利時布魯塞爾國際動畫電影節(jié)、德國斯圖加特國際動畫節(jié)和法國昂西國際動畫電影節(jié)等知名動畫節(jié)的長片競賽單元。不論是動畫長片，還是動畫短片，這些作品的成功都體現(xiàn)了中國原創(chuàng)獨立動畫的生命力與日漸擴大的影響力。二2010年中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析2010年中國動漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，動漫發(fā)展遇到了前所未有的好時機。從產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境分析，2009年政府將該產(chǎn)業(yè)作為文化支柱產(chǎn)業(yè)之一進行戰(zhàn)略定位并給予了高度重視，各級政府也紛紛出臺各類措施進行扶持，而金融創(chuàng)新業(yè)務也開始助推動漫發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)內(nèi)部環(huán)境來看，致力打造原創(chuàng)影視動漫品牌的一批企業(yè)已逐漸形成盈利模式。1.各級政府加大扶持力度近年來，各地方政府在巨大的轉(zhuǎn)型壓力下，紛紛將動漫列為重點發(fā)展的行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，2009年全國共制作完成超過17萬分鐘的國產(chǎn)動畫，其中創(chuàng)作數(shù)量排名前五位的省份是江蘇、浙江、廣東、湖南和遼寧，前十位的城市則是杭州、無錫、廣州、長沙、沈陽、蘇州、北京、南京、深圳和重慶。2010年，各地為加快推進動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展，紛紛調(diào)整并加大了各項扶持力度。比如，杭州市從2010年起，每年安排動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金7000萬元，重點支持動漫游戲作品原創(chuàng)、中國國際動漫節(jié)承辦、動漫產(chǎn)業(yè)研究以及對動漫游戲企業(yè)和各類動漫游戲平臺建設的資助、獎勵、補貼等，同時對實施企業(yè)從播放、發(fā)行、銷售以及入駐等方面進行獎勵，扶持動漫演出，進行人才隊伍建設，引導融資擔保支持。2.金融創(chuàng)新業(yè)務助推動漫發(fā)展一些銀行進一步發(fā)揮機制體制創(chuàng)新優(yōu)勢，推出金融創(chuàng)新業(yè)務，有效解決動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的資金等關鍵制約問題，為借助金融資本推動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了寶貴的契機。例如，2010年北京銀行為中國動漫集團提供意向性授信30億元，業(yè)務包括為中國動漫集團制定涉及公司、個人、網(wǎng)銀、外匯、結(jié)算、現(xiàn)金管理、財務顧問等一攬子金融服務方案，同時全力支持中國動漫集團建設動漫游戲產(chǎn)業(yè)服務平臺、創(chuàng)作生產(chǎn)動漫游戲精品、拓展動漫產(chǎn)品傳播及營銷渠道、建設產(chǎn)業(yè)基地和示范園區(qū)等。3.產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的探索第一，影視動畫制作增加，質(zhì)量提高明顯。由于黃金收視時段必須播放國產(chǎn)動畫片和近些年各地政府加大政策扶持等原因，從2004年開始，中國電視動畫產(chǎn)量逐年提高。2004年，電視動畫產(chǎn)量為21800多分鐘，到2010年前10月就接近11萬分鐘。隨著產(chǎn)量的上升，一些原創(chuàng)品牌脫穎而出，其中“喜羊羊”是中國電視動畫的成功典范。電視動畫播出平臺也發(fā)展迅速。目前國內(nèi)的金鷹卡通衛(wèi)視、炫動卡通衛(wèi)視、卡酷動畫頻道、央視少兒頻道等播出機構(gòu)發(fā)展迅速。動畫片正在成為我國電視節(jié)目出口的新突破口。2009年我國動畫片出口達到3056.6萬美元，占出口總金額的51.9%，首次超過電視劇等節(jié)目類型，在影視節(jié)目出口中占據(jù)最大比重。動畫片出口區(qū)域也出現(xiàn)新的變化，中東、非洲正逐漸成為我國影視節(jié)目，尤其是動畫出口的重要地區(qū)。第二，動畫電影數(shù)量猛增，國產(chǎn)動畫競爭力亟待提高。根據(jù)統(tǒng)計，中國動畫電影市場從2006年票房1.7億元增至2010年超過18億元，5年間翻了10番。動畫電影票房市場占中國電影票房市場的比例，由2006年的不到7%，增長至2010年的約17%。但正如我們上面提到的，對中國動畫電影票房做出絕大部分貢獻的國產(chǎn)動畫僅僅為兩部“喜羊羊”動畫電影，中國動畫電影市場份額目前還是以海外動畫電影為主，基本都是來自夢工廠與迪士尼的美國3D動畫電影。2010年，大部分國產(chǎn)動畫電影始終無法取得良好的市場反饋。如《鎧甲勇士之帝皇俠》、《虹貓藍兔火鳳凰》和《超蛙戰(zhàn)士之初露鋒芒》等影片被制片單位寄予厚望，但票房卻不盡如人意，特別是投資5000萬元的《超蛙戰(zhàn)士之初露鋒芒》，票房僅730萬元。此外，由杭州盛世龍圖動畫有限公司歷時5年、耗資8000萬元打造的動畫電影《夢回金沙城》，雖然進入第83屆奧斯卡獎最佳動畫長片獎的入圍資格候選名單，但這部動畫長片7月在國內(nèi)上映后，只取得了100多萬元的票房。第三，動漫企業(yè)形成良性發(fā)展模式。借助影視播出平臺，一些致力打造原創(chuàng)影視動漫品牌的企業(yè)逐漸形成盈利模式。廣州原創(chuàng)動力公司由于將“喜羊羊”作為一個品牌而非僅僅是一部動畫片來精心打造，已經(jīng)形成了集動畫制作、電視播放、電影制作、圖書出版、人偶劇巡演、嘉年華活動和品牌授權于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈模式。2010年與迪士尼達成全球播映協(xié)議：100集《喜羊羊與灰太狼之羊羊快樂的一年》動畫片通過迪士尼擁有的播放渠道，計劃在亞太地區(qū)52個國家和地區(qū)播映?！断惭蜓蚺c灰太狼》作為中國動漫品牌首次在亞太區(qū)有機會享有如此廣大的電視播映覆蓋面積，也成為迄今為止中國動畫片大規(guī)模推向全球市場的成功案例。這樣在電視播放環(huán)節(jié)上，“喜羊羊”通過衛(wèi)星、省臺、市臺，然后到國外播放的播出順序，達到了動畫制作與播出的盈利。第四，游戲尤其是網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)整體增長，市場逐漸進入成熟期。中國網(wǎng)絡游戲?qū)嶋H銷售繼續(xù)保持增長，增長的勢頭大大超過歷年的分析與預測，但從2009年開始，增長速度大幅下跌，除去全球金融危機的影響，市場逐漸進入飽和也是重要原因（見圖4）。圖4中國網(wǎng)絡游戲?qū)嶋H銷售收入國產(chǎn)游戲持續(xù)大幅增長，正在從依靠進口國外游戲的陰影中走出來，中國自主研發(fā)的民族網(wǎng)絡游戲顯示出明顯的競爭優(yōu)勢（見圖5）。圖52005～2009年中國自主研發(fā)的民族網(wǎng)絡游戲?qū)嶋H銷售收入三中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展展望經(jīng)過這些年的初創(chuàng)期，中國動漫游戲產(chǎn)業(yè)正在迎來發(fā)展時期。要使中國動漫游戲產(chǎn)業(yè)保持持續(xù)發(fā)展，確立在國內(nèi)國際市場上的競爭力，中國動漫游戲產(chǎn)業(yè)需要沉下心來，著力打造精品，并在動漫知識產(chǎn)權保護上有所突破。1.樹立品牌意識，致力打造動漫精品由于政府的大力推動，目前全國上下正掀起一股動漫投資熱潮。一個成功的動漫形象，經(jīng)過建立在成熟市場體制下的完善的營銷開發(fā)，會實現(xiàn)其最大的商業(yè)價值。目前中國原創(chuàng)影視動畫中，具有全國影響力的動漫形象只有“喜羊羊”，還不能實現(xiàn)中國影視動畫的承前啟后。盡管受到“喜羊羊”電影票房的激勵，中國國產(chǎn)動畫電影的數(shù)量從2009年開始井噴發(fā)展，但高投入的國產(chǎn)動畫大多承受了高風險的壓力，而最終沒有嘗到高回報的甜美果實。業(yè)內(nèi)專家和學者都將問題的癥結(jié)指向內(nèi)容，即缺少一個好劇本。中國電視動畫也存在相似問題。如何解決好這個問題，筆者認為可以通過以下途徑進行探索。第一，積極鼓勵動漫企業(yè)參與國際、國內(nèi)動畫短片大賽?？v觀世界著名動畫公司，如美國皮克斯、夢工廠，英國阿曼達動畫等，在公司的起步、發(fā)展階段一直通過短片進行技術、形式以及內(nèi)容上的探索，動畫短片一旦在國際上獲得提名乃至獲獎，即是接受了成熟市場的檢驗，積累了相關經(jīng)驗，并受到業(yè)內(nèi)關注。這是動畫產(chǎn)業(yè)通用的國際商業(yè)模式，無論企業(yè)、個人都應積極參與。第二，讓熱愛動畫的人創(chuàng)作自己喜愛的劇本。雖然忽視市場不斷被認為是國產(chǎn)動畫編劇的通病，但世界一流動畫公司的創(chuàng)意者們卻在強調(diào)原創(chuàng)，制作自己想看的動畫是他們的宗旨。皮克斯公司的藝術總監(jiān)安東尼·克里斯托弗提出，他們的創(chuàng)作原則是從來不聽市場說，而只講自己覺得對的故事。他們“不拿一個故事來做一個好電影，而是寫一個好故事，來做一個偉大的電影”。寫故事的過程由導演和專職編劇一起完成，藝術總監(jiān)的工作是協(xié)助這個故事，讓它有趣，更有趣。第三，讓文化內(nèi)涵成為動畫的核心力量。美國影視動畫為全體美國人乃至全世界人創(chuàng)造了“美國品牌形象”，即那種一旦被看到，就會被注意的形象特征：有正義感、追求自我實現(xiàn)、有勇氣等，這些都是被美國人信奉的價值觀。而在中國原創(chuàng)動畫近年來最成功的《喜羊羊與灰太狼》中，中國的傳統(tǒng)價值觀也滲透在角色的性格設計