第四章服務質(zhì)量與效率

第四章服務質(zhì)量與效率將市場營銷、客戶服務與產(chǎn)品質(zhì)量合而為一市場營銷涉及到公司和客戶之間的交流關系，是為了促成兩者之間的溝通，而質(zhì)量和服務則在這一關系中起著關鍵的銜接作用。公司所面臨的挑戰(zhàn)是如何促使這三個方面相互配合，達到和諧統(tǒng)一。過去，這三者常常被割裂開來看待，被分離開來處理。正是在這種情況下，才出現(xiàn)了“關系營銷”這一概念(見固1．2)。關系營銷作為新的聚合點，它以市場為導向，把思務與質(zhì)量有機地結(jié)合了起來。關系營銷的著限點不保傳統(tǒng)營銷觀念那樣只有一個，而是兩個：贏得客戶與擁有客戶。過去，市場營銷的重點很大部分放在怎樣“贏得”而不是如何長期“擁有”客戶上面；而關系營銷的目的正是在于使服務、質(zhì)量和營銷這三者環(huán)環(huán)相知，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應扣合起來。2傳統(tǒng)市場營銷理論對產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務水平的忽視

客戶服務在關系營銷中發(fā)揮的作用

產(chǎn)品（服務）質(zhì)量在關系營銷中發(fā)揮的作用3將市場營銷、客戶服務與產(chǎn)品質(zhì)量合而為一

客戶服務和全面(全公司范圍內(nèi)的)質(zhì)量決策是以競爭性營銷戰(zhàn)略為背景而出現(xiàn)的。在傳統(tǒng)上，人們一直從某種狹隘的角度來看待客戶服務。這種觀點認為客戶服務的主要作用在于把恰當?shù)漠a(chǎn)品在合適的時間投放到適宜的地點，它基本上是從流通銷售和后勤服務的角度出發(fā)來考慮的。然而，正在俏然興起的一種客戶服務觀念卻與此并不相同。這種觀點置客戶服務于更為廣闊的背景之中，把它作為一個多層次的問題，在公司各項活動領域影響著公司與特定目標群體的關系。與客戶服務這個概念一樣，質(zhì)量的本質(zhì)也正接受著重新的審視和思考。傳統(tǒng)上以“符合規(guī)格標準”為準則的質(zhì)量觀念如今正讓位給新的質(zhì)量觀念，它的準則是“面向客戶的質(zhì)量水準”，也就是客戶所感受并予以首肯的質(zhì)量水淮。而且，“全面質(zhì)量”這一思想格“質(zhì)量”所包容的范圍動態(tài)地集中于公司與它的客戶、供應商以及其他必不可少的市場主體之間全方位的關系上面4服務與服務質(zhì)量的管理5一、服務的一般特征（一）不可觸摸性（intangibility）可以從兩個不同的層次來理解。首先，它指出服務若與有形的消費品或產(chǎn)業(yè)用品比較，服務的特質(zhì)及組成服務的元素，很多都是無形無質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。同時，它還指服務不僅其特質(zhì)是無形無質(zhì)，甚至使用服務后的利益，也很難被察覺，或是要等一段時間后，享用服務的人才能感覺到“利益”的存在。（二）不可分離性（inseparability）指服務的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，也就是說服務人員提供服務于顧客時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。6（三）差異性（heterogeneity）差異性是指服務的構成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。區(qū)別于那些實行機械化和自動化生產(chǎn)的第一與第二產(chǎn)業(yè)，服務行業(yè)是以“人“為中心的產(chǎn)業(yè)，由于人類個性的存在，使得對于服務的質(zhì)量檢驗很難采用統(tǒng)一的標準。（四）不可貯存性（perishability）基于服務的不可觸摸形態(tài)以及服務的生產(chǎn)與消費同時進行，使得服務不可能象有形的消費品產(chǎn)業(yè)用品一樣被貯存起來，以備未來出售；而且消費者在大多數(shù)情況下，亦不能將服務攜帶回家安放。（五）缺乏所有權（absenceownership）缺乏所有權是指在服務的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉(zhuǎn)移。7企業(yè)要想成功地進行服務產(chǎn)品的開發(fā)和營銷活動，關鍵在于提供有質(zhì)量保證，令人滿意的服務。為此，必須對服務質(zhì)量有一個正確、完整的認識。---一般產(chǎn)品的質(zhì)量往往主要取決于其技術規(guī)格。---服務由于其特點決定生產(chǎn)與消費不能完全分開，且消費者常常積極地參與服務的生產(chǎn)過程，他們所期望和評價的東西就是服務質(zhì)量的所在。從這個意義上說，服務質(zhì)量是一種“感覺質(zhì)量“，即對某種服務而言，其質(zhì)量在于顧客說是什么及感覺它是什么。二、服務質(zhì)量8三、服務質(zhì)量的測度描述服務質(zhì)量的標準：從服務觀念、提供給消費者的服務及消費者利益三方面加以考查。消費者通常把質(zhì)量視為一個極為廣泛的概念，而且其質(zhì)量意識更多地由非技術因素所左右。因此，公司必須以消費者的方式去定義質(zhì)量。9四、可感服務質(zhì)量質(zhì)量體驗與傳統(tǒng)的營銷活動相聯(lián)系，最終形成一種可感服務質(zhì)量。全面可感受質(zhì)量的水平并不僅僅由質(zhì)量的技術和功能測度水平所決定，更取決于預期的質(zhì)量與親身體驗的質(zhì)量之間的差距。預期的質(zhì)量全面可感質(zhì)量親身體驗的質(zhì)量形象市場傳播形象口碑消費者需求技術質(zhì)量測度：是什么功能質(zhì)量測度：如何測度10五、可感服務質(zhì)量的決定因素1、可靠性：包括公司的服務績效與可信度的一致公司第一次的服務要及時、準確地完成準確結(jié)賬保持好的記錄在指定時間內(nèi)完成服務2、響應：雇員樂意或隨時提供服務及時服務即刻辦理郵購迅速回復消費者打來的提供恰當?shù)姆?、能力：掌握所需技能和知識的努力與顧客接觸的雇員所具備的知識與技能操作與支持人員的知識和技能組織的研究能力114、接近顧客：包括易于接觸和方便的聯(lián)系通過很容易聯(lián)系到服務接受服務所等待的時間不長運營的時間便利服務設備安置地點便利5、禮貌：包括客氣、尊重、周到和友善考慮消費者的利益公共接觸人員外表的干凈、整潔6、交流：用消費者聽得懂的語言表達和耐心傾聽消費者的陳述介紹服務本身的內(nèi)容介紹所提供服務的費用介紹聯(lián)系與費用的替換向消費者保證能解決問題127、可信度：真實、信認、誠實和心中想著消費者的利益公司名稱公司聲譽接觸顧客的員工的個人特征包括在相互作用中的推銷難易程度8、安全性：擺脫危險、冒險、疑惑的自由度身體上的安全財產(chǎn)上的安全信任程度9、理解：盡量去理解消費者的需求了解消費者的特殊需求提供個別關心認識老主顧

10、有形的東西：包括服務的實物方面實物設施人員形象提供服務時所使用的工具和設備服務設施中的其它東西13

職業(yè)特性與技能（技術測度）態(tài)度和行為（功能測度）方便與靈活性（功能測度）依賴性和可靠性（功能測度）補救措施（技術測度）信譽與可信度（形象）六、可感受服務質(zhì)量優(yōu)秀的六項標準14七、服務質(zhì)量的管理

提高服務質(zhì)量是實現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要途徑，但是很多公司都有難以做到，其原因在于：1、提出高服務質(zhì)量，意味著花費太多（質(zhì)量提高、生產(chǎn)率下降）2、高質(zhì)量意味著高成本（因服務質(zhì)量差而帶來的損耗占總成本的35%）3、服務質(zhì)量獨特，企業(yè)難以控制15八、質(zhì)量的評價過程預期質(zhì)量Q0實際質(zhì)量Q1評價Q1>>Q0過高的質(zhì)量Q1>Q0樂于接受的質(zhì)量Q1=Q0確認的質(zhì)量Q1<Q0消極確認的質(zhì)16口碑傳播個人需要過去的經(jīng)歷期望的服務可感服務服務傳送（包括事前、事后的接觸）與消費者的外向交流將感覺引入服務質(zhì)量說明管理層對消費者期望的理解差距5差距4差距3差距2差距1銷售者消費者171、管理者理解的差距（差距1）這個差距表明，管理者對期望的質(zhì)量的理解不夠準確。2、質(zhì)量說明的差距（差距2）這個差距表明，服務質(zhì)量說明與管理者對預期質(zhì)量理解的不一致程度。3、服務傳送的差距（差距3）這個差距是指服務在制造和傳遞過程中未達到質(zhì)量說明的標準程度。4、市場傳播的差距（差距4）此差距是指市場傳播行為中所許諾的與實際提供的服務不一致的程度。5、可感服務質(zhì)量差距（差距5）此差距意味著可感服務和所經(jīng)歷過的服務與預期的服務不相一致。

18顧客滿意理念的理論依據(jù)——服務品質(zhì)差異模型顧客差異（TheCustomerGap）：顧客的感受和經(jīng)驗上的不同ExpectedService期望獲得的服務PerceivedService被感知的服務GAP差異19供給者差異1：不知道顧客所期望的ExpectedService顧客期望的服務CompanyPerceptionofConsumerexpectation公司對消費者期望的理解差異1顧客公司20差異一的產(chǎn)生原因

拓寬供給者差異1的責任

消除供給者差異1

改善服務品質(zhì)

捕獲顧客期望信息

運用新的營銷方法：定位的營銷、大規(guī)模用戶化、關系營銷。21供給者差異2：沒有選擇正確的服務設計和標準顧客Customer-DrivenServiceDesignsandStandards顧客所驅(qū)策的服務設計和標準CompanyPerceptionofConsumerExpectations公司所理解的顧客期望差異2公司22供給者差異2存在的原因：缺乏對服務品質(zhì)全心的管理或公司的承諾

員工

領導

Sam的哲學：·認識到顧客服務是關鍵?！槭孢m和方便而設計服務?！ぬ峁┮徊降轿坏馁徫铮╫ne-stopshopping）?！び脩艋轭櫩投壬矶ㄖ疲??！さ罐D(zhuǎn)組織圖表?！な跈嘤阡N售人員?！す芾碚邆円獮樗麄兊膯T工和顧客的需要服務?！ふJ識到顧客總是對的。戰(zhàn)略的衡量系統(tǒng)23供給者差異3：沒有按服務標準提供服務ServiceDelivery服務的提供Customer-DrivenServiceDesignsandStandards顧客所驅(qū)策的服務設計和標準顧客公司差異324標準必須有合適的資源（人、系統(tǒng)、技術）支持

關于消除差異3的阻礙因素：

內(nèi)部顧客

媒介

顧客不能合適地履行他們的角色有效的服務組織知道顧客變化的重要性，并制定策略去教顧客合適地履行他們的角色。

25供給者差異4：同承諾不相符的實際工作表現(xiàn)顧客ServiceDelivery服務的提供差異4公司ExternalCommunicationsToCustomers同顧客的外部交流26“破碎”的承諾能由許多原因?qū)е拢骸趶V告或個人銷售中過分的承諾※經(jīng)營和銷售之間沒有充分的協(xié)調(diào)※服務的銷售途徑（outlets）在方針和步驟上的不同。

顧客不是總能認識到公司在布景后所做的每件事。服務公司常常不能利用機會去改善顧客的感受27外部交流不僅能影響顧客的期望，而且能影響顧客對所提供的服務的感受

在服務公司里，有關服務的交流和實際服務的發(fā)送之間的配合是必要的。成功的公司交流是銷售和經(jīng)營的責任：

營銷

人力資源

服務的價格

28服務品質(zhì)差異模型

差異1差異2差異3差異4差異5ExpectedService顧客所期望的服務PerceivedService顧客所感知的服務ServiceDelivery服務的提供Customer-DrivenServiceDesignsandStandards顧客所驅(qū)策的服務設計和標準ExternalCommunicationsToCustomers同顧客的外部交流CompanyPerceptionofConsumerExpectations公司所理解的顧客期望顧客公司29服務質(zhì)量與效率

怎樣才能兼得

30如果顧客在生產(chǎn)車間里悠閑溜達，制造商會怎么做？如果他們隔三岔五突然造訪，還把制造商精心設計的流程弄得一團糟，又該怎么辦？這些讓制造性企業(yè)覺得不可思議的事，對多數(shù)服務性企業(yè)而言卻是司空見慣。不論是餐館、汽車租賃公司，還是構成今天成熟經(jīng)濟主體的其他大多數(shù)服務性企業(yè)，對它們來說，顧客不僅僅是高效供應鏈末端等著付錢的買主。他們直接參與到企業(yè)的持續(xù)運營之中，給運營活動帶來巨大的變數(shù)。如何應對消費者帶來的這種變數(shù)，是實現(xiàn)服務贏利的核心挑戰(zhàn)。31五種變數(shù)32顧客到達變數(shù)顧客不會都在同一時間需要服務，也不會都在公司覺得方便的時候需要服務。應對顧客到達變數(shù)的傳統(tǒng)辦法是，要求顧客進行預約或預定，但這也只是適用于某些情況。在許多服務環(huán)境中，如零售店、呼叫中心或急診室，顧客本身是無法預見或推遲他們的需求的。33顧客要求變數(shù)顧客會提出有些隨心所欲的要求，這一事實確實給幾乎所有的服務性企業(yè)帶來了真正的挑戰(zhàn)。在廣告公司，每個客戶的營銷戰(zhàn)略都是獨特的。在度假勝地，度假者都希望有不同的消遣活動。34顧客能力變數(shù)由于在知識、技能、體能或資源上的不同，有些顧客能輕松地配合完成服務項目，而有些顧客則需要手把手地完成。如果某項服務的生產(chǎn)和交付需要顧客積極參與，那么顧客能力變數(shù)顯然就變得更為重要。而在醫(yī)院里，有些病人能把癥狀描述得很清楚，有些則不能，而這會影響到他們接受的醫(yī)療服務的質(zhì)量。35顧客投入變數(shù)如果顧客必須參與服務互動，那么他們會有多積極則完全取決于他們自己。大賣場的購物者買完東西后，可能會想著把手推購物車歸還到停車場的指定地點，也可能不會這樣做。這些顧客投入變數(shù)會對服務質(zhì)量和成本產(chǎn)生影響：或者直接影響當前的交易，或者間接影響其他的顧客。36主觀偏好變數(shù)怎么樣的服務才算優(yōu)質(zhì)服務，不同的顧客會有不同的看法。餐館侍者在問候客戶時直呼其名，有的客人可能喜歡這種親切感，而有的卻討厭這種自以為是的套近乎。這些都是個人偏好，但它們和其他變數(shù)一樣也帶來了不可預測性，加大了企業(yè)為更多客戶提供服務的難度。37上述的分類很重要，因為服務性企業(yè)出現(xiàn)的運營問題，往往就源于顧客變數(shù)。38傳統(tǒng)的權衡取舍39傳統(tǒng)適應一旦顧客變數(shù)引發(fā)了運營問題，公司管理者就會面臨抉擇：究竟是適應這種變數(shù)，還是減少這種變數(shù)？一般而言，強調(diào)服務體驗的公司多采取適應變數(shù)的做法，而強調(diào)運營簡化（通常作為保持低成本的手段）的公司則多選擇減少變數(shù)的做法。這兩種方法一直處于膠著狀態(tài)。40傳統(tǒng)減少公司采用減少策略，多能吸引對價格敏感的顧客，因為他們愿意以犧牲頂級服務體驗來換取低價。人們選擇低價航空公司、批量零售商、日場電影和淡季旅游，實質(zhì)上是在減少他們的集體變數(shù)，因為他們順應了公司的運營需求，即便他們獲得的服務體驗可能會很一般。41低成本適應適應策略會有不同的形勢，具體取決于企業(yè)情況和顧客變數(shù)類型。很多時候，適應策略的做法是，讓有經(jīng)驗的員工來適應顧客的差異性。這樣做，公司實質(zhì)上是在“保護”顧客，省得他們還要改變自己的偏好。要雇用、培訓和留住這樣知道如何適應顧客的員工，成本也較高。適應策略成功與否，通常取決于公司能否說服顧客多付點錢，以補償增加的費用。要管理顧客變數(shù)，并不非得在成本與質(zhì)量之間做出取舍。42無妥協(xié)減少如果顧客的主觀偏好存在差異，公司可以鎖定那些對服務方式有相同要求的顧客。要確定哪些顧客處于相近的變數(shù)范圍內(nèi)，并不總是那么容易；而且，某一特定顧客群的服務需求量，也并不總是足以維持某個業(yè)務的運營。不過，公司如果能夠找到這種縫隙市場，就是不要求顧客做出調(diào)整，也能從減少變數(shù)中獲益。43公司在實行低成本適應策略時，主要是說服顧客使用自助服務。這種策略在顧客到達或要求變數(shù)較大的情況下非常有效，因為這兩種情況會讓公司的人員安排變得復雜。顯然，如果大部分的服務工作有顧客自己來做，就等于是在適當?shù)奶峁┝诉m當?shù)娜藛T。而且，讓顧客自己動手，服務體驗就能因顧客能力和投入的不同而改變（對能力和投入變數(shù)的適應），顧客還可以自己控制服務環(huán)境（對主觀偏好變數(shù)的適應）。44公司想要成功采用低成本適應策略，就必須說服顧客來做這些工作。這種“說服”一般就是指重新界定顧客價值主張。也就是說，應該讓顧客覺得自己獲得了某種方式的補償――不管是更低的價格、更多的服務定制，還是其他可獲取的收益――這樣，他們才會樂意去做原本應該公司來做的工作。45打破取舍僵局46

低成本適應無妥協(xié)減少

傳統(tǒng)適應傳統(tǒng)減少高低高服務成本服務體驗的質(zhì)量47顧客變數(shù)的管理策略傳統(tǒng)適應低成本適應傳統(tǒng)減少無妥協(xié)減少顧客到達變數(shù)·確保手頭有充足的員工·雇傭更廉價的人工·實現(xiàn)任務自動化·將顧客接觸緩解外包出去·提供自助服務·要求預定·提供非高峰定價·限制服務可得性·創(chuàng)造互補性需求，在不要求顧客改變行為的情況下分散顧客到達時間顧客要求變數(shù)·確保手頭有很多具備專門技能的員工·訓練員工處理多種服務要求的能力·雇傭更廉價的專業(yè)人員·實現(xiàn)任務自動化·提供自助服務·特定服務要求顧客進行預定·說服顧客改變要求·限制服務范圍·限制服務范圍·根據(jù)顧客要求來鎖定顧客群顧客能力變數(shù)·確保手頭的員工能應對能力各異的顧客·替顧客服務·雇傭更廉價的人工·提供無需專門技能的自助服務·要求顧客在使用服務前先提高自己的能力·根據(jù)顧客能力來鎖定顧客群顧客投入變數(shù)·確保手頭的員工能應對顧客投入不足的問題·替顧客服務·雇傭更廉價的人工·提高高度自動化的自助服務·使用獎懲手段來促使顧客積極投入·根據(jù)顧客動機來鎖定顧客群主觀偏好變數(shù)·確保手頭的員工能發(fā)現(xiàn)顧客期望的差異，并做出相應調(diào)整·提供定制化的自助服務·說服顧客調(diào)整期望以符合價值主張·根據(jù)主觀偏好來鎖定顧客群48公司在面臨顧客投入變數(shù)的問題時，通常會采用傳統(tǒng)適應方法：要求員工為比較懶惰的顧客服務，這樣做勢必會對運營成本產(chǎn)生顯著影響。不過，也有公司會設法迫使顧客變得勤快一點。數(shù)十年來有關人類動機的研究強調(diào)，有兩種發(fā)放可以改變?nèi)说男袨椋汗ぞ咝允侄魏鸵?guī)范性手段。49工具性手段是指對特定行為給予正式獎懲，也就是基本的胡蘿卜加大棒原則。規(guī)范性手段則是依靠羞恥心、責任感和自尊心，是比較微妙但更有效的做法。規(guī)范性控制手段能讓顧客自愿遵守規(guī)矩，因此效果會好得多，只是制定具體的激勵措施要頗費周折。顧客為什么要關心給其他顧客帶來的不便呢？要有效使用規(guī)范性手段，公司需要創(chuàng)造一個環(huán)境，讓顧客留意自己的行為給別人帶來的影響。改變顧客行為的最佳策略，以及管理某種顧客變數(shù)的最佳策略，并不總是顯而易見的。50管理顧客行為51要有效管理服務運營中的顧客變數(shù)，常常需要公司對顧客的行為施加影響。但要想達到這個目標并不容易，因為顧客通常并不關心公司的運營問題。若要實施這種干預，管理者應當采取三個步驟，仔細制訂行動計劃。52診斷問題癥結(jié)顧客的自主性行為引發(fā)的運營問題，從小到大，不一而足。有的看似微不足道，如顧客比預約的時間晚到，有的則會對公司的贏利產(chǎn)生重大影響。管理者應采取的第一步是，必須了解顧客問題行為的根本原因。只有當顧客的行為問題得到了明確診斷，隨后采取的糾正行動才能取得效果。53管理者如何來避免這種錯誤診斷呢？他們可以借助一些簡單明了的問題，進行一番徹底分析。這些問題包括：541.顧客目前的行為存在什么問題？不改變這種行為，會產(chǎn)生什么危險？2.顧客做出這種行為的可能原因是什么？在判斷時，考慮五種顧客變數(shù)的作用，并根據(jù)這五種變數(shù)來假設可能的原因。3.哪些假設最合理？哪些不太可能？管理層是否特別認同某一種結(jié)果？公司是怎么來看顧客最看重的方面？4.如何來測試這些假設？誰負責處理測試結(jié)果？如果測試結(jié)果對戰(zhàn)略或運營有重大意義，由誰來領導變革流程？55設計互利角色顧客能從他們的新角色中獲得什么？他們會比以前更好嗎？會比轉(zhuǎn)向競爭對手那兒更好嗎？公司能從顧客的新角色中獲得什么？公司期望顧客的新行為為公司業(yè)績產(chǎn)生什么影響？讓顧客行為符合公司期望，這現(xiàn)實嗎？管理者對人類動機持有哪些假設？56為顧客創(chuàng)造價值之所以困難，往往是因為沒有對有關顧客行為和感知的假設加以測試。