第4章 廣告創(chuàng)意與策劃

廣告理論與實務

（第四章）

段廣建

2007年（使用OfficeXP演示）第4章廣告創(chuàng)意與策劃4.1廣告創(chuàng)意4.2廣告創(chuàng)意思維及操作技巧4.3廣告策劃4.4廣告策劃書的撰寫返回4.1廣告創(chuàng)意

4.1.1廣告創(chuàng)意的含義4.1.2廣告創(chuàng)意的特征4.1.3廣告創(chuàng)意的原則4.1.4廣告創(chuàng)意的基本過程返回4.1.1廣告創(chuàng)意的含義廣告創(chuàng)意是指為了達到廣告目的，對廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進行的構思或想象，是廣告人員對廣告活動進行的創(chuàng)意性思維活動。返回4.1.2廣告創(chuàng)意的特征1．表現(xiàn)主題

2．新穎獨特

3．意境優(yōu)美

4．形象化返回4.1.3廣告創(chuàng)意的原則

廣告必須要遵循以下基本原則：

1．目標原則

2．關注原則

3．簡潔原則

4．合規(guī)原則

5．情感原則返回4.1.4廣告創(chuàng)意的基本過程1．收集資料開發(fā)信息，進行創(chuàng)意準備2．分析歸納資料，進行創(chuàng)意探尋3．積極思考，運用并改造素材，進行創(chuàng)意醞釀4．靈感閃現(xiàn)，頓悟產(chǎn)生創(chuàng)意5．評論與分析，決定好的創(chuàng)意

返回4.2廣告創(chuàng)意思維及操作技巧

4.2.1創(chuàng)造性思維的類型4.2.2廣告創(chuàng)意的方法4.2.3廣告創(chuàng)意的操作技巧返回4.2.1創(chuàng)造性思維的類型

創(chuàng)造性思維的類型包括:抽象思維、形象思維、靈性思維、順向思維、逆向思維、發(fā)散思維、聚合思維、縱向思維和橫向思維。返回4.2.2廣告創(chuàng)意的方法

廣告創(chuàng)意要獲得成功，必須要遵循一定的方法，運用適當?shù)募记?，常見的方法有?/p>

1．頭腦風暴法

2．檢核表法

3．聯(lián)想法

4．組合法返回4.2.3廣告創(chuàng)意的操作技巧

1.集中突破創(chuàng)意法2.形象創(chuàng)意法3.逆向創(chuàng)意法4.觀念創(chuàng)意法5.幽默創(chuàng)意法6.時機創(chuàng)意法7.輻射創(chuàng)意法8.懸念創(chuàng)意法9.新奇創(chuàng)意法10.靈感創(chuàng)意法返回4.3廣告策劃

4.3.1廣告策劃的含義4.3.2廣告策劃的特性4.3.3廣告策劃的內(nèi)容4.3.4廣告策劃的程序返回4.3.1廣告策劃的含義

廣告策劃就是根據(jù)廣告主的營銷計劃和目標，在市場調(diào)查預測的基礎上，對廣告活動的戰(zhàn)略和策略進行整體的系統(tǒng)的籌劃。返回4.3.2廣告策劃的特性

1．目的性2．整體性3．謀略性4．效益性5．操作性6．動態(tài)性7．前瞻性

返回4.3.3廣告策劃的內(nèi)容

廣告策劃的內(nèi)容:廣告環(huán)境分析、廣告目標確定、廣告對象確定、廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定、確定廣告主題、確定廣告創(chuàng)意、廣告媒介選擇、廣告費預算、決定廣告實施策略和廣告效果評估返回4.3.4廣告策劃的程序

一般而言，完整的廣告策劃過程可分為：1．前期準備階段

2．市場分析階段

3．戰(zhàn)略規(guī)劃階段

4．制定計劃階段

5．形成文本階段

6．實施與評估階段

返回4.4廣告策劃書的撰寫

4.4.1《廣告策劃書》的類別4.4.2《廣告策劃書》的基本內(nèi)容4.4.3《廣告策劃書》的表達方式4.4.4《廣告策劃書》的評估論證返回4.4.1《廣告策劃書》的類別

1．按廣告策劃的內(nèi)容分2．按廣告實施的地區(qū)范圍分3．按廣告活動時間長短分4．按廣告商品的類別分返回4.4.2《廣告策劃書》的基本內(nèi)容

廣告策劃書的基本構成包括標題、正文和署名三大部分。其中標題部分常用公文形式——“×××（項目）廣告策劃書”（或企劃書）表達，有時也可采用主標題、副標題雙重形式表達，如“東方之情，人生所有——×××廣告策劃書”，主標題點出整個宣傳活動的中心主題，而副標題則指出了文書的性質(zhì)與內(nèi)容。在署名部分，主要是寫出整個廣告作品的策劃單位及寫作時間。返回4.4.3《廣告策劃書》的表達方式

廣告策劃書常見的表達方式主要有兩種，即條文形式和表格形式。條文形式即按照條款的邏輯順序，條理化地陳述廣告宣傳活動的計劃內(nèi)容。表格形式即主要借助圖表來簡明地闡述廣告宣傳的計劃