中職 廣告基礎(chǔ)與實訓(xùn)項目五教學(xué)課件

項目五廣告創(chuàng)意與文案知識目標：1.掌握廣告創(chuàng)意的含義2.掌握廣告創(chuàng)意的特征與原則3.了解廣告創(chuàng)意的過程4.掌握廣告創(chuàng)意的方法與策略能力目標：4.培養(yǎng)學(xué)生運用廣告創(chuàng)意思維進行廣告創(chuàng)意的能力，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣5.按照廣告創(chuàng)意的過程，能合理、靈活地使用創(chuàng)意的方法和策略，進行簡單的廣告創(chuàng)意6.培養(yǎng)學(xué)生團隊合作精神校外的企業(yè)對河馬廣告公司（模擬）上一階段所制定的廣告戰(zhàn)略和策略做了精彩的點評并感到非常滿意?，F(xiàn)為了更好的激勵河馬廣告公司，校外的企業(yè)這一次繼續(xù)讓其為這個產(chǎn)品構(gòu)思一個平面廣告和視頻廣告的創(chuàng)意，并為這個創(chuàng)意撰寫一份廣告文案。小河團隊非常高興，感覺受到了外界企業(yè)的肯定和重用，所以團隊成員暗暗下決心，一定要出色地完成任務(wù)。那么廣告創(chuàng)意和廣告文案是怎么做的呢？要構(gòu)思出一個平面廣告和視頻廣告的創(chuàng)意，小河團隊首先需要了解廣告創(chuàng)意的概念，掌握廣告創(chuàng)意的特征與原則，再運用廣告創(chuàng)意的方法與策略，才能產(chǎn)生出優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。【案例導(dǎo)入】動物歷險記--南京“公交站牌”廣告創(chuàng)意初夏的南京并炎熱，正是動物四處串門的好時候，接二連三的怪事就發(fā)生了，正如你們看到的。燈箱廣告只一《老鼠篇》旁白：我曾經(jīng)可以頭也不會地從這個燈箱前溜過，但我卻鬼使神差地瞄了一眼。沒想到這家伙的吸引力大得可以吸眼球，就這一眼把我的腸子都悔青了。如果上天在給我一次重來的機會，我一定把一直追我的那只貓引到這。如下圖5-1：燈箱廣告之二《毛驢篇》旁白：不許叫我瞎驢，不許叫我獨眼驢，不許叫我海盜驢。雖然看起來有點酷，但其實我什么都不是。我就是馱著張果老路過這時，好奇的瞄了這家伙一眼，沒想到這家伙的吸引力把眼球都吸走了?，F(xiàn)在我知道他騎驢時為什么要看唱本了，不看唱本不就看到這家伙了嗎？這老家伙，太賊了。如下圖5-2：燈箱廣告三《豬篇》旁白：我不是八戒，是九成。西天取經(jīng)路上，什么樣的大風(fēng)大浪都挺過來了。誰知道修成正果后，因為看了一眼這燈箱，就晚節(jié)不保了。我就是再通天徹地，也不知道這家伙的吸引力大得能把眼球吸走啊！現(xiàn)在這模樣讓我怎么回去見高老莊的高大小姐啊！從此我就多了一戒：絕對戒看大唐靈獅的燈箱。如下圖5-3：圖5-1：《老鼠篇》圖5-2：《毛驢篇》圖5-3：《豬篇》（資料來源：/policy/asp_adc/adv/0200_subject/sub_01.htm）【分析提示】這幾則南京公交站牌廣告，其創(chuàng)意作品分別以老鼠、毛驢、豬作為形象主體，訴求不同的好奇，形象凸顯、創(chuàng)意新穎。從眼球入手，用“眼球”吸引眼球，頗具創(chuàng)意，主題表達直接、貼切、，形式生動、新穎，沒有過多的深意，一看就明白，可以讓路過者“停步，注目”，是近來不可多得的平面創(chuàng)意作品。文案用擬人的手法，像《伊索寓言》一樣產(chǎn)生令人愉悅而深刻記憶的效果。真正的好創(chuàng)意，經(jīng)常給人的感覺是如此簡潔，拍案叫絕，豁然開朗。【想一想】1.廣告創(chuàng)意和廣告效果有什么關(guān)系？南京“公交站牌”廣告創(chuàng)意給我們最大的啟示是什么？2.怎樣才能構(gòu)思出好的廣告創(chuàng)意？任務(wù)一認識廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意創(chuàng)意，英文叫creation，意思是創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)作、創(chuàng)造物等。創(chuàng)意，作為廣告活動的專門詞匯，可以理解為如同小說、繪畫、劇本一樣的構(gòu)思過程。美國廣告專家大衛(wèi)·奧格威說：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的一只小船?！眾W格威所說的點子，就是創(chuàng)意的意思。創(chuàng)意即通過構(gòu)思來創(chuàng)造廣告作品的藝術(shù)形象。創(chuàng)意是廣告人對廣告的創(chuàng)作對象，進行想象、加工、組合和創(chuàng)造的過程，它使商品潛在的現(xiàn)實美（如它的性能、品格、包裝與服務(wù)等）升華為消費者都能感受到的藝術(shù)美（如它的形象、美感、高貴與愉悅的精神體驗等）的一種創(chuàng)造性的勞動。由此可以看出，廣告創(chuàng)意包含兩層含義；一是創(chuàng)造性思維；二是巧妙的構(gòu)思。前者指創(chuàng)意的思維過程，后者指創(chuàng)意的思維結(jié)果。創(chuàng)意是廣告人的聰明才智的表現(xiàn)，只有有創(chuàng)意的廣告才是有靈氣的廣告。它受人矚目、令人回味。它打破了心理定勢，增加了吸引力，為廣告增光添彩。創(chuàng)意是廣告的生命，是廣告的靈魂?！局R拓展5-1】如何判定一個好的創(chuàng)意第一、是否與產(chǎn)品相關(guān)？它是否與產(chǎn)品有一定的聯(lián)系？第二、是否從未有人將這個創(chuàng)意應(yīng)用于這個類別的產(chǎn)品？第三、是否不落俗套，而且有娛樂性？廣告的信息是否感動你？是否動人？是否有沖擊力？是否能夠吸引某些人的注意力？第四、是否引人思考？這點很關(guān)鍵。人們是否參與到廣告中？是否啟動了他們頭腦中的小馬達，使他們真正介入對未來的憧憬中？是否有激發(fā)性和勸服力？第五、我是否喜歡你？如果你喜歡這則廣告，受眾也就很可能喜歡這則廣告。二、廣告創(chuàng)意的特征優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該是一個偉大的構(gòu)想。所謂“偉大的構(gòu)想”，按照美國廣告學(xué)家丹·E﹒舒爾茨的解釋，即把人帶進現(xiàn)實，了解市場，并使目標市場產(chǎn)生移情作用，完全正確地使廣告跳出冊頁或者離開電視屏幕而進入讀者或觀眾的生活中。據(jù)此，廣告創(chuàng)意必須具備如下特征。1．廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心廣告主題是廣告定位的重要構(gòu)成部分，即“廣告什么”。廣告主題是廣告策劃活動的中心，是在廣告目標和廣告定位的基礎(chǔ)上確立的，它是達到廣告目標的最基本要素。廣告創(chuàng)意必須以廣告主題為核心，緊扣廣告主題，要始終考慮到廣告創(chuàng)意將引起什么效果，能達到什么目的，是否與廣告目標相吻合。每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開，不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題，不要什么都想說，那樣會沖淡廣告的創(chuàng)意。廣告的創(chuàng)意要圍繞一個主題進行構(gòu)思，不要把其他的概念介入，以免造成干擾。單純的主題清晰、鮮明、突出，容易給人留下深刻印象。脫離廣告目標和廣告主題，盲目追求新奇怪異、花哨噱頭，是廣告創(chuàng)意的一個誤區(qū)。從廣告對象出發(fā)，最終又回到廣告對象上來，促成廣告目標的實現(xiàn)，是廣告創(chuàng)意的根本任務(wù)。走入誤區(qū)的廣告創(chuàng)意，不僅會浪費大量的人力、物力、財力，有時還會損害受眾的利益，甚至給社會和公眾帶來不同程度的傷害。2．廣告創(chuàng)意要以廣告目標對象為基準廣告目標對象是指廣告訴求對象，是廣告活動所有的目標公眾，這是廣告定位中“向誰廣告”的問題。廣告創(chuàng)意除了以廣告主題為核心之外，還必須以廣告對象為基準?！吧浼榘凶印?、“彈琴看聽眾”。廣告創(chuàng)意要針對廣告對象，要以廣告對象進行廣告主題表現(xiàn)和策略準備，否則就難以收到良好的廣告效果。例如，5-4所示的可口可樂廣告、5-5所示的動感地帶廣告，它們的廣告訴求對象是青年人，所以在進行廣告創(chuàng)意時，都采用青年人喜歡的偶像人物作代言人。圖5-4可口可樂廣告圖5-5動感地帶廣告3．廣告創(chuàng)意要以新穎獨特為生命廣告創(chuàng)意的新穎獨特是指廣告創(chuàng)意不要模仿其他廣告創(chuàng)意，人云亦云、步人后塵會給人雷同與平庸之感。唯有在創(chuàng)意上新穎獨特，才會在從多的廣告創(chuàng)意中一枝獨秀、鶴立雞群，從而產(chǎn)生感召力和影響力。4．廣告創(chuàng)意要以情趣生動為手段俗話說“天老情難老”，情感是人類永遠不老的話題，以情感為訴求來進行廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告創(chuàng)意的一種主要趨向。因為在高度成熟的社會里，消費者的消費意識日益成熟，他們追求的是一種與自己內(nèi)心深處的情緒和情感相一致的“感性消費”，而不僅僅注重于廣告商品的性能和特點，因此，若能在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素便可以打動人、感動人，從而影響人，在他們強烈的感情共鳴中，宣傳廣告內(nèi)容，達到非同一般的廣告效果。許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費者的情感方面大做文章從而脫穎而出的?！景咐?-1】情感引爆市場——“養(yǎng)生堂天然VE《呵護篇》”創(chuàng)意思考奠定扎實的市場基礎(chǔ)養(yǎng)生堂天然維生素E是養(yǎng)生堂保健品體系下的一個隱形冠軍，作為單一品牌保健品，2006年的銷售就已超過2億，2007年更達到3億的規(guī)模。從品牌發(fā)展之初，養(yǎng)生堂就設(shè)定了扎實的品牌基礎(chǔ)，然后再思考品牌傳播這一思路。最開始的宣傳是針對目標對象的雜志軟性廣告，結(jié)合消費者需求，多角度地講述VE的功能和天然VE的優(yōu)點。幾乎涵蓋所有女性相關(guān)雜志的大范圍軟文投放，用近兩年的持續(xù)性，同時配合堅實的終端及區(qū)域推廣，養(yǎng)生堂天然VE在同品類產(chǎn)品中站穩(wěn)了腳跟，取得了領(lǐng)先地位。擴大品牌領(lǐng)先優(yōu)勢2007年，我們接到客戶要求，提出的目標就是擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌和品類代言。兩年的積累，終于讓養(yǎng)生堂天然VE從功能宣傳走到品牌形象宣傳這一步。培育了兩年的維生素E或者說天然VE的市場，終于到了可以引爆的時候。在消費者已經(jīng)接受和理解VE的功能和天然VE的特點之后，我們接下來該做什么？怎樣才能完美地引爆這個我們花費了兩年心血培育起來的市場。當(dāng)然不再是重復(fù)之前的功能描述，也不再是一般意義的三段式廣告，我們要的是在產(chǎn)品功能已經(jīng)清晰的基礎(chǔ)上，制造與消費者的情感溝通，在消費者心中建立起與她們有共鳴的品牌形象。觸動女人心中的柔軟VE的目標消費者為25歲以上的女性，重度人群定義為35至45之間的女性。什么是能開啟這些成熟女性心靈的金鑰匙呢？在所有女性節(jié)目或者女性雜志上，最重頭、最受歡迎的內(nèi)容都是情感故事或?qū)τ谇楦袉栴}的討論。情感，對于任何人來說都是可以引起共鳴，拉近距離的話題，對于既感性又細膩的成熟女人來說，更是她們心中最柔軟的所在。在鎖定了以情感為鑰匙開啟消費者心靈之后，選擇什么樣的情感來打動她們，使傳播和溝通更有力度呢？成熟女性大多已經(jīng)進入了婚姻生活，或者已經(jīng)有了穩(wěn)定的愛情基礎(chǔ)。她們對于感情的追求，早已不再是年輕時的青澀和刺激，而是一種平和的、溫暖的、家庭式的美好。對于伴侶，她們也有著一種期許，倒不是求他給自己帶來多奢華的生活，要的只是永遠陪著自己到老的那一份不離不棄。不求驚天動地，只求長長久久、安安好好，這樣的感情，對于她們來說，才是最大的幸福。廣告的基調(diào)就由此定下來了：溫暖的、平和的，并充滿了女性情懷的細膩感。“看到他們恩愛的樣子，我在想，他們年輕時是否和我們一樣！”片子里一位美麗雅致的女性望向遠處互相扶持而行的年邁夫婦，發(fā)出了感慨。恩愛的年邁夫婦，不就是女人所期望的自己和愛人的未來么？他們的昨天就是我們的今天，而他們的今天，就是我們的明天。“我在左，給你天使的浪漫；你在右，許我溫暖的未來?！碑?dāng)畫外音響起，畫面閃過夫婦緊緊相扣的十指，整支廣告最動人的地方就出現(xiàn)了。比起那些風(fēng)花雪月，“執(zhí)子之手，與子偕老”，這才是成熟女人們心中最浪漫的故事。也正契合了養(yǎng)生堂天然VE持續(xù)兩年多的廣告語：美麗自己，愛施家人。引爆情感上的共鳴養(yǎng)生堂天然維生素E的這支形象廣告成功了，養(yǎng)生堂天然維生素E不僅從產(chǎn)品功能上關(guān)懷與呵護女性，更從情感上與女性產(chǎn)生共鳴，加深了養(yǎng)生堂天然維生素E與消費者之間的聯(lián)系，在消費者心目中確立了充滿家人情感關(guān)懷的溫暖形象。養(yǎng)生堂天然維生素E形象廣告的成功，有賴于博采一直堅持的了解目標消費者，從消費者的角度尋找溝通。只有真正理解了消費者，才能打動他們，從而進一步培養(yǎng)出忠實的消費人群。養(yǎng)生堂天然維生素E《呵護篇》TVC截圖“看到他們恩愛的樣子，我在想，他們年青時是否和我們一樣！”一位美麗雅致的女性望向遠處互相扶持而行的年邁夫婦，發(fā)出了感慨?！拔以谧螅o你天使的浪漫；你在右，許我溫暖的未來?！碑?dāng)畫外音響起，畫面閃過夫婦緊緊相扣的十指，整支廣告最動人的地方。養(yǎng)生堂天然維生素E“呵護篇”廣告標版資料來源：/html/case/chuangyilei/2010/0108/3550.html）【分析提示】平和、溫暖的創(chuàng)意思路雖不驚天地，但收效是有目共睹的。情感訴求是眾多廣告所要表現(xiàn)的，但要把情感發(fā)揮得淋漓盡致，讓消費者產(chǎn)生共鳴實屬不易！在眾多保健品廣告中，創(chuàng)意的潮水從沒有停息過，然而能觸動人心的卻寥寥無幾。在紛繁中返璞歸真，從消費者的角度出發(fā)，對消費群體進行細分，有針對性地觸動人心，進行情感的溝通，無疑是這則廣告成功的秘訣！5．廣告創(chuàng)意要以形象化為表現(xiàn)廣告創(chuàng)意要基于事實，集中凝練出主題思想與廣告語，并且從表象、意念和聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材，形象化的妙語、詩歌、音樂和富有感染力的圖畫、攝影、融會貫通，構(gòu)成一幅完善的廣告作品。例如，雀巢咖啡的廣告，如圖5-6，一條金魚隔著魚缸聞到了雀巢咖啡的美味香氣，再配上文字“別攔著我”。一眼看去，很容易聯(lián)想到雀巢咖啡的美味。擬人化的表現(xiàn)手法也顯得很溫馨、很形象，符合產(chǎn)品本身的特點。6．廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體所謂原創(chuàng)性是指創(chuàng)意的不可替代性，它是舊有元素的新組合。相關(guān)性是指廣告產(chǎn)品與廣告創(chuàng)意的內(nèi)在聯(lián)系，是既在意料之外，又在情理之中的會意。例如1996年6月戛納國際廣告節(jié)上獲得廣告大獎的由日本電揚（DentsuYoug&Rubicam）創(chuàng)作的“VOLVO安全別針”（如圖5-7），每一個人看到這后都會過目不忘。正如美國評委GaryGoldsmith所言：“它是一幅僅有一句文案（一輛你可以依賴的車）的廣告－純粹是視覺化創(chuàng)意。我認為我們所看到的一些最好的東西，都是傳遞信息很快，并且很到位，它無須費神去思考或閱讀?！币虼?，廣告創(chuàng)意必須巧妙地把原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性融為一體，才能成為具有深刻感染力的廣告作品。圖5-6雀巢咖啡圖5-7VOLVO安全別針廣告創(chuàng)意的上述六大特征，一般是并存的。對具體的某一廣告創(chuàng)意過程來說，可能有某些特征比較明顯突出而另一些特征則比較隱蔽的情形，但從廣告創(chuàng)意的普遍規(guī)律性意義上來說，它們是相互聯(lián)系、有機配合的，不能把它們分割開來。三、廣告創(chuàng)意的原則所謂“原則”是指從無數(shù)事實和經(jīng)驗中總結(jié)并提煉了一種明確的、具有普遍指導(dǎo)意義的、可以長存和共享的客觀知識。對于創(chuàng)意，講原則似乎有背創(chuàng)意的創(chuàng)造性、獨特性、突發(fā)性、跳躍性、變通性等特點。藝術(shù)派廣告大師們認為，廣告是一種藝術(shù)，而藝術(shù)是否定原則的。因此，廣告創(chuàng)意也是沒有方程式的，它無須任何原則性的清規(guī)戒律，可以海闊天空，任意抒發(fā)。而事實并非如此，廣告創(chuàng)意雖然屬于一種藝術(shù)創(chuàng)作，具有藝術(shù)創(chuàng)作的一切屬性，但是廣告創(chuàng)意卻不能像純藝術(shù)那樣天馬行空、無拘無束，因為廣告是一種功利性、實用性很強的經(jīng)濟行為，其最終目的吸引起人們對產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的注意，促進銷售，樹立形象；而不是僅僅供人觀賞、消遣或者收藏。無論多么精妙的創(chuàng)意，如果它不能達成功利目的，就一文不值，就是一個失敗的創(chuàng)意。在廣告活動中，創(chuàng)意永遠只是一種手段，只是把消費者引向企業(yè)或產(chǎn)品的橋梁。正因為如此，廣告創(chuàng)意必須接受一些“清規(guī)戒律”的約束和制約，有人把它比喻成“戴著枷鎖跳舞”。廣告創(chuàng)意原則深刻地影響著廣告人的創(chuàng)意思路和具體實踐，在不自由中尋找更高境界的自由，也許這正是廣告創(chuàng)意的最迷人之處。廣告創(chuàng)意原則的積累和提煉，是人類廣告活動進步的體現(xiàn)，也是廣告實踐的客觀要求。在進行廣告創(chuàng)意時，必須遵循的基本原則主要有以下幾方面。1．目標導(dǎo)向原則廣告創(chuàng)意必須與廣告目標和營銷目標相吻合。廣告大師大衛(wèi)﹒奧格威說：“我們的目標是銷售，否則便不是廣告?！边@一口號應(yīng)成為廣告創(chuàng)意的圭臬。如果廣告創(chuàng)意背離了目標原則，不管它多么美妙絕倫、前所未有，都是一個莫明其妙、不知所云的失敗廣告。例如，某家空調(diào)電視廣告的畫面上，鞏俐面對著“XX空調(diào)，然后回頭粲然一笑”，并沒有把成千上萬的人導(dǎo)入“消費一族”，而是使人們對鞏俐的笑難以忘懷。此廣告的敗筆在于：它將廣告創(chuàng)意和營銷目標本末倒置，它只讓消費者停留在廣告的本身，卻忽視了廣告中的商品。廣告創(chuàng)意的目標原則告訴我們，任何創(chuàng)意都必須首先考慮我的廣告創(chuàng)意要達到什么目的，起到什么樣的效果。唯有創(chuàng)意和營銷目標有機融合在一起才是一則成功的廣告。2．吸引注意原則日本廣告心理學(xué)家川勝久認為：“要捉住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步作用?！币馑际钦f，廣告創(chuàng)意要千方百計地吸引消費者的注意力，使其關(guān)注廣告內(nèi)容。只有這樣才能在消費者心中留下印象，才能發(fā)揮廣告的作用。因此，用各種可能的手段去吸引盡可能多的消費者的注意，是廣告創(chuàng)意的一個重要原則?！景咐?-2】白加黑感冒片電視廣告白加黑感冒片電視廣告中用了一種新穎的手法，五彩繽紛的電視畫面突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信號極不穩(wěn)定，此畫面一下子引起人們的注意：“怎么了，電視出毛病了？”正當(dāng)你著急的時候，突然看到屏幕上出現(xiàn)一行字“感冒了，怎么辦？你可選擇白加黑的方法”。緊張的神經(jīng)這才松弛下來，而下面的廣告信息已經(jīng)乘機鉆進你的腦際：白天吃白色藥片，不打瞌睡，晚上吃黑色藥片，可以睡得很香?！痉治鎏崾尽窟@則電視廣告不但引人注意，而且給人印象深刻，其成功之處正在于出人意料，打破現(xiàn)狀，使人感到驚奇。3．簡潔明了原則簡潔原則又稱“KISS原則”。KISS是英文“KeepItSimpleStupid”的縮寫，意思是“使之簡單笨拙”。也就是說，廣告創(chuàng)意必須簡單明了、純真質(zhì)樸、切中主題、才能使人過目不忘，印象深刻。廣告大師伯思巴克認為：“在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海里留下難以磨滅的記憶。”如果過于追求創(chuàng)意表現(xiàn)的情節(jié)化，必然使廣告信息模糊不清，令人不知所云。【案例5-3】中國銀行借記卡中國銀行借記卡有許多功能：24小時理財，通存通兌購物消費，銀證轉(zhuǎn)賬，代收代付，取現(xiàn)轉(zhuǎn)賬，網(wǎng)上交易，外匯買賣，電話銀行實時掛失保障等超強功能。廣告如何將這些功能信息提純?yōu)橐粋€簡潔的創(chuàng)意表現(xiàn)呢？畫面上是一只錢包，有許多插袋，但這些插袋都是空的，只有一個插袋里插著一張中國銀行借記卡，“功能之多，一張足矣”。【分析提示】簡潔、明晰、單純，不要把簡單的問題復(fù)雜化，是廣告創(chuàng)意的原則之一。以上的廣告高度簡潔，以“一”概之，很好地說明了中國銀行借記卡多功能帶來的便利。4．切實可行原則切實可行是廣告創(chuàng)意的現(xiàn)實要求，不切合實際、不可行的廣告創(chuàng)意是無意義的。廣告創(chuàng)意的切實可行，首先體現(xiàn)在其必須符合廣告預(yù)算的要求，因為廣告預(yù)算在整個廣告動作中具有前瞻性的規(guī)定意義；其次，廣告創(chuàng)意規(guī)劃的行動方案必須具有可操作性，脫離市場環(huán)境與企業(yè)實際的所謂理論方案會使廣告創(chuàng)意大打折扣，甚至成為空談；再次，廣告創(chuàng)意必須與企業(yè)的總體營銷體系相協(xié)調(diào)，服從于企業(yè)營銷組合的配套要求。實踐證明，光有好的廣告創(chuàng)意，沒有其他活動的協(xié)調(diào)配合，很難取得預(yù)期效果。我國前些年在中央電視臺的“標王現(xiàn)象”應(yīng)該說是一個在當(dāng)時比較好的廣告創(chuàng)意，但因缺乏其他活動的有力支持，而成為導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗的典型案例。5．遵規(guī)守法的原則合規(guī)原則是指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會責(zé)任。隨著廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，廣告的商業(yè)目標和社會倫理的沖突時有發(fā)生，廣告主與競爭對手的火藥味也越來越濃，廣告對消費者，尤其是青少年的負面影響越來越大。因此，廣告創(chuàng)意的內(nèi)容必須要受廣告法規(guī)和社會倫理道德以及各國家各地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣的約束，以保證廣告文化的正面影響。例如，不能做香煙廣告，不能做比較廣告，不能做以“性”為訴求點的廣告，不能做違反風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和價值觀念的廣告等。任務(wù)二廣告創(chuàng)意的過程【案例5-4】

阿基米德與皇冠一個創(chuàng)意產(chǎn)生的故事當(dāng)海羅在錫拉丘茲稱王之后，為了顯示自己的豐功偉績，決定在一座圣廟里放上一頂金冠，奉獻給不朽的神靈。于是這位國王就拿一些黃金叫一個珠寶匠為他做這一頂皇冠。過了不久，珠寶匠便把做好的皇冠交給了國王。國王稱了一下皇冠的重量，雖然與他拿給珠寶匠的黃金的重量一樣，但國王還是懷疑珠寶匠在皇冠中摻進白銀，盜取同樣重量的黃金。國王想，怎樣才能確定珠寶匠有沒有在皇冠中摻白銀呢？他把這件事交給了阿基米德。阿基米德接受了任務(wù)，他立刻想到，解決這個問題的關(guān)鍵就是測量出皇冠的體積。雖然皇冠的重量與國王給的黃金是一樣的，但是，如果能夠測量出皇冠的體積與黃金的體積的差異，事情就會真相大白。具體說來，如果皇冠的體積與黃金的體積是一樣的，那么珠寶匠就沒有摻假。如果皇冠的體積比黃金的體積要大，那就必然摻進了白銀了，因為白銀的密度比黃金的密度要小，同樣重量的白銀一定會比黃金的體積大。然而，像皇冠這樣形狀不規(guī)則的物體，如何才能測出它的體積呢？阿基米德本來想把皇冠融化掉，再與同重量的純金比一下體積，這樣就很快知道皇冠是不是純金的了，但是，這樣會把皇冠給毀掉，如果用這種方法去驗證皇冠是否純金，那么世界上就再也沒有這個純金皇冠了。阿基米德百思不得其解，弄得他心煩意亂。于是他準備去洗個澡放松一下。下浴缸之前，皇冠的事情又浮現(xiàn)于腦際：皇冠，這個不規(guī)則的、奇形怪狀的東西，叫我如何測量其體積？我現(xiàn)在要下水了，這是滿滿的一缸水。我現(xiàn)在把一只腳放下水，浴缸的水開始往外溢出。我現(xiàn)在已經(jīng)下水了，浴缸里的水往外溢出的更多。我現(xiàn)在泡在水里，在我沒有下水之前是滿滿的一缸水，在我下水之時浴缸里的水慢慢往外溢出不少，怎么現(xiàn)在還是滿滿的一缸水呢？為什么？因為我？是的，因為我。因為我身體替代了那部分溢出的水。這就是說，剛才被我擠出去的那部分水的體積和我身體的體積定相等。我的身體是個不規(guī)則物體，是沒有辦法來直接測量體積的，但被我擠出去的那部分水的體積是可以測量的！若把那部分溢出去的水的體積測量出來，我身體的體積不就被測量出來了嗎？假如我是皇冠，皇冠是我。我泡在水里，就是皇冠泡在水里。如果把皇冠浸在水中，如何？那被排除的水的體積就一定是皇冠的體積了。“尤里卡！尤里卡！”則可找到解決問題的辦法了！他一下就從浴缸里跳出來，連衣服也顧不上穿，光著身子欣喜若狂地跑回家去：“尤里卡！尤里卡！我找到了！我找到了！”資料來源/policy/asp_adc/adv/0200_subject/sub_01_htm）【分析提示】任何一則優(yōu)秀的廣告都有一個好的創(chuàng)意，偉大的廣告更是偉大的創(chuàng)意。尤其是那些閃爍著才華和靈氣的經(jīng)典作品，其廣告創(chuàng)意都是經(jīng)過創(chuàng)作者深思熟慮運用創(chuàng)造性思維進行構(gòu)思而形成的。就如詹姆斯?韋伯?楊而言，創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果?！鞠胍幌搿縿?chuàng)意是怎么產(chǎn)生的？它的產(chǎn)生過程一般包括哪些步驟呢？美國廣告大師詹姆斯·韋伯·揚，在他所著的《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》中提出了下面的兩項重要原則。第一，創(chuàng)意完全是把原來的許多舊的要素作新的組合。第二，涉及到把舊的要素予以新的組合之能力，此能力大部分在于對（事物間）相互關(guān)系的了解。在心理上養(yǎng)成尋求各事物之間關(guān)系的習(xí)慣，是產(chǎn)生創(chuàng)意中最為重要之事。具體說來，產(chǎn)生創(chuàng)意的整個過程可以大致劃分為前后相互關(guān)聯(lián)的五個階段：（1）收集原始資料；（2）用心審查資料；（3）深思熟慮；（4）實際產(chǎn)生創(chuàng)意；（5）實際應(yīng)用。讓我們分述如下。一、收集原始資料機會是留給有準備的人的，廣告創(chuàng)意也一樣。要產(chǎn)生出好的廣告創(chuàng)意，首先就必須做好充分的準備。這個準備就是廣告創(chuàng)意的第一步，那就是收集原始資料。這收集原始資料有二個方面的內(nèi)容。一方面是你眼前問題所需的特定知識的資料，如表5-1所示。另一方面是你在平時連續(xù)不斷累積儲存的一般知識的資料。資料類型資料內(nèi)容產(chǎn)品資料公司概況，產(chǎn)品情況（規(guī)格、質(zhì)量、包裝等）競爭對手資料市場占有率、財務(wù)狀況、產(chǎn)能利用率、創(chuàng)新能力、領(lǐng)導(dǎo)人的管理能力等市場資料市場競爭狀況分析、市場特點、消費狀況、產(chǎn)品零售價格調(diào)查等消費者資料年齡、性別、民族、生活習(xí)慣、區(qū)域、國家、家庭收入、消費心理、消費行為、消費特征分析等表5-1搜集資料內(nèi)容一覽表

特定資料是指那些與產(chǎn)品有關(guān)的資料，以及那些計劃銷售對象的資料。我們都在不停地訴說要擁有對產(chǎn)品以及消費者深入的知識之重要性，而事實上，大家卻很少努力此事。然而，假如我們研究的夠深夠遠，我們幾乎都能發(fā)現(xiàn)，在每種產(chǎn)品和某些消費者之間，都有其相關(guān)聯(lián)的特性，這種相關(guān)聯(lián)的特性就可能導(dǎo)致創(chuàng)意。二、用心審查資料廣告創(chuàng)意的第二步，用你的心去仔細檢查這些資料。這是一個內(nèi)心消化的過程。對這些資料你要細細加以咀嚼，正如你要對食物加以消化一樣。你現(xiàn)在要尋求的是事物間的相互關(guān)系，以使每件事物都能像拼圖玩具那樣，匯聚綜合后成為完美的組合（產(chǎn)品分析的內(nèi)容如表5-2所示）。創(chuàng)作人員在這一階段給人的印象是“心不在焉，神不守舍”。此時，會有兩件事發(fā)生：（1）你會得到少量不確定的或部分不完整的創(chuàng)意。不管它如何的荒誕不經(jīng)或支離破碎，把這些都寫在紙上。這些都是真正的創(chuàng)意即將到來的前兆。（2）漸漸地，對這些拼圖感到非常厭倦。不久之后，你似乎要達到一個絕望的階段，在你的心里，每件事物都是一片混亂。產(chǎn)品概念產(chǎn)品信息

產(chǎn)品特性廣告產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的屬性產(chǎn)品本身的設(shè)計思維以及產(chǎn)品性能、特性與競爭對手的產(chǎn)品在性能上和特征上的優(yōu)劣明確產(chǎn)品的生命周期向消費者闡明并列出產(chǎn)品性能、特性所能產(chǎn)生的效用

和同類商品相比較產(chǎn)品的特色是什么和競爭者產(chǎn)品的差異是什么和競爭產(chǎn)品的相同特點是什么若和其他產(chǎn)品相比沒有競爭力，怎樣去發(fā)現(xiàn)賣點表5-2產(chǎn)品分析內(nèi)容一覽表三、深思熟慮廣告創(chuàng)意的第三步是深思熟慮的階段，讓許許多多重要的事物在有意識的心理之外去做綜合的工作。這一階段，你要完全順乎自然，不作任何努力。把你的題目全部放開，盡量不要去想這個問題。有一件事你可以去做，那就是去干點別的，諸如聽音樂、看電影、閱讀詩歌或偵探小說等等。在第一階段，你收集食糧。在第二階段，你要把它嚼爛?，F(xiàn)在是到了消化階段，你要順其自然──讓胃液刺激其流動。四、實際產(chǎn)生創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的第四步就是實際產(chǎn)生創(chuàng)意。如果在前三個階段當(dāng)中，你的確盡到了責(zé)任。那么你將會進入第四階段：突然間會出現(xiàn)創(chuàng)意！或由于某種偶然因素的激發(fā)，或根本沒有任何充足的理由。也許它來的不是時候，這時你正在刮胡子，或是正在洗澡，或者最常出現(xiàn)于清晨的半醒半睡之間，或在夜半時分把你從夢中喚醒。這便是創(chuàng)意到來的情形，在你竭盡心力之后，休息與放松之時，它突然躍入了你的腦海。五、實際應(yīng)用廣告創(chuàng)意的第五步是使其能夠?qū)嶋H則是最后形成并發(fā)展此創(chuàng)意，使之能夠?qū)嶋H應(yīng)用。這是創(chuàng)意的最后階段，真可謂黑暗過后的曙光。在此階段，你一定要把你可愛的“新生兒”拿到現(xiàn)實世界中，讓它能夠適合實際情況，讓它去發(fā)揮作用。你還可以驚異地發(fā)現(xiàn)，好的創(chuàng)意似乎具有自我擴大的本質(zhì)。它會刺激那些看過它的人們對其加以增補，大有把你以前所忽視而又有價值的部分發(fā)掘出來并加以放大的可能性。這就是詹姆斯·韋伯·揚的“廣告創(chuàng)意過程論”。在這里我們似乎感覺到，韋伯·揚所描繪的廣告創(chuàng)意過程和科學(xué)史上許許多多發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)生過程非常相似。事實上，作為一種創(chuàng)造性的思維活動，廣告創(chuàng)意與科學(xué)發(fā)明創(chuàng)造之間有許多共通之處。任務(wù)三廣告創(chuàng)意的方法與策略一、廣告創(chuàng)意的方法

創(chuàng)意過程是一連串的重組，改變基于已重新排序了的舊有的事物，從一個嶄新的角度，跳脫理智、邏輯、直線的思考，重新組合，在同中求異，在異中求同。即舊元素，新組合。人的腦力一旦發(fā)展，就不會退回原來的格局?！拘』顒?-1】考考你的創(chuàng)意把一張A4紙平均剪成4份，取其中的一份剪成一個封閉的環(huán)，這個封閉環(huán)必須要從你的頭通過全身，試試有幾種剪法？1．直接展示法直接展示法是一種最常見的運用十分廣泛的表現(xiàn)手法。它是將某產(chǎn)品或服務(wù)的主題直接展示在廣告的版面上。通過充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現(xiàn)力，細致刻畫、著力渲染產(chǎn)品精美的質(zhì)感、形態(tài)和功能或服務(wù)的舒適感，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來，給人以逼真的現(xiàn)實感，使觀眾對所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一種親切感和信任感。如圖5-8所示的肯德基漢堡包廣告。這種手法由于直接將產(chǎn)品或服務(wù)推向觀眾，所以要十分注意產(chǎn)品的組合和展示角度，應(yīng)著重突出產(chǎn)品或服務(wù)的品牌和產(chǎn)品本身最容易打動人心的地方，運用背景和色光進行烘托，使產(chǎn)品或服務(wù)置身于一個具有感染力的空間，這樣才能增強廣告畫面的視覺沖擊力。圖5-8肯德基漢堡包廣告2．突出特征法所謂突出特征法就是運用各種方式抓住與強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的主題與眾不同的特征，并把它表現(xiàn)出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸廣告畫面的瞬間就能夠很快產(chǎn)生注意和視覺興趣，達到刺激購買欲的促銷目的。在廣告表現(xiàn)中，這些應(yīng)著力加以突出和表現(xiàn)的特征，一般由富于個性的產(chǎn)品或服務(wù)的形象、與眾不同的特殊能力、廠商的企業(yè)標志以及產(chǎn)品或服務(wù)的商標等因素來決定。突出特征的手法也是我們常見的運用得非常普遍的表現(xiàn)手法，是突出廣告主題的重要方法。如圖5-9所示的世界上報道最快的報紙及圖5-10所示的香甜而柔軟的Harrys面包廣告。圖5-9報紙廣告圖5-10面包廣告3．對比襯托法對比襯托法是把所描繪的事物的性質(zhì)和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，借彼現(xiàn)此，相互映襯，從對比中顯示差別，達到集中、簡約、曲折變化的表現(xiàn)手法。通過這種手法更鮮明地強調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點，給消費者以深刻的感受。作為一種常用的行之有效的手法，可以說，一切藝術(shù)都受惠于對比手法。對比手法的運用，不僅使廣告主題加強了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴大了廣告作品的感染力。對比手法運用得成功，能夠使貌似平凡的畫面處處隱含著豐富的意味，展示廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。如圖5-11所示的牙膏廣告，其寫著：“使用前，黃牙——囧！使用后，白牙——好happy！”

圖5-11牙膏廣告4．合理夸張法合理夸張法是對廣告作品中宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個方面進行合理的夸大，以加深或擴大觀眾對這些特征的認識。通過這種手法能夠更鮮明地強調(diào)或揭示事物的實質(zhì)，加強作品的藝術(shù)效果?？鋸埵且环N在平凡中求新奇的變化，通過虛構(gòu)把對象的形態(tài)和個性美的方面進行夸大，從而使觀眾產(chǎn)生一種新奇與變化的情趣。按其表現(xiàn)的特征，夸張可以分為形態(tài)夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理，后者則為含蓄性的情態(tài)處理。通過夸張手法的運用，為廣告的藝術(shù)注入了濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征鮮明、突出、動人。如圖5-12所示的刀具廣告，其夸張的體現(xiàn)出刀具的鋒利，連砧板都切斷了。圖5-12刀具廣告5．以小見大法所謂以小見大法就是在廣告設(shè)計中對立體形象進行強調(diào)、取舍、濃縮，以獨到的想象抓住一點或一個局部加以集中描寫或延伸放大，從而更充分地表達主題思想。這種藝術(shù)處理以一點觀全面，以小見大，從不全到全的表現(xiàn)手法，給設(shè)計者帶來了很大的靈活性和無限的表現(xiàn)力，同時為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動的情趣和豐富的聯(lián)想。以小見大中的“小”，是廣告畫面描寫的焦點和視覺興趣中心，它既是廣告創(chuàng)意的濃縮和生發(fā)，也是設(shè)計者匠心獨具的安排，因而它已經(jīng)不是一般意義上的“小”，而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產(chǎn)物。如圖5-13所示的Roll-Royce汽車廣告：當(dāng)年大衛(wèi)﹒奧格威為Roll-Royce汽車所做的廣告標題是這樣寫的：“這部新型的Roll-Royce汽車以每小時60英里的速度行駛時，最大聲響來自它的電子鐘”。圖5-13Roll-Royce汽車6．運用聯(lián)想法在審美的過程中通過豐富的聯(lián)想，能突破時空的界限，擴大藝術(shù)形象的容量，加深畫面的意境。通過聯(lián)想，人們在審美對象上看到自己或與自己有關(guān)的經(jīng)驗，美感往往顯得特別強烈，從而使審美對象與審美者融合為一體，在產(chǎn)生聯(lián)想過程中引發(fā)了美感共鳴，其感情的強度總是激烈的、豐富的。如圖所示5-14所示的耐克ACG大賽廣告

圖5-14耐克ACG大賽廣告7．富于幽默法幽默法是指廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西,通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來。如圖5-15所示的護發(fā)素廣告，其廣告標題是：“護發(fā)素——秀發(fā)如此柔順，刺猬也愛‘披頭士’！”幽默的表現(xiàn)手法，往往運用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，勾引起觀賞者會心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。

圖5-15護發(fā)素廣告8．借用比喻法比喻法是指在設(shè)計過程中選擇兩個在本質(zhì)上各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關(guān)系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達”的藝術(shù)效果。與其它表現(xiàn)手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時難以一目了然，但一旦領(lǐng)會其意，便能給人以意味無盡的感受。例如，聯(lián)想集團的廣告“人類失去聯(lián)想，世界將會怎么樣？”9．以情托物法藝術(shù)的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過程。藝術(shù)有傳達感情的特征，“感人心者，莫先于情”這句話已表明了感情因素在藝術(shù)創(chuàng)造中的作用，在表現(xiàn)手法上側(cè)重選擇具有感情傾向的內(nèi)容，以美好的感情來烘托主題，真實而生動地反映這種審美感情就能獲得以情動人，發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量，這是現(xiàn)代廣告設(shè)計的文學(xué)側(cè)重和美的意境與情趣的追求。如圖5-16所示的思念食品廣告。

圖5-16思念食品廣告10．懸疑安排法所謂懸疑安排法就是在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對廣告畫面乍看不解其義，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在消費者的心理掀起層層波瀾，驅(qū)動消費者的好奇心和強烈舉動，產(chǎn)生積極的思維聯(lián)想，引發(fā)消費者進一步探明廣告內(nèi)容的強烈欲望。然后通過廣告標題或正文把廣告的主題點明出來，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。如圖5-17所示的惠普打印機廣告，其廣告為：“惠普令您的舊打印機物盡其用”。懸念手法具有相當(dāng)高的藝術(shù)價值，關(guān)鍵是它能夠加深矛盾沖突，吸引消費者的興趣和注意力，造成強烈的印象，產(chǎn)生引人入勝的藝術(shù)效果。圖5-17惠普打印機廣告11．選擇偶像法在現(xiàn)實生活中，人們心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的對象，而且有一種想盡可能地向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足。這種手法正是針對人們的這種心理特點運用的，它抓住人們對名人偶像仰慕的心理，選擇觀眾心目中崇拜的偶像，配合產(chǎn)品信息傳達給觀眾。由于名人偶像有很強的心理感召力，故借助名人偶像的陪襯，可以大大提高產(chǎn)品的印象程度與銷售地位，樹立名牌的可信度，產(chǎn)生不可言喻的說服力，誘發(fā)消費者對廣告中名人偶像所贊譽的產(chǎn)品的注意激發(fā)起購買欲望。偶像的選擇可以是柔美風(fēng)流的超級女明星，氣質(zhì)不凡舉世聞名的男明星；也可以是馳名世界體壇的男女高手，其它的還可以選擇政界要人、社會名流、藝術(shù)大師、戰(zhàn)場英雄、俊男美女等。偶像的選擇要與廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)在品格上相吻合，不然會給人牽強附會之感，使人在心理上予以拒絕，這樣就不能達到預(yù)期的目的。如圖5-18所示的銳步體育用品廣告，其廣告標題是這樣寫的：“銳步體育用品，做我自己?！眻D5-18體育用品廣告12．諧趣模仿法這是一種創(chuàng)意的引喻手法，別有意味地采用以新?lián)Q舊的借名方式，把世間一般大眾所熟悉的名畫等藝術(shù)品和社會名流等作為諧趣的圖像，經(jīng)過巧妙的整形履行，使名畫名人產(chǎn)生諧趣感，給消費者一種嶄新奇特的視覺印象和輕松愉快的趣味性，以其異常、神秘感提高廣告的訴求效果，增加產(chǎn)品身價和注目度。如下圖5-19所示的洗滌用品廣告，其廣告為：“不要讓污漬毀了你的一天”。這種表現(xiàn)手法將廣告的說服力，寓于一種近乎漫畫化的詼諧情趣中，使人贊嘆,令您發(fā)笑，讓您過目不忘，留下饒有奇趣的回味。13．神奇迷幻法運用畸形的夸張，以無限豐富的想象構(gòu)織出神話與童話般的畫面，在一種奇幻的情景中再現(xiàn)現(xiàn)實，造成與現(xiàn)實生活的某種距離，這種充滿濃郁浪漫主義，寫意多于寫實的表現(xiàn)手法，以突然出現(xiàn)的神奇的視覺感受，很富于感染力，給人一種特殊的美感，可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求。在這種表現(xiàn)手法中藝術(shù)想象很重要，它是人類智力發(fā)達的一個標志，干什么事情都需要想象，藝術(shù)尤其這樣。可以毫不夸張地說，想象就藝術(shù)的生命。從創(chuàng)意構(gòu)想開始直到設(shè)計結(jié)束，想象都在活躍地進行。想象的突出特征，是它的創(chuàng)造性，創(chuàng)造性的想象是新的意蘊的挖掘開始，是新的意象的浮現(xiàn)展示。它的基本趨向是對聯(lián)想所喚起的經(jīng)驗進行改造，最終構(gòu)成帶有審美者獨特創(chuàng)造的新形象，產(chǎn)生強烈打動人心的力量。如圖5-20所示的生態(tài)漫畫。圖5-19洗滌用品廣告圖5-20生態(tài)漫畫14．連續(xù)系列法

通過連續(xù)畫面，形成一個完整的視覺印象，使通過畫面和文字傳達的廣告信息十分清晰、突出、有力。廣告畫面本身有生動的直觀形象，多次反復(fù)的不斷積累，能加深消費者對產(chǎn)品或勞務(wù)的印象，獲得好的宣傳效果，對擴大銷售，樹立名牌，刺激購買欲增強競爭力有很大的作用。對于作為設(shè)計策略的前提，確立企業(yè)形象更有不可忽略的重要作用。作為設(shè)計構(gòu)成的基礎(chǔ)，形式心理的把握是十分重要的，從視覺心理來說，人們厭棄單調(diào)劃一的形式，追求多樣變化，連續(xù)系列的表現(xiàn)手法符合“寓多樣于統(tǒng)一之中”這一形式美的基本法則，使人們于“同”中見“異”，于統(tǒng)一中求變化，形成既多樣又統(tǒng)一，既對比又和諧的藝術(shù)效果，加強了藝術(shù)感染力。如圖5-21、5-22、5-23所示的FinePix相機廣告，其廣告語為：“在FinePix相機前請笑一個”。

圖5-21FinePix相機廣告圖5-22FinePix相機廣告圖5-23FinePix相機廣告二、廣告創(chuàng)意的策略創(chuàng)意是廣告的靈魂，優(yōu)秀的創(chuàng)意是廣告成功的基礎(chǔ)。而廣告創(chuàng)意又是一段艱辛復(fù)雜的創(chuàng)造過程，一則成功的廣告，不僅要求有科學(xué)的創(chuàng)意方法，而且要求配合恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意策略。尋找廣告創(chuàng)意首先要尋找和確定創(chuàng)意策略，就廣告創(chuàng)意過程而言，創(chuàng)意策略也即關(guān)于廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略思想。我們必須選擇好戰(zhàn)略思想，才能在該思想的指導(dǎo)下尋找到正確的創(chuàng)意概念和具體的執(zhí)行點子。從一定的意義上講，廣告藝術(shù)的感染力正是來自于廣告創(chuàng)意及其策略的。所以，了解創(chuàng)意策略的種類以及各策略的適用條件，對于廣告創(chuàng)意人員來說，是必不可少的環(huán)節(jié)。常見的廣告創(chuàng)意策略有：1．目標策略一個廣告只能針對一個品牌，針對一定范圍內(nèi)的消費者群，才能做到目標明確，針對性強。目標過多、過奢的廣告往往會失敗。如圖5-24所示的中國移動“動感地帶”的廣告創(chuàng)意便是具有這樣的特點，針對年輕用戶，圍繞“我的地盤我做主”，以“時尚、探索、好玩”為核心理念，從品牌視覺識別元素到空間設(shè)計，都符合年輕人這一目標群的特點，吸引大量的年輕用戶參與其中。圖5-24中國移動“動感地帶”廣告2．傳達策略廣告的文字、圖形應(yīng)避免含糊、過分抽象，否則不利于信息和創(chuàng)意的有效傳達。南方黑芝麻糊的廣告便抓住了廣告創(chuàng)意的傳達策略，將商品、消費者、情感、人性諸多因素融入黑芝麻香甜可口的回憶之中，傳達了信息，又富有生氣。又如圖5-25所示的華丹啤酒廣告“沒有華丹不成席”，這些直截了當(dāng)?shù)膹V告，都能使人過目不忘、耳孰能詳，印象特別深刻。圖5-25華丹啤酒廣告3．訴求策略在有限的版面空間、時間中傳播無限多的信息是不可能的，廣告創(chuàng)意要訴求的是該商品的主要特征，把主要特征通過簡潔、明確、感人的視覺形象表現(xiàn)出來，使其強化，以達到有效的傳達的目的。比如海飛絲洗發(fā)水的廣告，便抓住了去除頭皮屑的特征，用代言人清新爽潔的黑發(fā)表現(xiàn)出來，消費者接受了海飛絲去屑的信息，成功地完成了洗發(fā)產(chǎn)品去屑的訴求。又如圖5-26所示的精工表的廣告：“10000次撞擊，依然精確無比！”、“12年不必對時：雙倍精確！”此廣告把精工表的主要特征－精確，簡潔明確地傳遞給了消費者。4．個性策略賦予企業(yè)品牌個性，使品牌與眾不同，以求在消費者的頭腦中留下深刻的印象。如圖5-27所示的樂百氏純凈水的廣告，便運用了個性策略，該廣告的個性策略體現(xiàn)在27層凈化上，在訴求產(chǎn)品質(zhì)量指標時，突出了層層凈化的個性，使產(chǎn)品與眾不同，得到了消費者的青睞。圖5-26精工表的廣告5．品牌策略

把商品品牌的認知列入重要的位置，并強化商品的名稱、品牌，對于瞬間即逝的視聽媒體廣告，通過多樣的方式強化，適時出現(xiàn)、適當(dāng)重復(fù)，以強化公眾對其品牌的深刻的印象。如圖5-28所示的腦白金廣告就是一個很突出的例子，“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”、“年輕態(tài)，健康品”等廣告語配以卡通人物的廣告畫面，在黃金時段密集式投放，強化的就是廣告的品牌策略，不僅使公眾留下了深刻的印象，還成功鑄就了一面強勢品牌的大旗，對產(chǎn)品進行了有效的市場推廣。圖5-27樂百氏純凈水廣告圖5-28的腦白金廣告三、廣告創(chuàng)意的思考方法“創(chuàng)意”重在“思考”，創(chuàng)意是建立在思考的基礎(chǔ)之上的，不經(jīng)過思考的創(chuàng)意，絕對是不夠成熟的。因此，廣告創(chuàng)意人員不僅要掌握產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的原則和程序，還必須學(xué)會思考的方法。廣告界比較成熟和全面的廣告創(chuàng)意的思考方法有以下幾種：1．垂直思考法又叫豎向思維，屬于傳統(tǒng)邏輯思維的一種，是按照一定的邏輯思路，在界定的范圍內(nèi)，由因及果、由表及里的把思維向縱深推進的思維方法，是廣告創(chuàng)意的過程中經(jīng)常被用到的思考方法。如，黃豆－豆?jié){、豆瓣醬－豆腐－豆腐干，它強調(diào)根據(jù)事物本身的發(fā)展過程來進行深入的分析和研究，即向上或向下進行垂直思考，依據(jù)的是過去的經(jīng)驗和理論。比如在收集和整體資料階段，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有某種特殊的特性，那么我們就會想為什么會有這種特性？這種特性能帶給消費者什么具體的利益？這種利益的具體表現(xiàn)是什么？這種利益是消費者迫切需要的嗎？消費者為什么會需要這種特殊的利益？消費者希望在什么樣的時間、狀況下最需要獲得這種利益？這樣一層一層對事物的前因后果、由表及里的探索，會幫助我們找到廣告的訴求點和訴求方式。垂直思考法的優(yōu)點是思路清晰，比較穩(wěn)定；缺點是思考的空間有局限性，容易使人故步自封，脫離實際，使創(chuàng)意缺少創(chuàng)新，重復(fù)雷同。例如，許多廣告反復(fù)強調(diào)“省優(yōu)、部優(yōu)”、“金獎產(chǎn)品”，這種公式化的標榜毫無新意可言?！景咐?-5】臺灣順風(fēng)牌電扇臺灣順風(fēng)牌電扇在1952年上市時，提出“一戶一臺”的廣告口號，開拓市場。自1961年起，以“一房一臺”為廣告口號，積極擴大市場。1966年后，又創(chuàng)出7英寸的小電扇，便以“一人一臺”為廣告口號，進一步擴大市場。1969年，順風(fēng)再創(chuàng)出“以舊換新”的新口號，更深入地挖掘市場潛力。【分析提示】從以上案例很好地說明了垂直思考法就是傳統(tǒng)的深思熟慮，至今仍然是進行廣告創(chuàng)意最經(jīng)常、最基本的思考方法。垂直思考法的重點是思考的深度而不是廣度，它要求思考問題的人目標集中、用心專一，一層一層對事物進行深入探索，以挖掘更高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意。2．水平思考法水平思考法又叫橫向思維或側(cè)向思維，與垂直思維一環(huán)套一環(huán)的思維方式不同，水平思維強調(diào)的突破常規(guī)和思維定勢，擺脫舊經(jīng)驗、舊意識對人的思維的束縛。它要求我們要擺脫對某種事物固有的思維模式，從事物之間的關(guān)聯(lián)性之中去發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，得到新的結(jié)論。因此，水平思維是跳躍性的、激發(fā)性，往往能產(chǎn)生意料不到的驚喜。如1999年7月前后，在美國《商業(yè)周刊》和《新聞周刊》上見到“寶馬七系列”與“阿波羅”作以比較，突出“寶馬七系列”汽車計算能力的過人之處。垂直思維和水平思維在創(chuàng)意過程中往往交叉進行，當(dāng)垂直思維陷入僵局時，可以用水平思維來啟發(fā)想象，當(dāng)水平思維變得無邊無際難以收場時，可以用垂直思維來對其合理性進行驗證。二者互為補充，互相促進。垂直思考法和水平思考法這兩個概念都是由英國心理學(xué)家愛德華?戴勃諾博士在進行心理學(xué)研究時提出的，他曾對這兩種思考方法進行比較指出了兩者的主要區(qū)別，如下表5-3垂直思考法水平思考法選擇性的生生不息的只在一個方向時才移動移動是為了產(chǎn)生一個新的方向分析性的激發(fā)性的按部就班跳來跳去思考者必須每一步都正確思考者不必每一步都正確為了封閉某些途徑要用否定無否定可言集中排除不相關(guān)者歡迎新東西闖入思考的類別、分類和名稱都是固定的不必固定遵循最可能的途徑探索最不可能的途徑無限的過程或然性的過程表5-3愛德華?戴勃諾博士對垂直思考法與水平思考法的主要區(qū)別3．頭腦風(fēng)暴法（BrainStorming）頭腦風(fēng)暴法又稱集腦會商法、腦力激蕩法，是指兩人或者是兩人以上聚在一起針對某個廣告主題共同構(gòu)思創(chuàng)意。這是美國廣告公司董事A?F?奧斯本在1939年首創(chuàng)的集體創(chuàng)意的技法。該方法采用確定主題、專題討論的會議形式來實施。會議要推舉一名主持人，1-2名記錄人員，主持人要預(yù)先將會議的主題提前通知給與會者，與會人員一般控制的5-12人，以8人左右最為理想，該方法通過在會議上鼓勵參與人員脫離理論超越常規(guī)的進行思考并把思考的結(jié)果無拘無束的說出來，進而開發(fā)個體潛能，誘發(fā)出盡可能多的、建設(shè)性的、富有創(chuàng)造性的創(chuàng)意雛形。為了達到這樣的目的，頭腦風(fēng)暴法有四條必須遵循的原則：第一，自由奔放。就是會議必須有自由開放的氣氛，要鼓勵所有的與會人員說出想到的任何一個創(chuàng)意點子哪怕是離經(jīng)叛道的奇思怪論；第二，嚴禁批判。對于別人說來的任何想法都不能進行批判而只能耐心的傾聽，以免因要顧忌或害怕別人的批判和輕視而放棄說出自己的想法；第三，多多益善。這是為了發(fā)掘盡可能多的創(chuàng)意角度和可能，從“數(shù)量中產(chǎn)生質(zhì)量”；第四，改善組合。意思是從別人的創(chuàng)意中得到啟發(fā)而想出更好的創(chuàng)意的意思。也就是說會議要鼓勵與會者思考別人的創(chuàng)意，在別人的基礎(chǔ)上發(fā)展和提煉出新的創(chuàng)意。這是一種規(guī)模性智力活動，因而對所要解決的問題必須具體化、針對性強。探討要深入，不允許作長時間的散漫的馬拉松式低效率思考。參加人員應(yīng)當(dāng)思維敏捷，頭腦靈活，尤其要保持大腦的高度興奮狀態(tài)，全神貫注投入。會議主持人要善于協(xié)調(diào)，鼓勵充分發(fā)表見解，提倡標新立異，要尊重每個與會者提出的構(gòu)想與建議，歡迎每一種創(chuàng)意的產(chǎn)生與出現(xiàn)，最大限度地調(diào)動每個與會者的積極性，激發(fā)其創(chuàng)造力?！景咐?-6】美國福特汽車公司“野馬”汽車的廣告創(chuàng)意1962年，美國福特汽車公司在“野馬”汽車廣告創(chuàng)意中運用了頭腦風(fēng)暴法。當(dāng)雅科卡擔(dān)任福特汽車公司總經(jīng)理后，發(fā)現(xiàn)該公司原來生產(chǎn)的“紅雀”牌汽車車體太小，沒有行李箱，外形也不如人意。同時發(fā)現(xiàn)第二次世界大戰(zhàn)后，生育率激增，幾千萬嬰兒已長大成人。20—24歲的人將增加50％以上，他預(yù)計今后的10年中，汽車的銷售量必將大幅度增加，對象就是這些青年人。此外，一些年紀較大的買主，也從滿足于經(jīng)濟實惠的車，開始轉(zhuǎn)向追求樣式新穎的豪華車了。由此得出結(jié)論：“‘紅雀’牌車可能是一部找不到市場的車，而外面又有一個找不到車的饑餓的大市場!”經(jīng)過調(diào)查以后，雅科卡把未來的新型車設(shè)想為：款式新，性能好，能坐4個人，車子不能太重（最多2500磅），價錢不能太貴（不超過2500美元）。個人智慧畢竟有限，雅科卡就把這產(chǎn)品的定位原則，交給策劃小組討論。經(jīng)過頭腦風(fēng)暴，大家又補充了不少新內(nèi)容，如車型要獨樹一幟，車身要易于辨認，要容易操縱（便于一些婦女和新學(xué)駕駛車的人購買），要有行李箱（便于外出旅游），既像跑車（吸引年輕人），又勝過跑車。這種車要“一石數(shù)鳥”，使多數(shù)人喜歡。經(jīng)過集思廣益，雅科卡的設(shè)想越來越完善和更臻科學(xué)化。新車很快設(shè)計圖樣，制作模型，組織試生產(chǎn)了。新車叫什么名字?又得頭腦風(fēng)暴一番。他們從沃爾特·湯姆森廣告公司代理人約翰?康利搜集到的上千個新型車的名字中，最后集中到6個車名：西部野馬、美洲獅、獵豹、小馬、美洲豹和野馬。最后大家傾向于野馬。因為第二次世界大戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機的名字已如雷貫耳。野馬，有遼闊原野任我馳騁的味道。最后，雅科卡拍板定案，把野馬作為新型車的名字。在新型車尚未問世之前，雅科卡又把頭腦風(fēng)暴法用之于車主。他邀請了底特律的54對夫婦到汽車公司作客，征求他們對新車的意見。會上，收入高的表示滿意，收入低的擔(dān)心買不起，雅科卡請他們估估車價。幾乎所有的人認為，這么好的車至少要10000美元。當(dāng)雅科卡告訴說只要2500美元時，都說：“這么便宜呀!我一定要買一臺!”最后野馬車的售價只定為2368美元。隨后，雅科卡委托湯姆森廣告公司為野馬車作廣告策劃，經(jīng)過頭腦風(fēng)暴，定為6個步驟：（1）邀請各大報紙的編輯到迪爾伯思汽車公司，借給每人一部新型野馬車，組織他們參加從迪爾伯思到紐約的野馬車大賽。并邀請100家報社的記者作現(xiàn)場報道。（2新型野馬車上市前一天，讓2600家報紙用整版篇幅刊登野馬汽車的廣告。廣告標題：“真想不到！”；副標題：“售價2368美元?！碑嬅媸且徊堪咨囊榜R車在奔馳。（3）上市開始，各大電視臺不斷播送電視廣告。畫面是一個渴望成為賽車手或噴氣式飛機駕駛員的年輕人，正駕駛野馬汽車在盡情奔馳!（4）選擇最顯眼的停車場，豎起巨型廣告牌，上書：“野馬欄”引起人們的普遍注意。（5）在美國15個飛機場、200個渡假酒店前展覽野馬新車。（6）向全國幾百萬個小汽車車主寄送野馬汽車的宣傳品。上述廣告以鋪天蓋地，以排山倒海之勢進行。一周之內(nèi)，轟動全國。上市第一天，便有400萬人涌到各處購買。1963年野馬汽車的年銷售量由原計劃7500部增加到20萬部。1964年銷售36萬部，創(chuàng)純利11億美元。不到一年時間，野馬汽車就風(fēng)靡全美!（資料來源：/policy/asp_adc/adv/0200_subject/sub_04_w0308.htm）【分析提示】由以上案例可以看出頭腦風(fēng)暴法一般只產(chǎn)生方案，而不是進行決策。頭腦風(fēng)暴法常于解決組織中的新問題或重大問題，它對于解決問題具有強大的威力，但是在一般遇到的問題中，只有少量的問題需要借助于專家來解決，絕大部分的問題都可以自己解決。而這些問題中，大約有80%左右均可以借助于同一方法來解決，這個方法就是頭腦風(fēng)暴。任務(wù)四廣告文案【案例5-7】海爾銀色變頻冰箱系列廣告寫作過程一、系列廣告白欣賞電視系列廣告文案。第一則廣告文案：“自動控冷”；第二則廣告文案：“變頻節(jié)能”；第三則廣告文案：“變頻靜音”；第四則廣告文案：“銀色變頻”。報紙系列廣告文案。第一則廣告文案：“百變的月亮銀色變頻”；第二則廣告文案：“默默的月亮銀色變頻”；第三則廣告文案：“冷冷的月亮銀色變頻”；第四則廣告文案：“靜靜的月亮銀色變頻”。二、海爾銀色變頻冰箱系列廣告寫作過程分析

海爾銀色變頻冰箱系列廣告，由廣州市致誠廣告有限公司策劃制作，2000年獲全國報紙優(yōu)秀廣告獎，“廣州日報杯”家用電氣類金獎。該系列廣告由電視廣告、平面廣告、報紙廣告組成。廣告刊播以后，銀色變頻冰箱的銷售取得了預(yù)期的效果。以廣州為例，廣告實施一個星期內(nèi)，廣州14家大中型商場，共銷售海爾銀色變頻冰箱200多臺，其他型號海爾冰箱800多臺。2001年春年剛過，廣州市場的海爾銀色變頻冰箱2000余臺全部銷售一空。這情景引起其他競爭品牌的強烈關(guān)注。海爾銀色變頻冰箱系列廣告的寫作過程是怎樣的呢？給我們留下的寶貴經(jīng)驗是什么？根據(jù)劉戈《外表平常如水內(nèi)在震撼在雷——海爾銀色變頻冰箱系列廣告誕生記》（《中國廣告》2001年6期）一文的介紹，這則系列廣告文案的誕生經(jīng)歷了一個艱難的過程，現(xiàn)作簡要介紹。第一步：明確廣告目的，分析產(chǎn)品特點。2000年10月底，海爾正式委托廣州市致誠廣告有限公司策劃海爾新產(chǎn)品——銀色變頻冰箱上市推廣案，并創(chuàng)作廣告作品。海爾提出三點要求：超過去年海爾冰箱的市場銷售效果；鞏固海爾冰箱在高檔冰箱市場的地位；帶動海爾其他冰箱的銷售。致誠廣告公司將這些要求定為廣告目的。明確目的之后，致誠廣告公司又分析國產(chǎn)冰箱現(xiàn)狀，了解該產(chǎn)品特點：第一，產(chǎn)品優(yōu)勢?？萍己扛?，數(shù)字變頻、三溫四控和深冷速冷技術(shù)等多項技術(shù)業(yè)界領(lǐng)先；第二，產(chǎn)品價位。屬高檔耐用消費品；第三，產(chǎn)品賣點。銀色外觀+數(shù)字變頻技術(shù)。第二步：分析市場環(huán)境，決定廣告形式。策劃小組走訪廣州上百家商場，分析市場調(diào)研資料，發(fā)現(xiàn)海爾冰箱在廣州市場面臨巨大壓力：第一，與西門子、華凌、容聲等幾冰箱大品牌相比較，海爾的品牌滲透率明顯偏低。第二，海爾冰箱距主流消費形態(tài)較遠。與海爾冰箱一直想塑造的高檔產(chǎn)品的愿望有距離。致誠廣告有限公司策劃小組也發(fā)現(xiàn)銀色變頻冰箱具有優(yōu)勢商品的特點：產(chǎn)品直觀屬性與信任屬性的完美結(jié)合，即銀色+變頻。策劃小組決定采用系列廣告形式。第三步，調(diào)查消費需求，確定廣告訴求。了解了產(chǎn)品，熟知市場狀況，但消費者狀況是如何呢？策劃小組選取了120位即將購買冰箱者，通過家庭討論、購買過程、購買決定三次調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，每一個消費購買行為都經(jīng)歷了由消費心理向購買心理的轉(zhuǎn)變過程，并且有以下特點：第一，未來消費者購買冰箱的需求趨勢為喬遷、婚嫁和產(chǎn)品更新?lián)Q代；第二，多數(shù)購買者已將冰箱作為整體家庭環(huán)境的一部分進行考慮；第三，購買的焦點已偏向產(chǎn)品外觀（直觀屬性）。在以上分析的基礎(chǔ)上，廣告策劃小組覺得應(yīng)以產(chǎn)品直觀屬性為主、信任屬性為輔進行整合推廣，創(chuàng)造一個有記憶度，能和產(chǎn)品完美契合的載體，使銀色變頻冰箱脫穎而出。從而確定了此次系列廣告訴求點：高格調(diào)的品位。產(chǎn)品高檔品性與目標消費群的高雅生活品位共同決定了海爾冰箱的高格調(diào)的品位。強化產(chǎn)品的直觀屬性（銀色外觀），以此涵蓋產(chǎn)品信任屬性（數(shù)字變頻技術(shù)）。第四步：撰寫廣告文案，進行廣告整合。有了詳盡的市場分析，明確的目標消費群，清晰的訴求定位，策劃小組開始了艱苦的創(chuàng)作，小組成員們?yōu)榇巳找箠^戰(zhàn)相繼提出了幾十個創(chuàng)意，大家還覺得不滿意。難道就沒有能整合“銀色變頻”冰箱直觀屬性與信任屬性的載體嗎？當(dāng)大家在會議室內(nèi)激烈地爭議著的時候，一位同事抬頭看著天上的一輪彎月突然問道：“你們覺得它象什么？”大家眾說紛紜：“像鐮刀”、“像小船”、“像銀色！”真是一語驚破夢中人，一句“像銀色”頓時打開了大家的思路。月亮不一是個很好的載體嗎？銀色變頻就像月亮。接下去的創(chuàng)作變得一帆風(fēng)順。第二天，大伙兒熱火朝天的開工了。連續(xù)幾個晝夜的不停奮戰(zhàn)，文案終于寫成功了。（資料來源：/blog/static/4535102120091117608417/）【分析提示】這四個步驟有效地說明了廣告文案的寫作過程。廣告文案的寫作是一個創(chuàng)意實現(xiàn)的過程，是進行創(chuàng)造性思考的過程，是一個運用語言文字與目標受眾溝通的過程。海爾銀色變頻冰箱系列廣告的誕生是從第一步明確廣告目的，分析產(chǎn)品特點開始，一直到第四步撰寫廣告文案，進行廣告整合而形成的。這一系列廣告中的每一幅在構(gòu)圖、布局、和風(fēng)格等方面具有統(tǒng)一性，各部分又十分協(xié)調(diào)、配合，圍繞中心從“百變的月亮”、“默默的月亮”、“冷冷的月亮”、“靜靜的月亮”及“完美的月亮”四個方面進行了多角度有效的信息傳播。【想一想】1.結(jié)合海爾銀色變頻冰箱系列廣告的寫作過程，分析廣告文案創(chuàng)作的基礎(chǔ)。2.分析海爾銀色變頻冰箱系列廣告，討論廣告文案的構(gòu)成。一、認識廣告文案

廣告文案是廣告創(chuàng)意的文字結(jié)果，又叫廣告文稿，它是廣告作品不可缺少的組成部分。無論是平面廣告還是影視廣告，都需要廣告文字與形象的創(chuàng)作，而廣告形象的創(chuàng)作也是以文字創(chuàng)作為基礎(chǔ)的。廣告文案寫作是設(shè)計與制作廣告作品的重要程序之一，也是一項艱辛而又復(fù)雜的創(chuàng)造性勞動。廣告文案寫作必須熟悉廣告文體的特殊形式并掌握其寫作技巧，只有這樣才能撰寫出有實際效果的廣告文案來。在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。中國紅十字基金會在汶川地震期間的公益海報一“濟”篇（圖5-29所示），利用漢字“濟”和“汶川”字形上的不同組合，找出二者的相關(guān)，廣告訴求簡單明了。廣告口號：我們在一起廣告正文：濟海報二（如圖5-30所示），在字形上進行創(chuàng)意表達，進而用“牽手，我們心系四川”達到更深的影響力。廣告口號：我們在一起廣告正文：牽手，我們心系四川圖5-29公益海報一圖5-30公益海報二二、廣告文案的結(jié)構(gòu)在廣告的發(fā)展史上，廣告文案是伴隨著廣告的誕生而誕生的，可以說，最初的廣告形式就是廣告文案，但最初的廣告并沒有明確的結(jié)構(gòu)，在英國倫敦博物館保存著迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的廣告文案也只有一段文字，沒有廣告標題等其他結(jié)構(gòu)要素。附著印刷術(shù)的發(fā)明和發(fā)展，廣告文案的結(jié)構(gòu)逐步發(fā)展完善起來。例如，濟南劉家功夫針鋪的雕版印刷廣告（如圖5-31所示），廣告文案總共不過44個字，但在結(jié)構(gòu)上，它已具備了完整的文案基本結(jié)構(gòu)。廣告標題：濟南劉家功夫針鋪廣告正文：收買上等鋼條，造功夫細針，不誤工民使用；客轉(zhuǎn)于販，別有加饒。請記白。廣告附文：認門前白兔兒為記廣告的目的是傳播、溝通和說服，在這樣的要求下，廣告文案逐漸與其他寫作形式和寫作行為之間產(chǎn)生了明顯的不同，具有特殊性，文案的文本結(jié)構(gòu)只有具備廣告標題、廣告正文、廣告標語、廣告附文等各部分要素時，才能最完整的表現(xiàn)廣告的信息，達到廣告目的。因此，從廣告文案的范疇而言，廣告文案的有機構(gòu)成及效果如圖5-32所示。圖5-31劉家功夫針鋪廣告圖5-32廣告文案的結(jié)構(gòu)及效果1．廣告標題標題，是廣告的題目。它標明廣告的宗旨，又是區(qū)分不同廣告內(nèi)容的標志。多數(shù)廣告都有標題，但有些廣告如廣播廣告與電視廣告，一般沒有標題，它們常常是直接展示廣告信息。在大衛(wèi)·奧格威看來，標題是大多數(shù)平面廣告中最重要的部分，它是決定讀者是不是去讀正文的關(guān)鍵所在。讀標題的人數(shù)平均為讀正文的人數(shù)的5倍。換句話說，標題占用了近80％的廣告費。奧格威說，“如果你在廣告標題里沒有寫點什么有推銷力的東西，那你就把人家客戶80％的廣告費給浪費掉了?！彼€說“換一換標題，十有八九會導(dǎo)致不同的銷售效果?！睒祟}在廣告中主要的作用是：點明主題、引人注目、激發(fā)興趣、誘讀正文、加深印象、促進購買。廣告標題的形式有直接標題、間接標題與復(fù)合標題等三種形式。（1）直接標題直接標題，是以寫實形式、簡明的文字表明廣告的主要內(nèi)容，使人們一讀就清楚廣告說些什么。這種標題要簡明、確切，例如：維維豆奶，歡樂開懷——維維豆奶廣告

白貓洗衣粉，洗衫好干凈——白貓洗衣粉廣告

阿里山瓜子，一顆就開心——阿里山瓜子廣告

芬必得止頭疼，一天都輕松——芬必得鎮(zhèn)痛藥（2）間接標題間接標題，不是直接介紹商品或直接點明廣告宗旨，而是通過中介環(huán)節(jié)，耐人尋味的詞句，誘導(dǎo)人們饒有興趣地轉(zhuǎn)讀廣告正文，例如：熱氣騰騰，蒸蒸日上——電飯煲廣告

寒冷與寧靜的聯(lián)想——電冰箱廣告

你追我趕，共赴前程——齊魯鞋業(yè)有限公司廣告

雙腳不再生“氣”——西安達克寧腳氣藥廣告

（3）復(fù)合標題復(fù)合標題是用兩至三條較短的標題組合而成的標題群。復(fù)合標題中由于各標題所起的作用不同，劃分為正題、副題、引題等三種類型標題。其中引題說明廣告商品的背景，正題點明廣告主旨，副題補充說明正題。例如，天府花生廣告

引題：四川特產(chǎn)，口味一流

正題：天府花生

副題：越剝越開心【知識拓展5-2】奧格威關(guān)于廣告標題寫作的原則奧格威寫廣告標題的原則是：（一）標題好比商品的價碼標簽，用它來和你的潛在顧客打招呼。反之，不要在你的標題里說那些排斥你的潛在顧客的話。（二）每個標題都應(yīng)帶出給潛在顧客自身利益的承諾，即講明能夠給他帶來什么好處。（三）始終注意在標題中加進新信息，因為消費者總是在尋找新產(chǎn)品、老產(chǎn)品的新用法或是老產(chǎn)品的新改進。（四）其他會產(chǎn)生良好效果的字眼諸如：如何、突然、引進、新到、奇跡、魔力、奉獻、挑戰(zhàn)、快捷、簡易、了不起、劃時代、轟動一時、最后機會等等……這些字眼聽起來似乎是老生常談，但在廣告上卻很起作用。（五）加進一些充滿感情的詞兒，可以起到強化的作用。（六）標題中應(yīng)該寫進品牌名稱，至少要告訴瀏覽者，你的廣告宣傳的是什么品牌。（七）在標題中寫進你的銷售承諾。測試表明，10個字或10個字以上帶有新信息的標題比短的更能推銷商品。（八）能激發(fā)讀者的好奇心，吸引他們?nèi)プx廣告的正文，在標題的結(jié)尾前你應(yīng)該寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西進去。（九）你的標題必須以電報文體講清你要講的東西，文字要簡潔明了，不要和讀者捉迷藏。有些撰稿人常寫一些故意賣弄的標題：雙關(guān)語、引經(jīng)據(jù)典或用晦澀難懂的詞句，這是罪過。（十）調(diào)查表明，在標題中寫否定詞是很危險的。在為讀者很可能漏掉這個“不”字，從而產(chǎn)生錯誤的印象。（十一）避免使用有字無實的瞎標題，就是那種不讀后面的正文就不明其意的標題，而大多數(shù)人遇到這種標題時恰恰又不愿意去讀后面的正文。2.廣告正文廣告正文，是廣告文案的軀體。廣告的目標和內(nèi)容，主要是通過廣告正文去傳遞的。它起著介紹商品、樹立印象和推動購買的作用。它與標題的關(guān)系是：標題吸引注意，正文進行說服；標題提出問題，正文回答問題。廣告正文一般包括開頭、中心段和結(jié)尾三部分，例如：雀巢咖啡的廣告詞開頭：瑞士雀巢公司隆重向您推薦馳名中外的雀巢咖啡。中心段：精選優(yōu)良的咖啡豆烘焙而成，用一茶勺雀巢咖啡加熱水、加糖，就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡，提神醒腦，敬客自奉，至高享受——

結(jié)尾：味道好極了！雀巢咖啡！（1）廣告正文的表現(xiàn)形式廣告正文，在不同媒介的廣告中有不同的表現(xiàn)形式。①在印刷廣告中，正文以文字語言敘述，一般稱作“文稿”；②在廣播廣告中，正文以口頭語言報導(dǎo)，叫做“腳本”；③在電視廣告中，正文以語言（包括文字語言與口頭語言）結(jié)合活動畫面來敘述，叫做“故事板”。另外，在實物廣告中，以文字語言結(jié)合商品實體來敘述，如櫥窗廣告、商品展銷。至于其它廣告，如交通廣告和路牌、燈箱、幻燈廣告等的正文創(chuàng)作方式，與印刷廣告正文創(chuàng)作方式基本相同。（2）廣告正文的寫作怎樣寫好廣告正文，并無固定的寫作公式，寫作體裁也是多種多樣的。大衛(wèi)·奧格威描述到：“當(dāng)你坐下來寫廣告正文的時候，不妨設(shè)想你是在晚晏上和坐在你右手邊的那位女士交談。她問你：‘我想買一部新車，您看哪個牌子好？'你呢，就好像在回答這個問題那樣寫你的廣告文案”。廣告寫作人員，除了熟悉所寫的商品、勞務(wù)、企業(yè)，理解廣告策略要求，掌握好消費者心理需求，了解市場變化動向等外，在寫作技巧上還要注意掌握如下基本要求：①重點突出。廣告正文的主要任務(wù)是表現(xiàn)廣告主題，說服消費者購買。②簡明易懂。廣告正文的內(nèi)容要盡可能精簡扼要，交代明白。③生動有趣。廣告正文不但要說理，而且要說情。如用概括性的語言說明要購買廣告商品的道理，往往還結(jié)合生活情趣以藝術(shù)性語言來引發(fā)人們的購買要求。④有號召力。廣告的目的，是通過告知，進行說服和動員，促成購買行為?！局R拓展5-3】奧格威關(guān)于廣告正文寫作的建議談到廣告正文的寫作，大衛(wèi)·奧格威提出了以下幾點建議：（一）不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)。避免那些“差不多”、“也可以”之類的語言，模棱兩可、含糊其詞的話常常會被人誤解。（二）不要用形容詞的最高級、一般化字眼及陳詞濫調(diào)。要有所指，要實事求是。要熱忱、友善并且使人難以忘懷。不要惹人厭煩。講事實，但要講得引人入勝。你介紹的越詳細，你銷售得越多。你講的事實越多，你銷售得也越多。長文廣告總是比短文廣告更具有促銷力。（三）你應(yīng)該在你的文案中采納用戶經(jīng)驗談。讀者們更易于相信消費者的現(xiàn)身說法。知名人士們的現(xiàn)身佐證，最能吸引讀者。名人的知名度越高，吸引的讀者也就越多。（四）另外一種很有用的竅門是向讀者提供有用的咨詢或服務(wù)。以這種辦法寫成的文案可以比單純講產(chǎn)品本身的文案多招75％的讀者。（五）文學(xué)派們的那些華而不實的散文式的廣告很無聊。高雅的文字對廣告是明顯的不利因素。它們喧賓奪主，把讀者對廣告主題的注意力給分散了。（六）不要唱高調(diào)。避免自吹自擂、自我炫耀。任何產(chǎn)品的無價要素是這種產(chǎn)品生產(chǎn)者的誠實和正直。（七）除非有特別的原因要在廣告里使用嚴肅、莊重的字，通常應(yīng)該用顧客在日常生活中的通俗語言寫文案。一則好廣告和戲劇、演講一樣有一個共同點，那就是一看便知，一聽即曉，直接打動人心。（八）不要貪圖寫那種獲獎文案。（九）事實上，好的廣告并不需要把注意力引向自身。（十）不要單從文字娛樂角度去討好讀者，衡量廣告文案好壞的標準是看它們能使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛。3.廣告標語【知識拓展5-4】最讓人心動的十大互聯(lián)網(wǎng)界廣告語聯(lián)想：人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣諾基亞：科技以人為本網(wǎng)易：網(wǎng)聚人的力量中國移動：溝通從心開始IBM：沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。贏海威：中國人離信息高速公路還有多遠？向北1500米。百度