品類管理實(shí)施之一品類定義及商品組合規(guī)劃

品類管理實(shí)施之一品類定義及商品組合規(guī)劃第1頁(yè)/共34頁(yè)一、品類定義第2頁(yè)/共34頁(yè)

品類定義是指確定品類的商品組成和品類結(jié)構(gòu)的過程。是品類管理的基礎(chǔ)，直接影響到消費(fèi)者的滿意程度。品類定義包括：

1、品類描述：用文字說明該品類的特點(diǎn)，其涵蓋的范圍以及不包括的商品。

2、品類結(jié)構(gòu)：將品類商品進(jìn)行分類管理。第3頁(yè)/共34頁(yè)品類定義描述舉例：1101－發(fā)酵乳制品：以牛乳或其他乳為原料，經(jīng)乳酸菌發(fā)酵而形成的具有特殊風(fēng)味的糊狀或液狀產(chǎn)品。包括酸奶及低溫儲(chǔ)存、保質(zhì)期較短的乳酸菌飲料，不包括奶油及常溫儲(chǔ)存、具有較長(zhǎng)保質(zhì)期的乳酸菌飲料。110101－原味酸奶：以牛乳或復(fù)原乳為原料，添加適量砂糖，經(jīng)殺菌并添加有益菌發(fā)酵制成的產(chǎn)品。不包括添加調(diào)味劑或天然果料等輔料的酸奶。第4頁(yè)/共34頁(yè)確定品類結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮的因素：消費(fèi)者需求：商品基本屬性、消費(fèi)者購(gòu)物決策零售商業(yè)態(tài)定位：

業(yè)態(tài)特性決定品類寬度目標(biāo)顧客群定位針對(duì)目標(biāo)顧客群的商品品類設(shè)置方便管理，提高管理效率第5頁(yè)/共34頁(yè)1、消費(fèi)者需求：

品類是指消費(fèi)者認(rèn)為相關(guān)并且可以互相替代的一組商品，代表消費(fèi)者的一種需求。消費(fèi)者對(duì)商品的需求源于商品的使用價(jià)值，即商品屬性，并依據(jù)商品屬性對(duì)消費(fèi)者的重要程度做出購(gòu)買決定。第6頁(yè)/共34頁(yè)大分類中分類品類33-家居3302-餐具330201-陶瓷餐具33-家居3302-餐具330202-密胺餐具33-家居3302-餐具330203-玻璃餐具33-家居3302-餐具330204-不銹鋼餐具33-家居3302-餐具330205-刀/叉/勺33-家居3302-餐具330206-筷子33-家居3302-餐具330208-木制餐具33-家居3302-餐具330299-其他餐具討論：餐具品類

從顧客對(duì)餐具類商品的購(gòu)買需要、習(xí)慣和購(gòu)物決策過程的角度：材質(zhì)→功能→規(guī)格？功能→材質(zhì)→規(guī)格？第7頁(yè)/共34頁(yè)討論：鮮乳制品品類

從顧客對(duì)乳制品類商品的購(gòu)買需要、習(xí)慣和購(gòu)物決策過程的角度：儲(chǔ)存條件→功能→包裝？功能→儲(chǔ)存條件→包裝？包裝→儲(chǔ)存條件→功能？其他？大分類中分類品類11-日配1102-鮮乳制品110201-原味鮮奶11-日配1102-鮮乳制品110202-加味鮮奶11-日配1102-鮮乳制品110203-無(wú)糖鮮奶11-日配1102-鮮乳制品110204-加料鮮奶11-日配1102-鮮乳制品110299-其他鮮乳制品23-酒飲2305-乳制品飲料230501-保久牛奶第8頁(yè)/共34頁(yè)商品屬性：指商品固有的，滿足顧客的需求，區(qū)別于其他商品的特征。是商品使用價(jià)值的體現(xiàn)。商品的基本屬性包括：功能、品牌、規(guī)格、價(jià)格、包裝、材質(zhì)、等級(jí)、口味、香型、花色……

熟知每一商品的基本屬性及各屬性對(duì)目標(biāo)顧客的重要程度，是做好商品經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。第9頁(yè)/共34頁(yè)討論：

下列商品的基本屬性有哪些？各基本屬性按顧客關(guān)注程度怎樣排列？飲用水、袋裝面粉、碳酸飲料、餅干、壓力鍋、奶粉。第10頁(yè)/共34頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)物決策：指消費(fèi)者在對(duì)購(gòu)買某一特定商品時(shí)，在多個(gè)購(gòu)買方案中做出最終選擇、決定的過程。消費(fèi)者購(gòu)物決策的依據(jù)就是商品基本屬性對(duì)滿足購(gòu)買需求的重要程度。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的分析、研究，是超市經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品結(jié)構(gòu)和陳列做出合理規(guī)劃的基礎(chǔ)。第11頁(yè)/共34頁(yè)2、超市業(yè)態(tài)定位：大型超市（大賣場(chǎng)）：品種齊全，滿足顧客一次性購(gòu)齊的零售業(yè)態(tài)。超市：滿足社區(qū)消費(fèi)者日常生活需要的零售業(yè)態(tài)，根據(jù)商品結(jié)構(gòu)可分為（生鮮）食品超市和綜合超市。便利店：滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。第12頁(yè)/共34頁(yè)依據(jù)超市業(yè)態(tài)定位的品類結(jié)構(gòu)大分類編碼大分類名稱大型超市生鮮食品超市綜合超市便利店11日配

12烘焙

13水產(chǎn)

14肉類

15熟食

16蔬果

21沖調(diào)

22休閑

23酒飲

24糧油

25日化

31文體

32文教

33家居

41家紡

42服裝

43鞋箱包

51家電

52精品

第13頁(yè)/共34頁(yè)3、目標(biāo)顧客群定位：通過商圈顧客調(diào)查，了解目標(biāo)顧客群構(gòu)成（年齡、職業(yè)、收入……），從而分析、確定目標(biāo)顧客群的購(gòu)物需求。針對(duì)目標(biāo)顧客群需求，通過品類結(jié)構(gòu)的設(shè)定，滿足消費(fèi)需求并激發(fā)、引導(dǎo)其潛在需求。依據(jù)目標(biāo)顧客群定位確定品類結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)門店的差異化經(jīng)營(yíng)。第14頁(yè)/共34頁(yè)3、方便管理，提高管理效率通過商圈顧客調(diào)查，了解目標(biāo)顧客群構(gòu)成（年齡、職業(yè)、收入……），從而分析、確定目標(biāo)顧客群的購(gòu)物需求。針對(duì)目標(biāo)顧客群需求，通過品類結(jié)構(gòu)的設(shè)定，滿足消費(fèi)需求并激發(fā)、引導(dǎo)其潛在需求。依據(jù)目標(biāo)顧客群定位確定品類結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)門店的差異化經(jīng)營(yíng)。第15頁(yè)/共34頁(yè)二、商品結(jié)構(gòu)與商品組合第16頁(yè)/共34頁(yè)商品結(jié)構(gòu)是商品管理的靈魂品類定義：品類的準(zhǔn)確描述是基礎(chǔ)合理的分類層級(jí)確定的商品結(jié)構(gòu)數(shù)商品寬度：豐富性、品類多、功能多商品深度：同類中具有可選性，縱深發(fā)展商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃與業(yè)態(tài)特性相符（大賣場(chǎng)：宜寬不宜深）第17頁(yè)/共34頁(yè)確定商品結(jié)構(gòu)的原則以賣場(chǎng)面積為前提以商品屬性為基礎(chǔ)以商圈、消費(fèi)客層、門店定位、品類角色為依據(jù)以顧客消費(fèi)習(xí)慣為衡量尺度以大、中、小分類為架構(gòu)，中小分類最重要以高、中、低檔為層次，A、B類目標(biāo)品項(xiàng)為主第18頁(yè)/共34頁(yè)商品組合是商品結(jié)構(gòu)的核心商品組合：依據(jù)商圈特性、客層結(jié)構(gòu)的不同，從屬性相同的商品中篩選出顧客需要及滿意的商品，形成富有競(jìng)爭(zhēng)力的商品結(jié)構(gòu)。商品組合原則：滿足不同層級(jí)顧客的需求，同級(jí)商品不給顧客過多的選擇。品類代表需求、品項(xiàng)代表選擇。所有的基本需求被包含在商品品項(xiàng)內(nèi)。商品寬度與深度的合理規(guī)劃第19頁(yè)/共34頁(yè)商品的寬度與深度寬度：滿足消費(fèi)者的不同需求。通常指品類、品牌、價(jià)格帶。深度：為消費(fèi)者在一種需求下提供多個(gè)商品的選擇。通常指規(guī)格、材質(zhì)、包裝、顏色、口味、香型等。寬度優(yōu)先原則：增加商品時(shí)優(yōu)先考慮滿足寬度要求；減少商品時(shí)，先減深度，再減寬度。第20頁(yè)/共34頁(yè)高效的商品組合

——增加多樣性，減少重復(fù)性！多樣性：為消費(fèi)者提供更多的價(jià)值選擇，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。重復(fù)性：商品屬性重復(fù)，因重復(fù)性商品間的可替代性較強(qiáng)，單品銷售貢獻(xiàn)小，資源效率低。第21頁(yè)/共34頁(yè)

依據(jù)顧客的購(gòu)買需求，按照不同品類角色的商品組合策略，對(duì)品類商品進(jìn)行高效的組合與管理，是滿足顧客購(gòu)物需求、提高品類經(jīng)營(yíng)效率的基礎(chǔ)。第22頁(yè)/共34頁(yè)不同角色的商品組合策略品類角色品類角色描述商品組合策略目標(biāo)性是首選的品類提供者，并通過給目標(biāo)消費(fèi)群提供持續(xù)的、出眾的價(jià)值，幫助零售商門店成為消費(fèi)者的必選。

所有的規(guī)格

品類的細(xì)分

品牌

規(guī)格常規(guī)性是優(yōu)先的品類提供者，并通過給目標(biāo)消費(fèi)群提供持續(xù)的、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值，幫助零售商門店發(fā)展成為消費(fèi)者的選擇。

選擇品牌

品類的細(xì)分

主要的品牌

主要的規(guī)格

季節(jié)性是重要的品類提供者，并通過給目標(biāo)消費(fèi)群提供頻繁的、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值，幫助加強(qiáng)零售商門店在消費(fèi)者心目中的形象。應(yīng)季銷售期間處于領(lǐng)導(dǎo)地位。

季節(jié)性品牌

品類的細(xì)分便利性是品類的提供者，并通過給目標(biāo)消費(fèi)群提供良好的價(jià)值，幫助加強(qiáng)零售商門店的形象。

選擇品牌

主要的品牌

主要的規(guī)格第23頁(yè)/共34頁(yè)

客層需求分析是商品組合的核心。站在顧客需求的角度，通過對(duì)目標(biāo)客層的分析、細(xì)分與定位，確定商品結(jié)構(gòu)及組合定位。應(yīng)清晰地判斷我們的主流顧客是誰(shuí)？他們的主要消費(fèi)需求是什么？這是確定商品結(jié)構(gòu)、商品組合的唯一標(biāo)準(zhǔn)。要明確做誰(shuí)的生意，不做誰(shuí)的生意。第24頁(yè)/共34頁(yè)思考：超市商品結(jié)構(gòu)失衡的主要原因？第25頁(yè)/共34頁(yè)三、商品組合與選擇第26頁(yè)/共34頁(yè)1、顧客的需求與最佳的選擇顧客的需求繁多，按照商品組織結(jié)構(gòu)表中的品類結(jié)構(gòu)的設(shè)定來(lái)滿足顧客的基本需求。每個(gè)品類是由許多不同的供應(yīng)商提供的商品組成，商品采購(gòu)就是在眾多的單品中依據(jù)組織結(jié)構(gòu)表挑選最好的單品。超市與供應(yīng)商有著共同的目標(biāo)——銷售。供應(yīng)商希望其商品全部被選中，超市希望優(yōu)中擇優(yōu)，選擇高周轉(zhuǎn)、銷售好、毛利高、交易條件好的商品。以優(yōu)良、有限的商品最大限度滿足顧客需求，是超市商品組合的最佳選擇。第27頁(yè)/共34頁(yè)2、品類角色定位問題建議的定量分析建議的定性分析該商品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說有多重要？消費(fèi)者每年的消費(fèi)支出購(gòu)買家庭的比例消費(fèi)者的購(gòu)買頻率該商品是必須購(gòu)買的商品嗎？對(duì)該商品的購(gòu)買對(duì)消費(fèi)者的生活方式影響大嗎？近期會(huì)有影響該種商品重要性的因素嗎您提供的這種商品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有區(qū)別嗎該商品對(duì)零售商有多重要？商品銷售額預(yù)估商品毛利率預(yù)估每筆交易收入增加？平均米效增加？該商品能提供提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)嗎？該商品能體現(xiàn)零售商的優(yōu)勢(shì)嗎？該商品對(duì)公司或部門的戰(zhàn)略重要嗎？該商品對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有多重要？它在市場(chǎng)上的前景如何？市場(chǎng)份額的發(fā)展市場(chǎng)層面的商品增長(zhǎng)趨勢(shì)消費(fèi)趨勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中是否低估或高估了該商品的重要性？競(jìng)爭(zhēng)者是否有可能應(yīng)付促銷和銷售計(jì)劃的變化？第28頁(yè)/共34頁(yè)3、商品組合與選擇之一：價(jià)格帶選擇一個(gè)品類的商品組合通常劃分為高、中、低三個(gè)價(jià)格帶。三個(gè)價(jià)格帶的規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)：高檔精、中檔全、低檔做補(bǔ)充。通常中價(jià)位單品數(shù)占比50%以上，高價(jià)位單品數(shù)占比20%以下，一個(gè)品類中至少有一個(gè)超低價(jià)位單品，該商品為該品類中最便宜且有合理的品質(zhì)。選擇過程：組織結(jié)構(gòu)數(shù)→價(jià)格帶→單品比較→單品選擇；同一品類單品應(yīng)滿足價(jià)位分布要求，中間為主，兼顧高低。第29頁(yè)/共34頁(yè)3、商品組合與選擇之二：品牌規(guī)劃一線品牌銷售、二線品牌利潤(rùn)、三線品牌補(bǔ)充。對(duì)于品類中的知名品牌，若顧客選擇此類商品時(shí)一定要購(gòu)買，甚至?xí)蚱放迫笔Фx擇去競(jìng)爭(zhēng)店購(gòu)買時(shí)，必須擁有。一個(gè)小分類中的品牌數(shù)通常不能超過10個(gè)。第30頁(yè)/共34頁(yè)3、商品組合與選擇之三：商品ABC分析A、B類為主，C類補(bǔ)充。對(duì)品類單品貢獻(xiàn)度（銷售額、毛利額、銷售量等）進(jìn)行ABC分析，確定每個(gè)單品的貢獻(xiàn)度。依據(jù)組織結(jié)構(gòu)數(shù)的要求，優(yōu)先從A、B類商品中選擇（單品總數(shù)的60%-70%）。挑選商品對(duì)組織結(jié)構(gòu)（價(jià)格帶、品牌、主要屬性等）做補(bǔ)充。