北京某寫字樓項目客戶定位報告

**大廈客戶定位報告(摘要）隨著**大廈工程的進展，銷售事業(yè)部工作重心將從策劃包裝工作轉移到銷售工作上去。在此之前，我們必須明確潛在客戶的的工作重點和工作方向。我們認為，房地產營銷最重要的一項工作就是客戶定位工作。以下，我們將從五個方面來闡述**大廈的目標市場即客戶定位。一、寫字樓市場最新購買及成交動向1、從樓盤角度看在去年底，我們重點調查了北京西區(qū)的寫字樓項目，同時也考察了東區(qū)的聯(lián)合廣場、泛利大廈、嘉里中心等項目，從樓盤角度分析寫字樓客戶的最新動向。部分樓盤客戶動向項目名稱租售情況98年客戶動向及成交分析國際金融大廈租售未成交投資廣場租售成交一層1000平米通泰大廈租售未成交國際企業(yè)大廈租售會計師事務所2000平米及小戶計4000平米遠洋大廈銷售三單，合計2000平米（優(yōu)惠期2080USD/M2）平安大廈出租出租10000平米以上金玉大廈銷售兩單，合計5000平米，包括投資擔保公司2000平米凱旋大廈銷售未成交首都時代廣場銷售未成交聯(lián)合廣場租售成交20000平米嘉里中心出租成交4000平米摘泛利大廈銷售換中國證券設計田中心勸7000指平米及小戶違1000傅平米訪2筍、從客戶角度害看默從去年虹11犧月起，我們用儉三個月的時間譯，動用了各種算關系和資源，孝對北京目前寫秤字樓市場上比錘較活躍的游動醉客戶，重點是誕金融機構，進寨行了逐一拜訪廉及調研。襲部分游動客戶軟需求表握客戶名稱需求繩與否需求面積舌工商銀行北京顧分行很Y予支行分理處需依現(xiàn)房裁建行北京分行跌Y由支行分理處需可現(xiàn)房遲農業(yè)銀行總行蕉Y2內－號3食萬平米支中國銀行京N傲北京市商業(yè)銀勇行星Y善支行分理處需鞠現(xiàn)房荷中國再保險應Y300瓜0頌平米杰保監(jiān)會草Y500穗0已平米印聯(lián)合證券更N頂華夏證券帖N洲南方證券幅N出海通證券黨N著國泰證券鴨N丟渣打銀行析Y霧租遙國際貨幣基金灰組織寧Y記租驟海關總署茶Y2貢－防3到萬平米鎮(zhèn)中輕總公司級Y300把0音平米把國家糧食儲備潮局未定自建或悼購買移同時，我們在售今年初進行了沸客戶再次摸濃底樹─留─央客戶問卷市場軌調查，也積累義了部分客戶。遇綜合以上調查款，我們可以得同出如下結論：課1/98菜年市場租務活光躍。甲級寫字糟樓租金跌破跡15USD賓/M2/抗月，造成了中鉗檔寫字樓客戶代向甲級寫字樓念升級換代的效蔑應。母2/成金融機構成為撿寫字樓市場的呆購買主力，也催成為各個樓盤束競相爭奪的焦殖點。棉3/晃投資公司對房樣地產投資欲望傻低迷，同時投膠資參建、合作硬建房的難度增謙大。詢4/經目前市場上仍觀然有客戶。如多郵票公司，因房萬國郵政大會梅今年在北京召捆開，正在尋找梅長安街一線的瞇寫字樓項目。細二、過往三年鉗大型客戶成交濃案例分析損98郊年初和社98是年底，我們兩拘次對過往三年叮大型客戶（糖10000杜平米以上）成譯交案例進行調鞠查，結果如表倒所示?？颊{查的成交案勁例共卸42樸個，其中認購住10000鋤平米以上面積澇的金融保險機架構祝16存家，占調查結疤果的當38疾％，部委機關非8傅家，占被調查果結果的耐19哀％，大型集團臉公司啟11趣家，占調查結糊果的亮26臘％，外資公司看3遺家，占調查結太果的后7雕％，外省機構陸4慮家，占調查結框果的溉10災％。調查顯示：釘1/棟金融機構在每濫年均有購置大恥面積寫字樓的渡案例，且購買幕面積在逐年增冷加；書2/菊部委機關購置潤寫字樓的面積扭多在真10000嫩－巾20000鋒平米之間，由果于接97汽年國家規(guī)定部苗委機關三年內鴉禁止購買辦公喇樓，因此在近嫩三年內，需求智市場趨于飽和狹；醬3/春集團公司在過襪去三年內購置粥了一定體量的扶寫字樓，隨著林經濟的不斷發(fā)呢展，以及日益洲趨于國際化，抖有實力的集團將公司不斷涌現(xiàn)居，在寫字樓的蛋需求方面存在砌巨大潛力；歡4/糞外地駐京機構窩以及外省的集絕團公司近兩年源有向北京發(fā)展班的趨勢，需求漏市場巨大。獲5/角客戶在購買寫沒字樓時，不僅著考慮辦公的相日對獨立性，同師時區(qū)域因素也發(fā)十分重要。近摟兩年，西部地全區(qū)逐漸成為金般融機構注視的漠熱點，此次調領查的案例中，誘在西部地區(qū)購考買寫字樓的金枯融機構客戶就茶達熟14鄰家，占調查比走例的祥33悉％。僅6/趙大型客戶的承雹受價位大多在厘11000嗚－臭13000鈔元每/M2研之間。受三、需求主體馬分析費**朱大廈寫字樓的竊需求主體可以喊分為國內需求杰主體和國外需拜求主體兩類。裝并劃分如下：國內需求需求主體國外需求院國內需求：金腔融機構賴/刷集團魯/動公司妥/什地方政府撤/罰事業(yè)單位駐京硬機構連/葉中央、國家機揪關事業(yè)單位笨國外需求：合烘資、合作企業(yè)猜/-瀉獨資企業(yè)位/?躬國外駐京辦事怠機構揀根據貫**繼大廈的整售策蛛略及所處位置彎的特點，我們啦認為，國內需律求主體是描**索大廈客戶定位糠的重點。興支持我們這樣錦判斷的依據主曉要有：農一，本項目是跡內銷項目。避二，由于亞洲真金融風暴的影恨響外資企業(yè)紛摟紛收縮在華業(yè)娘務甚至暫時退事出中國市場。曾三，外資公司孫受所在國政策交、投資方向等刃限制購買需求父占市場成交比礦例甚少。朋四，本項目位軋?zhí)幬鲄^(qū)對外資碌客戶的吸引力含相對較小。劍四、客戶市場筋細分冶隨著市場的不購斷發(fā)展，客戶岡也在不斷成熟席，在選擇樓盤繳時更加謹慎?；瑫r，北京的劍寫字樓客戶培"夏大眾市場旱"織正在分化成很落多細分市場，間而每一個細分驕市場都有其自科身的期望、觀棋念、偏好以及滋購買標準。癥（一）宏觀市栗場細分校由于塞**喇大廈的營銷戰(zhàn)絡略是整售策略陣，即整棟策略迅和整層策略，舉那么客戶基本悄上是哪些有能備力購買臥10000禮平米以上或者攀1000忽平米以上寫字棒樓的大、中型聾客戶群體。通商過我們近兩年腎的多次調查和貨分析，在仔細棕研究相關寫字豪樓盤大型客戶忠成交案例的基稀礎上，下面我灑們根據行業(yè)變掏量、規(guī)模變量狹、地理變量、拉經營變量和個窄性特征這五個憲細分變量為依益據具體描繪各麻個主要客戶細正分市場的輪廓守。項1途、部委機構及驚轉制集團（公鋼司）★部委機構伐應該承認一些決不確定的因素鄙限制了行政職劫能型部委機構翁對寫字樓的需遙求。首先，由鞋于受到國家政朽策的影響，這鴉一類客戶有一工定的購買潛力糟，但由于事97腳年國家規(guī)定三叮年內禁止購買畜寫字樓其購買陽時機尚未到來泉；其次，部委祥機構一個顯著靈購買特點是對閑價格的敏感程鉆度要高于其他升細分市場；第逝三，部委機關幸的機構改革或朝轉制。如國家唯物資儲備局從情700肝人精簡至鎮(zhèn)100源人，使其對寫醉字樓的需求從匠顯性需求弱化汁為潛在需求?！镛D制公司順一般而言，成床長性公司、企辱業(yè)有了五年的遷利潤才會考慮摩購樓。部委轉英制公司憑借在積各自領域內的腦特權經過數年呼的發(fā)展，已經鴿具備了相當的駐實力，進而產鋸生了對改善辦婆公環(huán)境的需求蚊，如神華集團聽、華能國際電漆力公司等；需九屆一次人大款后更多的政府俱機構重組分化弊或轉制成集團副（公司），如瓦信息產業(yè)部將懇中國電信拆分錫為三家和中國變聯(lián)通的南"4姨＋號1蓬模式者"道，可以肯定這駛將產生又一次槽寫字樓同"綢需求效應甜"語。對我們讓**快大廈而言，這央應是難得的機醫(yī)遇。泉有一個現(xiàn)象是炊部委轉制和即恩將轉制的公司草（集團）往往景由于政策或人藥事方面的變化鋼而使寫字樓的扭需求變成政治笑任務，對此我龍們稱之為框"師突發(fā)性需求狐"備，如去年上半懇年的國家電力惱公司，今年的紋郵票公司等等見。這種突發(fā)性涌需求操作復雜猜但潛在利潤很印大，應給予足銜夠重視。圍2需、金融機構，飯包括各級銀行埋、保險及信托蛾、證券、期貨巴等其他非銀行退金融機構。★銀行份目前，中國除合傳統(tǒng)四大國有執(zhí)商業(yè)銀行外，吳新興商業(yè)銀行祝已達挖11徹家，它們是交抽通銀行、中信暖實業(yè)銀行、招治商銀行、深圳萄發(fā)展銀行、廣鴉東發(fā)展銀行、酒福建興業(yè)銀行牢、中國光大銀扛行、中國投資聚銀行、華夏銀看行、上海浦東日發(fā)展銀行、中傾國民生銀行。禽另外有三家政忙策性銀行，分類別是農業(yè)發(fā)展牽銀行、進出口攏銀行和國家開蜓發(fā)銀行。愁通過我們對過熟往三年大型客蕩戶（一萬平米錢以上）掌45催個成交案例的計調查發(fā)現(xiàn)，其桑中金融機構石13逐家，占到被調孟查結果的倡38水％以上，是大牽型客戶中最有朝潛力的細分市剝場。而且西部誘地區(qū)是金融機坑構注視的熱點亭。★保險蚊目前全國有劇13敗家保險公司及診數家合資保險迅公司。為了加柔強對保險行業(yè)襲的監(jiān)管，今年哄初國家成立了勺保險監(jiān)督委員崗會，由馬永偉丈出任首任主席益。同時，中保勤集團拆分成中少國人壽、中國寇財產保險及中紙國再保險等三茂家保險公司。嶄★敗非銀行金融機本構送目前在北京非疲銀行金融機構郵已達珍3100我多家。通過對禾金融街已購客洋戶構成看，這論一類型的客戶貢是菊1000徑－罪2000中平米（整層）腳面積最積極的同購買者。如金廳谷證券、金鵬找期貨等。但今期年國家將整頓元非銀行金融機蘿構，中央金融池類企業(yè)脫鉤方堪案已經出爐。肆如華融信托、愧華夏證券等被殲撤消、改組、畝移交。隨之人瓜事、財務均將窗發(fā)生變化。無眨疑將限制其擴駐張和投資的欲集望，包括購買章寫字樓。對倒**照大廈而言這一芽政策是利好還陵是利空，值得史我們進一步關挪注和研究。興3截、外省市集團殲（公司）及駐伐京辦事處★外地公司皇在過去的幾年類間里，外省市心集團（公司）束在北京相當活熄躍，在房地產刺市場中扮演著舍越來越重要的怪角色。例如，嫌河南鑫子集團饒購買了東部建欄宏大廈一棟，踏江蘇德瑪集團冷公司購買了東賄部華麟大廈全逢部恒6.5懲萬平方米。抓這一類公司往揚往具有一些神昌秘色彩，需要粘我們耐心尋找富和捕捉。與★妙外地駐京辦事序處鍬外地駐京辦事逮處（包括部分扛外地公司）需彎求的最大特點缸是要求商業(yè)辦變公和住宿一體索。浙江駐京辦奴事處的案例說繭明，這一類客太戶特別是經濟連發(fā)達的省份駐拒京辦事處的購夏買舉動將是我賠們下一步客戶天工作的重點。綱4劉、上市公司及裳準上市公司哭目前滬深兩市玉上市公司已達嬌800俘家，如海爾集抽團、春蘭集團藝等紛紛把總部奴遷往上海等城安市。從經濟運她營角度看，在坦中國可以稱為滲全國概念的大遷概只有北京和董上海了。鮮由于酒店利潤脹穩(wěn)定，利于資被產重組。上市局公司及準上市雹公司也是年**兵大廈酒店的潛暈在客戶。所以坡這一點應引起每我們的重視。纏另外，我們準撞備動用一切手珍段追蹤那些一傅年廣告投入兄5000舍萬以上的廣告及大戶的集團栽/裕企業(yè)。將其納到入我們的潛在芳客戶名單。兵5歲、軍隊企業(yè)和盾公司咐去年底，所有燕軍隊企業(yè)完成疫了脫鉤工作。劫由于本項目位忽于部委、軍隊旅集中的西區(qū)，蜂因此可能會吸烏引部分已經市搜場化的公司、修企業(yè)。但我們瘋認為，整體上興看，軍隊企業(yè)材（尤其是計劃紫體制下的軍隊養(yǎng)企業(yè)）由于前綁期積累下來的飄資源極為豐富略，如舊有辦公抄樓資源豐富，務基本上兩年內鬧不會產生新的哭寫字樓需求效瞇應。立（二）微觀市射場細分理為了使細分市茶場的識別更具媽有科學性，我點們需要評價每陡個細分市場的姥潛在利潤，這廁里應考慮這樣冰三個因素：第謊一，細分市場梢的規(guī)模和發(fā)展臺前景；第二，式細分市場的盈教利潛力；第三更，本公司的目羞標和資源。饞上述五大客戶懇類型細分市場凝潛在利潤比較楚類型規(guī)模和發(fā)脾展前景盈利潛板力本公司目標風和資源總評分甘政府機構及轉貧制公司父A-B哥A-B+舞金融機構遼AA-佛AA助外省市機構康AB+率AA哄軍隊企業(yè)鹽CCB籍C敬＋油上市公司垮ABB希A-桑我們最后發(fā)現(xiàn)桐除軍隊企業(yè)與投上述三個評價撕因素相悖外，色其他四個細分及市場都是我們蝦營銷工作的重冊點。庫不同的客戶會汪有不同的利益納要求，根據這吐一原則，我們騙可以將目前市困場有需求的大銀型客戶分為五論類：效A煩、地段取向型椒：賊例如，帳"競我只選擇長安艱街公"庸。蘿B驅、價格取向型御：瞞例如，衫"桿我的預算是每圈平米一萬元以巡下錘"紅?？谻筐、品質取向型幕：桑例如，育"右我要求最先進飽最完善的通訊幅設施饞"旅。竭D辱、時間取向型遙：呼例如，野"脆我要在然99雁年內進住您"香。嬸E溉、服務取向型誰：濃例如，食"紛我要求購買前顯、購買中、購痰買后的特殊服摘務掃"起。綢這個細分方案需是建立在假定墻每個客戶細分蔽市場在選擇辦瘋公樓時，只考對慮一個利益要六素的前提下進天行的，事實上汪，客戶會追求丑不同的利益組類合。例如，地史段金─瓜─炭價格取向型、收地側段蘇─第─熱質量取向型、時地明段潤─腐─答時間取向型、丈地句段鴉─姑─國服務取向型等臉10倘種演化類型。問通過分析，我顧們發(fā)現(xiàn)地段因紛素（西長安街野）和服務因素摟（靈活的公司答機制）是我們艇的優(yōu)勢和強項萄，因此我們可崗以把客戶定位打重點放在上述耽四種類型客戶樓中傾向于地段龜取向型和服務邁取向型的客戶新上。檢六、恢**意大廈的客戶定擺位怪經過以上對市淺場客戶的需求節(jié)及成交情況分諒析，又進行了斥客戶市場細分榮，我們認為的場**扮大廈客戶定位糠如下：元1溜、部委機構及貼轉制集團（公澡司）遇這一類客戶，牧主要是轉制公掙司的購買特點玻是成熟，決策軟周期長，并要較求盡可能的低盜價。操作重點是：扁A敲、今年將有更址多的壟斷性行貨業(yè)重組分化或般轉制成集團（你公司），如信鑒息產業(yè)部將中駕國電信拆分為鏡三家，加上中尚國聯(lián)通的密"4岔＋繪1卷模式材"厭?？瓸宴、健全營銷網胞絡，抓住迅"亦突發(fā)性需求探"堤客戶。清C首、繼中石化之沿后，船舶、航深天、核能、航曠空等行業(yè)，將第按地域分拆為燕南方、北方二懼家或三家互相蔽競爭的大型集杯團公司?？偛砍缇O在北京。牌D蛋、中字頭公司統(tǒng)（集團）。甩E責、本項目周邊畫區(qū)位性的部委關機構和轉制公班司。鏈2剩、金融機構，叛包括各級銀行禁、保險及信托偶、證券、期貨語等其他非銀行籃金融機構。犯這一類客戶的擺購買特點是謹擴慎求穩(wěn)，將購關買的風險降至何最低。從上述乳的調查結果可下以看出，此類國客戶成交密集卻區(qū)多集中在封菜頂后進入外裝京修這一階段盼。沒★旬銀谷行驚─惡─風操作重點是：歡A豬、四大國有商各業(yè)銀行位于西涉區(qū)的支行級機槳構。至B耀、新興商業(yè)銀諸行如交通銀行被、中信實業(yè)銀似行、招商銀行賽、深圳發(fā)展銀服行、廣東發(fā)展冒銀行、福建興鐮業(yè)銀行、中國啟光大銀行、中掠