市場營銷學(xué)(3)電子課件 第九章 品牌資產(chǎn)管理VIP

第九章品牌資產(chǎn)管理4/28/20231Ch11品牌與包裝策略第九章品牌資產(chǎn)管理第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念第二節(jié)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成及評估模型第三節(jié)品牌資產(chǎn)的建立、評估與管理第四節(jié)產(chǎn)品的包裝4/28/20232Ch11品牌與包裝策略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的層次，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。掌握品牌資產(chǎn)的特性及其價值。了解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成。掌握品牌資產(chǎn)的評估模型了解品牌策略的形式了解品牌延伸的分類掌握品牌延伸策略4/28/20233Ch11品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含義營銷視野1

名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標(biāo)四、品牌資產(chǎn)營銷視野2

品牌資產(chǎn)最高的15個品牌4/28/20234Ch11品牌與包裝策略一、品牌的含義［1］品牌研究的演變最早出現(xiàn)在1942年（Wolfe，1942）1950有專家探討品牌偏好與品牌購買之間的關(guān)系（Banks,1950）1955年10月奧格威在芝加哥對美國廣告同業(yè)公會發(fā)表演說《形象和品牌——創(chuàng)意運(yùn)作的新方法》，專門論述建立品牌形象的問題4/28/20235Ch11品牌與包裝策略一、品牌的含義［2］1964年AMA協(xié)會的定義：品牌（Brand）是用一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們組合的運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的茶您或服務(wù)區(qū)分開來。4/28/20236Ch11品牌與包裝策略二、品牌策層次法國巴黎高等商學(xué)院（HEC）營銷學(xué)教授讓.卡普費(fèi)勒（Kapeferer,1992）認(rèn)為品牌應(yīng)該體現(xiàn)六個層次：品牌屬性品牌利益品牌價值品牌文化品牌個性品牌使用者4/28/20237Ch11品牌與包裝策略Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管4/28/20238Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。4/28/20239Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。4/28/202310Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks

Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個字母。標(biāo)志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。4/28/202311Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。4/28/202312Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀［5］別克

Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。4/28/202313Ch11品牌與包裝策略三、品牌與商標(biāo)［1］品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。4/28/202314Ch11品牌與包裝策略四、品牌與商標(biāo)［2］商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標(biāo)的權(quán)利。國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”（中、日、法）和“使用在先”（美、英、加、澳）。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。4/28/202315Ch11品牌與包裝策略五、品牌資產(chǎn)（一）品牌資產(chǎn)的定義1、基于財務(wù)會計角度的品牌資產(chǎn)2、基于消費(fèi)者角度的品牌資產(chǎn)3、基于綜合角度的品牌資產(chǎn)4/28/202316Ch11品牌與包裝策略基于財務(wù)會計角度的品牌資產(chǎn)著重于利用經(jīng)濟(jì)或是財務(wù)模型精確估計出品牌價值，即從財務(wù)會計角度，把品牌視為資產(chǎn)或商譽(yù)，將品牌價值表現(xiàn)在財務(wù)報表上，視為巨大價值的可交易資產(chǎn)。定義：肖克（Shocker,1988）：品牌資產(chǎn)是有品牌產(chǎn)品與無品牌產(chǎn)品之間的現(xiàn)金流差額。穆林（Mullen,1989）：品牌資產(chǎn)是高于一般競爭者價格的附加值；西蒙和沙利文(Simon,Sullivan,1993)：根據(jù)公司未來現(xiàn)金流量折現(xiàn)的遞增量定義品牌資產(chǎn)，意即相同產(chǎn)品比較有無品牌對未來現(xiàn)金流量的影響

品牌資產(chǎn)可以直接反映在產(chǎn)品的價格上，也可以反映在現(xiàn)金流上，正因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)體現(xiàn)為財務(wù)收益，所以許多管理者也經(jīng)常用“品牌價值”代替“品牌資產(chǎn)”4/28/202317Ch11品牌與包裝策略基于市場角度的品牌資產(chǎn)是順應(yīng)品牌的不斷擴(kuò)張和成長而提出的。著眼于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿?。品牌資產(chǎn)來源于品牌所達(dá)成的市場地位，使超過其實(shí)體資產(chǎn)價值的附加價值。定義金（Kim,1990）：品牌喚起注意者思考、感受、知覺、聯(lián)想的特殊組合，此組合會進(jìn)而產(chǎn)生市場購買影響力戴森（Dyson,Farr,Hollis,1996）：按購買商品的重復(fù)率把消費(fèi)者區(qū)分為忠誠消費(fèi)者、經(jīng)常購買者、價格驅(qū)動者三種類型，分別計算出其市場占有率，當(dāng)作各類消費(fèi)者的權(quán)數(shù)，乘以對不同品牌購買意愿，為各品牌的消費(fèi)者價值，再除以市場上所有品牌的消費(fèi)者價值加總，可估算出品牌的市場占有率，并與實(shí)際市場占有率向相對照，即為品牌資產(chǎn)4/28/202318Ch11品牌與包裝策略基于消費(fèi)者角度的品牌資產(chǎn)該觀念開始注意到消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)的關(guān)系，認(rèn)為品牌是因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同而存在的，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系決定了品牌資產(chǎn)的高低，所以是品牌資產(chǎn)的來源。定義：凱勒（Keller,1993）：品牌通過營銷傳播而使消費(fèi)者在品牌知識上反映出來的差異化效應(yīng)拉瑟（Lasser,Mittal,Sharma,1995）：品牌資產(chǎn)是品牌名稱加諸產(chǎn)品上消費(fèi)者所增加的認(rèn)知效用與好處4/28/202319Ch11品牌與包裝策略基于綜合角度的品牌資產(chǎn)發(fā)奎哈（Farquhar,1989）：與沒有品牌的產(chǎn)品相比，品牌給產(chǎn)品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益。美國營銷研究院（MSI，1988）：品牌的顧客、渠道成員、母公司等對品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為可以使產(chǎn)品獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額和利潤，同時賦予品牌超過競爭者強(qiáng)大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢阿克（Aaker,1991）：品牌資產(chǎn)是與品牌、名稱和標(biāo)識等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客的價值4/28/202320Ch11品牌與包裝策略品牌資產(chǎn)的定義品牌資產(chǎn)是超越商品有形實(shí)體以外的價值部分，它與品牌名稱、品牌標(biāo)識物、品牌忠誠度可察覺質(zhì)量相聯(lián)系，是能給企業(yè)帶來收益的價值，術(shù)語企業(yè)的無形資產(chǎn)。簡單地說，品牌資產(chǎn)就是能增加產(chǎn)品或服務(wù)附加值的一種無形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)與品牌名稱、品牌標(biāo)識物等密切相聯(lián)，如果品牌名稱、品牌標(biāo)識物等發(fā)生變化，品牌資產(chǎn)也會隨之而變化，企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表中的有關(guān)內(nèi)容也要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。4.波動性：企業(yè)成功，品牌成功；反之發(fā)反是5.是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。4/28/202321Ch11品牌與包裝策略（二）品牌資產(chǎn)的基本特征：1.無形性：品牌是無形資產(chǎn)2.增值：品牌資產(chǎn)利用不是減少而是增加3.模糊性：難以準(zhǔn)確計量。4.波動性4/28/202322Ch11品牌與包裝策略營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的

15個品牌據(jù)《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛啵澜缟蟽r值最高的15種品牌是：可口可樂萬寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達(dá)百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂通用電氣李維斯4/28/202323Ch11品牌與包裝策略三、品牌資產(chǎn)的價值品牌對營銷者的作用品牌對消費(fèi)者的作用品牌對國家的作用4/28/202324Ch11品牌與包裝策略品牌對營銷者的作用1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2.有利于進(jìn)行品牌延伸。3.高附加值和超額利潤。4.有利于企業(yè)保持競爭優(yōu)勢。5.有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。4/28/202325Ch11品牌與包裝策略品牌對消費(fèi)者的作用1.有助于簡化風(fēng)險、節(jié)約時間。2.有助于獲得自我認(rèn)同或社會認(rèn)同3.有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。4/28/202326Ch11品牌與包裝策略品牌對國家的作用品牌不僅是使一個企業(yè)在市場中占有一席之地，戰(zhàn)勝對手的利器，更是一個國家實(shí)力和整個民族財富的象征。在經(jīng)濟(jì)全球化時代，如果一個國家沒有優(yōu)秀的民族品牌，它可能永遠(yuǎn)充當(dāng)他國的貼牌生產(chǎn)基地，耗費(fèi)大量的人力、物力來賺取可憐的加工費(fèi)4/28/202327Ch11品牌與包裝策略第二節(jié)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成及評估模型一、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成二、品牌資產(chǎn)的評估模型4/28/202328Ch11品牌與包裝策略一、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌認(rèn)知品牌形象品牌聯(lián)想品牌忠誠附著在品牌上的其它資產(chǎn)4/28/202329Ch11品牌與包裝策略二、品牌資產(chǎn)的評估模型阿克的品牌資產(chǎn)五星模型及十要素評估法凱勒的機(jī)遇顧客的品牌資產(chǎn)金字塔模型楊.羅必凱公司的品牌資產(chǎn)評估模型奧美的品牌資產(chǎn)組合模型4/28/202330Ch11品牌與包裝策略大衛(wèi).A.阿克的品牌資產(chǎn)五星模型品牌資產(chǎn)BrandEquity品牌認(rèn)知BrandAwareness品牌聯(lián)想BrandAssociation品牌質(zhì)量感知BrandPerceivedQuality其它專有品牌資產(chǎn)OtherProprietaryBrandAssets品牌忠誠BrandLoyalty4/28/202331Ch11品牌與包裝策略說明：品牌資產(chǎn)由五個方面構(gòu)成，包括品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度及其他專有品牌資產(chǎn)。品牌知名度反映了消費(fèi)者總體中有多少數(shù)量或比例的消費(fèi)者知曉它，反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度，它可以通過品牌再識率和回憶率來衡量；感知質(zhì)量指與其他品牌或期望品牌相比，消費(fèi)者對于該品牌產(chǎn)品整體性能優(yōu)良度的評價；品牌聯(lián)想指人們的記憶中與品牌相聯(lián)的各種事物。這些聯(lián)想可能包括產(chǎn)品屬性、著名代言人、或者特定的標(biāo)示；品牌忠誠度是消費(fèi)者持續(xù)購買某品牌產(chǎn)品的意愿程度；其他專屬品牌資產(chǎn)包括專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)等。4/28/202332Ch11品牌與包裝策略阿克的品牌資產(chǎn)十要素評估法為了增強(qiáng)模型的應(yīng)用價值，阿克提出品牌資產(chǎn)十要素。十要素分成五個部分是個要點(diǎn)，包括：品牌忠誠度評價（價格效應(yīng)、滿意度或忠誠度）；感知質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)品牌評估（感知質(zhì)量、領(lǐng)導(dǎo)品牌或普及度）；品牌聯(lián)想或差異化評估（感覺中的價值、品牌個性、公司組織聯(lián)想）；知名度評價（品牌知名度）；市場行為評估（市場份額、市場價格與分銷區(qū)域）4/28/202333Ch11品牌與包裝策略第三節(jié)品牌資產(chǎn)的建立一、品牌設(shè)計二、品牌策略三、品牌延伸4/28/202334Ch11品牌與包裝策略一、品牌設(shè)計簡潔醒目，易讀易記。

心理學(xué)家調(diào)查，83％印象通過眼睛；11％借助聽覺；3.5％依賴觸覺，其余是味覺、嗅覺。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。避免雷同，超越時空。4/28/202335Ch11品牌與包裝策略二、品牌策略（一）品牌有無策略（Branding

decision）：缺乏品牌意識、產(chǎn)品有特殊性（二）品牌策略多品牌決策家族品牌決策品牌延伸決策品牌重定位決策4/28/202336Ch11品牌與包裝策略（一）品牌有無決策4/28/202337Ch11品牌與包裝策略

案例一茶葉品牌化程度低制約行業(yè)發(fā)展多年來，我國的茶葉市場被形象地比喻為“有姓無名”。有姓，是指有品種，如龍井、烏龍、毛峰等；無名，是指沒有品牌。而茶葉這種很難從理性上進(jìn)行品質(zhì)甄別，又充滿文化涵義的產(chǎn)品，恰恰最需要品牌支撐。茶葉品牌建設(shè)的落后，已經(jīng)成為制約我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大障礙。沒有品牌，就沒有競爭力。目前我國出口茶在國際市場上每公斤僅值1-2美元，平均茶價比印度低4成，比斯里蘭卡低6成多，甚至比肯尼亞還要低2成。當(dāng)今世界著名的茶葉品牌和大型茶葉企業(yè)，并不為中國人所擁有。被成為世界茶葉第一品牌的英國聯(lián)合利華的“立頓”，年銷售額達(dá)數(shù)十億美元，一個品牌就超過我國茶葉的出口總值。4/28/202338Ch11品牌與包裝策略案例二雙雄聯(lián)袂，誰與爭鋒？

2007年9月8日，吉列與德國博朗兩大全球知名品牌雙雄聯(lián)袂，震撼推出“吉列博朗”全新品牌，致力于為中國男性打造無與爭鋒的終極舒適剃須感受。吉列大中華地區(qū)市場部副總裁Siddik

Tetik先生，博朗大中華區(qū)商務(wù)戰(zhàn)略總監(jiān)SamiHaikio先生親臨現(xiàn)場，攜手影視雙雄劉德華、佟大為，一同為新品牌揭開神秘面紗。整個上市慶典以“雙雄聯(lián)袂，誰為爭鋒”為主題，強(qiáng)調(diào)吉列博朗的全新品牌既融合了德國博朗在工業(yè)設(shè)計上的精雕細(xì)刻，又蘊(yùn)涵了激烈在男性剃須刀領(lǐng)域的百年底蘊(yùn)，帶來剃須全新感受。吉列博朗品牌將主攻電動剃須刀，首先在中國推出，價格從98-4000元不等，覆蓋高中低各個層次，填補(bǔ)了吉列在電動和干剃、博朗在濕剃領(lǐng)域的空白。4/28/202339Ch11品牌與包裝策略多品牌決策

（Multi-brandDecision）多品牌決策是指公司在同一種產(chǎn)品項(xiàng)目中有兩個或多個品牌。采取多品牌決策的重要性：1、場上可以掌握更多的貨架空間，加重零售商對該公司的依賴。2、很少有消費(fèi)者對某一品牌的忠誠度高到不去使用其它品牌，因此把握住品牌轉(zhuǎn)換者的唯一方法就是多推出幾種品牌。3、創(chuàng)造新的品牌會使公司內(nèi)部具有士氣和效率。4、多品牌決策就是針對不同的利益和要求而定位的，因此每一個品牌都可以吸引一個特定的目標(biāo)市場。4/28/202340Ch11品牌與包裝策略家族品牌決策定義：決定企業(yè)的所有各種產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌的決策。制造商若決定使用自己的品牌，至少還有四種策略可供選擇。個別品牌：企業(yè)(渠道品牌)或產(chǎn)品品牌如：SMH與歐米茄、浪琴、天梭、斯沃琪；綾致與Only,Veromod,Jack&Jones所有產(chǎn)品都用單一家族品牌：亨氏、通用電氣、本田覆蓋汽車、摩托車、滑雪車、除草機(jī)……所有產(chǎn)品分別用數(shù)個家族品牌：Eland、Scotfield公司品牌加個別產(chǎn)品名稱：

GM-Cadillac、GM-Buick、GM-Chevrolet、GM-Oldsmobil4/28/202341Ch11品牌與包裝策略案例三渠道品牌的力量（1）沃爾瑪擁有眾多的自有品牌，涉及食品、服裝、玩具等多個領(lǐng)域，如山姆精選（Sam’sChoice）、喬治服飾（George）等。在很多品類里，沃爾瑪自由品牌的銷售額都進(jìn)入了行業(yè)的前三名。但其品牌之路并非一帆風(fēng)順，其大力推出的Sam’sChoice可樂的銷量從未達(dá)到可口可樂的10%。沃爾瑪自有品牌的成功與不成功，都可以用品牌的力量來加以解釋。一般來說，渠道品牌的力量可以劃分為三個層次：第一層次是質(zhì)量的保證，意味著冠以該品牌的產(chǎn)品達(dá)到了某種衛(wèi)生、健康、功能方面的標(biāo)準(zhǔn)。如超市貼牌出售的鮮雞蛋和大米，顧客就會感覺比農(nóng)貿(mào)市場的無品牌產(chǎn)品更為放心。4/28/202342Ch11品牌與包裝策略案例三渠道品牌的力量（2）第二層次是特定的利益訴求。品牌所有者通過不斷的廣告投入，使顧客相信該品牌是特定問題的最佳解決方案。目前，大部分品牌停留在這個水平。第三層次是文化層面的，代表者一種生活方式?？梢姡鳛橐粋€強(qiáng)勢品牌，“沃爾瑪”的自有品牌目前正處于第一和第二層次之間。它可以給顧客足夠的質(zhì)量保障和消費(fèi)信心，甚至可以完全取代于第一層次的品牌并強(qiáng)有力地挑戰(zhàn)處于第二層次的品牌，但它還無力對可口可樂、耐克這樣已經(jīng)成為文化符號的品牌構(gòu)成威脅。另一方面，作為零售商的沃爾瑪，，其銷售的產(chǎn)品涉及日常生活的各個領(lǐng)域，從服裝、消耗品、玩具到食品，這些產(chǎn)品在技術(shù)上千差萬別。還沒有任何一家企業(yè)能夠把如此廣泛的產(chǎn)品統(tǒng)一在一個品牌之下，沃爾瑪也是如此。也許，隨著品牌之間學(xué)會通過合作來共同演繹一種生活方式的時候——而這原本就應(yīng)該是這樣的，渠道品牌才能真正現(xiàn)實(shí)其威力。4/28/202343Ch11品牌與包裝策略案例四海爾家族海爾集團(tuán)涉足家電、電腦、通信、廚衛(wèi)等多個領(lǐng)域，產(chǎn)品豐富。海爾采取了復(fù)合品牌策略。冰箱：海爾-小王子、海爾-雙王子、海爾-大王子、海爾-帥王子、海爾-金王子空調(diào)：海爾-小超人（變頻空調(diào)）、海爾-小狀元（健康空調(diào)）、海爾-小英才（窗機(jī)）洗衣機(jī)：海爾-神童、海爾-小小神童、海爾-同心洗電腦：潛龍、見龍、游龍4/28/202344Ch11品牌與包裝策略品牌延伸1、延伸的產(chǎn)品是否為公司所有分類公司內(nèi)品牌延伸和公司外品牌延伸2、根據(jù)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)系分類產(chǎn)品延伸和概念延伸橫向延伸和縱向延伸產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品類別延伸線延伸：現(xiàn)有品牌用于同一產(chǎn)品線內(nèi)，通常伴有副品牌類延伸：現(xiàn)有品牌用于新的產(chǎn)品線，如康師傅的方便面向茶飲料的延伸3、根據(jù)延伸產(chǎn)品的品牌命名策略分類單一牌延伸、主副品牌延伸、家族品牌延伸4/28/202345Ch11品牌與包裝策略觀點(diǎn)：茅臺與五糧液的品牌延伸

2008年月，五糧液宣布與巨人集團(tuán)聯(lián)手打造保健酒品牌。與此同時，茅臺對其旗下的茅臺啤酒也加強(qiáng)了宣傳攻勢。中國酒業(yè)的版圖上，新一輪慘烈的競爭正撲面而來。那么，五糧液和茅臺，乃至中國各大酒業(yè)，在品牌延伸的競爭中，勝出的關(guān)鍵在于何處？首先在于品牌延伸的傳播要有主次。茅臺白酒的國酒概念、五糧液的釀酒帝國形象是主導(dǎo)，其他保健酒、啤酒、紅酒等子品牌都只是主導(dǎo)品牌的烘托，決不能喧賓奪主。其次，從品牌管理體系上看，必須保持各品牌的營銷傳播和其他行為的一致性，即既要讓這些子品牌既在不同領(lǐng)域與顧客互動，體現(xiàn)品牌個性，又要與母品牌保持一致。茅臺和五糧液都有絕佳的機(jī)會去建立一個強(qiáng)勢的品牌組合。同時，不同的子品牌又都有沖淡品牌資產(chǎn)的隱患。這樣的戰(zhàn)略困境要求這些酒業(yè)巨頭必須建立嚴(yán)格的品牌憲法，在保持不同品牌個性的前提下，統(tǒng)一傳遞品牌文化的精髓。4/28/202346Ch11品牌與包裝策略品牌延伸的優(yōu)勢與陷阱（1）優(yōu)勢1、降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險，提高新產(chǎn)品的市場成功率2、節(jié)省廣告和宣傳費(fèi)用3、擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)，延長品牌壽命周期4/28/202347Ch11品牌與包裝策略品牌延伸的優(yōu)勢與陷阱（2）陷阱1、模糊或稀釋了品牌定位2、損害原品牌的高品質(zhì)形象3、盲目的品牌延伸會產(chǎn)生株連效應(yīng)4、原有品牌的特性淡化，價值流失4/28/202348Ch11品牌與包裝策略品牌重新定位決策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。4/28/202349Ch11品牌與包裝策略品牌重定位的條件1、競爭者或許已經(jīng)推出與公司的品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司的市場占有率2、消費(fèi)者的偏好已經(jīng)改變，以致對于公司原有品牌的需求降低4/2