潮玩盲盒市場發(fā)展分析報告

潮玩盲盒市場發(fā)展分析報告2020年12月

1.潮玩：Z世代的線下游戲1.1.潮玩發(fā)展歷史及層次ArtDesigner潮流文化的載體之一。潮玩發(fā)源于日本，以動漫文化為根基向“泛二次元”進擊拓圈：1）年代初，日本動漫文化步入黃金時代，相關的扭蛋與手辦市場隨之壯大。其中扭蛋系裝在蛋狀塑料殼里的玩具，廠家通常將多個相同主題的玩具歸為一個系列，玩家投幣后扭蛋機隨機掉落其中一款，由于購買時充滿未知新奇且價格較低，扭蛋對消費者具有極強的吸引力，是盲盒的初代形態(tài)。2）21世紀初，潮玩不再僅限于動漫、游戲的衍生品，在街頭文化及當代藝術的流行下成為藝術的載體，其中以BearBrick、為代表的元老級備受潮人追捧，限量款玩偶及聯(lián)名產品極具收藏價值。3）數(shù)年后玩具公司Dreams瞄準16-28歲的年輕女性推出SonnyAngel盲盒，強調“他時刻守護、治愈著你，贈予你甜甜的微笑”，實現(xiàn)了對SonnyAngel動潮玩目標群體進一步擴大。圖：潮玩發(fā)源于日本，不斷擴大目標群體、拓展品類數(shù)據(jù)來源：淘寶，市場研究部3of小浣熊卡牌和麥當勞玩具等食玩激發(fā)消費者收藏欲望，拉開我國潮玩市場序幕。我國潮玩形態(tài)起源于食玩，自1999年起，統(tǒng)一在小浣熊干脆面包裝中附贈水滸卡，該系列合計張梁山好漢卡和6名投放更是充分激發(fā)學生們復購收藏的欲望，麥當勞開心樂園餐玩具是我國初代潮玩的另一形態(tài)，眾多玩具愛好者在豆瓣建立社群以便交流、交換、求購。2014年火爆全球的SonnyAngel盲盒引進中國，正式開啟以盲盒為代表的中國潮玩文化新紀元。圖90后童年記憶圖：麥當勞玩具愛好者在豆瓣建群交流數(shù)據(jù)來源：Gamesky數(shù)據(jù)來源：豆瓣根據(jù)消費者在精神及消費層面的沉浸程度，我們可將潮玩劃分為三類：輕度：食玩、盲盒、扭蛋、輕周邊。輕度潮玩尺寸小、價格低、購買后無需組裝、豐富多樣，因此受眾廣泛。通常與動漫、游戲角色相關，購買后需組裝拼接，如BJD玩偶可按假發(fā)、軀干、眼珠、服飾拆賣，玩家自行搭配。重度：雕像、藝術/設計玩具。重度潮玩尺寸不等，大比例玩具可高達粉”為主。表：潮流玩具按用戶沉浸程度分為輕度、中度、重度三類沉浸程度品類尺寸價格帶代表示例杯緣子小姐、Rilakkuma輕松熊、Gudetama蛋黃哥輕度扭蛋5cm左右20-50元4of小浣熊水滸英雄或麥當勞兒童套餐贈送玩具隨食品或套餐免費贈送食玩5cm左右輕周邊（鑰匙扣、徽章等飾品）美少女戰(zhàn)士、精靈寶可夢5cm左右20-100元39-99元SonnyAngel、Molly、Pucky、貓鈴鐺盲盒7-10cm海賊王、高達、刀拼裝模型手辦20-50cm30-70cm500-5000元劍神域、FGO望先鋒中度BJD玩偶1000-5000元魔道祖師、誅魔令>50cm（部、BE@R藝術設計玩具>5000元分高達）BRICK重度1:11.8m）等身模型雕像>10000元鋼鐵俠、美國隊長數(shù)據(jù)來源：淘寶，市場研究部1.2.產業(yè)鏈發(fā)展初期渠道占據(jù)重要地位5of潮玩產業(yè)鏈由方、生產方、產品方、渠道方四大環(huán)節(jié)構成：IP，在產業(yè)鏈中分成約為5%-10%孵化的大致可分為兩類，一是無故事背景留白較多、主要靠形象設計吸引消費者的獨立IP，如、PUCKY等；二是以故事背景為基礎依托于動漫、游戲、電影等粉絲基礎作品的ACG，如迪斯尼系列、哈利·波特等。生產方：潮玩產品的生產方，在產業(yè)鏈中分成約為10%-20%。除了少量設計師手工定制作品，多數(shù)潮玩在產品設計完成后由代工廠進行生產。IP商業(yè)化運營，在產業(yè)鏈中分成約為10%-20%鏈接方與生產方，運用完成產品的開發(fā)設計實現(xiàn)商業(yè)化運營。產品方所掌握的包括MollyDimoo包括PUCKY、the等，非獨家包括米老鼠、HelloKitty等。渠道方：完成產品的終端銷售，在產業(yè)鏈中分成50%-60%。銷售渠道主要獲取從產品方購買價格與零售終端價格的差價，一般分為線下、線上兩類。線下包括自營零售店、機器人商店、第三方雜貨店等，線上包括官網(wǎng)、官方旗艦店、第三方線上商城等，渠道方國內代表企業(yè)包括泡泡瑪特、酷樂潮玩、九木雜物社等。圖：目前潮玩產業(yè)鏈中渠道方享受高比例分成數(shù)據(jù)來源：創(chuàng)業(yè)邦研究中心，市場研究部1.3.潮玩手游，潮玩或進入爆發(fā)期目前潮玩產業(yè)與手游產業(yè)爆發(fā)初期所處階段類似。在手游產業(yè)爆發(fā)初期）渠道方在產業(yè)鏈發(fā)展的初期擁有強6of議價能力。2012-2013年智能移動終端與移動支付的普及推動手游井噴式爆發(fā)，平臺型、聯(lián)運型及獨立發(fā)行廠商紛紛崛起，獲取了高額的發(fā)行分成。其主要原因系產品需求爆發(fā)初期，能夠快速分發(fā)至用戶的產品基本上均可享受行業(yè)成長紅利。隨著智能移動終端增長紅利見頂，用戶越發(fā)重視手游品質，研發(fā)商與發(fā)行商被渠道商壓制的局面得以扭轉，手游產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分成變得更加平衡。近期《原神》與《萬國覺醒》等手游大作在Android渠道未接入華為、小米等傳統(tǒng)的高分成渠道顯示了優(yōu)質ARPU2013年僅為36元左右；隨著移動終端性能及網(wǎng)速的提升，以及產品質量及沉浸感的增強，手游ARPU值逐步提升至2019年的元以上。與之類似，目前潮玩產業(yè)尚處于廣泛鋪設渠道的早期階段，渠道方具備50%左右差價作為回報。以泡泡瑪特為代表的頭部公司均加速拓展線下零售店并發(fā)力線上渠道，2017-2019年零售店、線上渠道銷售收入年復合增長率分別為170.6%、502.5%。另外伴隨著潮玩市場逐步的成長，盲盒產品售價由最初元的售價向69-79元的售價逐步過渡，且數(shù)百元至千元級別的手辦產品銷量呈現(xiàn)出良好增長趨勢。參照手游產業(yè)發(fā)展路徑，潮玩產業(yè)話語權有望從渠道方逐步轉移至產品方，未來能夠持續(xù)提供優(yōu)質潮玩產品的廠商有望獲取更高的議價能力；同時部分用戶開始向高價值的手辦及藝術玩具、設計師玩具轉化，ARPU值有望呈現(xiàn)不斷提升態(tài)勢。圖：2013年iOSApp游戲數(shù)量大增圖：2012-2013年用戶下載游戲依賴第三方平臺36554,0002,00002.42.22.01.823.7%綜合門戶手機網(wǎng)頁13.0%2.35278839.8%第三方應用商店23.1%17602.0840.6%網(wǎng)站下載118424.6%52.4%手機管理工具安裝37.6%25.0%操作系統(tǒng)應用商店66.8%2012游戲產品數(shù)量（個）20130%20%40%60%80%獨立發(fā)行商數(shù)量（個）廠均發(fā)行產品數(shù)量（右軸）Android（）iOS（）數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，市場研究部數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，市場研究部圖：泡泡瑪特零售店與線上渠道規(guī)?？焖贁U大圖：泡泡瑪特加速拓展線下門店2,00015015001005001000500002017201820192019H12020H1展會（百萬元）批發(fā)（百萬元）凈增零售店數(shù)量（家）機器人商店（百萬元）線上渠道（百萬元）零售店（百萬元）凈增機器人商店數(shù)量（右軸）數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特招股書，市場研究部數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特招股書，市場研究部7of對比手游，潮玩可看作強社交、高付費、高滲透空間的“線下手游”。手游與潮玩均為大眾獲得愉悅滿足感的娛樂方式，用戶受眾均以35歲以下群體為主，按照沉浸程度均可分為輕度、中度、重度三類。潮玩與手游除了形式不同外主要差異在于：1）潮玩社交屬性更強：不同類型手游社交程度不同，潮玩則以強社交為主，潮玩用戶間的分享、交流、交易更多；2）潮玩用戶付費意愿更強：大部分手游為免費產品，用戶100%，ARPU2019年泡泡瑪特的ARPU為765.22019年我國手游用戶人均貢獻Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2019年我國手游玩家數(shù)為6.25億人，市場規(guī)模達到1817億元，而我國潮玩行業(yè)2019年市場規(guī)模僅為億元，用戶數(shù)按泡泡瑪特ARPU推算得出潮玩用戶規(guī)模大約為2705萬人。假設ARPU以2019年泡泡瑪特注冊會員數(shù)同比增長214%至萬人，ARPU同比增長4.1%2024年潮玩用戶規(guī)模將達8200萬人，遠低于手游的7.15億人，由于手游與潮玩用戶畫像類似、重疊度較高，我們認為未來潮玩行業(yè)的滲透率及產業(yè)規(guī)模顯示出可觀的提升空間。表：潮流玩具按用戶沉浸程度分為輕度、中度、重度三類項目手游潮玩價值鏈構成產品沉浸程度分類超休閑：即下即玩，玩法多迭代快休閑：消除類、模擬經(jīng)營類、競速類等重度：RPG類、MOBA類、射擊類等不同游戲類別社交程度不同，其中重度多為強社交，超休閑多為弱社交輕度：盲盒、扭蛋、輕周邊中度：BJD玩偶、拼裝模型手辦重度：雕像、藝術設計玩具社交屬性以強社交為主潛在用戶空間8200萬人7.15億人（通過&Sullivan2024年潮玩規(guī)模預測值泡泡瑪特ARPU預測值測算）765元（&Sullivan2024年預測值）ARPU290元（2019年手游市場規(guī)模手游玩家數(shù)）不同游戲類別付費率不同，巨量算數(shù)抖音調研顯示79%休閑游戲用戶付費意愿較低3157億元（2019年泡泡瑪特收入注冊會員數(shù)）付費率100%潛在國內市場空間763億元（&Sullivan2024年預測值）1710億美元（&Sullivan2024年預測值）448億美元全球市場空間（Sensor2024年預測值）由超休閑等輕度游戲產品出圈電競、手辦（&Sullivan2024年預測值）由引起共鳴的場景或者出圈改娃、爆款及隱藏款交易用戶擴張方式二級衍生品全球化趨勢自主研發(fā)游戲積極出海，市場主要集中在美由歐美日韓引進，處于海外反向輸出的初級日韓三國，2020H1海外規(guī)模合計75.9億美元階段數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan，Sensor，泡泡瑪特招股書，中國音數(shù)協(xié)游戲工委，市場研究部8of2.Z世代步入消費舞臺，打開潮玩市場空間2.1.Z世代：正在崛起的消費主力軍我國Z世代數(shù)量龐大，在經(jīng)濟紅利下培養(yǎng)出極強的消費意愿。Z世代出生于1995-2009年，人口規(guī)模超過2.6億，占總人口的規(guī)模超過18%，充分享受我國經(jīng)濟增長與科技變革的紅利，是成長于互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的OC&C數(shù)據(jù)顯示，我國Z世代對經(jīng)濟前景更樂觀并因此擁有更強的消費意愿，開支高達4萬億人民幣，占家庭總開支13%，為全球最高。圖：我國Z世代合計億人，數(shù)量龐大數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，市場研究部圖：我國Z世代儲蓄行為更少圖：我國Z世代開支占家庭開支之比最高100%14%12%3%80%10%76%60%85%8%3%6%40%10%4%20%5%2%24%中國15%0%全球0%全球中國直接開支（）影響開支（）不儲蓄（）儲蓄（）數(shù)據(jù)來源：OC&C，市場研究部數(shù)據(jù)來源：OC&C，市場研究部Z世代關注高層次的精神需求，更愿意為興趣買單，是潮玩市場正在崛起的消費主力軍：相比于其他年齡群體，Z世代興趣更廣更深，且更愿意為興趣買單。CBNData數(shù)據(jù)顯示，在互聯(lián)網(wǎng)的助力下Z世代更容易培養(yǎng)并表達興趣，B站上已累積超過200萬個文化標簽9of以及70008595后、00后中群體越年輕，對娛樂領域的興趣濃度越高，如31.1%為游戲達人、美拍達人、音樂愛好者占比遠遠高于85后。由于Z世代興趣更廣泛、更濃烈，且對于各自興趣圈層擁有強歸屬感和高參與度，他們更愿意為95指數(shù)位列第一，成為95后年輕人中熱度最高、也最燒錢的愛好。圖：Z世代在B站上形成多元興趣圈層圖：群體越年輕，娛樂領域愛好者占比越高50%40%31.1%30%20%10%0%27.8%23.6%23.6%12.3%17.1%13.5%17.7%5.3%85后游戲達人（）美拍達人（）95后00后音樂愛好者（）數(shù)據(jù)來源：CBNData數(shù)據(jù)來源：，市場研究部圖：Z世代愿意為興趣“燒錢”圖：Z世代文娛消費占總消費近3成29%71%文化娛樂（）其他（）數(shù)據(jù)來源：天貓《后玩家剁手力榜單》數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，市場研究部ZZ世代多為獨生子女，因此有較強的情感陪伴需求，在消費時更強調情感滿足。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，隨著收入水平的提升消費者將追尋更高層次的需求，Z世代作為成長于經(jīng)濟紅利中的“獨一代”擁有強烈的精神追求，并逐步將其轉化為剛需。of26圖：Z世代中獨生子女占比高圖：Z世代重視社交需求及以上的精神追求3.53.02.882.52.01.391.611.51.00.50.01.550.9419711976198119902000中國城市婦女生育子女個數(shù)（個）數(shù)據(jù)來源：翟振武，Kantar咨詢，市場研究部數(shù)據(jù)來源：市場研究部Z世代民族自信心日益增長，對國潮擁有高認可度。Z世代成長于中國加速崛起復興的時期，港澳回歸、神舟六號升空、北京奧運會舉辦、上海世博會舉辦等榮耀光輝時刻貫穿于ZZ世代擁有強大的愛國熱情和文化認同感，民族自信心日益增長。相比于在“哈日哈韓”氛圍中成長的上一代，Z世代對國貨品牌認可度更高，因此也推動了眾多傳統(tǒng)品牌復興、新銳品牌崛起。圖：李寧“中國”衛(wèi)衣成為爆款單品圖：故宮淘寶推出祥瑞貓盲盒數(shù)據(jù)來源：淘寶數(shù)據(jù)來源：淘寶高學歷、高收入的Z世代已成為潮玩消費主力軍，復購率超過1/2據(jù)谷雨數(shù)據(jù)2019年的統(tǒng)計，泡泡瑪特用戶以歲的年輕群體為主，其中Z世代占比達到32%33%、25%；泡泡瑪特招股書亦顯示，95%潮玩消費者的年齡介于15-40間且受過良好文化教育，63%持有學士及以上學位。潮玩消費者有較強&Sullivan2019年潮玩前十大企業(yè)的消費者平均復購率（購買產品兩次或以上用戶占比）達到50.4%中泡泡瑪特注冊會員復購率高達58%，表現(xiàn)出較高粘性。of26圖：泡泡瑪特用戶中Z世代占比接近2/3圖：泡泡瑪特用戶中白領占比1/322%21%32%33%9%20%26%12%25%白領（）教職人員（）其他（）學生（）個體經(jīng)營（）18-24歲（）25-29歲（）30-34歲（）其他（）數(shù)據(jù)來源：谷雨數(shù)據(jù)，市場研究部數(shù)據(jù)來源：谷雨數(shù)據(jù)，市場研究部圖：潮玩消費者付費及復購意愿高圖：潮玩企業(yè)消費者平均復購率超60%58.0%愿意為喜愛的潮玩支付超過500元27.6%58%56%54%接受調查前個月買過潮玩68.9%68.5%52%50.4%2019年購買超過次2019年購買超過次19.8%50%48%46%泡泡瑪特潮玩TOP10企業(yè)0%20%40%60%80%2019年復購率（）數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特招股書，市場研究部數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan，市場研究部2.2.中國潮玩市場規(guī)模有望達763億元&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年我國泛娛樂市場規(guī)模由5277億元增至916614.8%量雖小但增長最為迅速，2015-2019億元增至億元，占比由2.8%提升至3.5%22.1%泛娛樂需求增長的驅動下，預計2024年泛娛樂行業(yè)市場規(guī)模將增至1.8萬億元，其中實物商品領域（含潮玩）市場規(guī)模以23.3%的年復合增長率增至926億元。of26圖：2015-2019年實物商品（含潮玩）CAGR最高，達到22.1%2,0001,8001,6001,40092.61,2001,000800600400200077.362.949.735.132.524.920.817.314.6201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E數(shù)字娛樂（十億元）實物商品（十億元）線下活動（十億元）數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan，市場研究部Z世代推動我國潮玩市場規(guī)?？焖贁U大，增速遠高于全球水平。&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年全球潮玩市場規(guī)模由87億美元增至億美元，年復合增長率為22.8%；我國潮玩市場仍處于早期階段，2015-2019年規(guī)模由63億元增至億元，年復合增長率為34.6%，增速遠高于全球水平，未來隨著潮玩受歡迎程度不斷上升，我國潮流市場規(guī)模將持續(xù)高速增長，預期于2024年達到億元。圖2015-2019年全球潮玩規(guī)模CAGR為22.8%圖2015-2019年我國潮玩規(guī)模CAGR為34.6%4540353025201510541.89076.3+16.1%36.680+29.8%31.270605040302010062.125.948.7+22.8%19.820.336.622.915+34.6%11.91020.78.71410.88.26.30全球潮流玩具市場規(guī)模（十億美元）數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan，市場研究部中國潮流玩具市場規(guī)模（十億元）數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan，市場研究部IP授權/IP潮玩受歡迎程度及知名度在消費者中不斷擴大，潮玩的價值有望從產品零售逐步延伸至授權及改編（如游戲、電影、劇集等）領域拓展變現(xiàn)空間。&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2019年我國授權市場規(guī)模為844億元，未來預計保持13.1%的年復合增長率增至2024年的1561改編娛樂市場規(guī)模由2015年的1400億元增至2019年的308021.8%2024年規(guī)模將達5867億元。泡泡瑪特與芬達聯(lián)名推出Molly聯(lián)名禮盒、與卡西歐推出PUCKY聯(lián)名產品等，均顯示出潮玩授權開發(fā)的可觀市場空間，2019年of26其授權費收入同比增長317%至1210萬元，同比增長290.5%至820萬元。圖2015-2019年我國授權CAGR為14.9%圖：我國改編娛樂市場規(guī)?？焖贁U大18016014012010080700600156.1135.7115.7+13.1%+13.8%500+14.9%96.477.340084.4+21.8%73.2300200100065.66048.555.640200動畫片（十億元）劇集及電視節(jié)目（十億元）電影（十億元）數(shù)字娛樂（十億元）中國IP授權市場規(guī)模（十億元）數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan，AECOM及英敏特集團刊發(fā)的數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan，及英敏特集團刊發(fā)的研究報告，市場研究部研究報告，市場研究部圖：泡泡瑪特Molly與芬達展開聯(lián)名合作圖：2019年泡泡瑪特授權收入達1210萬元1412108330%320%310%300%290%280%270%12.18.262.9420.702017201820192020H1IP授權費收入（百萬元）（右軸）數(shù)據(jù)來源：公司官方微博數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特招股書，市場研究部3.門檻低、趣味性強，盲盒推動潮玩出圈與其他形式的潮玩相比，盲盒同時具備單價低、系列化產品豐富、驚喜感強、尺寸適中、社交屬性強等特點，推動潮玩出圈、擴大市場規(guī)模：139-69元區(qū)間內，顯著低于中重度潮玩低則千元、高則上萬的價格，面對“2）上新速度快、系列化產品豐富，IP內涵得以不斷充實。盲盒產品按DimooPucky已推出馬戲團系列、氣球寶寶系列、精靈星座系列等，每個系列圍繞統(tǒng)一主題推出12個常規(guī)款+1個隱藏款，內容豐富。根據(jù)泡泡瑪特招股書披露，公司在2017-2019年間分別推出765個Molly系列盲of26盒，據(jù)此可推算出系列上新周期為2月左右，較快的上新節(jié)奏可有效促進銷售及用戶粘性。3隱藏款增添體驗趣味性，可制造極強的驚喜感。盲盒的隨機抽取玩法增添了內容物的神秘感，消費者拆盒前充滿期待，拆盒后或因抽中心儀款式而滿足，或因抽中不喜歡或重復的款式而失落，或因抽中隱藏款而倍感驚喜，這些情緒上的起落會進一步刺激復購。對于收藏12搖晃手感等因素判斷款式，使整個購買體驗變得更加有趣。4）尺寸適中，便于收藏與攜帶。盲盒的高度一般為，和尺寸更小的扭蛋相比做工更精致、手感更佳；和手辦、藝術玩具等中重度潮玩相比更小巧、形狀更規(guī)則，因此極為方便收藏和攜帶。5）社交屬性強，品牌口碑在盲盒愛好者的“曬娃”交流中自然傳播。的口碑在社交網(wǎng)絡中持續(xù)自然傳播，品牌營銷效果不斷得以強化。圖：氣球寶寶系列有12個常規(guī)款圖：抽取過程隨機，有概率抽中隱藏款數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特天貓旗艦店數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特天貓旗艦店of26圖：小紅書用戶曬出Molly“旅游照”圖：盲盒尺寸適中，便于攜帶數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特天貓旗艦店4.產業(yè)快速擴張下，渠道與運營構建先發(fā)優(yōu)勢4.1.從小眾走向大眾，從國內邁向海外潮玩有望通過引起共鳴的時代性出圈，由世代核心群體向外擴大受眾范圍。各個年代的消費者都會有伴隨其成長的經(jīng)典內容，如60年代的7080是每每提及都可引起廣泛共鳴。在2020年的“618”活動中，上海美術電影制片廠聯(lián)合京東以“不負熱愛，成就經(jīng)典”為主題打造一場專屬中國動畫的盛會，喚起大眾美好回憶的同時發(fā)布品牌微電影《JOY：重返618號》展開新的故事，并上線百余款經(jīng)典潮玩不僅是粉絲情懷收割機”，對動畫本身亦是二度營銷延續(xù)生命力，未來有望通過更多時代性擴大潮玩受眾范圍。圖：上美影攜手京東呈現(xiàn)“回憶殺”盛會圖：上美影推出多個經(jīng)典的車載擺件數(shù)據(jù)來源：京東數(shù)據(jù)來源：京東有望呈現(xiàn)持續(xù)提升態(tài)勢。盲盒是眾多消費者接觸潮玩的第一站，也是與相關建立情感聯(lián)系的第of26一步，隨著對喜愛程度日益加深，消費者有望購買做工更精致、情感互動性更強、價格也相應更高的重度潮玩。以泡泡瑪特為例，其推出的BJD娃娃尺寸約14cm，由可輕松拆卸的服裝、假發(fā)、眼睛及四肢組成，玩家可根據(jù)自己喜好搭配服飾、更換配件、讓娃娃擺出不同姿勢；公司亦推出畫風更擬人仿真的手辦，如代理品牌末匠的東京電玩少女手辦，定價960元顯著高于盲盒價格，2019年泡泡瑪特BJD/手辦盲盒的平均售價分別為367/258/47元，顯示出明顯的價格階梯。在盲盒玩家由潮玩入門者向潮玩愛好者演變的趨勢下，ARPU有望持續(xù)提升，未來仍有較大上升空間。圖：泡泡瑪特推出壽司喵BJD娃娃圖：泡泡瑪特推出末匠東京電玩少女手辦數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特天貓旗艦店數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特天貓旗艦店圖：泡泡瑪特BJD、手辦平均售價遠高于盲盒圖：2019年泡泡瑪特ARPU增長至765元7001,000800600400200050%40%30%20%10%0%574600500765.2735.0367273526.94003002001000342258202442018227.211643514720172018ARPU（元）數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特招股書，市場研究部20192020H120172019手辦（元）衍生品（元）2020H1盲盒（元）BJD（元）（右軸）數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特招股書，市場研究部潮玩品牌化進程加速，優(yōu)質產品廠商未來將享有更多品牌溢價。泡泡瑪特創(chuàng)立初期的定位為“賣場式的無印良品，售賣家居、文具、飾品、玩HelloNICI等上百個品牌，2015年公司受到SonnyAngel盲盒的啟發(fā)后開始向潮玩品牌轉型，2016年推出的Molly星座系列標志著自主開發(fā)的里程碑，2017-2019年間，公司自主開發(fā)產品收入占比由29%快速提升至82.1%，并在2020H1of26步提升至47.6%大幅提升至65.2%。因此，我們認為品牌化是未來潮玩行業(yè)的一大發(fā)展趨勢，話語權將部分由渠道商轉移至優(yōu)質的產品廠商，后者有望從品牌效應中持續(xù)受益。圖圖：泡泡瑪特零售店越發(fā)重視自有品牌宣傳數(shù)據(jù)來源：i黑馬網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易圖：泡泡瑪特自主開發(fā)產品收入占比顯著提高圖：泡泡瑪特自主開發(fā)產品大幅拉升毛利率100%100%16.6%16.0%31.5%69.8%64.8%65.2%57.9%50%0%50%0%47.6%82.2%84.0%66.1%201829.0%20172017201820192020H120192020H1自有產品毛利率（）第三方產品毛利率（）整體毛利率（）自主開發(fā)產品（）其他（）第三方產品（）數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特招股書，市場研究部數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特招股書，市場研究部充分把握海外市場增長機會，我國潮玩品牌揚帆遠航。潮玩文化在社交媒體中加速滲透，社交媒體全球化推動我國文化影響力不斷提高，進而提升海外消費者對我國品牌的認可度，為潮玩品牌出海打下堅實基礎。52TOYS與泡泡瑪特積極走向國際化，前者與漫威、變形金剛、異形等國際頂級簽約推出相關產品并鋪設海外渠道，后者已完成對21個海外國家和地區(qū)的覆蓋并在韓國及東南亞市場取得成績。此前泡泡瑪特主要通過海外官網(wǎng)及線下經(jīng)銷商銷售產品，2020年月日在韓國開設的首家海外直營店則標志著出海版圖的新征程。由于韓國民眾對流行事物擁有較強的敏銳度、潮流影響力大，泡泡瑪特在韓國的成功布局有望向周邊國家輻射加速出海布局。2017-2019年泡泡瑪特海外市場收入由萬元快速增至2690萬元，2020H1同比增長219%2070萬元，為進一步在日韓及新加坡擴展版圖，公司計劃2021-2022年分別開設30/70家零售店與300/700家機器人商店。of26圖：亮相美國圣地亞哥玩具展圖：9月泡泡瑪特在韓國開設首家海外直營店數(shù)據(jù)來源：官網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：億歐圖：2019年泡泡瑪特海外市場收入增長超5倍圖：泡泡瑪特計劃加速擴張海外門店3025201510526.9600%500%400%300%200%100%0%80706050403020100800700600500400300200100070528.6%700511.4%20.730218.5%3004.40.702017201820192020H12021E2022E海外市場收入（百萬元）凈增海外零售店（家）（右軸）凈增海外機器人商店（右軸）數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特招股書，市場研究部數(shù)據(jù)來源：泡泡瑪特招股書，市場研究部日韓及新加坡潮玩市場相對成熟，潮流文化的普及有望助力國內企業(yè)快速吸引用戶。&SullivanK-pop文化以及新加坡的多文化環(huán)境使潮流文化普及程度較高，因此潮玩市場已發(fā)展較為成熟且具有較高集中度，2019年日本韓國新加坡潮玩市場規(guī)模分別為15/5/0.7億美元，CR3分別為48%/20.9%/35.9%。作為市場新進入者，國內企業(yè)出海雖面臨來自頭部的挑戰(zhàn)，但潮流文化的盛行為企業(yè)培育消費者提供天然土壤，有望通過豐富的矩陣快速吸引用戶。圖：2024年日韓新潮玩市場合計規(guī)模有望達到39.7億美元圖2019-2024年日韓新潮玩市場年復合增長率保持在左右of2640353025201510522%21%21%20%20%19%19%18%18%17%21.1%3519.4%1518.5%1351.70.7020192024E韓國日本新加坡韓國（億美元）日本（億美元）2019-2024E年復合增長率（）新加坡（億美元）數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan，市場研究部數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan，市場研究部表：日本韓國新加坡潮玩行業(yè)CR3分別為48%/20.9%/35.9%國家公司市場份額簡介運營公司C25.5%總部位于日本，在玩具開發(fā)、生產及銷售方面實力雄厚，擁有眾多流行的卡通及視頻游戲總部位于日本，世界最大的玩具公司之一總部位于歐洲，特色玩具主要包括聯(lián)鎖塑料積木，在全球經(jīng)營多個游樂園及零售店自有授權1日本公司E公司A17.3%5.2%自有授權4授權公司F公司A8.9%7.6%韓國首家開發(fā)自有本土玩具及動漫的玩具公司總部位于歐洲，特色玩具主要包括聯(lián)鎖塑料積木，在全球經(jīng)營多個游樂園及零售店自有授權3授權韓國公司D公司A公司D公司G4.4%20.4%4.1%總部位于美國，經(jīng)營玩具及棋盤游戲，擁有眾多基于電影及動漫的知名玩具自有授權9授權總部位于歐洲，特色玩具主要包括聯(lián)鎖塑料積木，在全球經(jīng)營多個游樂園及零售店新加坡總部位于美國，經(jīng)營玩具及棋盤游戲，擁有眾多基于電影及動漫的知名玩具自有授權9總部位于美國，在玩具制造上全球領先，因其自有218/16系列娃娃聞名數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan，市場研究部4.2.渠道、IP開發(fā)、運營宣發(fā)是致勝關鍵渠道布局完善者可率先搶占消費者心智，奠定先發(fā)優(yōu)勢。我國潮玩行業(yè)尚處于發(fā)展初期，產品需求快速爆發(fā)，渠道是產業(yè)鏈中直接接觸消費者52TOYS、小站三大領先企業(yè)均已實現(xiàn)完善的渠道布局：2020H1公司已在個一二線城市開設136家零售店，在全國范圍內開設1001間機器人商店，并通過短期主題快閃店和定期的潮流玩具展會創(chuàng)造沉浸式購物體驗，公司計劃未來繼續(xù)加大渠道鋪設力of26度，2021-2022年分別開設零售店83/100家，機器人商店800/1000家，其中零售店的布局仍以一二線城市為主，機器人商店則側重于三四線城市。線上渠道方面，公司于年6月開設天貓官方旗艦店，并通過泡泡抽盒機小程序、葩趣APP持續(xù)吸引新用戶，線上渠道已成為公司收入增長的強勁驅動力。2渠道終端數(shù)量超過3000家，線下主要覆蓋一二線城市的精品商超、復合型書店、電影院線等第三方渠道，線上主要通過天貓官方旗艦店及自有平臺“蛋+APP+H5）進行銷售。3）小站專注于拓展智慧零售終端，開放加盟實現(xiàn)共贏。小站線下渠道為智能無人零售機，主要分布于各大購物中心，針對商場不同的主題場景打造不同的主題機型，相輔相成、互相引流，目前已在全國近30余個一線及省會城市設立超900個智能零售網(wǎng)點。為進一步擴大版圖，公司以低門檻開放加盟，并對“城市合伙人”提供選址、渠道、運營的一體化解決方案，消除壁壘，使銷售終端與消費端無縫對接，零距離的嵌入生活零售，實現(xiàn)高頻消費、高速回報的良性循壞。圖：泡泡瑪特零售店、機器人商店主要分布于北京、上海、廣東等經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)of26數(shù)據(jù)來源：創(chuàng)業(yè)邦研究中心，市場研究部圖：IP小站與多家購物中心、影院緊密合作圖：IP小站根據(jù)不同場景打造不同零售終端數(shù)據(jù)來源：小站官網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：小站官網(wǎng)表：目前渠道商零售店分布以經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域為主，機器人商店