郎酒商業(yè)策劃書

郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司商業(yè)計(jì)劃書四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司商業(yè)計(jì)劃書郎酒責(zé)任有限公司2015年5月制制作人：摘要四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司是一家大型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，以生產(chǎn)、銷售中國名酒“郎”牌系列郎酒為主營業(yè)務(wù)。郎酒以神采飛揚(yáng)?中國郎為主張，主要產(chǎn)醬香、濃香、兼香的名酒廠家，郎酒成就了“一樹三花”的美譽(yù)。在組織結(jié)構(gòu)方面，企業(yè)采取了事業(yè)部和組織部相12結(jié)合的方式，以產(chǎn)品的銷售為主要目標(biāo)，行政組織部任務(wù)是維持集團(tuán)內(nèi)部事物正常運(yùn)行，保證事業(yè)部業(yè)務(wù)順利推進(jìn)。在技術(shù)和產(chǎn)品上，以一樹三花為主打產(chǎn)品，以獨(dú)特的工藝、天然的寶洞，和優(yōu)質(zhì)的原材料為企業(yè)的核心競爭力。在原材料供應(yīng)上，四川省糧食產(chǎn)量和播種面積處于平穩(wěn)狀態(tài)，在具體的作物上，玉米的產(chǎn)量有上升趨勢，稻谷以及小麥的產(chǎn)量平穩(wěn)。能夠支撐企業(yè)進(jìn)行白酒生產(chǎn)。消費(fèi)人群上，主要以中高端普通人群男性飲酒率為為主79.4%，產(chǎn)品的總體質(zhì)量水平呈逐步提高的趨勢。行業(yè)競爭水平上，無壟斷，但高檔酒和低檔酒市場中已經(jīng)擁有了強(qiáng)勢的現(xiàn)有競爭品牌，但競爭激烈。一大部不具備競爭力的品牌會(huì)逐漸或者徹底消失。宏觀政策上，政府救市，四川省政府辦公廳發(fā)布了《四川省人民政府辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)省經(jīng)濟(jì)和信息化委關(guān)于促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級健康發(fā)展指導(dǎo)意見的通知》。另一方面，國家也對公務(wù)用酒做出限制。在白酒市場上，采用一級經(jīng)銷商的渠道模式，郎酒公司先在重點(diǎn)城市發(fā)展一家一級經(jīng)銷商，然后一級經(jīng)銷商又在不同地區(qū)發(fā)展二級經(jīng)銷商。針對近些年庫存壓力大的現(xiàn)象，采取事件營銷，全方位宣傳，精耕市場，新興團(tuán)購與渠道創(chuàng)新?？偠灾?，郎酒在四川白酒行業(yè)中處于重要地位，近幾年主要在中高端領(lǐng)域進(jìn)行探索和發(fā)展，目的是打造全國性的知名品牌，占有較大的市場。目錄摘要 2第一章公司介紹 4一、公司的宗旨： 4二、公司簡介資料 4三、各部門職能和經(jīng)營目標(biāo) 5四、公司管理 6第二章郎酒技術(shù)與產(chǎn)品 6一、技術(shù)描述及技術(shù)持有 6二、產(chǎn)品狀況 6三、郎酒產(chǎn)品生產(chǎn) 8第三章郎酒市場分析 10一、郎酒市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)與劃分 10二、郎酒目標(biāo)市場的設(shè)定 11三、郎酒產(chǎn)品消費(fèi)群體、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣及影響市場的主要因素分析 11四、目前公司產(chǎn)品市場狀況，產(chǎn)品所處市場發(fā)展階段（空白/新開發(fā)/高成長/成熟/飽和）產(chǎn)品排名及品牌狀況 12五、郎酒市場趨勢預(yù)測和市場機(jī)會(huì) 13六、郎酒行業(yè)政策 14第四章郎酒競爭分析 15一、有無行業(yè)壟斷 15二、從市場細(xì)分看競爭者市場份額 15三、主要競爭對手情況：公司實(shí)力、產(chǎn)品情況 16第五章郎酒市場營銷 17一、概述營銷計(jì)劃 17二、銷售政策的制定 17三、銷售渠道、方式、行銷環(huán)節(jié)和售后服務(wù) 18四、主要業(yè)務(wù)關(guān)系狀況 18五、銷售隊(duì)伍情況及銷售福利分配政策 18六、促銷和市場滲透 19附件一：郎酒今年來價(jià)目表 21

第一章公司介紹一、公司的宗旨：神采飛揚(yáng)·中國郎，一樹三花神采飛揚(yáng)?中國郎是郎酒集團(tuán)品牌主張，誠信、務(wù)實(shí)、業(yè)績、創(chuàng)新是郎酒集團(tuán)發(fā)展理念，也唯一一家可以同時(shí)生產(chǎn)醬香、濃香、兼香的名酒廠家，郎酒成就了“一樹三花”的美譽(yù)。二、公司簡介資料中高端白酒品牌，2010年發(fā)展迅速，年銷售額破百億四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司是一家大型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，以生產(chǎn)、銷售中國名酒“郎”牌系列郎酒為主營業(yè)務(wù)。廠區(qū)所在地地處四川古藺縣二郎鎮(zhèn)。郎酒始于1903年，產(chǎn)自川黔交界有“中國美酒河”之稱的赤水河畔。從“絮志酒廠”、“惠川糟房”到“集義糟房”的“回沙郎酒”開始，已有100年悠久歷史。三、各部門職能和經(jīng)營目標(biāo)分事業(yè)部和綜合職能部運(yùn)營方式，定位高端，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利圖1-1：管理及事業(yè)職能部門設(shè)立行政部的設(shè)立及職責(zé)：維持集團(tuán)內(nèi)部事物正常運(yùn)行，保證事業(yè)部業(yè)務(wù)順利推進(jìn)辦公室（行政管理、綜合協(xié)調(diào)、接待及紅色之旅管理）財(cái)務(wù)部（財(cái)務(wù)管理）人力資源部（人力資源管理）客戶服務(wù)部（訂單處理、后勤發(fā)運(yùn)、售后服務(wù)、客戶檔案、數(shù)據(jù)管理、內(nèi)勤管理）綜合計(jì)劃部（費(fèi)用計(jì)劃管理、市場方案匯審匯總、市場運(yùn)行專項(xiàng)報(bào)表、大區(qū)市場事物處理、旗艦店管理、VIP系統(tǒng)管理）媒介執(zhí)行部（地面媒體執(zhí)行）市場監(jiān)督部（竄貨查處、價(jià)格監(jiān)督）區(qū)域產(chǎn)品管理部（區(qū)域開發(fā)產(chǎn)品管理、部分特殊產(chǎn)品管理）事業(yè)部設(shè)置及職責(zé)（專屬品牌運(yùn)作管理）群郎戰(zhàn)略，在高中端白酒市場占有更多份額紅花郎事業(yè)部老郎酒事業(yè)部新郎酒事業(yè)部如意郎事業(yè)部流通品牌事業(yè)部業(yè)務(wù)區(qū)設(shè)置及職責(zé)（各區(qū)域銷售業(yè)務(wù)執(zhí)行落實(shí)）八個(gè)大區(qū)（所屬辦事處的綜合管理）全國35個(gè)省級辦事處（負(fù)責(zé)公司各事業(yè)部產(chǎn)品的綜合運(yùn)作、區(qū)域內(nèi)市場布局、經(jīng)銷商管理、業(yè)務(wù)隊(duì)伍管理、銷售推進(jìn)、渠道建設(shè)）四、公司管理以汪俊林為中心的領(lǐng)導(dǎo)核心第二章郎酒技術(shù)與產(chǎn)品以一樹三花為主打產(chǎn)品，擁有獨(dú)特的工藝、天然的寶洞，和優(yōu)質(zhì)的原材料一、技術(shù)描述及技術(shù)持有赤水河流域是醬香型白酒國家級原產(chǎn)地保護(hù)區(qū)，自然美境、優(yōu)質(zhì)水源、千年工藝、天寶洞藏，保證了郎酒的卓越品質(zhì)，推動(dòng)了郎酒穩(wěn)健的市場和品牌發(fā)展。可以同時(shí)生產(chǎn)醬香、濃香、兼香的白酒廠家。二、產(chǎn)品狀況醬香、濃香和新興的兼香三種品牌，以年份為品質(zhì)的主要區(qū)別，實(shí)現(xiàn)以清花郎系列的高品質(zhì)為主要推廣產(chǎn)品，結(jié)合紅花郎、老郎酒形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。1、主要產(chǎn)品目錄醬香型紫砂郎御品·國藏郎20年青花郎酒禮盒老郎酒2002老郎酒1956老郎酒1898青云郎酒500ML裝青花郎酒20年陳釀（禮盒裝）青花郎酒20年陳釀紅運(yùn)郎酒500ML裝百年郎酒50年陳釀青云郎酒，30年陳釀紅運(yùn)郎酒15年陳釀紅花郎酒10年陳釀紅花郎酒兼香型2010版新郎酒18年2010版新郎酒12年2010版新郎酒9年2010版新郎酒6年金悅郎香醇小郎濃香型郎酒鑒藏系列郎酒天時(shí)緣嘉賓郎洞藏陸號洞藏貳號惠川-30號貴賓郎洞藏佳釀惠川-15號惠川-10號郎牌特曲傳釀-佳釀高端VIP版窖煌天時(shí)緣12號紅心如意郎天時(shí)緣10號天時(shí)緣8號天時(shí)緣6郎號自在如意郎貴賓郎酒郎1912鐘愛郎1912珍愛金如意郎1912金裝郎1912Z6郎1912Z82、產(chǎn)品特性醬香濃郁，醇厚凈爽，幽雅細(xì)膩，回甜味長，滿足大氣、正氣、霸氣的品牌效應(yīng)。“醬香濃郁，醇厚凈爽，幽雅細(xì)膩，回甜味長”的獨(dú)特香型和風(fēng)味。：“郎酒絕世風(fēng)華”酒獨(dú)得天地靈氣無窮之厚瓊漿玉液系依托特異的地域生態(tài)環(huán)境，由釀酒大師擷取“郎泉”之甘露，以著名歷史文化遺存之黃泥老窖、特選的優(yōu)質(zhì)原輔料，采用代代相傳神妙獨(dú)特的工藝，結(jié)合高科技，經(jīng)以陶壇窖藏7年老熟而成。本品源自水谷清華，香氣幽雅，醇厚諧調(diào)，綿甜爽凈，回味悠長，風(fēng)格典雅獨(dú)特，酒體豐滿完美，自古奇香獨(dú)秀，風(fēng)華絕世，不可易地仿制，誠為天工開物，瓊漿玉液，國色天香3、正在開發(fā)/待開發(fā)產(chǎn)品簡介兼香型白酒，口味適中、兼顧醬香、濃香、清香的三種特質(zhì)兼香型白酒又稱復(fù)香型、混合型，是指具有兩種以上主體香的白酒，具有一酒多香的風(fēng)格，一般均有自己獨(dú)特的生產(chǎn)工藝。好喝不上頭，屬于清淡型酒類!兼香型白酒特點(diǎn)：兼香型白酒是指受自然環(huán)境、生產(chǎn)原料、釀造工藝等因素的影響下，生產(chǎn)的至少兼有醬香、濃香、清香等兩種以上香型的白酒，它將醬香、濃香、窖香、糧香、曲香等有機(jī)地結(jié)合在一起，渾然一體，以幽雅的醬香和濃郁的窖香為主體香韻，舒適的糧香和曲香加以修飾和襯托，改善了醬香型白酒粗糙的后味，克服了濃香型白酒香濃口味重的通病，更加適應(yīng)現(xiàn)代人科學(xué)飲食的需要，滿足了廣大消費(fèi)者全方位飲酒舒適度的需要。兼香型白酒在黨和政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在質(zhì)檢部門、標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下，取得了長足的進(jìn)步,生產(chǎn)規(guī)模和市場占有率不斷攀升，成為和醬香，濃香比肩的深受消費(fèi)者喜愛的白酒香型。三、郎酒產(chǎn)品生產(chǎn)1、資源及原材料供應(yīng) 四川省糧食產(chǎn)量和播種面積處于平穩(wěn)狀態(tài)，在具體的作物上，玉米的產(chǎn)量有上升趨勢，稻谷以及小麥的產(chǎn)量平穩(wěn)。能夠支撐企業(yè)進(jìn)行白酒生產(chǎn)。圖2-1：四川省年糧食生產(chǎn)量趨勢圖圖2-2：四川省年農(nóng)作物播種面積趨勢圖圖2-2：四川省年稻谷、小麥、玉米產(chǎn)量趨勢圖生產(chǎn)郎酒的主要材料為高粱和小麥，所以郎酒對于高粱和小麥的需求是很大的。據(jù)四川省統(tǒng)計(jì)局所示，農(nóng)作物的播種面積無較大變化，能夠較為穩(wěn)定地供給小麥和稻谷的需要。但同時(shí)也應(yīng)該看出，玉米產(chǎn)量的升高會(huì)減少稻谷和小麥的播種面積，良好優(yōu)質(zhì)的糧食來源較少。2、現(xiàn)有生產(chǎn)條件和生產(chǎn)能力郎酒兩河口廠區(qū)已于2011年動(dòng)工建設(shè)，計(jì)劃于今年10月投產(chǎn)，將年產(chǎn)高檔醬酒13000噸；吳家溝生產(chǎn)廠區(qū)，也在3月開工，預(yù)計(jì)明年10月投產(chǎn)，將年產(chǎn)高檔醬酒17000噸；2014年，郎酒工廠將有50000噸的年產(chǎn)量，成為中國最大的醬酒生產(chǎn)基地。第三章郎酒市場分析一、郎酒市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)與劃分郎酒占有中高端白酒的一定份額，2010年銷售額破百億，品牌價(jià)值總估計(jì)超過300億。二、郎酒目標(biāo)市場的設(shè)定確定了“神采飛揚(yáng)·中國郎”的目標(biāo)市場，包括“三氣”：一是大氣，作為一個(gè)男人一定是大氣、大度的；二是正氣，做企業(yè)、做人都要有原則，要有社會(huì)責(zé)任感，堅(jiān)持品質(zhì)，不作假，不浮夸；三是霸氣，大企業(yè)做大事，大品牌要有大風(fēng)范。還要具備“兩感”：一是時(shí)代感，郎酒的時(shí)代感，體現(xiàn)于品牌形象定位和品牌宣傳中，凡是與時(shí)代緊密相連的大事件，郎酒都會(huì)主動(dòng)出擊；二是神秘感，中國白酒作為中華五千年?duì)N爛文化的代表，有著無數(shù)的故事與傳說，具有一種與生俱來的神秘感，就像那蜿蜒連綿的赤水。三、郎酒產(chǎn)品消費(fèi)群體、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣及影響市場的主要因素分析消費(fèi)習(xí)慣方面，我國人口增長率保持在0.26%，人口規(guī)模將持續(xù)保持增長的趨勢。一項(xiàng)中國五地區(qū)飲酒情況調(diào)查顯示，目前我國白酒消費(fèi)者群體主要為成年男性，普通人群男性飲酒率為79.4%。隨著年齡的增長而增加，至40-50歲達(dá)到高峰。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及人們的生活水平和購買能力的迅速提高，白酒產(chǎn)品也隨之出現(xiàn)了升級換代趨勢，新品牌白酒的不斷涌現(xiàn)，低檔白酒的消費(fèi)逐漸減少，中檔產(chǎn)品的銷量不斷上升，產(chǎn)品的總體質(zhì)量水平呈逐步提高的趨勢。政策方面，自2012年下半年以來,由于禁酒令、三公消費(fèi)政策趨嚴(yán)以及塑化劑事件等的影響,一線白酒市場規(guī)模出現(xiàn)萎縮。白酒行業(yè)結(jié)束了“量價(jià)齊升”的黃金發(fā)展期,全行業(yè)進(jìn)入了結(jié)構(gòu)化調(diào)整期。但白酒大眾消費(fèi)受傳統(tǒng)理念的影響,仍具有剛性需求的特點(diǎn),據(jù)萬得資訊數(shù)據(jù)顯示2013年白酒產(chǎn)量達(dá)到1,226.2萬千升,較2012年相比增長了6.33%按國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)計(jì)算,人均白酒消費(fèi)量逐年上升,截至2013年末全國人均白酒(折65度)消費(fèi)量已達(dá)8.57升/年。隨著城市化進(jìn)程的逐步深化,在居民收入增長帶動(dòng)下購買力增強(qiáng)的趨勢仍然可以預(yù)期,預(yù)計(jì)行業(yè)仍將維持一定的增長。四、目前公司產(chǎn)品市場狀況，產(chǎn)品所處市場發(fā)展階段（空白/新開發(fā)/高成長/成熟/飽和）產(chǎn)品排名及品牌狀況在中國白酒產(chǎn)品市場方面，高檔酒和低檔酒市場中已經(jīng)擁有了強(qiáng)勢的現(xiàn)有競爭品牌。如低檔紅星二鍋頭、尖莊等。高檔酒中的貴州茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573和等。這些品牌在消費(fèi)者群體中有著很高的品牌美譽(yù)度和忠誠度，整體經(jīng)真理有著很強(qiáng)的消費(fèi)、市場維護(hù)，新生品牌如果沒有較高品質(zhì)、沒有強(qiáng)勢文化內(nèi)涵、沒有充足的資本作為創(chuàng)新的市場操作，沒有長久投資的企業(yè)經(jīng)營理念等，將很難在這兩個(gè)市場中立足。反觀中檔白酒市場，雖然也有金六福、小糊涂仙、新興的郎酒等較強(qiáng)的品牌參與，但是由于中檔酒市場有著強(qiáng)大的市場消費(fèi)量作為拓展基礎(chǔ)、現(xiàn)有的品牌消費(fèi)忠誠度普遍較低額市場技術(shù)性操作空間較大的市場機(jī)會(huì)原因，新生品牌在短期內(nèi)能夠?qū)⑵放坪褪袌鲠j釀成功的可能性較大，中檔酒市場是新生品牌發(fā)展的一片空間。高低檔酒生產(chǎn)廠家銷售市場競爭異常激烈，而中檔產(chǎn)品的開發(fā)較為疲軟?，F(xiàn)階段中國白酒綜合排名情況如下：1.茅臺國酒9.古越龍山紹興酒17.埔里紹興酒2.五糧華冠10.郎酒18.二鍋頭酒3.杏花村汾酒11.龍巖沉缸19.衡水老白干4.瀘州老窖12.香格里拉20.文君酒5.西鳳酒13.沱牌綿長21.武陵酒6.劍南春酒14.洋河品位22湘泉酒7.董酒15.雙溝醉猿23.酒鬼酒8.古井貢酒16.全興大曲24.伊犁酒五、郎酒市場趨勢預(yù)測和市場機(jī)會(huì)白酒市場經(jīng)過大浪淘沙后，一大部不具備競爭力的品牌會(huì)逐漸或者徹底消失。也會(huì)有一小部分具備生產(chǎn)銷售規(guī)模和地域內(nèi)有絕對影響力的地方性和區(qū)域滲透性品牌會(huì)生存下來。在國內(nèi)白酒行業(yè)，一個(gè)品牌在一個(gè)地級市場做過億規(guī)模的白酒品牌不下百余個(gè)，5000萬以上的不勝枚舉。這些品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲇兄^對的影響力，其市場份額會(huì)讓入侵品牌很難撼動(dòng)。行業(yè)競爭的無序性、通路費(fèi)用持續(xù)走高、高昂媒體費(fèi)用與資源浪費(fèi)、渠道與營銷模式陳舊、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、企業(yè)自身管理能力缺乏等因素，都嚴(yán)重制約了白酒行業(yè)發(fā)展。白酒企業(yè)在生死存亡關(guān)頭面臨著順勢擴(kuò)張，成就霸業(yè)與聽天由命，坐以待斃的兩個(gè)結(jié)局。機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，不論是什么樣的結(jié)果，都取決于企業(yè)自身。白酒產(chǎn)業(yè)的最后變革關(guān)頭，眾多資本會(huì)進(jìn)入行業(yè)內(nèi)。一些企業(yè)會(huì)被兼并、收購、注資或控股，這些現(xiàn)象看似危機(jī)重重，但這就可以解決因資金實(shí)力不濟(jì)而面臨的白酒企業(yè)生死兩難窘困問題。企業(yè)與品牌的血脈得以延續(xù)，也可以有更多資金能力參與市場競爭。白酒產(chǎn)業(yè)變革促使了一些區(qū)域性強(qiáng)勢品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，一改一山難容二虎的局面。打仗親兄弟，上陣父子兵，齊心協(xié)力守住自己地盤上的灘頭陣地。六、郎酒行業(yè)政策1.國家層面限制公務(wù)用酒濫酒、酗酒、醉酒等現(xiàn)象屢見不鮮。酒壯色膽、酒后駕車、醉酒滋事等現(xiàn)象屢見不鮮。特別是公款喝酒，浪費(fèi)現(xiàn)象讓人觸目驚心。落后的酒文化甚囂塵上，鳩占鵲巢，劣幣驅(qū)逐良幣，大大地?cái)牧松鐣?huì)風(fēng)氣，引起各界強(qiáng)烈不滿。機(jī)關(guān)限酒、軍隊(duì)禁酒、民間倡導(dǎo)適量飲酒成為依法治國的必然選擇。這一輪關(guān)于酒的限制，沒有采用一刀切的方式，而是進(jìn)行了了有效區(qū)分。公務(wù)接待要依法接待，但不能上高檔酒。軍隊(duì)禁酒，但也允許軍人在家中飲酒。民間消費(fèi)，不禁不縱，倡導(dǎo)適量飲酒。所以，本輪政策引導(dǎo)，既講普遍性又講特殊性，既講法治又講人性，縱觀歷史，算是最理性的酒政。2.酒廠與環(huán)保理念相結(jié)合從“我們既要金山銀山，也要綠水青山”到“我們既要金山銀山，更要綠水青山”，再到“我們寧要綠水青山，也不要金山銀山”，這些政治標(biāo)語、口號的演變，反映了國家發(fā)展過程中從重視經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)發(fā)展協(xié)調(diào)同步，到生態(tài)發(fā)展重于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，到偏重生態(tài)發(fā)展，演化出一條越來越成熟的執(zhí)政理念發(fā)展之路。國家安全戰(zhàn)略的限制國以民為本，民以食為天。國家安全系于糧食。確保糧食安全必須限制用糧食釀酒。所以國家層面總是把農(nóng)業(yè)放在首位，把糧食安全放在國家戰(zhàn)略地位。中國酒的生產(chǎn)用糧，必須控制在適量的范圍內(nèi)。事關(guān)國家糧食安全的中國酒，必須在實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)的過程中，用計(jì)劃加以調(diào)節(jié)，絕不能盲目地生產(chǎn)。4.地方政府鼓勵(lì)企業(yè)轉(zhuǎn)型四川省政府辦公廳發(fā)布了《四川省人民政府辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)省經(jīng)濟(jì)和信息化委關(guān)于促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級健康發(fā)展指導(dǎo)意見的通知》，首次從省級政府層面對白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了支持。這些政策包括控制白酒生產(chǎn)總量、優(yōu)化存量、進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)等。此外，四川省政府還鼓勵(lì)金融結(jié)構(gòu)加大對白酒生產(chǎn)企業(yè)固定資產(chǎn)投資、流動(dòng)資金貸款支持力度、為企業(yè)拓展融資渠道等。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長王琦表示，由于中低檔價(jià)位白酒的稅收成本顯著上升，導(dǎo)致白酒企業(yè)增加高價(jià)格產(chǎn)品，使得行業(yè)呈現(xiàn)競相追高的局面，為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展，協(xié)會(huì)已向國務(wù)院有關(guān)部門提交報(bào)告，建議取消白酒從量計(jì)稅政策?！罢姆龀指嗟脑谝龑?dǎo)白酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)升級相匹配，因此制定的政策較為宏觀，白酒企業(yè)自身獲利甚少；此外，白酒消費(fèi)大環(huán)境還未改觀，消費(fèi)需求不大，因此酒企的調(diào)整還需要持續(xù)?！钡谒恼吕删聘偁幏治鲆?、有無行業(yè)壟斷白酒行業(yè)實(shí)際上是“兩超多強(qiáng)”的局面，主要是茅臺與五糧液為超級生產(chǎn)暫時(shí)未出現(xiàn)行業(yè)壟斷，白酒行業(yè)資產(chǎn)總計(jì)1000余億元，負(fù)債總計(jì)550億元左右，應(yīng)收帳款凈額100億元，流動(dòng)資產(chǎn)平均余額480多億元，流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)1O7天。2008年茅臺實(shí)現(xiàn)銷售收入113億元，五糧液實(shí)現(xiàn)銷售收入達(dá)300億元。二、從市場細(xì)分看競爭者市場份額茅臺占領(lǐng)醬香市場、口子窖占領(lǐng)區(qū)域優(yōu)勢，金六福展示個(gè)性文化，國窖在四川市場覆蓋率高。茅臺酒，以醬香技術(shù)優(yōu)勢，在醬香白酒市場占據(jù)絕對領(lǐng)導(dǎo)競爭優(yōu)勢，并以國酒文化為據(jù)點(diǎn)，搶占軍隊(duì)、等高檔消費(fèi)渠道優(yōu)勢；“口子窖，以強(qiáng)勢掌控終端和區(qū)域占位優(yōu)勢，找到諸如西安、南京等最佳優(yōu)勢的特定細(xì)分區(qū)域市場；“金六福，以個(gè)性化文化屈隔為特征，在特定的消費(fèi)領(lǐng)域建立最佳競爭優(yōu)勢；“國窖·1573，以華北、四川市場為主要“保齡球道，逐漸向相關(guān)細(xì)分市場推進(jìn)，采取逐個(gè)擊倒的策略取得在高端消費(fèi)領(lǐng)域的初步勝利。三、主要競爭對手情況：公司實(shí)力、產(chǎn)品情況以川內(nèi)瀘州老窖、沱牌曲酒、全興特曲、劍南春為主要競爭者，若郎酒再發(fā)展高端就會(huì)傾向于與五糧液競爭，在整個(gè)行業(yè)競爭較為激烈。瀘州老窖：以國窖1573為主打，源自全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位——中國建造最早（始建于公元1573年）、連續(xù)使用時(shí)間最長、保護(hù)最完整的1573國寶窖池群，并經(jīng)由入選首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝純手工釀造。沱牌曲酒：沱牌曲酒以優(yōu)質(zhì)高粱、糯米為原料，以優(yōu)質(zhì)小麥、大麥制成大曲為糖化發(fā)酵劑，老窖作發(fā)酵池，采用高、中溫曲，續(xù)糟混蒸混燒，貯存勾兌等工藝釀制而成。沱牌曲酒具有窖香濃郁、清洌甘爽、綿軟醇厚、尾凈余長，尤以甜凈著稱的獨(dú)特風(fēng)格，屬濃香型大曲酒。酒度為38度、54度。全興酒廠：該酒選用優(yōu)質(zhì)高梁為原料，以小麥制成中溫大曲，采用傳統(tǒng)老窖分層堆糟法工藝，經(jīng)陳年老窖發(fā)酵，窖熟糟香，酯化充分，續(xù)糟潤糧，翻沙發(fā)酵，混蒸混入，掐頭去尾，中溫流酒，量質(zhì)摘酒，分壇貯存，精心勾兌等工序釀成。劍南春：劍南春是漢族傳統(tǒng)名酒，產(chǎn)于四川省綿竹市，因綿竹在唐代屬劍南道，故稱“劍南春”。四川的綿竹市素有“酒鄉(xiāng)”之稱，綿竹市因產(chǎn)竹產(chǎn)酒而得名。四、公司產(chǎn)品競爭優(yōu)勢以紅花郎作為核心來樹立形象，紅花郎為頭狼做主打，以新郎酒為次，再配以如意郎或福郎，形成啟動(dòng)市場的主力。在市場動(dòng)銷后，再投放流通產(chǎn)品。改制后去除了70多個(gè)不理想的銷售品牌，之保留10幾個(gè)品牌，公司目前的主要精力在紅花郎和新郎酒，銷售情況比較理想。第五章郎酒市場營銷一、概述營銷計(jì)劃郎酒沒有建立專賣店等直接銷售渠道，尤其是通過經(jīng)銷商來使自己的產(chǎn)品流向終端的。郎酒公司的渠道模式是：廠商-一級經(jīng)銷商-二級經(jīng)銷商、終端（商超、酒店、團(tuán)購）其各環(huán)節(jié)都有各自的優(yōu)勢和劣勢。二、銷售政策的制定郎酒采用一級經(jīng)銷商的渠道模式，郎酒公司先在重點(diǎn)城市發(fā)展一家一級經(jīng)銷商，然后一級經(jīng)銷商又在不同地區(qū)發(fā)展二級經(jīng)銷商、零售商等下級經(jīng)銷商。一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商終端（商超、酒店、團(tuán)購）優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)有一定的流通渠道，分銷快資金雄厚，償債能力強(qiáng)服務(wù)好信譽(yù)好代理產(chǎn)品過多，精力分散增加顧客購買成本依賴性強(qiáng)強(qiáng)調(diào)自我，工作不配合有一定的渠道網(wǎng)絡(luò)；深度分銷能力強(qiáng)可面向城鎮(zhèn)市場適合低收入者價(jià)格低規(guī)格混亂；惟利是圖；不配合廠商活動(dòng)范圍小信譽(yù)差固定的銷售網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一的采購信譽(yù)好、資金雄厚有針對性（中高收入者）供貨價(jià)低；進(jìn)場費(fèi)用高同類產(chǎn)品競爭激烈三、銷售渠道、方式、行銷環(huán)節(jié)和售后服務(wù)品牌、區(qū)域市場、展品組合模式，也叫“1+1+1系統(tǒng)模式”。在重點(diǎn)市場建立樣板市場、板塊市場。樣板市場開發(fā)成功后再以樣板市場的影響力和號召力影響市場，然后連片開發(fā)。四、主要業(yè)務(wù)關(guān)系狀況主要與一級代理商合作，2010年前合作較好，2010銷量下降，一級代理商庫存加大，廠商代理商關(guān)系教緊張。5-2：主要業(yè)務(wù)關(guān)系示意圖五、銷售隊(duì)伍情況及銷售福利分配政策省區(qū)采用分品項(xiàng)布局核心經(jīng)銷商的方式，營銷方面花費(fèi)較大。2014年四川、貴州、云南、重慶、北京、江蘇、山東、廣西、廣東、浙江、河南、安徽等將作為核心聚焦發(fā)展市場，在以上區(qū)域設(shè)立獨(dú)立省級辦事處運(yùn)行，集中事業(yè)部所有資源重點(diǎn)培育這些市場的消費(fèi)基礎(chǔ)，力爭未來2—3年打造為紅花郎消費(fèi)型根據(jù)地市場。2014年紅花郎強(qiáng)化業(yè)務(wù)區(qū)人員管理。實(shí)施扁平化管理，業(yè)務(wù)人員務(wù)必目標(biāo)明確、考核明確，保證專人對接和服務(wù)經(jīng)銷商。紅花郎事業(yè)部還將幫助經(jīng)銷商建立紅花郎的專職助銷隊(duì)伍，形成紅花郎和經(jīng)銷商共同管理的實(shí)質(zhì)性助銷員、大客戶經(jīng)理、促銷員隊(duì)伍。2014年，紅花郎將在市場經(jīng)銷商布局方面作規(guī)范化優(yōu)化調(diào)整。省會(huì)市場采用分品項(xiàng)布局核心經(jīng)銷商，輔以綜合品項(xiàng)商超渠道經(jīng)銷商及大型連鎖煙酒客戶，同時(shí)布局少量團(tuán)購資源豐富的綜合品項(xiàng)核心團(tuán)購客戶；地級市場原則上一般地級市場一個(gè)品項(xiàng)布局一個(gè)客戶，薄弱區(qū)域，一個(gè)地級市場布局一個(gè)運(yùn)營綜合品項(xiàng)的客戶；縣級市場直接布局綜合品項(xiàng)全渠道發(fā)展的客戶。六、促銷和市場滲透主要促銷方式：事件營銷，全方位宣傳，精耕市場，新興團(tuán)購與渠道創(chuàng)新。1.靖江五帝商貿(mào)有限公司——事件營銷點(diǎn)燃靖江縣城2013年，在事業(yè)部的指導(dǎo)下，在靖江市場開展了“歌聲飄過三十年”，“鄧麗君經(jīng)典歌曲演唱會(huì)”等一系列的活動(dòng)?；顒?dòng)讓靖江市場立刻活躍了起來，四個(gè)月時(shí)間，我完成了全年任務(wù)，第一年做了1300多萬元。特別是2013年11月9日，那天，買酒贈(zèng)票，15000多人的演唱會(huì)，居然在靖江這個(gè)60萬人口的小縣城成文章來源于佳釀網(wǎng)功落幕。我做足了人氣，取得了銷量，更收獲了影響。那場演唱會(huì)我又笑了，銷售了500多萬。2.貴州鑫琪——全方位搶奪終端（1）、名煙名酒店進(jìn)行醒目位置的陳列，老郎酒系列產(chǎn)品規(guī)模化的展示;選擇有影響力的直營店做門頭再一次深入宣傳。（2）、知名餐飲店用廣告牌、燈箱、腰貼及椅套進(jìn)行整體氛圍的營造，對消費(fèi)者進(jìn)行明確的指引。（3）、在老郎酒消費(fèi)群體喜愛的優(yōu)秀餐飲店進(jìn)行宴席推動(dòng)，運(yùn)用服務(wù)員進(jìn)行宴席推薦，推行“定精品老郎酒.送婚宴大禮包”的優(yōu)惠活動(dòng)宣傳，增加精品文章來源于佳釀網(wǎng)老郎酒的宴席覆蓋率。（4）、積極運(yùn)用自媒體進(jìn)行宣傳，著重突出老郎酒系列最具性價(jià)比純糧釀造酒，圍繞“喝老郎酒可謂是既喝品質(zhì)，也喝品牌的選擇，品質(zhì)過硬，品牌夠響”進(jìn)行一定范圍的推廣。（5）、在重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行小范圍的終端店免費(fèi)試飲活動(dòng)，再一次提出“品質(zhì)過硬、品牌夠響”的老郎酒口號，突出“高性價(jià)比”優(yōu)勢以及提升終端店的產(chǎn)品銷售。3.湖南連升商貿(mào)——精耕細(xì)作，做大市場在小酒的銷售上，首先應(yīng)著力于市場開發(fā)、渠道規(guī)劃建設(shè)及人員配置，要大力提升渠道運(yùn)作力和服務(wù)能力。應(yīng)將銷售重心由流通向餐飲轉(zhuǎn)變，小酒第一銷售渠道當(dāng)為餐飲渠道，其次為流通渠道(商超、家庭及群體消費(fèi))（1）、針對餐飲店，我們應(yīng)該重點(diǎn)培育，強(qiáng)行滲透，在現(xiàn)有拉練、免品等多種促銷模式下，選擇生意狀況較好、知名度較高、地理位置較好的餐飲店進(jìn)行買斷銷售，鎖定核心消費(fèi)群。（2）、對購物便利、信譽(yù)較高的商超、副食店也可采用有買有贈(zèng)、累計(jì)有獎(jiǎng)、堆頭獎(jiǎng)、貨文章來源于佳釀網(wǎng)架陳列等多種促銷模式，使家庭消費(fèi)及群體消費(fèi)快速增長。針對具有競爭力且費(fèi)用較高終端，公司可與經(jīng)銷商以適當(dāng)比例各承擔(dān)營銷費(fèi)用。（3）、社區(qū)方面，要針對繁華社區(qū)進(jìn)行專場促銷及巡展，擴(kuò)大品牌影響力。同時(shí)與社區(qū)緊密聯(lián)合，組建小郎酒志愿者團(tuán)隊(duì)，以志愿者幫扶的形式，引進(jìn)新媒體將小郎酒公益形象從社區(qū)快速傳播。將產(chǎn)品聚焦推向各社區(qū)的普通消費(fèi)者。我們應(yīng)打造部分核心店、樣板店乃至樣板區(qū)域，由點(diǎn)及面，將小郎酒打造成“中國小劑量名酒的頂級產(chǎn)品”。

附件一：郎酒價(jià)目表郎酒價(jià)格行情調(diào)查表調(diào)查日期：2012年12月調(diào)查對象：郎酒序號商品名稱商品價(jià)格月銷量所在地區(qū)11956老郎酒1956醬香白酒53度128.00890筆四川瀘州2【天貓年貨】安久酒業(yè)白酒53度郎牌精品老郎酒1956醬香型178.901027筆重慶3天貓年貨四川名酒爆款正品郎酒

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