潘婷廣告策劃書

潘婷絲質(zhì)順滑系列洗發(fā)水廣告策劃書第一頁，共三十五頁。策劃思路我們做的是一個關(guān)于潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水的營銷策劃方案。通過長時間的調(diào)查和研究以及網(wǎng)上調(diào)查問卷的方式，統(tǒng)計并分析后我們了解到有90%的人使用過潘婷洗發(fā)水，其中女性占了67.8%，而男性僅占了32.8%。通過最近一項消費(fèi)者對洗護(hù)用品功效調(diào)查分析得知，其中男性比較注重去屑的效果，而女性則比較注重滋養(yǎng)，護(hù)理和柔順等功效。因此，我們策劃案將分三個時期定位消費(fèi)者：前期定位，16~20歲、21~45歲的女性消費(fèi)者；現(xiàn)行定位，16~20歲、21~45歲的整個消費(fèi)群體；個性定位，潘婷洗發(fā)水產(chǎn)品以“健康”“天然”的特點，樹立“綠色天然”的消費(fèi)理念。第二頁，共三十五頁。市場分析第三頁，共三十五頁。（一）營銷環(huán)境分析洗發(fā)水作為生活中的必需品，銷售量毋庸置疑比其他高消費(fèi)品或者護(hù)膚品有市場，而且潘婷洗發(fā)水是寶潔公司的一大品牌，隨著人們對品牌意識的增強(qiáng)，雜牌洗發(fā)水逐步淡出，潘婷洗發(fā)水有很大的市場優(yōu)勢，而且現(xiàn)在由于人口的增長及整體經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對洗發(fā)水的需求越來越多，特別是農(nóng)村人口的需求增長快，洗發(fā)水代替了以前的洗發(fā)膏等?？傊袌鲆?guī)模呈結(jié)構(gòu)性穩(wěn)定增長。 當(dāng)前品牌市場競爭激烈，按市場份額主要分為三大陣容；分別有寶潔、絲寶集團(tuán)、還有樂力、力士等品牌。再加上國外的一些優(yōu)秀品牌，消費(fèi)者的選擇空間非常大，替代產(chǎn)品降低了潘婷洗發(fā)水在市場上所占的份額，這在一定程度上沖擊了它的銷售量。潘婷洗發(fā)水本身作為保潔公司的一個子產(chǎn)品，它在本公司內(nèi)部的競爭也是非常激烈的。第四頁，共三十五頁。（二）產(chǎn)品分析【公司介紹】

潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護(hù)秀發(fā)健康提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛美人士的喜愛。1947年，潘婷品牌在歐洲誕生，不久之后登陸美國市場。由此，一個標(biāo)志健康與美麗的名字“潘婷”開始在全世界掀起了護(hù)發(fā)的革命。

【產(chǎn)品包裝策略】 潘婷用了杏黃色的包裝，給人營養(yǎng)豐富的視覺效果。【產(chǎn)品功效】

蘊(yùn)含2倍*維他命原，精準(zhǔn)修護(hù)秀發(fā)損傷。

溫和潔凈秀發(fā)同時給秀發(fā)補(bǔ)充營養(yǎng)，深層持久保濕，提升脆弱毛燥秀發(fā)至絲般柔順。第五頁，共三十五頁?！酒放拼匀恕繙?011年代言林志玲2010年代言第六頁，共三十五頁。（三）消費(fèi)者分析

洗護(hù)市場的競爭激烈程度一年更勝一年，寶潔（海飛絲、潘婷、飄柔）、聯(lián)合利華（力士）、絲寶（舒蕾）、拉芳集團(tuán)等占據(jù)了部分市場份額，但是在激烈的競爭背后，卻隱藏著很多不成熟、不穩(wěn)定的因素，錯誤的估計消費(fèi)者偏好的現(xiàn)象屢見不鮮。通過搜索相關(guān)資料整理得到以下結(jié)果：第七頁，共三十五頁。【消費(fèi)者的購買行為】

(1)右圖數(shù)據(jù)說明：一方面消費(fèi)者愿意忠誠于潘婷的質(zhì)量而去購買該產(chǎn)品；另一方面，價格合理和知名度也成為消費(fèi)者購買潘婷的影響因素之一，受品牌影響而去購買潘婷洗發(fā)露的人占42﹪，說明潘婷的品牌在消費(fèi)者的心目中是有一定地位的，還需后期的繼續(xù)的提升。圖1第八頁，共三十五頁。（2）學(xué)生消費(fèi)群體在超市購買洗護(hù)產(chǎn)品的占80.39﹪。對于潘婷的銷售，可在超市市場這一方面擴(kuò)大擴(kuò)投放力度，在貨架位置及產(chǎn)品擺放上做到位置明顯，并將同品牌的其他產(chǎn)品放在附近，可以讓消費(fèi)者在購買潘婷洗發(fā)露的同時，目之所及的考慮購買同一品牌的其他產(chǎn)品，從而在品牌銷售率上起到拉動的作用。（3）消費(fèi)者對潘婷洗發(fā)露外形包裝滿意度：對潘婷洗發(fā)露的外形包裝感到滿意的受調(diào)查者為62.26﹪。潘婷洗發(fā)露的外形包裝可以針對消費(fèi)群體的特點，在保留原有包裝的基礎(chǔ)之上設(shè)計幾個新穎時尚的外形包裝投放市場，以滿足消費(fèi)者求奇求新的消費(fèi)心理。第九頁，共三十五頁。

（4）在不購買潘婷洗發(fā)露的情況下，30﹪的受調(diào)查者選擇了海飛絲這個品牌。海飛絲是寶潔公司旗下的產(chǎn)品，功效主要是針對去屑，在細(xì)分市場上和潘婷不構(gòu)成明顯競爭。 總的來說，潘婷的競爭力在同類產(chǎn)品中比較強(qiáng)勁，通過此次調(diào)查，學(xué)生群體消費(fèi)者對潘婷的質(zhì)量和價格反應(yīng)比較大，如在這兩方面做出相應(yīng)的調(diào)整，提高質(zhì)量適度調(diào)價，在市場占有率上會更具有號召力。第十頁，共三十五頁。（四）競爭對手分析

1 海飛絲

始創(chuàng)于1837年，寶潔公司出品，行業(yè)影響力品牌，寶潔公司（中國）有限公司2 潘婷 1947誕生于歐洲，世界上最大的洗發(fā)露和潤發(fā)精華素品牌（寶潔公司出品）3 飄柔始創(chuàng)于1989年，最受中國消費(fèi)者喜愛的商標(biāo)，寶潔（中國）有限公司表1第十一頁，共三十五頁?！靖偁幤放茝V告語】潘婷

擁有健康

當(dāng)然亮澤海飛絲

頭屑去無蹤

秀發(fā)更出眾飄柔

就是這么自信

第十二頁，共三十五頁?！癝WOT”分析如下：本產(chǎn)品與競爭對手的優(yōu)劣勢分析第十三頁，共三十五頁。一、內(nèi)部優(yōu)勢---s

（一）、潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水與競爭對手在技術(shù)上有獨特的優(yōu)勢：不斷開發(fā)新產(chǎn)品，如免洗噴霧、免洗精華乳、豐盈金萃瓶受到消費(fèi)者的廣泛好評，挖掘了不少潛在的消費(fèi)人群。 （二）、潘婷洗發(fā)水作為寶潔旗下的三大產(chǎn)品之一，有著穩(wěn)定的的市場份額，并且確立了強(qiáng)勁的品牌效應(yīng)。 （三）、產(chǎn)品的多樣化和齊全化的完善使其市場有較大的彈性空間，擴(kuò)大了消費(fèi)人群的范圍。第十四頁，共三十五頁。二、內(nèi)部劣勢---w （一）、潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水的包裝與競爭對手的護(hù)發(fā)素的包裝極似，消費(fèi)者在購買很容易弄錯，降低了購買的方便度。 （二）、潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水以“營養(yǎng)，亮麗”為主打，這只適合大部分女士或者時尚范兒，縮小了消費(fèi)人群的范圍。三、外部機(jī)會---o

（一）、消費(fèi)者的需求是多變的，市場潛力非常大，我們可以以新產(chǎn)品的形式躋身其中。

（二）、潘婷洗發(fā)水在中國2011年十大洗發(fā)水品牌排行榜居第五位，其商標(biāo)很受消費(fèi)者的喜愛。第十五頁，共三十五頁。四、外部威脅---t

（一）、市場上競爭品牌的洗發(fā)水不計其數(shù)，而且數(shù)量呈上升趨勢，其中存在著一些強(qiáng)力競爭者，如海飛絲，飄柔等。再加上國外的一些優(yōu)秀品牌，消費(fèi)者的選擇空間非常大，加上很多消費(fèi)者信賴國外產(chǎn)品，這在一定程度上沖擊了潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水的銷售量。 （二）、市場比較雜多，現(xiàn)在大部分分銷商在超市等大型商場。由于消費(fèi)水平的提高，導(dǎo)致雜貨店和小商店銷售不好，特別是小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，很大可能擠壓商品，造成有一定的損失，而且價格方面也存在不利。 （三）、現(xiàn)在市面上的不法銷售活動特別多，經(jīng)常有些假貨新品上市，打著產(chǎn)品的名義捆綁銷售、打折等，致使消費(fèi)者不在信任這類商品，從而影響了企業(yè)的信譽(yù)和銷售量。 （四）、隨著收入的增加，消費(fèi)者對健康越來越重視，因此對各種產(chǎn)品的健康要求也越來越高，他們的要求若得不到滿足，就很可能換用其他的商品，從而失去了大量市場。這便要求各廠家開發(fā)更有效、更健康的產(chǎn)品。第十六頁，共三十五頁。SWOT分析表表2第十七頁，共三十五頁。

從以上“STOW分析”中可以得出潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水產(chǎn)品在市場營銷策劃中存在以下幾個關(guān)鍵問題:1、替代品多，需要進(jìn)一步明確產(chǎn)品定位，找準(zhǔn)市場的切入點。

2、市場雜，小地方的銷售受限制，應(yīng)該完善其銷售渠道。第十八頁，共三十五頁。營銷策劃定位第十九頁，共三十五頁。

潘婷洗發(fā)水的市場定位:在頭發(fā)表面形成保護(hù)膜，有效減少頭發(fā)損傷。以此來占據(jù)營養(yǎng)保健洗發(fā)水的市場，并以此與其他品牌區(qū)別；如海飛絲是去屑專家，而飄柔彰顯柔亮順滑等等，可見，潘婷與其他品牌定位并不沖突。（一）、定位第二十頁，共三十五頁。（二）、廣告策劃主題

通過本次策劃活動的實施，使廣大消費(fèi)群體能熟悉潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水產(chǎn)品“健康”“天然”的特點，樹立“綠色天然”的消費(fèi)理念，并影響其他消費(fèi)群體對潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水產(chǎn)品的認(rèn)知，從而提高潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水產(chǎn)品的知名度，更增強(qiáng)其品牌形象和產(chǎn)品形象。

第二十一頁，共三十五頁。（三）、廣告語健康秀發(fā)塑造美麗人生！擁有健康，當(dāng)然亮澤。三千煩惱絲，健康新開始。第二十二頁，共三十五頁。三、整合營銷傳播【價格策略】

普通會員價；高級會員價；優(yōu)惠價；不定期地推出某些特價產(chǎn)品吸引消費(fèi)者?！痉咒N策略】

包括郵寄、送貨上門、自取、快遞等.

1.

公司-零售商-消費(fèi)者。即將潘婷絲質(zhì)順滑系列洗發(fā)水產(chǎn)品直接投放商場、超市等企業(yè)。主要針對大中城市。2.公司-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者，即通過流通批發(fā)。主要針對小型城市及農(nóng)村。3.批發(fā)市場.通過對這一市場的整合.樹立起潘婷系列洗發(fā)水的統(tǒng)一形象。第二十三頁，共三十五頁?！敬黉N策略】(1)與各地的理發(fā)店、美容店合作。一定要使潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水的產(chǎn)品受到理發(fā)店的好評。這樣理發(fā)店的顧客也就隨之成為了我們的消費(fèi)者同時，讓理發(fā)店贈送潘婷產(chǎn)品網(wǎng)上優(yōu)惠點卡，促使更多的消費(fèi)者前來購買。(2)與盡可能多的高校合作，成為大學(xué)社團(tuán)活動的贊助商，充分占領(lǐng)大學(xué)生消費(fèi)市場。例如舉辦有關(guān)于產(chǎn)品包裝的設(shè)計。(3)電子郵件促銷、新聞組促銷、Flash動畫和游戲促銷(制作一些有趣、好玩、與本公司業(yè)務(wù)相關(guān)的動畫和游戲)、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(在新浪或網(wǎng)易的首頁發(fā)布廣告)等。(4)服務(wù)策略。提供給消費(fèi)者有關(guān)護(hù)發(fā)、養(yǎng)發(fā)等有關(guān)方面的知識，提供在線咨詢功能。第二十四頁，共三十五頁。四、廣告策略【廣告目標(biāo)】

1.提升品牌競爭力。針對提高認(rèn)知的廣告目標(biāo)，加強(qiáng)潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水系列產(chǎn)品特色的宣傳，讓人們了解潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水系列產(chǎn)品的與中不同之處，樹立消費(fèi)者對潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水的了解和偏好。

2.強(qiáng)化產(chǎn)品特性【廣告訴求對象】

廣大市民，特別是16~20、21~45歲之間的女性消費(fèi)群體?！緩V告投放區(qū)】

整個鄭州市區(qū)及周邊小城鎮(zhèn)第二十五頁，共三十五頁?！緩V告表現(xiàn)】廣告1根據(jù)后宮甄嬛傳改編

某一日，皇上在碎玉軒看著甄嬛，陽光從窗外灑進(jìn)來，照耀在甄嬛頭發(fā)上，頭發(fā)反射出耀眼的光澤皇上不禁情動，撫摸的甄嬛頭發(fā)說：“嬛嬛不僅美貌動人，就連頭發(fā)也如此動人，不知平日是如何呵護(hù)秀發(fā)的”。甄嬛淡然淺笑的回答：“臣妾平日就用潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水，日積月累頭發(fā)便變得如此絲質(zhì)順滑”。

皇上大喜，不禁夸贊此洗發(fā)水，后宮聽聞皇上喜歡潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水，人人爭相購買，一時間潘婷成為后宮專用，從此享譽(yù)后宮。第二十六頁，共三十五頁。后宮聽聞皇上喜歡潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水，人人爭相購買，一時間潘婷成為后宮專用，從此享譽(yù)后宮。嬛嬛不僅美貌動人，就連頭發(fā)也如此動人，不知平日是如何呵護(hù)秀發(fā)的臣妾平日就用潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水，日積月累頭發(fā)便變得如此絲質(zhì)順滑”。此洗發(fā)水，甚好啊第二十七頁，共三十五頁?！緩V告計劃】

從2012年11月開始展開全面的廣告宣傳，具體位置選在二七廣場，另外，在鄭州火車站和長途汽車站的部分零售店上張貼一定數(shù)量的海報。第二十八頁，共三十五頁。五、媒介策略（一）媒介組合電視、網(wǎng)絡(luò)廣告為主，戶外、海報廣告為輔第二十九頁，共三十五頁。（二）媒體選擇戶外廣告：宣傳產(chǎn)品及其發(fā)展歷程，介紹潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水系列的特色。街頭海報廣告：以圖片為主，配以廣告詞，展示潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水的外包裝和內(nèi)在質(zhì)量。電視：通過生動的畫面，真實的形象，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的功能等信息。網(wǎng)絡(luò)：利用淘寶等網(wǎng)站，展示潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)水系列。公交站牌：鄭州公路網(wǎng)比較發(fā)達(dá)。公交站牌廣告主要選在那些班次多、影響面大的線路，讓那些等車的乘客都能看到我們的廣告。第三十頁，共三十五頁。（三）廣告排期☆第一階段：預(yù)熱期（2011年11月-2012年1月）采用網(wǎng)絡(luò)、海報兩種媒體☆第二階段：高潮期（2012年2月-2012年6月）采用以電視、網(wǎng)絡(luò)為主，以戶外、海報為輔媒體☆第三階段：延續(xù)期（2012年7月-2012年8月）采用以電視、網(wǎng)絡(luò)為主，以戶外、海報為輔媒體廣告排期具體方案采用：預(yù)熱期、高潮期、延續(xù)期。第三十一頁，共三十五頁。六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

電視是最有效的廣告媒體，所以廣告媒體及費(fèi)用應(yīng)適當(dāng)增加在電視方面的費(fèi)用安排。（廣告時長30秒）

(一)、河南電視臺綜合頻道：21:00-21:30時段4900元/10秒;11:30-12:00時段1200元/10秒;19:30-19:35時段5000元/10秒;

共計元27750/天

(二)

城市公交車站站牌：8200元/塊(三）廣播網(wǎng)絡(luò)：2200元/期第三十二頁，共三十五頁。表3

經(jīng)費(fèi)預(yù)算明細(xì)表