公關(guān)與禮儀培訓(xùn)課程

公共關(guān)系目標(biāo)掌握公共關(guān)系目標(biāo)的內(nèi)涵認(rèn)識組織形象識別系統(tǒng)（CIS），掌握其導(dǎo)入和設(shè)計(jì)的方法理解組織文化及其塑造認(rèn)識公共關(guān)系目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方式——公共關(guān)系傳播管理目前一頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)公共關(guān)系目標(biāo)一、公共關(guān)系目標(biāo)公共關(guān)系目標(biāo)就是，塑造組織良好的社會形象，即組織形象；形象的優(yōu)劣是現(xiàn)代組織能否競爭制勝的關(guān)鍵；組織形象識別系統(tǒng)（CIS）是塑造組織形象最有效方法之一；有效的公共關(guān)系傳播管理是公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)方式。（一）案例導(dǎo)入案例1中國國家形象宣傳片案例2東莞城市形象宣傳片案例3波音公司宣傳片、調(diào)侃中國移動“卡被貓吃了”（視頻）

目前二頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)第一節(jié)公共關(guān)系目標(biāo)（二）組織形象的重要性良好的組織形象是最重要的無形資產(chǎn)，它關(guān)系著社會組織的發(fā)展與生存。重要性獲得更多投資條件和其他支持

獲得社區(qū)好感、諒解和政府的幫助與扶持公眾的肯定與支持增強(qiáng)員工向心力和歸屬感及對人才的吸引力目前三頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)第一節(jié)公共關(guān)系目標(biāo)（二）組織形象的重要性社會組織的形象對社會組織的生存直接產(chǎn)生作用，它是社會組織最重要的無形資產(chǎn)。樹立良好的組織形象是組織的一項(xiàng)具有戰(zhàn)略意義的重要任務(wù)，也是公共關(guān)系工作的最終目標(biāo)。良好的組織形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的。組織形象的認(rèn)知度越高，美譽(yù)度越好，無形資產(chǎn)的價(jià)值就越大，增值率就越高。組織形象是組織生存發(fā)展的精神資源。良好的組織形象能增強(qiáng)組織的外張力。目前四頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)例1:國際品牌排名(1999)

據(jù)報(bào)道，英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，國際品牌咨詢公司１９９９年世界最有價(jià)值的品牌前二十名分別是：

可口可樂838．45億美元、微軟565．54億美元，IBM437．8l億美元，通用電氣335。02億美元、福特331．97億美元，迪斯尼332．75億美元、英特爾300．21億美元、麥當(dāng)勞262．31億美元、AT&T241．8l億美元、萬寶路210．48億美元、諾基206．94億美元、奔馳177。81億美元。雀巢175．95億美元、惠普171．32億美元、吉利158．94億美元、柯達(dá)148．30億美元、愛立信147．66億美元、索尼142。3l億美元、美國證交所125．50億美元、豐田12⒊10億美元。例2:中國品牌排名(1998)北京名牌資產(chǎn)評估：事務(wù)所1999年評出中國1998年最有價(jià)值的品牌：

紅塔山386億。元、長虹245億元、海爾192億元、春蘭105億元、一汽76。29億元、KONKA63．03億元、五糧液60．62億元、聯(lián)想58．8億元、TCL56．38億元、科龍55．50億元、三九47．33億元、青啤37．12億元、小天鵝36．76億元、美菱36．76億元、美的33．80億元、輕騎31．02億元、古井貢29．27億元、鄂爾多斯26．28億元、燕京２４。５５億元、嘉陵２３。６０億元。目前五頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)良好組織形象可以創(chuàng)造公眾信心,獲得支持

例1,美國的堪農(nóng)毛巾公司實(shí)驗(yàn)。

這家公司與商店合作，在自己的產(chǎn)品出售時(shí)一部分加上堪農(nóng)商標(biāo)，另一部分則不加任何商標(biāo)。結(jié)果，盡管毛巾質(zhì)量完全一樣，但售價(jià)相同時(shí)有商標(biāo)的銷售量是無商標(biāo)的三倍；將有商標(biāo)的提價(jià)4美分后，銷售量仍為無商標(biāo)的兩倍。最后，將有堪農(nóng)標(biāo)記的毛巾提價(jià)10美分，兩者銷量才算拉平。例2,青島啤酒。由中國產(chǎn)的青島啤酒，在美國檢驗(yàn)各項(xiàng)指標(biāo)均高于美國的百威啤酒。但在1994年評估時(shí)青島啤酒的晶牌價(jià)值只有25．4億元人民幣，而百威啤酒為97．24億美元。百威晶牌價(jià)值為青啤的300倍，銷售額為青啤的400倍。由此可見，名牌可使組織擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，增加盈利，其知名度越高，含金量就越大，自然銷售量也越大[評析]

組織一旦被公眾所認(rèn)可、信賴，它生產(chǎn)的任何產(chǎn)品、提供的任何服務(wù)也就同樣被公眾認(rèn)可、信賴。即可以為具有該組織名稱的任何一種商品和服務(wù)創(chuàng)造出一種消費(fèi)信心。目前六頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)

良好的組織形象是組織產(chǎn)品在市場上無形的“通行證”。

例1,日本家用電器在市場之所以占有很大份額，靠的就是松下、索尼、三洋、日立幾個(gè)名牌。由于他們一開始進(jìn)入中國就樹立了良好的形象，所以消費(fèi)者愛屋及烏，信任他們生產(chǎn)銷售的任何一種產(chǎn)品。他們出了新產(chǎn)品，公眾會很快地接納。因?yàn)橄M(fèi)者信賴的不是新產(chǎn)品，而是生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)目前七頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)

良好的組織形象優(yōu)化了組織的生存環(huán)境

可口可樂公司有人說，如果可口可樂公司遍及全世界的工廠一夜之間被大火燒光，那么，第二天的頭條新聞是：各國銀行巨頭爭先恐后地向它貸款，以盡快讓它恢復(fù)生產(chǎn)。這是因?yàn)槿藗兿嘈趴煽诳蓸贰笆澜绲谝伙嬃稀钡牧己眯蜗?，也是因?yàn)樗芯揞~的無形資產(chǎn)。目前八頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)知名度、美譽(yù)度甚高的企業(yè)，其社會地位都比較高，政府和主管部門器重，同行們信賴，金融企業(yè)支持，往往振臂一呼，同行響應(yīng)，有關(guān)單位紛紛向它靠攏，心悅誠服地?fù)泶魉?。有很高信譽(yù)的企業(yè)，各種投資團(tuán)體也對之充滿信心，愿意慷慨解囊，客戶愿意預(yù)先付款，社會大眾也愿意踴躍掏錢買它的股票。

社會的理解、信賴和支持，使企業(yè)增加了價(jià)值和分量，成為企業(yè)無形資產(chǎn)和財(cái)富，為解決企業(yè)各類難題，爭取更有利外部條件提供了極大便利。案例1:牛奶也時(shí)尚：蒙牛集團(tuán)“超級”公關(guān)之旅此外，良好的組織形象還對社會上的人有強(qiáng)大的吸引力，對內(nèi)有強(qiáng)大的凝聚力，是現(xiàn)代組織競爭的法寶。案例2:IBM

知名度和美譽(yù)度是塑造組織形象的無形資產(chǎn)目前九頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)

小結(jié)：

正因?yàn)榻M織形象的巨大作用，所以，不少企業(yè)步步為營，一點(diǎn)一滴、辛辛苦苦地構(gòu)筑良好的企業(yè)形象，創(chuàng)出名牌，保住名牌，以不斷充實(shí)自己的競爭實(shí)力。

現(xiàn)代企業(yè)家必須清醒地認(rèn)識到企業(yè)形象在今天的企業(yè)角逐和激烈的商戰(zhàn)中舉足輕重?！靶蜗髴?zhàn)”是當(dāng)今商戰(zhàn)的主要形式。目前十頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)案例1:牛奶也時(shí)尚：蒙牛集團(tuán)“超級”公關(guān)之旅2004年湖南衛(wèi)視推出“超級女聲”女生選秀節(jié)目2005年全國5個(gè)賽區(qū)，15萬名選手的參與以及全國7場的總決賽使“超級女聲”不斷升溫，借助冠名“超女”，蒙牛酸酸乳銷量一路飆升。AC尼爾森的調(diào)查結(jié)果表明，2005年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷量超過100萬公升，是上年同期的5倍，2005年蒙牛乳業(yè)在香港發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，公司上半年?duì)I業(yè)額有上年同期的34.73億元上升至47.54億元。但在一年前，這對黃金組合卻被人們視作“離經(jīng)叛道”。因?yàn)?，在人們的印象中，牛奶品牌總是和賢惠的主婦、健康的孩子、溫馨的家庭等傳統(tǒng)元素聯(lián)系在一起，而這一次，與蒙牛聯(lián)系在一起是時(shí)尚、前衛(wèi)的“超女”。蒙?；诤畏N考慮作出大膽嘗試？

目前十一頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)案例牛奶也時(shí)尚：蒙牛集團(tuán)“超級”公關(guān)之旅資料表明，1988年韓國人均國民收入達(dá)到4000美元的時(shí)候，韓國人在乳品上的年人均消費(fèi)量是30公斤左右，此后多年都增長緩慢。2003年，伴隨著蒙牛多年的高歌猛進(jìn)，中國許多大中城市人均飲奶已達(dá)25公斤，部分地區(qū)如北京、上海人均已超過40公斤，逼近或超過韓國歷史上的拐點(diǎn)。

目前十二頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)案例牛奶也時(shí)尚：蒙牛集團(tuán)“超級”公關(guān)之旅面對這樣一種格局，一些乳業(yè)專家認(rèn)為，這表明乳業(yè)經(jīng)過快速增長期之后，進(jìn)入一個(gè)平穩(wěn)發(fā)展的時(shí)期，因此毛利率下降和增長趨緩是一個(gè)必然結(jié)果，沒有必要緊張。但是牛根生并不這么看。“世界人均牛奶占有量超過100公斤，中國只有十幾公斤，近十倍的差距怎么能說沒有增長空間？”他認(rèn)為，這種巨大的差距，蘊(yùn)含著中國乳業(yè)的廣闊前景，但是如何把這個(gè)巨大的差距變成企業(yè)的成長和公司利潤？

目前十三頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)案例牛奶也時(shí)尚：蒙牛集團(tuán)“超級”公關(guān)之旅

“誰規(guī)定消費(fèi)者只能在餐桌上喝牛奶？”“牛奶為什么就不能滲透到人們生活的其他方面呢？牛奶飲料為什么不可以是一種時(shí)尚飲品，就像可口可樂一樣被年輕人在日常生活中喜愛和飲用呢？”蒙牛在對大量的市場數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析后，敏銳地意識到，彌補(bǔ)中國人飲奶量與世界水平差距的途徑是多重的，除了在餐桌上飲奶之外，日常生活中的含奶飲料也是一個(gè)重要的牛奶補(bǔ)充途徑，這個(gè)途徑對時(shí)尚的年輕一代尤為合適。目前十四頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)案例牛奶也時(shí)尚：蒙牛集團(tuán)“超級”公關(guān)之旅冠名“超女”后，蒙牛同時(shí)啟動全方位的公關(guān)營銷計(jì)劃，開始將冠名的效應(yīng)發(fā)揮到最大?！皟H海報(bào)就印刷了1億張！”張含韻《酸酸甜甜就是我》單曲，MV5大賽區(qū)外，蒙牛在34個(gè)城市開展了迷你路演活動新浪網(wǎng)蒙牛酸酸乳活動特區(qū)增加4種新口味，采用“超女”新包裝，在利樂包基礎(chǔ)上增添了瓶裝和袋裝

目前十五頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)案例牛奶也時(shí)尚：蒙牛集團(tuán)“超級”公關(guān)之旅（1）突破常規(guī)的創(chuàng)新理念敢于“離經(jīng)叛道”，突破中國人飲奶習(xí)慣的傳統(tǒng)舊觀念；選擇時(shí)尚“超女”（2）周全完美的宣傳執(zhí)行一個(gè)完美的計(jì)劃需要出色的執(zhí)行力來匹配。將目標(biāo)鎖定為時(shí)尚的年輕人，利用了不同媒介進(jìn)行全方位宣傳活動，鋪天蓋地的海報(bào)、雜志、廣播、電視等各種宣傳使公眾想不了解都難。（3）緊密團(tuán)結(jié)的團(tuán)隊(duì)精神創(chuàng)新的理念，周全完美的宣傳執(zhí)行離不開緊密團(tuán)結(jié)的團(tuán)隊(duì)。

蒙牛公關(guān)策劃的三大精髓目前十六頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)組織形象識別系統(tǒng)（CIS）案例導(dǎo)入:案例1：洛杉奇食品CIS創(chuàng)名牌案例三：醫(yī)院條幅為什么被指責(zé)？

目前十七頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)案例1：洛杉奇食品CIS創(chuàng)名牌洛杉奇食品公司原名為石家莊美康食品廠，隸屬國際大廈集團(tuán)。工廠成立之初，缺乏從事食品工業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，最初推出的廠名及品牌“美康”已被其他廠家注冊，因而產(chǎn)品知名度很低，缺乏統(tǒng)一識別形象；在銷售方面，推銷力度不夠，推銷方式、技巧欠佳，效益不佳。為擺脫困境，企業(yè)總經(jīng)理于1994年7月請來公關(guān)專家團(tuán)為企業(yè)進(jìn)行整體策劃。專家團(tuán)決定對該公司實(shí)行傾向市場營銷的CIS(企業(yè)識別系統(tǒng))策劃。

目前十八頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)案例一：洛杉奇食品CIS創(chuàng)名牌1．品牌策略：借地名揚(yáng)貨名

2．提煉出“以國際品質(zhì)來引導(dǎo)消費(fèi)”企業(yè)理念

3

.以培訓(xùn)打破思維定勢，提升員工業(yè)務(wù)素質(zhì)

4

.公關(guān)令人愛

5

.廣告誘人買

6．銷售組織系統(tǒng)的改進(jìn)

7．連鎖專賣店星羅棋布

目前十九頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)案例1：洛杉奇食品CIS創(chuàng)名牌[評價(jià)]

公關(guān)專家沒有參與做一樣食品，卻使食品廠打了翻身仗。公關(guān)專家的主要貢獻(xiàn)是，用公共關(guān)系手段塑造企業(yè)形象，導(dǎo)入CIS，運(yùn)用名牌戰(zhàn)略，用無形資產(chǎn)帶動了有形資產(chǎn)增長。

目前二十頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)案例2：醫(yī)院條幅為什么被指責(zé)？某醫(yī)院掛條幅賀住院病人超4萬人次遭指責(zé)后撤下

目前二十一頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)案例三：醫(yī)院條幅為什么被指責(zé)？住院病人總數(shù)突破4萬，醫(yī)院掛出大條幅慶賀，你說該不該？近日，就有網(wǎng)友發(fā)微博稱，吳川市人民醫(yī)院掛出大條幅，慶祝該院住院病人突破4萬人次。該網(wǎng)友質(zhì)疑，難道住院病人突破4萬也是件值得慶賀的事情？該微博發(fā)布后，引來眾多網(wǎng)友的討論，絕大多數(shù)的網(wǎng)友對醫(yī)院的行為表示不滿，引起熱評目前二十二頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)案例三：醫(yī)院條幅為什么被指責(zé)？網(wǎng)友回應(yīng)>>>如此慶賀，讓人心寒截至記者發(fā)稿時(shí)，這條微博已被轉(zhuǎn)發(fā)評論上千次。絕大多數(shù)的網(wǎng)友認(rèn)為，醫(yī)院掛出如此條幅宣傳“成績”，實(shí)屬不該，更有網(wǎng)友說，看到了這樣的條幅，覺得很寒心。@昌彥L：這跟在醫(yī)院門前掛“生意興隆”有什么區(qū)別？@戴耳機(jī)的瀏泓：難道我會告訴你們我很想罵人嗎？@人生如夢：無醫(yī)德，更無公德心，只顧賺錢！@坐在路邊鼓掌的吳小玲：我覺得這樣不好，就算你們是在熱烈祝賀也低調(diào)點(diǎn)咯，不要讓我們覺得心寒。@歐亞時(shí)代：醫(yī)院得先醫(yī)好自己，再醫(yī)治別人。有網(wǎng)友指出，醫(yī)院不應(yīng)該以住院人次多少來衡量成績，而應(yīng)該以醫(yī)院基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及醫(yī)療水平為標(biāo)準(zhǔn)。還有網(wǎng)友則提出建議，希望醫(yī)院在往后的宣傳工作中注意措辭——@點(diǎn)滴-彌足珍貴：醫(yī)院更應(yīng)注重基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。病人增加了，敢問醫(yī)院的硬件是否已跟上？@超盛：把病人的住院人數(shù)當(dāng)成業(yè)績來炫耀，可以看出醫(yī)院以追求病人的多少為指標(biāo)，而不是以醫(yī)治病人的水平當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)@滕君龍：說話的藝術(shù)啊，要是改成“治愈4萬人”會不會好一點(diǎn)呢？@靈幻男孩：呵，居然來這一出，以為是酒店啊！@東山再起看楊鵬：利欲熏心，醫(yī)德何存。@照東呂：本來人家策劃人是想表達(dá)他們醫(yī)院2012年容納了4萬多人次，彰顯他們單位在同行業(yè)的實(shí)力，沒想到效果倒是反差的，那個(gè)標(biāo)語代表醫(yī)德的淪落，醫(yī)院只追求效益最大化。只能說，那企劃做的超沒水平。@廣東粵廣律師事務(wù)所：就不能把“住院”改“出院”嗎？目前二十三頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)案例三：醫(yī)院條幅為什么被指責(zé)？[反思]請分析這家醫(yī)院在組織形象上存在的問題，并提出有效的解決方案

目前二十四頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)二、組織形象識別系統(tǒng)（CIS）學(xué)習(xí)目標(biāo)：(一)理解組織形象識別系統(tǒng)的重要作用（功能和地位）(二)掌握組織形象：定義、類型、特征、要素、塑造原則(三)掌握CIS：定義和特性，要素及其關(guān)系，功能和地位，產(chǎn)生和發(fā)展史(四)理解CIS和名牌戰(zhàn)略之間的關(guān)系；(五)理解CIS導(dǎo)入和設(shè)計(jì)

目前二十五頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)（一）組織形象識別系統(tǒng)（CIS）的作用1、公眾對于產(chǎn)品的選擇多取決于組織形象；2、良好的形象是現(xiàn)代組織制勝的關(guān)鍵；3、組織形象識別系統(tǒng)CIS是公共關(guān)系最高層次;4、CIS是組織形象塑造的最有效方式

目前二十六頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)1、公眾對于產(chǎn)品的選擇多取決于組織形象組織形象：社會公眾對組織的總印象和總評價(jià)，是主客觀的統(tǒng)一。組織形象的確定者是公眾。組織形象的好壞源于組織的表現(xiàn)。案例：白云山制藥廠的公關(guān)制勝經(jīng)驗(yàn)

目前二十七頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)案例：白云山制藥廠的公關(guān)制勝經(jīng)驗(yàn)

廣州白云山制藥總廠原是廣州市農(nóng)場局下屬的知青藥廠，也是中國大陸第一個(gè)設(shè)立公關(guān)部的企業(yè)，今天已成為全國著名的大藥廠。作為公共關(guān)系的典型，其成功經(jīng)驗(yàn)值得后人借鑒。

白云山藥廠組建了中國大陸企業(yè)的第一個(gè)公共關(guān)系部，每年用總銷售額的1%作信譽(yù)投資，這1％為企業(yè)帶來了巨大的效益。

如華東地區(qū)某藥廠研制了一種科技領(lǐng)先的新型藥品卻滯銷，轉(zhuǎn)讓給白云山藥廠后，僅半年就創(chuàng)收100萬元。1991年白云山制藥總廠被評為全國最佳公關(guān)企業(yè)。白云山的職工都以當(dāng)“白云山人”而感到自豪。

目前二十八頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)案例：白云山的啟示

首先，在內(nèi)求團(tuán)結(jié)方面，白云山藥廠有幾項(xiàng)成功經(jīng)驗(yàn)聞名全國。1、“星期三沙龍”；2、重視人才使用；3、注重人才培養(yǎng)，鼓勵(lì)學(xué)習(xí)進(jìn)??；

其次，在外求發(fā)展方面，藥廠率先出資贊助民樂團(tuán)，又出資支持廣州足球隊(duì)?！皬V州白云足球隊(duì)”將白云山知名度“踢”到了全國，“白云杯”國際足球邀請賽更將白云山大名傳向世界。目前二十九頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)[評價(jià)]“公共關(guān)系是內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的管理科學(xué)。”

深刻理解公共關(guān)系的內(nèi)涵：

1、塑造組織形象的藝術(shù)，講究創(chuàng)新，構(gòu)思精巧，效果感人。

2、著眼于人心的管理科學(xué)，在把握人心上下功夫。

3、內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的管理哲學(xué)。公共關(guān)系不僅對外而且對內(nèi)，作為一種哲學(xué)，作用于人們的世界觀、人生觀，強(qiáng)調(diào)思想方法。

4、無形資產(chǎn)、“軟競爭”手段可彌補(bǔ)傳統(tǒng)方法不足，促進(jìn)有形資產(chǎn)增值。

目前三十頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)2、良好的形象是現(xiàn)代組織制勝的關(guān)鍵；知名度和美譽(yù)度是衡量組織形象2基本指標(biāo)。知名度就是一個(gè)組織被公眾知道和了解的程度。它是衡量一個(gè)組織名氣大小的客觀尺度。它側(cè)重于“量”的評價(jià)。美譽(yù)度是指一個(gè)組織獲得公眾贊許、信任、接納、合作的程度。它是評價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會指標(biāo)，是組織社會影響好壞程度的指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評價(jià)。例1,雙匯瘦肉精事件（報(bào)道）例2,歸真堂活熊取膽（視頻和報(bào)道）

目前三十一頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)案例：雅培獲醫(yī)藥行業(yè)第1名（美譽(yù)度）

《財(cái)富》雜志公布2010年“最受尊敬企業(yè)”榜單，醫(yī)藥行業(yè)公司中,雅培榮膺第一名!

《財(cái)富》雜志該榜單被認(rèn)為是反映企業(yè)聲譽(yù)的首要標(biāo)準(zhǔn)。每年雜志會對55個(gè)行業(yè)的企業(yè)高管、董事會成員和金融分析師進(jìn)行調(diào)查。

評審全球的企業(yè)9個(gè)準(zhǔn)則：創(chuàng)新、人事管理、公司資產(chǎn)運(yùn)用、社會責(zé)任、管理質(zhì)素、財(cái)政穩(wěn)健、長期投資、產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)素及全球競爭力。

目前三十二頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)案例：雅培獲醫(yī)藥行業(yè)第1名

過去幾年中,在“最受尊敬企業(yè)”這場業(yè)界最佳聲譽(yù)競賽中,雅培的排名始終穩(wěn)定攀升——從2008年醫(yī)藥行業(yè)第4位,到2009年第3位,2010年更首次攀升到首位。

公司董事長兼CEO白千里表示,這是一項(xiàng)非常有意義的認(rèn)可?！爸孕母兄x所有員工出色的工作,造就了今天的雅培公司!”他同時(shí)表示,雅培人通過大量辛勤、有成效的工作贏得這一殊榮,但保持第一同樣需要付出艱辛努力。“榜單讓我們確信已經(jīng)做了正確的事,并且卓有成效——而我們的目標(biāo)是要保持雅培的強(qiáng)大和興旺。我們?nèi)〉昧顺删?但不能止步于此?！蹦壳叭揬總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)知名度與美譽(yù)度的關(guān)系：——知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極效果；——美譽(yù)度又需要以一定的知名度為前提，才能充分顯示其社會價(jià)值。目前三十四頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)組織形象地位四象限圖:組織的實(shí)際形象有四種狀態(tài)知名度1009080706050403020100102030405060708090100美譽(yù)度IIIIIIIV目前三十五頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)（1）高知名度，高美譽(yù)度。（象限I）這是理想的組織形象。（2）高知名度，低美譽(yù)度。（象限II）處在這種狀況的組織形象極為不利。（3）低知名度，低美譽(yù)度。（象限III）處在這種狀況的組織形象是不足取的。（4）低知名度，高美譽(yù)度。（象限IV）處在這種狀況的組織形象較為安全，具有良好的推廣基礎(chǔ)。目前三十六頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)總之，知名度和美譽(yù)度的提高不能背離目標(biāo)公眾，公共關(guān)系所追求的是組織與公眾之間的和諧合作。目前三十七頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)測量知名度和美譽(yù)度的方法要在四象限圖中為某一個(gè)組織形象找準(zhǔn)位置，必須把知名度和美譽(yù)度量化，可以這樣計(jì)算：

知曉公眾人數(shù)知名度=————————×100%

接受調(diào)查人數(shù)贊美組織的公眾人數(shù)美譽(yù)度=———————————×100%

知曉公眾人數(shù)通過以上公式計(jì)算，可以在“組織形象地位四象限圖”里找到一個(gè)坐標(biāo)點(diǎn)。坐標(biāo)點(diǎn)所處的象限就是本組織實(shí)際形象狀況。目前三十八頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)組織形象要素調(diào)查表組織形象要素調(diào)查表是運(yùn)用“語意差別分析法”（又稱“SD”法，即Semanticdifferencialtest）這一工具制作的。制作出來的組織形象調(diào)查表可以把組織的實(shí)際形象以及構(gòu)成要素直觀地反映出來。目前三十九頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)組織形象要素調(diào)查表的制作方法是：首先，把構(gòu)成組織形象的重要因素，比如經(jīng)營方針、辦事效率、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)態(tài)度等項(xiàng)目羅列出來，然后在每一要素分別用正反相對的形容詞表示好與壞的兩個(gè)極端，在這兩個(gè)極端中間設(shè)置若干個(gè)程度有所差別的中間檔次，以便公眾對每一調(diào)查項(xiàng)目均可以分檔次進(jìn)行評價(jià)。比如對“服務(wù)態(tài)度”，可以用“誠懇”和“不誠懇”表示兩種截然相反的評價(jià)，而在這兩種極端之間可以設(shè)置“非常誠懇”、“相當(dāng)誠懇”、“稍微誠懇”、“一般”、“稍微不誠懇”、“相當(dāng)不誠懇”、“非常不誠懇”等不同程度的評價(jià)檔次，以此制作出來的組織形象要素調(diào)查表如下：目前四十頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)組織形象要素調(diào)查表（1）

評價(jià)調(diào)查項(xiàng)目非常相當(dāng)稍微一般稍微相當(dāng)非常評價(jià)調(diào)查項(xiàng)目經(jīng)營方針正直經(jīng)營方針不正直辦事效率高辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠懇服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新業(yè)務(wù)水平?jīng)]有創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)人有名氣領(lǐng)導(dǎo)人沒有名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模小目前四十一頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)下一步就是公關(guān)員把調(diào)查表發(fā)給公眾（抽樣確定），請他們依據(jù)自己的看法作出評價(jià)。調(diào)查結(jié)束后，公關(guān)員把表格進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，計(jì)算每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目中各種不同程度的評價(jià)所占的百分比。將這些百分比數(shù)字填入一張表內(nèi)，就能比較直觀地獲知公眾態(tài)度的具體原因，即得到組織實(shí)際形象的具體原因。下面是一家企業(yè)對100人進(jìn)行調(diào)查之后所獲得的統(tǒng)計(jì)結(jié)果：目前四十二頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)組織形象要素調(diào)查表（%）（2）

評價(jià)調(diào)查項(xiàng)目非常相當(dāng)稍微一般稍微相當(dāng)非常評價(jià)調(diào)查項(xiàng)目經(jīng)營方針正直652510經(jīng)營方針不正直辦事效率高256510辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠懇152065服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新207010業(yè)務(wù)水平?jīng)]有創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)人有名氣1090領(lǐng)導(dǎo)人沒有名氣組織規(guī)模大255520組織規(guī)模小目前四十三頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)五、形象差距比較通過調(diào)查掌握了組織的實(shí)際形象之后，再與組織的自我期望形象相比較，可以找出兩者的現(xiàn)實(shí)差距，“形象要素差距圖”可以顯現(xiàn)出這個(gè)差距。方法是：把“組織形象要素調(diào)查表”上的7個(gè)不同檔次數(shù)量化，成為數(shù)值標(biāo)尺，比如用1表示非常差，2表示相當(dāng)差，3表示稍微差，4表示一般，5表示稍微好，6表示相當(dāng)好，7表示非常好。然后，計(jì)算公眾對每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目評價(jià)的平均值（平均得分）。計(jì)算方法：先把每個(gè)項(xiàng)目中的百分比數(shù)換算成得分，然后拿總得分除以總?cè)藬?shù)，就可以得到某一項(xiàng)目的評價(jià)平均值。目前四十四頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)比如我們在第一項(xiàng)目（經(jīng)營方針）這一欄把三個(gè)百分比數(shù)換算成得分為：65×6=39025×5=12510×4=40第一項(xiàng)目的評價(jià)平均值為：(390+125+40)÷100=555÷100=5.55各個(gè)項(xiàng)目評價(jià)平均值都算出之后，將各個(gè)平均數(shù)值分別標(biāo)記在各要素?cái)?shù)值標(biāo)尺的相應(yīng)位置上，連結(jié)各點(diǎn)即得到組織的實(shí)際形象的曲線。圖（3）是以上述表（2）為例，圖中實(shí)線部分是該企業(yè)的實(shí)際形象，虛線部分為該企業(yè)的自我期望形象。兩條曲線之間的差距就是組織的形象差距。目前四十五頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)目前四十六頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)3、塑造形象的長期性原則(1)通過贊助體育運(yùn)動來提高知名度和美譽(yù)度(2)通過對教育事業(yè)的贊助和支持，提高知名度和美譽(yù)度。(3)通過對文化活動和各種社會福利事業(yè)的贊助和支持，提高知名度和美譽(yù)度的。此外，其他如對公眾節(jié)日慶典活動的參與、贊助，也能夠提高組織的知名度和美譽(yù)度。4、加強(qiáng)雙向溝通的信息傳播。5、對組織形象進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，如導(dǎo)入和實(shí)施CI戰(zhàn)略。目前四十七頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)二、組織形象識別系統(tǒng)（CIS）組織形象識別系統(tǒng)CIS是公共關(guān)系的最高層次;

目前四十八頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)二、組織形象識別系統(tǒng)（CIS）CIS是組織形象塑造的最有效方式

目前四十九頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)（一）組織形象識別系統(tǒng)（CIS）定義指社會組織的總體表現(xiàn)與特征以及它們在社,心目中的反映和評價(jià)；是一個(gè)完整的有機(jī)體，由—系列要素構(gòu)成；包括內(nèi)在氣質(zhì)與外在形象兩個(gè)方面。內(nèi)在氣質(zhì)有：組織文化、組織信譽(yù)、組織實(shí)力、組織管理方式、組織氛圍、組織創(chuàng)新精神、人員素質(zhì)與人力資源管理等要素。外在形象有:組織名稱、產(chǎn)品形象、組織設(shè)備裝置、組織存在空間環(huán)境、組織傳播手段等要素。

目前五十頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)組織形象定義從內(nèi)涵上，組織形象是社會公眾對組織的總印象和總評價(jià)，是主客觀的統(tǒng)一。第一，組織形象是一種總體評價(jià)。第二，組織形象的確定者是公眾。第三，組織形象的好壞源于組織的表現(xiàn)。目前五十一頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)組織形象定義從劃分上，存在三組對立的劃分。其一，自我期望形象和社會實(shí)際形象。其二，整體形象和特殊形象。其三，外觀形象和內(nèi)在形象。目前五十二頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)自我期望形象，指一個(gè)組織希望在社會公眾中的形象。理想化的，但它是組織發(fā)展不可缺少的內(nèi)在動力。理想驅(qū)動組織規(guī)范自己的行為，并促使組織開展各種有效公共關(guān)系活動。組織的自我期望形象越高，自覺做出努力的可能性就越大。實(shí)際社會形象，指社會公眾對某組織的真實(shí)看法和評價(jià)，是組織形象客觀存在。了解組織的實(shí)際形象是制訂公共關(guān)系目標(biāo)的基本依據(jù)。

自我期望形象和社會實(shí)際形象目前五十三頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)組織的整體形象，指社會公眾心目中對組織的全部看法和評價(jià)。組織的特殊形象，指與組織有特殊利益關(guān)系和對組織有特殊要求的公眾對組織的看法和評價(jià)。這是特殊公眾從特定的角度對組織形成特定的看法和評價(jià)。組織必須善于處理好特殊公眾和其他公眾的關(guān)系，使特殊形象和“整體形象”達(dá)到平衡統(tǒng)一，以保證組織形成良好的生存和發(fā)展環(huán)境?？傮w形象與特殊形象和諧統(tǒng)一

整體形象和特殊形象目前五十四頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)組織的外觀形象，指社會公眾對組織的名稱、標(biāo)記、環(huán)境、建筑、設(shè)備、設(shè)施、組織行為等方面的看法和評價(jià)。外觀形象因素是可通過公眾的感官直接感受到的組織實(shí)體形象。例子，“名字引發(fā)的災(zāi)難”70年代末，通用汽車公司向拉丁美洲推出了一款名為ChevyNova的汽車，事先沒有進(jìn)行取名咨詢，而NoVa在西班牙語中是“走不動”的意思，因此被迫放棄此款車的生產(chǎn)和經(jīng)營。

外觀形象和內(nèi)在形象目前五十五頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)組織的內(nèi)在形象，指通過組織的外觀形象表現(xiàn)出的內(nèi)在品質(zhì)給公眾留下的印象，如組織的信譽(yù)、職工的精神風(fēng)貌、企業(yè)的特征與風(fēng)格等。組織的外在形象和內(nèi)在形象是統(tǒng)一的。組織的內(nèi)在形象必然反映到組織的外在形象上，而組織的外在形象是組織內(nèi)在形象的客觀反映。

外觀形象和內(nèi)在形象目前五十六頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)組織的外在形象和內(nèi)在形象是統(tǒng)一的。組織的內(nèi)在形象必然反映到組織的外在形象上，而組織的外在形象是組織內(nèi)在形象的客觀反映。

外觀形象和內(nèi)在形象目前五十七頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)組織形象定義從構(gòu)成要素上，有三個(gè)之一，組織的總體特征與風(fēng)格之二，知名度與美譽(yù)度之三，組織形象的定位目前五十八頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)組織的總體特征與風(fēng)格，指組織最為顯著的、能代表整體情況的特點(diǎn)，是社會公眾對組織及其行為的概括性認(rèn)識。組織的總體特征與風(fēng)格分為內(nèi)在總體特征與風(fēng)格和外在總體特征與風(fēng)格。組織的內(nèi)在總體特征與風(fēng)格指：組織的精神風(fēng)格、組織的價(jià)值觀、組織的凝聚力、辦事效率和組織的實(shí)力，如組織的人才、技術(shù)、資金、企業(yè)等級等。組織的外在特征與風(fēng)格包括：組織的建筑、設(shè)備、環(huán)境的美化和保護(hù)、員工的儀表、服飾、態(tài)度、辦公用品、標(biāo)志、廠旗、廠徽、廠歌、特有的色彩等。組織的內(nèi)在特征與風(fēng)格和組織的外在特征與風(fēng)格是一個(gè)范疇的兩個(gè)方面。內(nèi)在特征與風(fēng)格是外在特征與風(fēng)格的支柱和依據(jù)，決定著外在特征與風(fēng)格的價(jià)值取向，比較含蓄。外在特征與風(fēng)格是內(nèi)在特征與風(fēng)格的直接表現(xiàn)，很直觀，易造成第一印象，使公眾迅速了解組織的特色。塑造組織形象時(shí)，二者不可偏廢。

組織的總體特征與風(fēng)格目前五十九頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)三、組織形象的塑造塑造組織形象的原則以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)為基礎(chǔ)有效性和長期性原則總體性和統(tǒng)一性原則競爭性和新奇性原則目前六十頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)塑造組織形象的方法擴(kuò)大組織知名度

提高組織美譽(yù)度

擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度擴(kuò)大組織機(jī)構(gòu)的知名度擴(kuò)大組織領(lǐng)導(dǎo)者的知名度提高產(chǎn)品或服務(wù)美譽(yù)度提高組織整體美譽(yù)度及時(shí)消除“形象”危機(jī)優(yōu)質(zhì)服務(wù)加強(qiáng)宣傳公益贊助提供咨詢處理危機(jī)

增進(jìn)社交

目前六十一頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)案例一：制造新聞、樹立形象、擴(kuò)大知名度

公關(guān)經(jīng)理高莉莉就任上海金沙江大酒店公關(guān)部經(jīng)理時(shí)，酒店還默默無聞。1995年秋，高小姐從她的記者朋友處得知，著名的日本影星中野良子將偕她的新婚丈夫來北京、上海訪問。她馬上意識到這是酒店開展公共關(guān)系活動借以提高知名度的好機(jī)會。于是，她立即采取了一系列措施：爭取到了接待客人的機(jī)會。然后又直接給尚在北京的中野良子打電話請她來上海時(shí)下榻“金沙江”。對方應(yīng)允后，高小姐立刻帶領(lǐng)工作人員進(jìn)行策劃和準(zhǔn)備。目前六十二頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)

客人晚上到酒店，等待他們的是一個(gè)洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場面。在一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇?fù)磉M(jìn)一個(gè)中國傳統(tǒng)式的“洞房”——正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，兩旁的對聯(lián)上寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜蜜”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國他鄉(xiāng)度過了一個(gè)難忘的歡樂之夜。

當(dāng)晚，在場的記者們紛紛報(bào)道了這則繞有情趣的新聞，上海金沙江酒店也隨著這些報(bào)道在一夜之間揚(yáng)名海內(nèi)外，特別是在中國公眾和日本公眾中留下了深刻而美好的印象。目前六十三頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)折損“美譽(yù)度”的危機(jī)事件2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非常火爆。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報(bào)社投訴肯德基，造成一場不小的風(fēng)波。事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊(duì)購買套餐時(shí)，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工未能及時(shí)平息兩人的爭端。接著兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當(dāng)即要求肯德基餐廳對此事負(fù)責(zé)，并加以賠償。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。目前六十四頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負(fù)責(zé)”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向《南昌晚報(bào)》和《江西都市報(bào)》兩報(bào)投訴。兩報(bào)立即派出記者到場采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過并堅(jiān)持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時(shí)對女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認(rèn)為餐枯沒有責(zé)任，不能做出道歉和賠償。兩報(bào)很快對此事作了報(bào)道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，肯德基被認(rèn)為對此事負(fù)有部分責(zé)任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費(fèi)，兩報(bào)對此也都作了后續(xù)報(bào)道。目前六十五頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)[評價(jià)]勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個(gè)重要方面是企業(yè)的社會形象，而一個(gè)企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營活動中是否勇于承擔(dān)與其形象一對敵的社會責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費(fèi)者寒心的。此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽(yù)度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會責(zé)任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。目前六十六頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)組織形象定位是組織在社會公眾中確定自身形象特定位置，這個(gè)特定位置通常是特定組織與同類組織相比較而確定的。組織形象定位是公共關(guān)系實(shí)務(wù)或公共關(guān)系策劃的重要內(nèi)容之一。一個(gè)組織選擇什么樣的總體特征與風(fēng)格，在不同時(shí)期的知名度、美譽(yù)度要達(dá)到多高，都有一個(gè)定位才能形成組織形象。組織沒有的統(tǒng)一的組織形象，就無法開發(fā)形象資源。而準(zhǔn)確的組織形象定位，就為組織的成功奠定了基礎(chǔ)。因此，組織形象定位總是根據(jù)組織自身的特點(diǎn)、同類組織的情況和目標(biāo)公眾的情況三個(gè)要素來實(shí)施。

組織形象的定位目前六十七頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)組織形象定義從現(xiàn)代組織形象的特征上，之一，現(xiàn)代組織形象具有獨(dú)特性之二，現(xiàn)代組織形象具有整體性之三，現(xiàn)代組織形象具有識別性之四，現(xiàn)代組織形象具有深刻性目前六十八頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)避免千人一面，強(qiáng)調(diào)個(gè)性和風(fēng)格良好的組織形象應(yīng)該具有區(qū)別于其他企業(yè)的特性，也只有組織形象的個(gè)性化、獨(dú)特性，才使人們產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象，從而提高競爭能力。具有個(gè)性的組織形象價(jià)值無量凡是良好的企業(yè)形象都有鮮明的獨(dú)特性。組織形象的差別不但有利于消費(fèi)者的識別，也有利于表現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)的差別、贏得顧客，保持信譽(yù)，擊敗或避開競爭對手。技術(shù)不斷進(jìn)步，競爭“硬件”，包括財(cái)力、人力、技術(shù)、產(chǎn)品等的差別越來越小，尋找突破口和競爭優(yōu)勢的難度越來越大。要想脫穎而出，就必須依靠塑造與眾不同的良好企業(yè)形象來實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)代組織形象具有獨(dú)特性目前六十九頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)組織形象的整體性包括三個(gè)方面的涵義：第一，組織形象是由組織的全部活動決定的；第二，組織形象是由組織全部管理過程決定的；第三，組織形象是由組織的全部成員共同塑造企業(yè)形象是由企業(yè)精神、企業(yè)文化、經(jīng)營哲學(xué)、員工形象、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象等多種要素組成，或說是各種形象要素的綜合，體現(xiàn)了它的整體性。這些形象要素?zé)o論哪個(gè)失誤都會對企業(yè)形象的整體性產(chǎn)生影響例“錦江模式?！?/p>

現(xiàn)代組織形象具有整體性目前七十頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)一位住在上海新錦江大酒店的日本旅客在深夜一點(diǎn)鐘悄悄走出客房觀察，發(fā)現(xiàn)前廳服務(wù)員個(gè)個(gè)精神抖擻獨(dú)自站在，服務(wù)臺，大為感動，欽佩地說：“這種敬業(yè)精神不是靠金錢能買來的?！边@家酒店依靠每一位員工的努力，建立了聞名全國的服務(wù)行業(yè)形象的“錦江模式?！薄?/p>

組織形象的樹立體現(xiàn)在每位員工的行為，貫串于組織每項(xiàng)活動。在塑造組織形象過程中，必須貫徹“人人關(guān)心、人人參與”的方針，要求每個(gè)員工時(shí)刻都要有維護(hù)自己組織形象的進(jìn)取精神。員工態(tài)度優(yōu)劣與否決定顧客對于整個(gè)組織形象的好與壞?！皬囊坏嗡创蠛！?，“從一個(gè)人的精神面貌和行為透視整個(gè)組織的精神和理念?！?/p>

例5目前七十一頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)請根據(jù)組織形象構(gòu)成要素分析你熟悉的學(xué)校組織形象構(gòu)成要素產(chǎn)品形象，是指通過組織的產(chǎn)品所反映出來的組織形象標(biāo)識形象，是指通過標(biāo)志和其他可視系統(tǒng)所展現(xiàn)出來的組織形象經(jīng)營形象，是指通過組織的經(jīng)營管理活動所展現(xiàn)的形象員工形象，是指通過組織成員所展現(xiàn)出來的形象環(huán)境形象，是指通過組織及相關(guān)環(huán)境設(shè)施所展現(xiàn)出來的形象文化形象，是指通過組織文化要素展現(xiàn)出來的形象目前七十二頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)組織形象必被公眾所認(rèn)識和識別，有識別性。企業(yè)形象既是公眾對企業(yè)的總體的、抽象的、概括的認(rèn)識和評價(jià)，又是組織現(xiàn)實(shí)的再現(xiàn)。組織形象有整體性和獨(dú)特性，也包含了形形色色的具體內(nèi)容。

人、事、和物，無論內(nèi)涵多深刻，特征多獨(dú)特，都可能從言、行、舉、止、形、姿中被他人感受、識別。良好的組織形象必定具有可識性和易識性。尤其組織形象若被公眾迅速接受，易識性則至關(guān)重要。例，北京世界公園，視頻

現(xiàn)代組織形象具有識別性目前七十三頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)公園水系按照五大洲的版圖、仿照四大洋形狀設(shè)計(jì)、獨(dú)具匠心。公園整體布局按照五大洲版圖劃分景區(qū)，以世界上40個(gè)國家109處著名古跡名勝的微縮景點(diǎn)為主體，薈萃了世界上最著名的埃及金字塔、法國埃菲爾鐵塔、巴黎圣母院、美國白宮、國會大廈、林肯紀(jì)念堂、澳大利亞悉尼歌劇院建筑，意大利臺地園、印度泰姬陵、埃及金字塔、美國科羅拉多大峽谷、中國的萬里長城等。北京世界公園每一個(gè)景點(diǎn)都是選自世界各地最鮮明、最突出、最有代表性的建筑和景觀?！虼四阕哌M(jìn)公園無須多問，便知道是哪國的景觀和建筑，這就是易識性強(qiáng)的緣故。

例6北京公園的“可識別性”目前七十四頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)組織真正的美在于組織的精神和文化。塑造組織形象是一項(xiàng)創(chuàng)造美韻事業(yè)。評價(jià)任何事物的美都從2方面進(jìn)行，一是外在美，二是內(nèi)在美。良好組織形象包括內(nèi)在特征與風(fēng)格/外在特征與風(fēng)格。外在特征與風(fēng)格是內(nèi)在特征與風(fēng)格的直接表現(xiàn)。塑造組織形象是一項(xiàng)創(chuàng)造美韻事業(yè)。

現(xiàn)代組織形象具有深刻性目前七十五頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)任何企業(yè)都在通過自身的行為或可識別的標(biāo)志展示企業(yè)的經(jīng)營作風(fēng)和精神風(fēng)貌及企業(yè)風(fēng)尚。良好的企業(yè)形象必然反映了該企業(yè)文化是善良高尚的，體現(xiàn)先進(jìn)思想，健康感情，優(yōu)秀品德，開拓進(jìn)取精神。

企業(yè)形象必然是真善美的結(jié)晶。

健康企業(yè)文化是深層次企業(yè)形象。企業(yè)文化涉及企業(yè)的各個(gè)部門，滲透在各項(xiàng)工作之中，它包括企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)民主、企業(yè)道德、企業(yè)風(fēng)尚、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)制度，以及全體員工對企業(yè)的責(zé)任感和榮譽(yù)感等。

企業(yè)形象的深刻性，決定了企業(yè)形象塑造的艱巨性和長期性。建設(shè)企業(yè)文化是樹立企業(yè)形象的百年大計(jì)。例“危機(jī)公關(guān)”不是萬能的，視頻

現(xiàn)代組織形象具有深刻性目前七十六頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)組織形象塑造原則之一，以質(zhì)量為本的原則

優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是塑造形象的基礎(chǔ)。可口可樂的質(zhì)量宣言、海爾的老總砸不合格的冰箱、多米諾皮公司之二，視信譽(yù)為生命的原則英國航空公司的信譽(yù)維護(hù)之三，注重全局的原則整體性原則包含兩層意思：——要求組織制訂統(tǒng)一的公關(guān)策略?！蠼M織成員樹立起與組織休戚相關(guān)、榮辱與共的意識。精心設(shè)計(jì)組織形象，導(dǎo)入和實(shí)施CI戰(zhàn)略。白云山制藥之四，注重傳播的原則注重主體和社會公眾之間的雙向溝通的信息傳播百年老號“全聚德”之五，長期性原則(1)通過贊助體育運(yùn)動來提高知名度和美譽(yù)度(2)通過對教育事業(yè)的贊助和支持，提高知名度和美譽(yù)度。(3)通過對文化活動和各種社會福利事業(yè)的贊助和支持，提高知名度和美譽(yù)度的。對公眾節(jié)日慶典活動的參與、贊助，也能夠提高組織的知名度和美譽(yù)度。IBM目前七十七頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)多米諾皮公司總是保證在訂貨最多30分鐘后，將客戶的訂貨送到任何規(guī)定地址。一次長途運(yùn)輸車出故障，一家商店差點(diǎn)中斷生面團(tuán)供應(yīng)。公司總裁得知后，當(dāng)機(jī)立斷包了一架飛機(jī)，把生面團(tuán)及時(shí)送到那家商店。當(dāng)時(shí)有人質(zhì)疑，“幾百斤生面團(tuán)，值得包一架飛機(jī)嗎?”總裁回答：“我們寧可賠償高價(jià)的運(yùn)輸費(fèi)，也不中斷商店供貨。飛機(jī)送去的不是幾百斤生面團(tuán)，而是本公司的信譽(yù)!”令全體公司員工印象極其深刻的一件事是，幾年以前，這家公司的一個(gè)商店曾經(jīng)偶而發(fā)生了一次中止貨物供應(yīng)的情況導(dǎo)致該店停止?fàn)I業(yè)一天。公司總裁硬是讓助手上街買回來一千多個(gè)黑袖紗，命令全體員工佩戴了好長時(shí)間，以此來表示對這類不幸事件的哀悼。。例多米諾皮公司目前七十八頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)質(zhì)量不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上。在服務(wù)行業(yè)，服務(wù)質(zhì)量就是樹立企業(yè)形象的關(guān)鍵。企業(yè)組織的產(chǎn)品形象是樹立企業(yè)良好形象的關(guān)鍵。除了形象獨(dú)特的產(chǎn)品商標(biāo)外，還必須靠產(chǎn)品過硬的質(zhì)量，合理的價(jià)格，周到的服務(wù)取信于公眾。當(dāng)代企業(yè)之間的競爭是產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)和信譽(yù)的全方位競爭。企業(yè)如果不注重產(chǎn)品開發(fā)，不注重產(chǎn)品的質(zhì)量管理，不注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)，即使是名牌、老牌子也會倒掉。經(jīng)營者永恒的主題就是以質(zhì)量取勝，以質(zhì)悅?cè)恕?/p>

以質(zhì)量取勝，以質(zhì)悅?cè)四壳捌呤彭揬總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)國航空公司所屬波音747客機(jī)008航班，準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京時(shí)，因故障推遲起飛20小時(shí)。為不使在東京候此班機(jī)回倫敦的乘客耽誤行程，英國航空公司及時(shí)幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)。共190名乘客欣然接受了英航公司的安排，分別改乘其他公司的飛機(jī)飛往倫敦。但一位日本老太太叫大竹秀子說什么也不肯換乘其他班機(jī)，堅(jiān)決要乘008號班機(jī)。

出于信譽(yù)，原擬另有飛行安排的008號只好照舊到達(dá)東京后再飛回倫敦。這樣?xùn)|京至倫敦008號航班只載一名乘客，航程達(dá)13000公里。大竹秀子一人獨(dú)享該機(jī)的353個(gè)座位以及6位機(jī)組人員和15名服務(wù)員的周到服務(wù)。有人估計(jì)說，這次飛行使英航至少損失約10萬美元。英

從表面看英航的確是不小的損失，但從深層來看卻換取了一個(gè)用金錢也難以買到的良好企業(yè)形象。

例英國航空公司目前八十頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)良好組織形象核心指標(biāo)是信譽(yù)，欲塑造良好形象的企業(yè)必須視信譽(yù)為生命。人留名，樹留影，信譽(yù)比金子還寶貴。信譽(yù)好的企業(yè)和名牌商品在消費(fèi)者心目中樹立了牢固的形象基礎(chǔ)。真正的企業(yè)家寧可承受經(jīng)濟(jì)上的損失，也不放棄信譽(yù)信譽(yù)，是企業(yè)的生命，是無可替代的財(cái)富。

企業(yè)一切組織塑造形象，首先堅(jiān)持“信譽(yù)高于一切”原則。企業(yè)要取得信譽(yù)絕非一日之功，需要長時(shí)期的重視質(zhì)量。

既要有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，又有優(yōu)質(zhì)服務(wù)；才能塑造良好企業(yè)形象。

“信譽(yù)高于一切”原則目前八十一頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)ibm公司的慶功會美國ibm公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會，對那些在一年中做出過突出貢獻(xiàn)的銷售人員進(jìn)行表彰。這種活動常常是在風(fēng)光旖旎的地方，如歹幕大或馬霍卡島等地進(jìn)行。對3％的作出了突出貢獻(xiàn)的人所進(jìn)行的表彰，被稱作“金環(huán)慶典”。在慶典中，ibm公司的最高層管理人員始終在場，并主持盛大、莊重的頒獎酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛好的影片。在被邀請參加慶典的人中，不僅有股東代表、工人代表、社會名流，還有那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員的家屬和親友。整個(gè)慶典活動，自始至終都被錄制成電視(或電影)片，然后被拿到ibm公司的每一個(gè)單位去放映。在這種慶典活動中，公司的主管同那些常年忙碌，難得一見的銷售人員聚集在一起，彼此毫無拘束地談天說地，在交流中，無形地加深了心靈的溝通，尤其是公司主管那些表示關(guān)心的語言，常常能使那些在第一線工作的銷售人員“受寵若驚”。正是在這個(gè)過程中，銷售人員更增強(qiáng)了對企業(yè)的“親密感”和責(zé)任感。目前八十二頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)

組織形象塑造塑造組織形象的CIS系統(tǒng)工程塑造組織形象的CS戰(zhàn)略地區(qū)形象塑造目前八十三頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)第一節(jié)塑造組織形象的CIS系統(tǒng)工程一、建立組織識別系統(tǒng)（一）組織識別系統(tǒng)的內(nèi)容。

1．理念識別(MindIdentity簡稱MI)。MI主要以服務(wù)宗旨、組織使命、組織原則、組織精神來定位設(shè)計(jì)理念識別。

2．行為識別（BehaviorIdentity簡稱BI)。BI的主要內(nèi)容有：組織制度的構(gòu)建、管理活動風(fēng)格的形成、員工行為規(guī)范的培訓(xùn)、工作環(huán)境的設(shè)計(jì)、員工福利及研究發(fā)展項(xiàng)目的開發(fā)等。

3．視覺識別(VisualIdentity簡稱VI)。主要包括組織標(biāo)志、組織名稱、組織標(biāo)準(zhǔn)字體、組織標(biāo)準(zhǔn)色、象征或吉祥物等。（二）CI設(shè)計(jì)的基本功能。1．管理功能2．識別功能3．傳播功能4．教育功能5．經(jīng)濟(jì)功能

目前八十四頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)主要內(nèi)容企業(yè)導(dǎo)入CIS的目的企業(yè)導(dǎo)入CIS的一般原則企業(yè)導(dǎo)入CIS的基本程序企業(yè)CIS策劃的主要內(nèi)容企業(yè)導(dǎo)入CIS應(yīng)注意的問題目前八十五頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)CIS：CorporateIdentitySystem的縮寫，意思是企業(yè)形象識別系統(tǒng)。主要含義是：將企業(yè)文化與經(jīng)營理念，統(tǒng)一設(shè)計(jì)，利用整體表達(dá)體系（尤其是視覺表達(dá)系統(tǒng)），傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與公眾，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，以形成良好的企業(yè)印象，最終促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。由MI（理念識別MindIdentity）、BI（行為識別BehaviorIdentity）、VI（視覺識別VisualIdentity）三方面組成。目前八十六頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)CIS策劃最早可以追溯到第一次世界大戰(zhàn)中的德國，AEG公司在其產(chǎn)品上使用統(tǒng)一商標(biāo)，成為CIS興起的源頭；到了第二次世界大戰(zhàn)，倫敦地鐵將統(tǒng)一的字體應(yīng)用于車票和站牌，而越發(fā)引起人們的關(guān)注；二戰(zhàn)后，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，美國成為CIS策劃的熱點(diǎn)地區(qū)。1956年美國的國際商用機(jī)器公司導(dǎo)入CIS，從此“IBM”以“藍(lán)色巨人”雄霸于世界計(jì)算機(jī)行業(yè)。隨后，可口可樂公司、3M公司、東方航空公司、西屋電氣公司等紛紛導(dǎo)入CIS策劃，這些公司一個(gè)個(gè)都取得了營業(yè)額的飛升和企業(yè)形象的提升。20年后，善于模仿的日本公司不甘落后，馬自達(dá)公司一馬當(dāng)先導(dǎo)入CIS，日產(chǎn)汽車公司、美能達(dá)公司、第一勸業(yè)銀行等幾百家公司緊隨其后，都嘗到了CIS戰(zhàn)略的甜頭。歐美的CIS側(cè)重于視覺形象，而善于吸收、消化、改進(jìn)外來文化的日本，則是在視覺形象的基礎(chǔ)上，將東方文化中的價(jià)值觀念、精神理念、感情訴求和人文氣息等植入CIS，從而豐富和深化了CIS，使得CIS更具現(xiàn)代感，給企業(yè)遞來的效益也更加顯著。目前八十七頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)中國最早的CIS：廣東太陽神CIS太陽神集團(tuán)是我國首家導(dǎo)入CIS的企業(yè)，其前身是廣東省東莞市黃崗保健飲料廠，原產(chǎn)品品牌叫萬事達(dá)，20世紀(jì)80年代產(chǎn)值僅520萬元。1998年，在總經(jīng)理懷漢新的倡導(dǎo)下導(dǎo)入CIS，將企業(yè)更名為太陽神集團(tuán)，并設(shè)計(jì)了公司徽標(biāo)，以鮮紅的圓形作為太陽的象征，代表健康、向上的經(jīng)營宗旨，表達(dá)了光明、希望、溫暖的企業(yè)理念；下面黑色的三角形，整體位置向上，象征APOLLO，又像人字造型，從而傳達(dá)了企業(yè)充滿生機(jī)、蒸蒸日上的精神和以人為本的理念。隨后耗資80萬元在沙漠拍攝的企業(yè)形象廣告，以“我們的愛天長地久”為主題，魁梧、壯碩的男人形象及雄渾、粗獷的男高音與天地渾然一體的畫面，既給人一種心靈的震撼，又能讓人接受太陽神集團(tuán)的一片愛心。太陽神集團(tuán)導(dǎo)入CIS以后，經(jīng)營業(yè)績扶搖直上，1990年產(chǎn)值上升到4000萬元，1991年攀升到8億元，1992年12億元，1993年是太陽神歷史上最輝煌的一年，營業(yè)額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的13億元，幾乎每天都有300萬元的營業(yè)額，同時(shí)保持零庫存和零負(fù)債。目前八十八頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)一、理念識別系統(tǒng)，主要包括如下內(nèi)容：

1、最高宗旨：關(guān)懷人的一生，愛護(hù)人的一身，弘揚(yáng)敬畏生命價(jià)值的浩然正氣，推廣激發(fā)生命活力的保健方式，提高生命健康水平，振興中華民族經(jīng)濟(jì)。

2、團(tuán)隊(duì)精神：真誠、理解、合作、進(jìn)取。

3、企業(yè)定位：保健至尊，健康首選。

4、經(jīng)營方針：以市場為導(dǎo)向，以科技為依托。

5、管理原則：求真務(wù)實(shí)，永不自滿，將創(chuàng)業(yè)作為永恒的主題。

6、服務(wù)態(tài)度：專業(yè)保健，至精至誠。

7、三大法寶：意識工程、立法工程、經(jīng)濟(jì)分配結(jié)構(gòu)。

8、四高政策：高要求、高發(fā)揮、高效率、高待遇。

9、哲學(xué)信念：以人為中心。二、行為識別系統(tǒng)，主要包括企業(yè)內(nèi)部1000多條法規(guī)、禮儀和各專業(yè)的操作程序所訓(xùn)導(dǎo)的運(yùn)作方式，如市場營銷法規(guī)、人事管理法規(guī)、財(cái)務(wù)管理法規(guī)、行政管理法規(guī)、部門工作職能、崗位責(zé)任、任職標(biāo)準(zhǔn)、決策曾許、ISO9002質(zhì)量管理體系等。目前八十九頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)三、視覺識別系統(tǒng)。四、聽覺識別系統(tǒng)，主要包括如下內(nèi)容：

1、當(dāng)太陽升起的時(shí)候--太陽神企業(yè)形象歌；

2、我們就是太陽--太陽神企業(yè)隊(duì)列歌；

3、太陽神升旗曲；

4、太陽神進(jìn)行曲；

5、太陽神交響樂；

6、為鋼琴與弦樂隊(duì)--當(dāng)太陽升起的時(shí)候；

7、為民樂、打擊樂與人聲--當(dāng)太陽升起的時(shí)候；

8、太陽神主題--禮儀音樂；

9、太陽神主題--環(huán)境音樂。太陽神導(dǎo)入CIS取得了巨大的效果，成為當(dāng)時(shí)廣東企業(yè)界的一大風(fēng)景，在全國也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，成為中國企業(yè)CIS導(dǎo)入的早期經(jīng)典。目前九十頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)一、企業(yè)導(dǎo)入CIS的目的提升企業(yè)形象確立并明確企業(yè)的主體地位有效地快速地傳遞企業(yè)信息目前九十一頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)CIS比一般廣告、宣傳更具競爭威力。CIS廣告公關(guān)促銷宣傳據(jù)國際設(shè)計(jì)協(xié)會2002年的估計(jì)，CIS導(dǎo)入的投入與收益之比為1:227美元，而廣告投入與收益之比是1:30美元左右。目前九十二頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)（二）確立并明確企業(yè)的主體性所謂“主體性”，即企業(yè)的統(tǒng)一性，或自我的一致性，也就是把自我和他物區(qū)別清楚，并保持一貫的自我主張。這是CIS的內(nèi)部整合功能。如果企業(yè)名稱、標(biāo)志不能表現(xiàn)出企業(yè)的特性，傳達(dá)的含義與企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)理念相差甚遠(yuǎn)，或者群體成員對企業(yè)的信念、價(jià)值、目標(biāo)認(rèn)識不一致，成員對企業(yè)缺乏向心力，就缺乏“統(tǒng)一性”，亦即自我不一致。這樣的企業(yè)就無法進(jìn)行有效的信息傳遞活動。CIS通過統(tǒng)一企業(yè)的文化理念，進(jìn)而統(tǒng)一企業(yè)行為規(guī)范和視覺識別，來明確企業(yè)的主體個(gè)性和同一性，來強(qiáng)化企業(yè)的存在價(jià)值，提高企業(yè)成員對企業(yè)的認(rèn)同感、歸屬感和忠誠度，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力，激勵(lì)士氣。目前九十三頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)（三）有效地快速地傳遞企業(yè)信息這是CIS的對外傳播功能。企業(yè)與社會公眾之間信息傳遞和溝通廣泛，企業(yè)內(nèi)部可向外部傳遞的信息很多，不同的部門向外傳遞的信息的側(cè)重點(diǎn)不同，如果缺乏完整統(tǒng)一的識別系統(tǒng)，很容易使企業(yè)形象支離破碎。因此，對企業(yè)信息的傳遞必須有統(tǒng)一而系統(tǒng)的計(jì)劃、安排，以統(tǒng)一的形式表現(xiàn)出來，以便于增強(qiáng)信息的可信度和識別性，塑造一致的企業(yè)形象，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感。企業(yè)信息和企業(yè)形象的傳遞必須保證效率和效果。CIS是滿足這些要求的最佳的信息傳播途徑和手段，它能夠保證信息傳播的統(tǒng)一化、規(guī)范化、系統(tǒng)化、程序化，并使傳播更有效。目前九十四頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)二、導(dǎo)入CIS的一般原則系統(tǒng)性統(tǒng)一性差異性長期性操作性目前九十五頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)

系統(tǒng)性CIS作為企業(yè)識別系統(tǒng)與整體形象戰(zhàn)略，它是一個(gè)有機(jī)的整體，有三個(gè)相互聯(lián)系的子系統(tǒng)構(gòu)成。企業(yè)要把CIS的導(dǎo)入作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程來實(shí)施，它涉及到企業(yè)這個(gè)組織系統(tǒng)的全員性、全范圍、全面的方法與手段。

統(tǒng)一性也叫同一性。CIS的三個(gè)子系統(tǒng)MI、BI、VI各自成體系，不僅要使三者內(nèi)部各自統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，而且要使整個(gè)CIS體系統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，形成統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)，使企業(yè)形象在各個(gè)層面得到有效的統(tǒng)一。具體表現(xiàn)為企業(yè)理念、行為及視聽傳達(dá)的協(xié)調(diào)性，產(chǎn)品形象、經(jīng)營策略與精神文明的和諧性。目前九十六頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)

差異性CIS的根本目的是塑造具有鮮明特色的個(gè)性形象，它歸根結(jié)底是一種差異性（個(gè)性化）戰(zhàn)略。日本著名CI設(shè)計(jì)專家中西元男有句名言：“CIS的要點(diǎn)，就是要創(chuàng)造企業(yè)個(gè)性?！?/p>

長期性運(yùn)用CIS來強(qiáng)化企業(yè)的統(tǒng)一精神，培育自我獨(dú)特的企業(yè)文化，需要長時(shí)間的積累和培養(yǎng)。要使企業(yè)形象真正得到社會的認(rèn)同也不是一朝一夕的。導(dǎo)入CIS本身就包含策劃、實(shí)施，完整地做下來，國外企業(yè)一般周期在10年左右，即便只是部分導(dǎo)入，也往往需要3—5年的時(shí)間推行。目前九十七頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)

操作性CIS的操作性主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：必須有一套貫徹宣傳企業(yè)理念的具體方法；必須有一套可具體執(zhí)行的行為規(guī)范；必須有一套能形象直觀地體現(xiàn)理念的視聽傳達(dá)設(shè)計(jì)；CIS的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須是可操作的，對存在的問題必須有相應(yīng)的解決措施。目前九十八頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)三、企業(yè)導(dǎo)入CIS的基本程序準(zhǔn)備階段調(diào)查分析階段策劃階段設(shè)計(jì)階段實(shí)施階段目前九十九頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)（一）準(zhǔn)備階段確認(rèn)導(dǎo)入CIS的動機(jī)目的，制定基本計(jì)劃，落實(shí)人、財(cái)、物等條件，為正式啟動導(dǎo)入計(jì)劃做必要的準(zhǔn)備。組建CI委員會。成員由企業(yè)主要負(fù)責(zé)人、部門負(fù)責(zé)人、CIS專業(yè)公司人員，主要任務(wù)是CIS計(jì)劃的制定與實(shí)施，確立CIS的項(xiàng)目與日程安排，制定預(yù)算費(fèi)用，進(jìn)行必要的預(yù)備調(diào)查，然后提交一份規(guī)范的CIS提案書。CIS提案書內(nèi)容：導(dǎo)入CIS的理由和背景、基本方針、計(jì)劃項(xiàng)目與日程安排、負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)、項(xiàng)目預(yù)算、預(yù)期效果等。目前一百頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)（二）調(diào)查分析任務(wù)：確定調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查問題與問卷設(shè)計(jì)、調(diào)查對象、調(diào)查方法、調(diào)查程序與期限、調(diào)查結(jié)果分析。調(diào)查內(nèi)容的重點(diǎn)：企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、企業(yè)形象及具體項(xiàng)目要素的調(diào)查，包括內(nèi)部調(diào)查與外部調(diào)查。企業(yè)內(nèi)部調(diào)查：企業(yè)的經(jīng)營狀況、經(jīng)營理念、企業(yè)精神、組織結(jié)構(gòu)、員工素質(zhì)、內(nèi)部形象、現(xiàn)有視覺識別系統(tǒng)、企業(yè)的信息傳播渠道等；外部調(diào)查：著重于消費(fèi)市場環(huán)境、相關(guān)企業(yè)形象、社會公眾對企業(yè)形象的認(rèn)知與評價(jià)等。目前一百零一頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)（三）策劃階段對調(diào)查結(jié)果做出綜合性結(jié)論，歸納整理出企業(yè)經(jīng)營上的問題，并給予有效的回答；還要對本企業(yè)今后的思想、行為及形象構(gòu)筑方向，提出新形象概念，設(shè)計(jì)出基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的方向，并根據(jù)總概念，構(gòu)筑基本理念系統(tǒng)。本階段結(jié)束要提交一個(gè)能表達(dá)總體策劃思想和戰(zhàn)略的總概念報(bào)告書，提出CIS計(jì)劃的基本策略、理念系統(tǒng)構(gòu)筑、開展設(shè)計(jì)的要領(lǐng)、未來管理作業(yè)的方向等。目前一百零二頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)（四）設(shè)計(jì)階段將前面總概念書設(shè)定的基本概念、識別概念等轉(zhuǎn)化為行為和視覺表達(dá)形式，以具體表達(dá)企業(yè)概念。行為設(shè)計(jì)的最高要求是科學(xué)性、規(guī)律性、可操作性，以及員工接受性。視覺識別設(shè)計(jì)可分三個(gè)步驟：第一步，將識別性的抽象概念轉(zhuǎn)換成象征性的視覺要素，并對其不斷調(diào)查分析，直到設(shè)計(jì)概念明確化為止；第二步，創(chuàng)造以實(shí)體象征物為核心的設(shè)計(jì)體系，開發(fā)基本設(shè)計(jì)要素；第三步，以基本設(shè)計(jì)要素為基礎(chǔ)，展開應(yīng)用系統(tǒng)要素設(shè)計(jì)。目前一百零三頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)（五）實(shí)施階段這一階段重點(diǎn)是在于將設(shè)計(jì)規(guī)劃完成的識別系統(tǒng)制成規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的手冊和文件，策劃CIS的發(fā)表活動、宣傳活動，建立CIS的推進(jìn)小組和管理系統(tǒng)。在實(shí)施階段一般應(yīng)進(jìn)行的活動：選擇時(shí)機(jī)對內(nèi)對外進(jìn)行CIS計(jì)劃的發(fā)表。推行CIS相關(guān)計(jì)劃與活動。建立相應(yīng)機(jī)構(gòu)，監(jiān)督CIS計(jì)劃的執(zhí)行，并對導(dǎo)入和推行CIS的效果進(jìn)行測定和評估。目前一百零四頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)四、CIS策劃的主要內(nèi)容CIS的構(gòu)成CIS由三大基本要素構(gòu)成，即理念識別(Mindidentity)、行為識別（BehaviorIdentitiy）、視覺識別（VisualIdentity）。三者各有其特定的內(nèi)容，形成三個(gè)識別子系統(tǒng)，相互聯(lián)系，相互制約，共同作用，協(xié)調(diào)運(yùn)作，形成完整的CIS識別系統(tǒng)。目前一百零五頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)MI：是CIS的核心和原動力

BI：是CIS的動態(tài)識別形式

VI：CIS的靜態(tài)識別符號

臺灣著名CI設(shè)計(jì)專家林盤聳先生比喻為：MI是CI戰(zhàn)略的策略面，是企業(yè)的心；BI是CI戰(zhàn)略的執(zhí)行面，是企業(yè)的手；VI是CI戰(zhàn)略的展開面，是企業(yè)的面。三者共同構(gòu)成了CIS的完整內(nèi)涵。目前一百零六頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)（一）理念識別系統(tǒng)（MI）策劃理念識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容企業(yè)使命：企業(yè)的存在意義，是企業(yè)由于社會責(zé)任、義務(wù)所承擔(dān)或企業(yè)自身發(fā)展所規(guī)定的任務(wù)；包含兩經(jīng)濟(jì)使命和社會使命。企業(yè)精神：企業(yè)認(rèn)定的在生產(chǎn)經(jīng)營活動中應(yīng)該遵循的根本原則及共同的理想信念和追求；是企業(yè)的基本信念，集中體現(xiàn)了企業(yè)共同的理想、價(jià)值觀、經(jīng)營哲學(xué)和道德規(guī)范。企業(yè)價(jià)值觀：企業(yè)理念系統(tǒng)的基礎(chǔ)，是企業(yè)內(nèi)部形成的，全體成員共同認(rèn)同的對客觀事物的認(rèn)識和觀點(diǎn)，即企業(yè)認(rèn)為什么是最有價(jià)值的，什么最沒價(jià)值的，以及這種價(jià)值觀的明晰程度。是指導(dǎo)和調(diào)節(jié)員工從事生產(chǎn)經(jīng)營的各種活動、處理人際關(guān)系、確立交往關(guān)系的行為要求。行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范目前一百零七頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)松下公司的企業(yè)使命觀松下幸之助認(rèn)為松下公司的使命是“為社會服務(wù)”。他認(rèn)為任何工作都是因?yàn)樯鐣枰闪⒌?，社會沒有無意義的工作。他的公司帳是公開的，使自己的員工知道自己為社會帶來了多少收益，進(jìn)而也知道在國家或世界上的地位，以此來強(qiáng)化職工的社會責(zé)任感和使命感。其次，松下認(rèn)為企業(yè)的職工應(yīng)有賺錢的意識，這個(gè)意識是以國家利益的使命感為基礎(chǔ)的。他經(jīng)常教育員工說：“日本今天的繁榮，自然是公司獲得相當(dāng)利益的結(jié)果，如果大部分公司都不賺錢，日本就變成一個(gè)貧窮國家了……而為了社會的全體繁榮，賺錢也是我們的重大責(zé)任和義務(wù)”，“我們從社會取得天下的資本，集天下的人才，用天下的資源，如果沒有任何成功展現(xiàn)，不但愧對社會，社會也不會原諒你。”企業(yè)為社會集資必須賺錢，這就是松下獨(dú)特的價(jià)值觀和使命感。目前一百零八頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)積極企業(yè)精神的標(biāo)準(zhǔn)具有時(shí)代精神，符合時(shí)代發(fā)展的大趨勢；與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合，符合企業(yè)發(fā)展的實(shí)際和遠(yuǎn)景目標(biāo)。

松下精神：產(chǎn)業(yè)報(bào)國、光明正大、團(tuán)結(jié)一致、奮斗向上、禮貌謙讓、順應(yīng)潮流、感恩報(bào)德。日立公司：誠、和、開拓精神。目前一百零九頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)松下公司獨(dú)特的價(jià)值觀培育人才的公司：“松下電器公司是培育人才的公司，并且兼做電器產(chǎn)品。”要有尊重人類的基本精神：以人道主義精神來尊重別人、員工、顧客和用戶。讓員工明確經(jīng)營觀念：為社會服務(wù)。徹底教育員工企業(yè)必須獲利：企業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，是國家財(cái)政收入的重要源泉。因此，賺錢是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的目的。致力于改善勞動條件與充實(shí)福利：“經(jīng)營理念或使命感無法完全取代物質(zhì)。”讓員工擁有夢想：人有夢想才有希望，人有某種希望才能進(jìn)步成長。以正確人生觀為基礎(chǔ)：正確的人生觀是人才成長的方向、動力和人才價(jià)值。目前一百一十頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范行為準(zhǔn)則是企業(yè)內(nèi)部員工涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的一系列行為的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則。道德規(guī)范是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中自然形成的，對客觀事物及各種利益關(guān)系的善惡、榮辱、是非、真?zhèn)蔚呐袛?、評價(jià)和取舍。行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范的功能就是約束企業(yè)全體員工的行為，使其保持在一定規(guī)范內(nèi)，即使企業(yè)主體的行為至少在理論上是一種可以預(yù)測、可控的行為。目前一百一十一頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)杭州胡慶余堂的“誠信為本”胡慶余堂藥店成立于晚清，創(chuàng)辦人胡雪巖。該藥店聲名卓著，很重要的在于遵循“誠信為本”，取信于民。該堂的營業(yè)廳內(nèi)掛有兩塊巨匾，一塊朝著顧客，上書“貨不二價(jià)”四字，另一塊面對柜臺，上書胡雪巖親筆手書：“戒欺”二字，旁邊有一段小字：“凡有貿(mào)易沾不得欺字，藥業(yè)關(guān)系性命，尤為不可欺。余誠心救世，誓不以劣品弋取厚利，惟愿君余之心，采辦務(wù)真，修制務(wù)精。不致欺予以欺后人，是則造福冥冥，謂諸君之善為余福也可。”這兩塊別出心裁的匾額既標(biāo)榜了胡慶余堂的經(jīng)營宗旨，又給顧客以誠信印象。經(jīng)過多年的發(fā)展，胡慶余堂“雪記”招牌成為貨真價(jià)實(shí)的代號，深受信賴。目前一百一十二頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)

企業(yè)理念的表現(xiàn)形式標(biāo)語、口號廣告企業(yè)歌曲企業(yè)座右銘條例、守則目前一百一十三頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)

標(biāo)語、口號口號是理念的核心內(nèi)容經(jīng)過提煉概括而形成的一句言簡意賅、凝練的話；標(biāo)語是用之于橫幅、墻體、標(biāo)牌上，陳列于各處，使員工隨時(shí)可見，形成一種輿論氣氛和精神氛圍。標(biāo)語、口號形成的要求：簡明扼要，一般不超過12字。太長不容易記住。確實(shí)體現(xiàn)企業(yè)理念，不可任意杜撰。要有公司自己的個(gè)性，不可雷同。標(biāo)語、口號的幾種表達(dá)方式比喻式表達(dá)故事表達(dá)：給企業(yè)精神取一個(gè)富有個(gè)性的名稱,通過講創(chuàng)業(yè)史中的一個(gè)故事來闡明其依據(jù),并進(jìn)一步來展示它的內(nèi)容。品名式表達(dá)：即用企業(yè)或產(chǎn)品商標(biāo)名稱來表達(dá)企業(yè)精神。人名表達(dá)：即用人名來表達(dá)企業(yè)精神,如大慶“鐵人精神”就具有個(gè)性和感染力。目前一百一十四頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)同樣是開拓創(chuàng)新，不同企業(yè)表述卻不一樣：日本索尼公司表述為：“豚鼠精神”（豚鼠在茫茫黑夜里總是不停地挖掘）；美國的瑪麗·凱化妝品公司表述為:“大黃蜂精神”(大黃蜂不理會自己的翅膀太軟,身體太重,而仍然不停地飛)這兩種表述生動并突出了個(gè)性：索尼公司的開拓創(chuàng)新是“干別人不敢干的事”、“索尼應(yīng)成為開拓先鋒”,這是一個(gè)很難確定方向,失敗了外人也很少知道其艱辛的開拓,因而最需要的是暗地里持續(xù)不斷的使勁的“豚鼠精神”,而瑪麗·凱公司所說的開拓創(chuàng)新是銷售方面的,若展銷會失敗,則是眾目睽睽的,因此,最需要敢于在光天化日之下用軟弱的翅膀載著笨重的身體去飛翔的“大黃蜂精神”。目前一百一十五頁\總數(shù)一百七十二頁\編于十二點(diǎn)口號、標(biāo)語實(shí)例：IBM：IBM是最佳服