營銷體系建設方案詳細

營銷系統(tǒng)建設方案詳細營銷系統(tǒng)建設方案詳細/營銷系統(tǒng)建設方案詳細格式WORD格式整理今日標準營銷系統(tǒng)建設方案一、序言（一）為了兼顧營銷資源，提升企業(yè)市場營銷資源利用效率，系統(tǒng)化的成立營銷系統(tǒng)，為企業(yè)發(fā)展確定擁有前瞻性、系統(tǒng)性的戰(zhàn)略基礎，依照市場營銷的基本理論和一般邏輯，結合企業(yè)經營實質擬訂本方案。（二）本方案僅為建議性陳述方案，成立在擬訂人對“深圳市今日標準精良機械有限企業(yè)”的有限認識基礎之上，部分陳述擁有“多項備選性”和“不確定性”。（三）本方案為策略性簡要方案，不包括詳細推行計劃。二、市場歸納隨著國內工業(yè)的高速發(fā)展,在工業(yè)產質量量和生產效率與世界工業(yè)強國直面競爭、親近接軌的宏觀市場大趨勢下,國內CNC市場也迎來了十余年的高速發(fā)展;不僅于2003年成為世界第一大開支市場，而且當前業(yè)已成為世界第一大CNC生產市場。國內產能主要集中在遼寧、江蘇和浙江，三省產品占了70%以上的市場。國內的CNC產值從2000年的1.4萬臺到2010年逾17萬臺的產值,實現(xiàn)了十年內十余倍的增添，除2008年受金融危機短暫下滑外，每年都以不低于15%的速度在增添，2006-2007年甚至達到45%以上的增添率。數(shù)控機床普及率也逐年提升，國內大中型企業(yè)數(shù)控化普及率最少已高出50%以上，中小型企業(yè)的數(shù)控化普及率也在快速增添。隨著市場連續(xù)的高增添，國內CNC市場的競爭也日益激烈，價格競爭也同步加劇?？墒窃谑袌稣加新史矫?，國產品牌雖有上升趨勢，但依舊以低檔和中低檔產品為主流市場的場面并未有明顯改變；以德國、瑞士品牌以及日本、美國、韓國，以及臺灣品牌依舊分別占有著高檔和中高檔產品的主流市場，部分國產品牌和產品在此領域也有明顯進步，但整體上并未撼動占有率的弱勢場面。三、市場剖析（一）行業(yè)遠景從上述情況看，連續(xù)的高增添，且沒有明顯放緩的跡象，從產品市場生命周期角度講，說明CNC行業(yè)依舊處于市場成長遠；未來的數(shù)年內在本行業(yè)市場上仍將大有可為?？墒请S著大中型企業(yè)數(shù)控化普及率的進一步提升，其整體增必定定有所放緩，也意味著高檔數(shù)控機床在以大中型企業(yè)為目標市場的領域競爭將進一步加劇。從長遠角度看，中小型企業(yè)市場很有可能會逐漸成為主流市場。（二）細分市場剖析1、高檔數(shù)控機床產品的客戶對其產品精良度和工作效率要求很高，也許產品自己加工難度大、產品價值高，因此客觀上要求機床工作系統(tǒng)復雜，經常是由多套相對獨立的子系統(tǒng)經過系統(tǒng)化交融而成的高級系統(tǒng)，其對機床自己的精良程度和系統(tǒng)協(xié)條交融能力要求很高。這學習參照資料分享專業(yè)資料整理格式WORD格式整理就要求機床供應企業(yè)擁有很高的技術實力，且其可靠性已贏得廣泛認同。因此，將目標市場選定在高檔數(shù)控機床領域的供應商需具備兩大條件：一是技術實力雄厚；二是品牌形像優(yōu)異，專家業(yè)界影響力大，贏得市場廣泛認同。這一領域市場的特色是在整個行業(yè)市場上占比小，但客戶對產品性能的要求高，價格不敏感，因此價格高，利潤也最豐厚。2、中高檔數(shù)控機床產品的客戶對機床系統(tǒng)的要求較高，但可能由于其所加工產品的技術要求及價值其實不是很高，也許相對重視性價比，因此其實不用然要求最頂尖的機床，能正常滿足其相對較高的技術要求即可。將目標市場選定在這一市場領域的供應商需具備兩個條件，一是核心技術實力強，產品能滿足客戶的高標準需求；二是產品性能質量可靠，能經得起客戶的檢驗。這一市場領域的特色是在整個行業(yè)市場上占比較大，且國產機床成長率高；3、中低檔及低檔機床產品的客戶一般對產品加工要求相對較低，或所加工的產品價值相對較低，機床工藝要求也相對簡單。一般供應商即能滿足其使用技術要求。只要其本功能齊全，價格合理即可。這一市場領域的特色是在整個行業(yè)市場上占比較大，且國產機床大多集中在此領域。4、從客戶經營規(guī)模角度講，一般規(guī)模較大的企業(yè)更重視產質量量和性能的高可靠性，對價格不敏感；而中小型企業(yè)在產質量量和性能可靠的同時，也兼顧性價比。（四）成敗重點剖析依照市場競爭的一般規(guī)律，市場競爭的加劇必定以致價格競爭也同步加劇，使行業(yè)整體利潤空間被壓縮。而價格競爭的主要壓力一般集中在中低檔市場領域。究其主要原因則是一些中小型企業(yè)經營者沒有對市場進行認真剖析規(guī)劃，缺乏系統(tǒng)化的營銷思想和兼顧的營銷戰(zhàn)略，目標市場不清楚，沒有核心競爭力，因此價格競爭就成了其主要取勝手段。而價格上無序的惡性競爭也使企業(yè)在客觀上沒有充裕的資本打造戰(zhàn)略性的核心競爭力，于是形成了越是競爭力差越是拼命打價格戰(zhàn)，越是打價格戰(zhàn)就越沒有資源去兼顧打造競爭力的惡性循環(huán)局面。正是這些原因以致這些企業(yè)長遠在夾縫中掙扎不前，要么面對裁汰出局，要么徘徊于低端和中低端市場苦心經營。一個成功的企業(yè)必定要針對市場需求有計劃地推行營銷戰(zhàn)略，打造自己的核心競爭力，塑造差異化的品牌形像。從而擺脫無序的價格競爭，形成良性循環(huán)，穩(wěn)步括大市場影響力，使企業(yè)走上健康的發(fā)展道路。即即是降價，也是從企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術要求出發(fā)，其實不是盲目打價格戰(zhàn)。沒有一家真切有實力的企業(yè)是從打價格戰(zhàn)打出來的，因此我們必定要合理選擇目標市場，明確定位，兼顧棄取，擬訂清楚的營銷戰(zhàn)略，防備進入以致企業(yè)苦心經營的常有誤區(qū)方向不明，定位不清，價格混戰(zhàn)。（五）SWOT剖析S優(yōu)勢：今日標準經過多年的發(fā)展和積淀，凝聚和培養(yǎng)了一批專業(yè)技術精湛、擁有較強技術創(chuàng)新能力的技術骨干人才。為企業(yè)的產品發(fā)展和技術創(chuàng)新供應了源動力；為今后的市場營銷工作奠定了優(yōu)異的產品基礎。劣勢：學習參照資料分享專業(yè)資料整理格式WORD格式整理企業(yè)雖經多年發(fā)展，但仍未能專家業(yè)界形成較強的規(guī)模優(yōu)勢和品牌影響力。市場營銷系統(tǒng)的整體基礎相對單薄。時機：對外，宏觀市場依舊還在快速發(fā)展，只要定位正確、策略合適必定獲取較快發(fā)展；對內，企業(yè)進行了股權改正和權益改革，對先限時制企業(yè)發(fā)展的經營管理弊端進行了調整，使企業(yè)站在了一個新的起點上。T威脅：企業(yè)整體經營管理水平較低的現(xiàn)狀沒有充分改變，但技術優(yōu)勢的亮點吸引了眾競爭對手的目光，給我方優(yōu)勢資源帶來諸多不確定性。其他，企業(yè)決策層如不能夠充分調整經營思想，系統(tǒng)化地成立企業(yè)營銷系統(tǒng)，仍有可能在市場的夾縫中徘徊而喪失優(yōu)異的宏觀時機期。四、目標市場選擇綜合外面市場環(huán)境與我企業(yè)的資源情況，我們應該將市場定位在以中小企業(yè)為主體的中高檔數(shù)控機床市場，合適兼顧高檔市場。一是由于大型企業(yè)市場由于普及率已經較高，未來市場增添率將可能放緩，而且大型企業(yè)對品牌的依賴度比較高，當前我方品牌影響力尚弱，所以進入難度比較大，不宜做為主體目標市場。二是中小企業(yè)不不過未來的主流市場，而且一般情況下中小企業(yè)比大型企業(yè)更重視性價比，對品牌的依賴沒有大型企業(yè)強，更合適我企業(yè)當前的情況。三是中低檔市場不僅價格競爭激烈，而且這一領域的客戶大多對產品技術標準的要求相對較低，而對價格相對敏感，在這一領域本企業(yè)技術優(yōu)勢不簡單突顯其價值，而利潤空間必定會被壓縮，受利潤限制，拘束企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展。四是從品牌形像和流傳學角度講，定位低不利于企業(yè)品牌形像建設，較難塑造品牌優(yōu)勢。五、產品策略（一）基本策略1、依照目標市場的需求特色，做精準的產品定位，以產品定位為核心擬訂企業(yè)的產品發(fā)展戰(zhàn)略及規(guī)劃服務系統(tǒng)。打造核心競爭力。2、成立建全產品開發(fā)系統(tǒng)，依照產品的五大層次理論深入研究目標市場需求變化，合時進行產品及服務升級。積極對付市場的新變化，及時滿足市場新需求，保持產品的連續(xù)經競力。3、由于宏觀市場仍處于快速發(fā)展期，而企業(yè)當前的市場渠道系統(tǒng)還很不圓滿，空間太大，且企業(yè)整體經營規(guī)模有限，因此沒有必要進行多品牌細分營銷，選定目標市場采用單一品牌策略集中資源打造核心競爭力更合適企業(yè)當前實質情況。（二）產品定位目標市場的選擇是依照外面市場環(huán)境和企業(yè)資源優(yōu)勢而定，是企業(yè)戰(zhàn)略利益最大化的決策。產品定位必定以目標市場為核心和導向，要整合優(yōu)化，依照和服務于目標市場。我們選擇了“中小企業(yè)為主體的中高檔市場”做為目標市場，那么產品系統(tǒng)就必定在質量與成本之間拿捏準平衡點，最大限度地滿足此細分市場的需求。而這一目標市場客戶的需求特色是對學習參照資料分享專業(yè)資料整理格式WORD格式整理數(shù)控機床的功能性技術指標（精度、速度等）要求高，產品系統(tǒng)工藝相對復雜，質量可靠性能牢固，企業(yè)信譽優(yōu)異。因此我們應以“核心技術當先，配套功能齊備，質量性能優(yōu)異，服務系統(tǒng)圓滿”為基本定位，并以此為指導掌握好成本與產品系統(tǒng)的平衡。決策剖析：核心技術當先，是技術密集型企業(yè)在競爭中立于不敗之地的戰(zhàn)略基礎，也是我們服務的高端及中高端客戶對產品的基本要求。核心技術可是硬，機床就無法滿足客戶對工藝的復雜要求。因此我們必定要在產品研發(fā)方面充分與國際市場接軌，不斷借鑒和創(chuàng)新，向來走在市場的前列。保持相對較高的財務預計，連續(xù)恩賜經費投入。配套功能齊備，是客戶對機床產品在滿足基本使用要求基礎上對產品的基本希望，功能越齊備操作越方便，產品自然也就越能贏得客戶的喜歡。我們應深入的研究、剖析和認識客戶的應用需求，掌握行業(yè)動向，掌握市場先機，及時研發(fā)升級，圓滿產品配套功能。質量性能優(yōu)異，是市場對所有商品的一項“核心利益”需求，是市場營銷工作的基礎。沒有這個基礎做支撐，再圓滿的營銷策略和營銷技巧都只能形成戰(zhàn)術性成就，短期內可能也會有較好的奏效，但無助于企業(yè)的戰(zhàn)略性發(fā)展?？墒琴|量與成本經常成正比，與好多現(xiàn)實利益成反比，同時也與企業(yè)自己定位有必定關系；若是沒有清楚的定位，這些要素經常影響企業(yè)對證量的態(tài)度。因此，我們必定堅持連續(xù)“優(yōu)異”的基本產品策略理念，并形成企業(yè)上下一致的產品價值看法，不論遇到何種困難都不能夠搖動這一戰(zhàn)略基礎。決不能夠由于一時訂單多趕交期，就搪塞了事，在銷量上片面的求全責備，而降低產質量量，犯這種一般性的錯誤。服務系統(tǒng)圓滿，就是在客戶需要供應產品相關服務的時候企業(yè)有意愿也有能力為其供應相應的優(yōu)異服務，這需要我們在進行市場布局規(guī)劃時將銷售與服務有機結合，同步協(xié)條規(guī)劃，嚴格推行。服務系統(tǒng)可否圓滿，是贏得客戶相信和市場信譽的重點，對成立產品品牌形像有著至關重要的做用。六、價格策略1、擬訂原則：價格策略的擬訂需綜合產品定位，市場競爭以及品牌形像等相關要素，兼顧兼顧，相輔相承，不僅要實現(xiàn)利潤最大化，還要追求整體利益最大化。2、價格策略：優(yōu)異優(yōu)價，當前價格定位于中等偏高水平，隨著品牌形像提升和產品服務系統(tǒng)的圓滿，逐漸提升價格。3、決策剖析：一般來講，進入高端市場，打造高端產品系統(tǒng)，必定需要在技術研發(fā)、原資料采買，以及服務系統(tǒng)建設等方面投入與其相應的高成本。我們的目標市場定位在以中小企業(yè)為主體的中高檔數(shù)控機床市場，合適兼顧高檔市場，并以此為導向，確定了以“核心技術當先，配套功能齊備，質量性能優(yōu)異，服務系統(tǒng)圓滿”的產品定位。這必定位的實現(xiàn)需依賴相對較高的學習參照資料分享專業(yè)資料整理格式WORD格式整理成本投入，相對較高的價格就成了必定選擇。缺乏這種價格支撐，產品就不能夠實現(xiàn)其定位，也就無法滿足目標市場的需求，從而以致失敗。因此，優(yōu)異優(yōu)價應為企業(yè)的基本價格策略?？紤]到本企業(yè)品牌影響力較弱，在競爭中不簡單形成奪標優(yōu)勢，因此當前一個階段內價格應保持在中等偏高水平，隨著品牌價值提升逐漸提升價格。七、渠道策略（一）市場范圍：中國內地23個省，4個直轄市，五個自治區(qū)（二）渠道策略:地區(qū)直銷與經銷商代銷相結合，以分區(qū)直銷為主，同意進行地區(qū)內招商。（三）渠道成立：1、渠道架構設置：營銷總部-->大區(qū)-->分區(qū)全國設置七個大區(qū),依照業(yè)務發(fā)展需要成立子分區(qū)，各大區(qū)由營銷總部一致管理，形式上由三層結構構成。2、大區(qū)劃分全國成立七個大區(qū)：【華北】北京市天津市河北省山西省內蒙古自治區(qū)【東北】遼寧省吉林省黑龍江省【華東】上海市江蘇省浙江省安徽省福建省江西省山東省【中南】河南省湖北省湖南省廣東?。ㄖ槿且酝猓V西壯族自治區(qū)海南省【西南】重慶市四川省貴州省云南省西藏自治區(qū)【西北】陜西省甘肅省青海省寧夏回族自治區(qū)新疆維吾爾自治區(qū)設珠三角為公共地區(qū)（四）渠道發(fā)展階段性策略：1、先期先期以駐守總部輻射全國為基本策略。洽談業(yè)務及項目推行均以出差方式進行。戰(zhàn)略上，此階段以培養(yǎng)營銷人才為重點。學習參照資料分享專業(yè)資料整理格式WORD格式整理2、中期中期以總部為基礎，逐漸在市場相對成熟地區(qū)發(fā)展分支機構。駐外分支機構與總部親近溝通共同決策，分支機構詳細推行，未駐外的大區(qū)保持原模式。此階段給成立分支機構的區(qū)域派駐銷售團隊與推行團隊，實現(xiàn)洽談業(yè)務及項目推行當?shù)鼗?。?zhàn)略上，此階段以排兵布陣，占有市場為重點。3、成熟期駐外分支機構以總部為管理中心和技術支持中心，除重要項目總部決策及擬訂推行方案外，分支機構自行推行。戰(zhàn)略上，此階段以推行營銷及服務系統(tǒng)的系統(tǒng)化建設為重點，精耕細作，圓滿細節(jié)。（五）渠道管理銷售渠道的管理是營銷工作的重中之重，沒有優(yōu)異的管理系統(tǒng)，方案與計劃可是是空費。渠道管理也是好多企業(yè)營銷不能夠功的主要原因。因此成立親近有效而又不至于影響工作效率的管理系統(tǒng)是營銷決勝的重點要素之一。自營渠道成立管理系統(tǒng)須依照以下管理決策：１、管理上以親近的不中止管理為基根源則，逐漸取消兼職。２、明確各機構職能、個人職責，擬訂清楚的工作流程，推行責任到人，責權相同的行政原則。３、成立建全計劃、會議、登記統(tǒng)計、工作報告等相關制度，并嚴格執(zhí)行落實。４、以SMART原則成立建全績效核查系統(tǒng)，善罰分明，究之以嚴。５、成立清楚的文書系統(tǒng)，使各種管理規(guī)范形成有形典章，不僅有規(guī)可依，而且有據(jù)可查。６、成立和保護管理倫理，防備人性化管理風氣泛濫以致決策者多議而不決，成立高效的執(zhí)行文化。７、成立系統(tǒng)的目標管理系統(tǒng)，企業(yè)年度目標逐級分配，范圍任務到人，時間上目標到月。八、企業(yè)形像與產品品牌營銷（一）企業(yè)形像營銷與產品品牌營銷的意義1、企業(yè)形象營銷（CIS戰(zhàn)略）企業(yè)形象營銷是企業(yè)贏得社會價值認同的一項基本戰(zhàn)略，也是打造“企業(yè)品牌”的基本途徑，統(tǒng)稱CIS戰(zhàn)略。其功能除能吸引企業(yè)經營所需的各種社會資源，如公權益支持、融資、人才等各種社會資源外，其另一項重要功能就是在市場上也同時贏得了客戶認同，使公眾對企業(yè)的產品產生相信感，促進產品銷售。成為了“產品品牌營銷”的有力支撐，其與產品品牌營銷相輔相承，異曲同工，不能夠切割。2、產品品牌營銷學習參照資料分享專業(yè)資料整理格式WORD格式整理產品品牌營銷，是以贏得市場競爭為目的，以目標市場的價值需求為導向，依照市場競爭環(huán)境的發(fā)展階段，結合自己實質，賦于產品一種核心價值，使之有別與其他品牌產品，以此感人購買者，促進產品銷售。（二）基本策略1、當前企業(yè)營銷資源有限，市場營銷系統(tǒng)還很不圓滿，不合適走多品牌路線。集中資源，選擇單一品牌發(fā)展策略最切合企業(yè)實質。2、簽于當前企業(yè)在營銷工作中事實上已將“企業(yè)品牌”與“產品品牌”默認為同一個概念，同時企業(yè)產品又沒有進行多品牌營銷的必要，而且“企業(yè)品牌”與“產品品牌”相同一也切合企業(yè)實質和市場發(fā)展要求，因此采用“企業(yè)品牌”與“產品品牌”名稱相一致的“捆綁式”營銷策略，企業(yè)品牌即產品品牌。3、推行以高價格表現(xiàn)高價值的基本策略。4、CNC市場競爭正在逐漸走出產品競爭層面，同質化競爭場面正在形成，品牌定位需有必定的前瞻性，既不能夠圓滿走開產品層面，也不能夠圓滿停留在產品層面。（三）企業(yè)形像營銷（CIS）1、理念鑒別略2、行為鑒別3、視覺鑒別（VI）①、基本要素：標志標準字標準色②、應用系統(tǒng)：、辦公用品：信封，信紙，便簽，名片，工作證等B、內部建筑環(huán)境：內部部門表記牌，常用表記，樓層表記，企業(yè)形象牌，旌旗廣告等C、服飾：工作服，文化衫，領帶，工作帽等學習參照資料分享專業(yè)資料整理格式WORD格式整理D、媒體：網絡，展會等E、公務禮品F、印刷品：企業(yè)畫冊，標書、產品簡紹等（四）產品品牌營銷1、品牌構成1）品牌是市場對產品相關元素所有印像的總和。2）成熟的品牌可歸納為以下五大構成元素誠信實力質量專業(yè)文化此五大構成元素也是品牌的五大發(fā)展階段，形成品牌的基本框架。此五大構成元素依照品牌層次理論，呈金字塔層次原理，依次為更高層次的基礎。沒有第一層為基礎，上一層次即便再興隆，品牌也難以成立。品牌營銷必定層層豐富這些形像。隨著市場競爭在某一層次形成同質化，品牌營銷的重心則必定向更高層次發(fā)展，以塑造其差異化。但也不能夠盲目拔高，省得空洞而不能夠信。2、品牌營銷的基本步驟第一步：在企業(yè)發(fā)展的過程中，不斷積累和充分品牌基礎資源，豐富品牌元素。第二步：以目標市場的價值需求為導向，綜合競爭環(huán)境要素，進行精準的品牌定位。第三步：依照所處的市場競爭發(fā)展階段和競爭環(huán)境，圍繞品牌定位，進行精準高效的廣告定位。第四步：系統(tǒng)策劃，選擇合適的流傳方式，進行整合營銷流傳，擴大品牌有名度和品牌影響力。第五步：及時修正品牌營銷過程中存在的問題，凈化品牌形像。3、品牌定位1）品牌定位及廣告定位的意義：品牌定位的意義品牌定位是以目標市場價值需求為導向，賦于品牌一種價值取向，以此統(tǒng)率各種廣告學習參照資料分享專業(yè)資料整理格式WORD格式整理定位，以塑造清楚一致的品牌整體形像。廣告定位的意義廣告定位是圍繞品牌定位張開的不一樣樣方面、不一樣樣表達方式下形像的定位，旨在成立與購買者的心理聯(lián)系，突顯品牌差異，提升品牌影響力。2）今日標準品牌定位：核心技術當先的優(yōu)選數(shù)控機床品牌今日標準廣告定位：①核心技術當先廣告語：掌握核心科技，才有今日標準當先科技，成就今日標準②優(yōu)選廣告語：A精工融于細節(jié)自成今日標準B今日精工質量自領行業(yè)標準③綜合廣告語：今日科技當先，優(yōu)選成于標準今日科技當先，標準成就優(yōu)選4、品牌營銷流傳（1）人際營銷流傳對營銷人員進行專業(yè)的品牌知識培訓，保證品牌在人際流傳的一致性和正確性。有計劃地推行人際營銷策略，創(chuàng)立人際流傳時機和環(huán)境，擴大人際營銷奏效。2）互聯(lián)網營銷流傳