農(nóng)夫山泉策劃書

農(nóng)夫山泉籌劃書農(nóng)夫山泉廣告籌劃書班級：廣告3班 姓名：艾勝偉 學號： 1022353封面名目：一、前言二、市場分析營銷環(huán)境分析消費者分析產(chǎn)品分析企業(yè)和競爭對手分析企業(yè)與競爭對手的廣告目標策略定位策略媒體選擇訴求策略四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃五、營銷策略分析六、廣告打算廣告的目標廣告的時間廣告的公布打算廣告的訴求對象廣告的訴求重點廣告的表現(xiàn)廣告的媒介打算廣告預算七、效果推測農(nóng)夫山泉自投入市場以來，始終以塑造品牌形象為核心開放廣告宣傳。上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強大的品牌親和力。為協(xié)作農(nóng)夫山泉推出包裝，特進行本次籌劃，本次籌劃目的在于維護農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費者心中的地位，并以嶄的面貌推向市場。自 年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區(qū)廣東省萬綠湖〔供給香港的源頭水、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口〔 年奧運期間開頭向北京供水〕以及天山冰川區(qū)疆瑪納斯建成七座國際領先的自然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領先的生產(chǎn)設備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨一無二的。農(nóng)夫山泉取自千島湖70屬國家一級水資源保護區(qū)，水質(zhì)純潔，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當之極，由于它符合產(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，由于它突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。農(nóng)夫山泉作為飲用水領域的后起之秀、一開頭就充當了一個擔憂分者。它在行業(yè)間挑起了自然水與純潔水安康之爭、既引起了全國媒體的參與將消費者關注的目光聚焦過來、又借機將入消費者的心智。從一句“農(nóng)夫山泉有點甜”闖入市場、到推出“奧運軍團喝什么”將農(nóng)夫山泉安康自然水的境地提升到一個的境地。一、市場分析營銷環(huán)境分析：飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟整個行業(yè)的集中化、規(guī)?；窬忠殉醪叫纬?。據(jù)近十年來世界飲料消費統(tǒng)計資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費呈增長趨勢,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費呈下降趨勢。由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，所以城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。瓶裝水總銷售量在年就已2930%～40%的幅度穩(wěn)步增長。在全100020020%，這一資料已經(jīng)充分證明國內(nèi)的飲用水市場具有無比廣泛的市場空間。近兩年來，一輪的運動功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料始終在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和自然純粹的特性，仍有著不行替代的地位，而內(nèi)地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5，可以說的瓶裝水市場還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營銷水國家，飲用礦泉水才是講健康、有品嘗的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的生疏有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5％上升到 年的78.2％，局部品牌礦泉水銷量也相當大。益力礦泉水年銷售7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售5－6億48.89%，費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純潔水概念模糊，但已有一局部消費者生疏到，長飲純潔水無益，開頭留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。中小學生天性古怪又好動，最簡潔承受事物。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學生這一消費群作為一個市場切入點。而如今消費者對于飲用水而言最為關注的就是安康，安康而干凈的水，對消費者的吸引力比什么都強。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出安康來”的理念，馬上寬闊追求安康飲用水的群眾都納入了其消費群體。由于消費者只承受簡潔而有限的信息；因此都喜簡煩雜，消費者面臨過多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時,不行能去把握產(chǎn)品的每一細節(jié)和全面狀況。為了應付這種簡單,就要學會把一切簡化；而廣告可以在消費者心中“制造一種的次序”,固然,要想把一個的觀念或產(chǎn)品搬進人的心智中,必需先把反掌。品牌的首要價值是節(jié)約消費者選購商品的時間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴峻的今日、消費者的心智開頭變得麻木、遲鈍。誰能激活消費者的需求、誰就能快速占據(jù)市場。農(nóng)夫山泉只強調(diào)水的“天書、為競爭對手設置了較高的進入壁壘、并與競品完全區(qū)隔開；同時通過、無形中將競爭對手定位成了“不甜產(chǎn)品分析：農(nóng)夫山泉選取自然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物pH7.3±0.5，呈自然弱堿性，適于人體長期飲用。農(nóng)夫山泉的自然水歷來是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠離都市的自然區(qū),只經(jīng)簡潔過濾,不轉(zhuǎn)變水的本質(zhì),保有水源自然特征指標。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、自然、安康。農(nóng)夫山泉自然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性適合人體長期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為PH等方面都有著有益于人體安康的優(yōu)勢。企業(yè)和競爭對手分析：主要競爭對手為娃哈哈、樂百氏。娃哈哈——知名度高，但品牌缺少飽滿度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙。早年追隨樂百氏，現(xiàn)兩者地位早已掉轉(zhuǎn)；樂百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級市場與農(nóng)村市場尤甚，但品牌美譽度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品嘗。企業(yè)與競爭對手的廣告分析：娃哈哈在水廣告上承受的都是感性訴求等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認為廣告最重要的是能為群眾所承受，能吸引消費者，能啟動市場。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實現(xiàn)銷售提升。樂百氏的經(jīng)典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透亮地穿過層層過濾，最終凈化成樂百氏純潔水，至純至凈。一個強有力的利益承諾隨之推出：樂百氏純潔水，27消費者對它的生疏并沒有那么理性，所以“27理性說明給消費者很強的安全感，不僅塑造了一種“很純潔可以信任”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準的制作也大大拔高了樂百氏的品牌形象。就比照兩者而言，樂百氏的廣告在努力向消費者傳達品牌核心價值和樹立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費者記住就行。所以久而久之，樂百氏的品牌美譽度和氣質(zhì)在穩(wěn)步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領先。三、廣告策略1.目標策略：通過廣告，穩(wěn)固其在自然水類別中的第一品牌的地位；在更換包裝的同時，維護、提升消費者對農(nóng)夫山泉品牌的認知度名目一、前言????