2023母嬰行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷洞察-聞道網(wǎng)絡(luò)

·母嬰行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷洞察PART04嬰兒奶粉網(wǎng)絡(luò)營銷洞察母嬰行業(yè)趨勢概述母嬰行業(yè)趨勢I市場增速緩步下降,人口紅利萎縮,下沉市場是主要增量∣母嬰消費(fèi)規(guī)模連年遞增,但增速逐漸放緩;多胎政策反響一般,市場處于存量與增量1:1的競爭狀態(tài),下沉市場是消費(fèi)主力軍;未來主要增量將來自精細(xì)化養(yǎng)娃觀念驅(qū)使母嬰產(chǎn)品消費(fèi)需求不斷升級2016-2025年中國母嬰消費(fèi)規(guī)模 2015-2025年中國新生人口及一孩二孩以上人口數(shù)量2016-2025年中國一二線城市及下沉市場新生人口數(shù)量2016-2025年中國一二線城市及下沉市場新生人口數(shù)量一二線城市出生人口占比下沉市場出生人口占比母嬰行業(yè)現(xiàn)狀I(lǐng)品類愈發(fā)垂直,相關(guān)政策落地或為行業(yè)再進(jìn)發(fā)的核心動力 嬰行業(yè)規(guī)模再加速發(fā)展 ∣母嬰產(chǎn)品種類多樣且橫跨孕嬰幼童階段,紙尿褲為其中最為高頻且剛需的易耗品;此外,各地生育政策落地,有望推 嬰行業(yè)規(guī)模再加速發(fā)展服裝日食品其他服裝日食品其他母嬰行業(yè)品類劃分母嬰大消費(fèi)產(chǎn)品消費(fèi)頻次低高政策類型女方延長生育假由30天增加至60天;子女滿3周歲前,夫妻每人每年可享受5個工作日的育兒假一對夫妻可以生育三個子女;女方生育假增加到六十天;子女滿3周歲前,夫妻雙方每年可享受育兒假各五天o育兒假期間的工資,按照本人正常出勤應(yīng)女方生育一孩延長產(chǎn)假60天,總計158天;生育二孩、三孩延長產(chǎn)假90政策類型女方延長生育假由30天增加至60天;子女滿3周歲前,夫妻每人每年可享受5個工作日的育兒假一對夫妻可以生育三個子女;女方生育假增加到六十天;子女滿3周歲前,夫妻雙方每年可享受育兒假各五天o育兒假期間的工資,按照本人正常出勤應(yīng)女方生育一孩延長產(chǎn)假60天,總計158天;生育二孩、三孩延長產(chǎn)假90天,總計188天,男方休15天護(hù)理假;在子女三周歲內(nèi),夫妻雙方每年還可以各生育三孩以上的,產(chǎn)假由六十天延長到九十天;三周歲以下嬰幼兒父母雙方子女三周歲以內(nèi),父母每年各享受十日的育兒假北京對宮腔內(nèi)人工授精術(shù)、胚胎移植術(shù)、精子優(yōu)選處理等16政策梗概內(nèi)容概要S∣女性占七成以上,24-30歲是消費(fèi)中堅;三四線城市占比較高,因此紅利也主要集中在三四線城市聚集的省份數(shù)據(jù)來源：巨量引擎，由母嬰頭部分類關(guān)鍵詞的人群畫像數(shù)據(jù)加權(quán)計算而得50+1,016M680M609M492M189M50+1,016M680M609M492M189M157M106M∣母嬰垂類及短視頻、內(nèi)容社媒均為母嬰人群獲取資訊的高粘性渠道;內(nèi)容社區(qū)及社媒中,小紅書的女性聚集度最高,其他平臺性別分布相對均衡;微博、B站和知乎的Y2Z世代偏好度最明顯,同時也是女性TGI偏高的平臺;其他平臺則相對均衡年齡TGI31-4041-50年齡TGI31-4041-50性別TGI男女18-2324-30品類分析I除嬰兒食品外,構(gòu)建母嬰品類生態(tài)圈為部分品牌重點(diǎn)增長策略∣服裝、奶粉及紙尿褲的消費(fèi)超六成比例;Babycare包攬運(yùn)動器材、濕巾、喂養(yǎng)工具三類龍頭,且在其他品類也有較強(qiáng)表現(xiàn)2021年中國母嬰商品消費(fèi)品類構(gòu)成2021年天貓雙十一母嬰品牌商Top3排名幼兒爬行/學(xué)步車/健身背帶幼兒爬行/學(xué)步車/健身背帶/學(xué)步帶/出行用品嬰幼兒紙尿褲研磨/紙尿褲具服裝鞋帽服裝鞋帽樂高樂高好奇綠鼻子全棉時代月亮故事月亮故事幫寶適可優(yōu)比品類分析I紙尿褲消費(fèi)與聲量雙高,玩具/奶粉潛力十足,洗護(hù)競爭激烈∣紙尿褲聲量繼續(xù)維持前三;嬰兒玩具&奶粉H2聲量增速明顯,發(fā)展勢頭較好;洗護(hù)品牌競爭激烈,未形成寡頭市場母嬰主要品類的文章占比及2022年H2%比H1%環(huán)比嬰兒輔食嬰兒玩具紙尿褲嬰兒床具嬰兒服飾嬰兒奶粉嬰兒洗護(hù)母嬰主要品類的種草品牌數(shù)及2022年聲量CR50..嬰兒輔食嬰兒玩具紙尿褲嬰兒床具嬰兒服飾嬰兒奶粉嬰兒洗護(hù)潛力品類定義∶潛力品類定義∶2022年品類H2%比H1%環(huán)比明顯提升金牛品類定義∶用戶消費(fèi)占比&內(nèi)容聲量占比均在行業(yè)前三完全競爭品類定義∶品類種草品牌多且紙尿褲網(wǎng)絡(luò)營銷洞察紙尿褲人群分析∣受眾∶寶寶、孩子等無性別指向的關(guān)鍵詞是最常見的受眾人群詞,特定性別的營銷依然屬于小眾,且男女比例相對均衡∣消費(fèi)者/使用者∶媽媽是當(dāng)之無愧的核心消費(fèi)者;新手出現(xiàn)的頻率緊隨其后;爸爸/老人/月嫂等使用人群也被頻繁提及 新生兒新生兒新生兒朋友月嫂小紅書微博微信?抖音、微博、百度上對新生兒的討論較高?B站是性別提及最頻繁的平臺?小紅書、抖音、B站上對新手父母的討論較高;微博的朋友或與送禮場景0相關(guān);百度中月嫂的提及率很高小紅書抖音B站知乎微博微信百度目標(biāo)受眾詞出現(xiàn)頻次統(tǒng)計各平臺Top3關(guān)鍵詞&詞頻占比 新生兒新生兒新生兒朋友月嫂小紅書微博微信?抖音、微博、百度上對新生兒的討論較高?B站是性別提及最頻繁的平臺?小紅書、抖音、B站上對新手父母的討論較高;微博的朋友或與送禮場景0相關(guān);百度中月嫂的提及率很高小紅書抖音B站知乎微博微信百度0消費(fèi)者/使用者詞出現(xiàn)頻次統(tǒng)計滲漏問題滲漏問題紙尿褲人群痛點(diǎn)分析（設(shè)計、材質(zhì)問題）是討論聲量最高的痛點(diǎn)話題,但各平臺之間痛點(diǎn)各異,與平臺屬性與人群畫像存在較大關(guān)聯(lián)∣總體上看,過敏發(fā)炎（（設(shè)計、材質(zhì)問題）是討論聲量最高的痛點(diǎn)話題,但各平臺之間痛點(diǎn)各異,與平臺屬性與人群畫像存在較大關(guān)聯(lián)知乎雙微小紅書,對小紅書和微博人群關(guān)注點(diǎn)較為相似,對"紅屁屁"等過敏發(fā)炎問題討論度0紙尿褲的滲漏問題討論較多抖音更多從外因描述痛點(diǎn)∶皮膚嬌嫩、敏感;天氣悶熱;生長發(fā)育等B站上的熱議痛點(diǎn)增白劑問題已經(jīng)漸漸淡出人群視野紙尿褲的尺寸和穿法圖解是B站、百度上的熱議痛點(diǎn),或與B站新手爸媽較多、以及百度的平臺屬性較為匹配痛點(diǎn)詞出現(xiàn)頻次及各平臺Top詞頻占比知乎雙微小紅書,對小紅書和微博人群關(guān)注點(diǎn)較為相似,對"紅屁屁"等過敏發(fā)炎問題討論度0紙尿褲的滲漏問題討論較多抖音更多從外因描述痛點(diǎn)∶皮膚嬌嫩、敏感;天氣悶熱;生長發(fā)育等B站上的熱議痛點(diǎn)增白劑問題已經(jīng)漸漸淡出人群視野紙尿褲的尺寸和穿法圖解是B站、百度上的熱議痛點(diǎn),或與B站新手爸媽較多、以及百度的平臺屬性較為匹配K0CK0CK0CK0C紙尿褲達(dá)人種草表現(xiàn)但抖音、微博的肩部KOL表現(xiàn)相對較為突出,投產(chǎn)比甚至有超越頭部的趨勢∣行業(yè)KOL布局符合較為標(biāo)準(zhǔn)的金字塔型,KOC占比七成以上,主導(dǎo)品牌鋪量;尾部及以上約為1:1:4:8;各平臺表現(xiàn)趨同,但抖音、微博的肩部KOL表現(xiàn)相對較為突出,投產(chǎn)比甚至有超越頭部的趨勢抖音K0L內(nèi)容分布及平均互動量小紅書K0L內(nèi)容分布及平均互動量抖音K0L內(nèi)容分布及平均互動量80%50%80%50%40%20%40%20%30%20%0%000%000%內(nèi)容分布及平均互動量微博K0LB站K0L內(nèi)容分布及平均互動量內(nèi)容分布及平均互動量微博K0L80%40%80%40%60%30%60%40%20%40%020%0%20%0%0%0%K0CK0CK0CK0C紙尿褲文章類型分布∣"分享"和"測評"是最熱門的兩種內(nèi)容類型,各平臺在這兩類內(nèi)容上都有較高比例排行榜類文章在百度、知乎等平臺均有較高聲量,在百度中尤為明顯,份額高達(dá)40%+微博、B站和知乎用戶酷愛測評,測評類文章占比高達(dá)30%+文章類型詞出現(xiàn)頻次及各平臺Top詞頻占比排行榜類文章在百度、知乎等平臺均有較高聲量,在百度中尤為明顯,份額高達(dá)40%+微博、B站和知乎用戶酷愛測評,測評類文章占比高達(dá)30%+其他洞察結(jié)果∶其他洞察結(jié)果∶微信偏好"合集";小紅書多發(fā)"好物清單";抖音在經(jīng)驗、辦法類的傳播上與知乎不相上下,"直播引流"視頻是抖音特色0 % %紙尿褲營銷場景分布覺是紙尿褲較為核心的功能需求;"夏天"季節(jié)與寶寶紅屁屁的痛點(diǎn)緊密關(guān)聯(lián)∣Top場景中,"護(hù)理""醫(yī)院"場景與新生兒關(guān)聯(lián)較強(qiáng),表明新晉父母的內(nèi)容需求旺盛;"晚上""睡覺"表明晚上睡整覺是紙尿褲較為核心的功能需求;"夏天"季節(jié)與寶寶紅屁屁的痛點(diǎn)緊密關(guān)聯(lián)百度中對"醫(yī)院""護(hù)理"相關(guān)場景提及率較高,與新生兒有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)微信上,嬰幼兒的成長訓(xùn)練場景較多孕期囤貨是抖音中最常見的場景場景詞出現(xiàn)頻次及各平臺Top詞頻占比百度中對"醫(yī)院""護(hù)理"相關(guān)場景提及率較高,與新生兒有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)微信上,嬰幼兒的成長訓(xùn)練場景較多孕期囤貨是抖音中最常見的場景0 紙尿褲營銷功效賣點(diǎn)分布∣幾乎所有品牌都在營銷"透氣"和"柔軟",與人群的過敏痛點(diǎn)相匹配B站、百度更強(qiáng)調(diào)干爽,其他平臺則更注重柔軟微博對牌子的討論度最高知乎是對價格最敏感幾乎所有平臺都將透氣作為核心賣點(diǎn)功效賣點(diǎn)詞出現(xiàn)頻次及各平臺Top詞頻占比B站、百度更強(qiáng)調(diào)干爽,其他平臺則更注重柔軟微博對牌子的討論度最高知乎是對價格最敏感幾乎所有平臺都將透氣作為核心賣點(diǎn)0提及紙尿褲時的重點(diǎn)關(guān)聯(lián)品類∣奶粉、睡袋和內(nèi)褲是內(nèi)容關(guān)聯(lián)的三大品類,各平臺關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集中在奶粉以及與寶寶大小便相關(guān)的用品上16000抖音、知乎、微信、百度上抖音、微博上,紙尿褲與奶粉共同出現(xiàn)的頻率較高睡袋是小紅書上的高頻鏈接產(chǎn)品B站紙尿褲相關(guān)內(nèi)容與隔尿墊強(qiáng)勢綁定0都會提到內(nèi)褲的選擇其他產(chǎn)品詞出現(xiàn)頻次及各平臺Top詞頻占比16000抖音、知乎、微信、百度上抖音、微博上,紙尿褲與奶粉共同出現(xiàn)的頻率較高睡袋是小紅書上的高頻鏈接產(chǎn)品B站紙尿褲相關(guān)內(nèi)容與隔尿墊強(qiáng)勢綁定0都會提到內(nèi)褲的選擇各平臺搜索展現(xiàn)率前十榜單好奇,12.34%幫寶適,11.36%大王,9.91%花王,9.36%尤妮佳,8.50% 露安適,5.01% 媽咪寶貝,3.76%雀氏,3.38%安兒樂,各平臺搜索展現(xiàn)率前十榜單好奇,12.34%幫寶適,11.36%大王,9.91%花王,9.36%尤妮佳,8.50% 露安適,5.01% 媽咪寶貝,3.76%雀氏,3.38%安兒樂,紙尿褲頭部品牌搜索展現(xiàn)戰(zhàn)況∣好奇和幫寶適以超過10%的搜索展現(xiàn)率穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊,大王、花王、尤妮佳以多平臺高效布局緊隨其后?前三品牌在小紅書、微信、知乎、百度上都有相對均衡且豐富的內(nèi)容露出;?前三品牌在小紅書、微信、知乎、百度上都有相對均衡且豐富的內(nèi)容露出;花王在小紅書展現(xiàn)較少;尤妮佳雖均衡但展現(xiàn)率不及前三?Babycare在小紅書和知乎上出現(xiàn)率較高;露安適主打小紅書微信知乎;其他品牌除百度有展現(xiàn)外,在社媒上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于前七平臺?整體來看,微博、抖音和B站是搜索展現(xiàn)較低的三個平臺,與平臺的內(nèi)容屬性相關(guān)∶視頻類內(nèi)容往往藏匿軟廣,不易發(fā)現(xiàn)品牌;微博是最大的文字觀點(diǎn)集散地,雖然紙尿褲測評較多,但無品牌的隨心分享更常見,因此頭部品牌出現(xiàn)率也僅有5%上下小紅書小紅書小紅書 5.1% 各平臺總KOL種草份額前十榜單幫寶適,11.3% 好奇,7.3%尤妮佳,5.8% Beaba,3.2% 大王,3.2% 花王,3.1% 露安適,2.7% 百諾恩,2.3% 十月結(jié)晶,2.0%十月結(jié)晶各平臺總KOL種草份額前十榜單幫寶適,11.3% 好奇,7.3%尤妮佳,5.8% Beaba,3.2% 大王,3.2% 花王,3.1% 露安適,2.7% 百諾恩,2.3% 十月結(jié)晶,2.0%十月結(jié)晶∣幫寶適以超過11%的KOL種草份額領(lǐng)跑;Babycare和好奇緊隨其后,各品牌在種草平臺布局及策略上差異較大?幫寶適在抖音上的投放較為明顯,以頭部突圍+腰部圍攻的方式猛搶市場,在微博和小紅書上也有較為均勻的布局,B站以KOC造勢為主?Babycare以微博頭肩部+小紅書腰部以下造勢的方式,完成雙峰布局;好奇在B站上深耕大KOL,吸引Z世代新手父母關(guān)注;尤妮佳主攻抖音,頭肩部達(dá)人大規(guī)模投入,其余平臺通過腰部以下為口碑蓄水?從素人（自來水）表現(xiàn)上看,好奇、幫寶適在多個平臺均有優(yōu)異的口碑回流,表明頭部品牌對人群的長期興趣占領(lǐng)不可小覷幫寶適K0L在各平臺的占比分布BabyCa「eK0L在各平臺的占比分布好奇K0L在各平臺的占比分布尤妮佳K0L在各平臺的占比分布BeabaK0L在各平臺的占比分布花王K0L在各平臺的占比分布百諾恩K0L在各平臺的占比分布露安適K0L在各平臺的占比分布大王K0L在各平臺的占比分布K0C十月結(jié)晶K0L在各平臺的占比分布花王K0L在各平臺的占比分布百諾恩K0L在各平臺的占比分布露安適K0L在各平臺的占比分布大王K0L在各平臺的占比分布K0CK0CK0CK0CK0CK0CK0CK0CK0CKOL種草份額：行業(yè)搜索量Top20關(guān)鍵詞在各平各平臺互動份額（SOV）前十榜單尤妮佳,20.79%幫寶適,12.12% 好奇,10.49% 奇莫,2.41% 十月結(jié)晶,2.36% 大王,2.33% 安兒樂,2.11% 全棉時代,1.91% 花王,1.80%各平臺互動份額（SOV）前十榜單尤妮佳,20.79%幫寶適,12.12% 好奇,10.49% 奇莫,2.41% 十月結(jié)晶,2.36% 大王,2.33% 安兒樂,2.11% 全棉時代,1.91% 花王,1.80%紙尿褲頭部品牌TA互動情況∣尤妮佳以超20%的互動份額遙遙領(lǐng)先,結(jié)合KOL分析體現(xiàn)抖音流量效能巨大;幫寶適與好奇分列二三,行業(yè)互動CR5高達(dá)51.2%?微博與B站中,幫寶適/好奇兩個頭部品牌各自圈地,但從平均互動上看,幫寶適在微博的投放效果欠佳,與聲量第二的安兒樂相差較遠(yuǎn)。?整體來看,小紅書上前十品牌的競爭較為激烈,好奇?微博與B站中,幫寶適/好奇兩個頭部品牌各自圈地,但從平均互動上看,幫寶適在微博的投放效果欠佳,與聲量第二的安兒樂相差較遠(yuǎn)。?抖音上,尤妮佳一馬當(dāng)先,以超高的SOV及平均互動領(lǐng)跑行業(yè);幫寶適位居第二,聚焦腰部投放或是性價比之選互動前十品牌在微博上的S0V及平均互動互動前十品牌在小紅書上的S0V及平均互動互動前十品牌在微博上的S0V及平均互動000互動前十品牌在抖音上的S0V及平均互動0、20%、20%0互動前十品牌在B站上的S0V及平均互動品牌微信抖音B站微博小紅書已開通官方賬號平臺數(shù)量總粉絲預(yù)估（萬）品牌微信抖音B站微博小紅書已開通官方賬號平臺數(shù)量總粉絲預(yù)估（萬）紙尿褲頭部品牌官方賬號情況∣頭部品牌幾乎都布局雙微一抖小紅書,以官方賬號作為品宣及私域流量經(jīng)營的陣地;B站暫無頭部品牌入駐,流量潛力有待開拓∣Babycare以全平臺315萬粉絲（預(yù)估）,三平臺粉絲量第一的成績暫列賬號榜榜首Babycare賬號名∶賬號名∶Babycare老粉俱樂部預(yù)估活躍粉絲數(shù)∶58.7萬藍(lán)V號∶5個總粉絲量∶207.5萬場均時長∶16h無44315.3好奇好奇賬號名∶好奇場均時長∶7.5h藍(lán)V號∶5個場均時長∶7.5h最大粉絲數(shù)∶64.7萬是否直播/日均場次∶2無粉絲數(shù)∶粉絲數(shù)∶82.3萬賬號名∶好奇官方微博粉絲數(shù)∶粉絲數(shù)∶1.9萬賬號名∶好奇Huggies4228.9幫寶適賬號名∶幫寶適Pampers預(yù)估活躍粉絲數(shù)∶26.7萬藍(lán)V藍(lán)V號∶3個最大粉絲數(shù)∶59.4萬是否直播/日均場次∶1.5場均時長∶16h無賬號名∶幫寶適粉絲數(shù)∶25.5萬賬號名∶幫寶適Pampers粉絲數(shù)∶2.6萬4163.3尤妮佳尤妮佳賬號名∶尤妮佳moony媽咪寶貝藍(lán)V號∶1個場均時長∶8h無賬號名∶尤妮佳moony媽咪寶貝賬號名∶尤妮佳moony4461.761.7花王賬號名∶花王妙而舒預(yù)估活躍粉絲數(shù)∶33.0萬是否直播/日均場次∶1.5是否直播/日均場次∶1.5無賬號名∶花王妙而舒官方微博粉絲數(shù)∶11.6萬賬號名∶花王妙而舒粉絲數(shù)∶2.4萬456.5大王賬號名∶大王GOON預(yù)估活躍粉絲數(shù)∶5.7萬場均時長∶6h藍(lán)V號∶1個場均時長∶6h最大粉絲數(shù)∶22.6萬總粉絲量∶22.6萬是否直播/日均場次∶1場均時長∶16h無粉絲數(shù)∶10.9萬粉絲數(shù)∶1.7萬440.9匯聚專業(yè)力量滿足當(dāng)今育兒需求,借勢文化IP,擴(kuò)大品牌聲量線上營銷數(shù)據(jù)匯總?社媒SOV排名∶NO.2?官方號布局∶微信、微博、抖音、小紅書?賬號粉絲量∶>163萬幫寶適營銷高頻詞∶睡眠場景深度營銷,強(qiáng)調(diào)一夜安睡、好眠必備賦能品牌-整合專業(yè)資源,傳遞自身社會責(zé)任感?“關(guān)注早產(chǎn)兒家庭”項目?幫寶適嬰幼兒健康成長中心 跨界聯(lián)名-文化IP破次元碰撞,助力提升品牌內(nèi)涵?李寧設(shè)計限量聯(lián)名 ?長顏草團(tuán)子聯(lián)名聚焦用戶-與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系,打造用戶歸屬感愛的“尿布詩”“我的待產(chǎn)日記”“我和幫寶適的故事”???匯聚專業(yè)力量滿足當(dāng)今育兒需求,借勢文化IP,擴(kuò)大品牌聲量線上營銷數(shù)據(jù)匯總?社媒SOV排名∶NO.2?官方號布局∶微信、微博、抖音、小紅書?賬號粉絲量∶>163萬幫寶適營銷高頻詞∶睡眠場景深度營銷,強(qiáng)調(diào)一夜安睡、好眠必備賦能品牌-整合專業(yè)資源,傳遞自身社會責(zé)任感?“關(guān)注早產(chǎn)兒家庭”項目?幫寶適嬰幼兒健康成長中心 跨界聯(lián)名-文化IP破次元碰撞,助力提升品牌內(nèi)涵?李寧設(shè)計限量聯(lián)名 ?長顏草團(tuán)子聯(lián)名聚焦用戶-與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系,打造用戶歸屬感愛的“尿布詩”“我的待產(chǎn)日記”“我和幫寶適的故事”??? 設(shè)計創(chuàng)新-藝術(shù)IP聯(lián)動,增加消費(fèi)觸點(diǎn)贊助《女士的品格》 設(shè)計創(chuàng)新-藝術(shù)IP聯(lián)動,增加消費(fèi)觸點(diǎn)贊助《女士的品格》情緒營銷-瞄準(zhǔn)用戶痛點(diǎn),激發(fā)情感共鳴 ?撕標(biāo)簽線下活動?無痛分娩公益行動情緒營銷-瞄準(zhǔn)用戶痛點(diǎn),激發(fā)情感共鳴 ?撕標(biāo)簽線下活動?無痛分娩公益行動?奶爸帶娃挑戰(zhàn)賽以深刻品牌溫度獲取人群心智,“美學(xué)育兒”引領(lǐng)母嬰品牌新思路線上營銷數(shù)據(jù)匯總線上營銷數(shù)據(jù)匯總?山海經(jīng)限定聯(lián)名系列?六一簧限定系列 ?山海經(jīng)限定聯(lián)名系列?六一簧限定系列 ?社媒SOV排名∶NO.3?官方號布局∶微信、微博、抖音、小紅書?賬號粉絲量∶>315萬??線下母嬰品牌店鋪設(shè)??限定購物小票BabycareBabycare營銷高頻詞∶在解決人群核心痛點(diǎn)同時,突出設(shè)計感、高級感??Babycare&心聚心快閃首show??Babycare&孩子王互動快閃活動*王大膽破圈,激發(fā)品牌活力,樹立良好社會形象,構(gòu)建用戶信任感6 線上營銷數(shù)據(jù)匯總?主打產(chǎn)品∶光羽系列?社媒SOV排名∶NO.4?官方號布局∶微信、微博、抖音、小紅書?賬號粉絲量∶>40萬。。、。。大王營銷高頻詞∶場景化營銷,以待產(chǎn)包/坐月子場景為核心突破口,主打新生兒人群強(qiáng)勢破圈-鎖定年輕人群,掀起品牌熱潮 ?紙尿褲首場主題脫口秀?“重啟未來一大王復(fù)古秀” 公益活動-連續(xù)多年投身公益事業(yè)?X北京嫣然天使兒童醫(yī)院∶連續(xù)8年助力唇腭裂患兒 ?物資捐贈∶上海疫情/河南內(nèi)澇等戰(zhàn)略合作-攜手雙贏,持續(xù)擴(kuò)大市場規(guī)模柚子試物∶簽署深度合作協(xié)議MilkFamily∶官網(wǎng)授權(quán)首家母嬰??*王大膽破圈,激發(fā)品牌活力,樹立良好社會形象,構(gòu)建用戶信任感6 線上營銷數(shù)據(jù)匯總?主打產(chǎn)品∶光羽系列?社媒SOV排名∶NO.4?官方號布局∶微信、微博、抖音、小紅書?賬號粉絲量∶>40萬。。、。。大王營銷高頻詞∶場景化營銷,以待產(chǎn)包/坐月子場景為核心突破口,主打新生兒人群強(qiáng)勢破圈-鎖定年輕人群,掀起品牌熱潮 ?紙尿褲首場主題脫口秀?“重啟未來一大王復(fù)古秀” 公益活動-連續(xù)多年投身公益事業(yè)?X北京嫣然天使兒童醫(yī)院∶連續(xù)8年助力唇腭裂患兒 ?物資捐贈∶上海疫情/河南內(nèi)澇等戰(zhàn)略合作-攜手雙贏,持續(xù)擴(kuò)大市場規(guī)模柚子試物∶簽署深度合作協(xié)議MilkFamily∶官網(wǎng)授權(quán)首家母嬰??消費(fèi)人群的差異化定向營銷,或成為新老品牌紅海突圍的頭部品牌多數(shù)選擇組合投放的方式,降本增效,以求獲得消費(fèi)人群的差異化定向營銷,或成為新老品牌紅海突圍的頭部品牌多數(shù)選擇組合投放的方式,降本增效,以求獲得市場∶國內(nèi)母嬰行業(yè)人口紅利不再,政策見效前或長期處于平穩(wěn)波動態(tài)勢o做好精細(xì)化營銷,增強(qiáng)品牌產(chǎn)品記憶點(diǎn)和復(fù)購率,是品牌立足市場的關(guān)鍵o品類·人群∶紙尿褲在母嬰品類中屬于金牛品類,各品牌目前已有精細(xì)化運(yùn)營的表現(xiàn),如針對性別推出的專屬紙尿褲等,但在內(nèi)容營銷上并未有明顯的跟進(jìn)o針對不同受眾與平臺·品牌∶從品牌布局和互動表現(xiàn)上看,抖音無疑是流量最大的種草平臺,小紅書/微博也是品牌主較為青睞的平臺o內(nèi)容·場景∶受眾痛點(diǎn)集中在皮膚癥狀和滲漏上,與紙尿褲的材質(zhì)、設(shè)計緊密相關(guān),一夜好睡和季節(jié)等特殊場景也被頻繁提及o如何在解決用戶痛點(diǎn)及場景問題上實現(xiàn)新材料、新工藝的突破,是各大品牌下一步創(chuàng)新的方向o嬰兒奶粉網(wǎng)絡(luò)營銷洞察∣受眾∶除正常的嬰幼兒外,新生兒、早產(chǎn)兒作為特殊受眾群體,也占據(jù)了一定受眾比例∣受眾∶除正常的嬰幼兒外,新生兒、早產(chǎn)兒作為特殊受眾群體,也占據(jù)了一定受眾比例嬰兒奶粉人群分析 ∣消費(fèi)者/使用者∶媽媽依舊為核心消費(fèi)者;醫(yī)生/專家等人群被提及或反映消費(fèi)者對于科普/建議類內(nèi)容較為看重0消費(fèi)者/使用者詞出現(xiàn)頻次統(tǒng)計過敏寶寶目標(biāo)受眾詞出現(xiàn)頻次統(tǒng)計各平臺Top3關(guān)鍵詞&詞頻占比0消費(fèi)者/使用者詞出現(xiàn)頻次統(tǒng)計過敏寶寶小紅書小紅書微博微信新生兒小紅書微博微信?抖音對于新生兒的討論尤為突出?小紅書是過敏體質(zhì)寶寶提及最頻繁的平臺0?抖音上對新手父母的討論較高;微博對于醫(yī)生的提及率排進(jìn)前三,或作為科普類場景的主要平臺之一嬰兒奶粉人群痛點(diǎn)分析直接聯(lián)系∣整體可見,消化問題（便秘、腹瀉）、過敏體質(zhì)是討論聲量最高的兩大痛點(diǎn);除B站外,各平臺首要痛點(diǎn)都與消化問題有直接聯(lián)系9.0%“上火”是百度和微博的O5000"香精”是消費(fèi)人群在食品添加劑問題中關(guān)注的重點(diǎn)小紅書、知乎對于腸胃問題討論較多9.0%“上火”是百度和微博的O5000"香精”是消費(fèi)人群在食品添加劑問題中關(guān)注的重點(diǎn)小紅書、知乎對于腸胃問題討論較多K0CK0C60%040%20%0%50%40%30%20%0%K0CK0CK0C60%040%20%0%50%40%30%20%0%K0C嬰兒奶粉達(dá)人種草表現(xiàn)動,腰部以下表現(xiàn)趨同;小紅書腰部KOL相對崛起,整體互動曲線平滑;B站則出現(xiàn)肩部KOL互動更優(yōu)的現(xiàn)象∣奶粉行業(yè)KOL布局呈現(xiàn)向上偏移的局面,頭肩部KOL占比高達(dá)16%,KOC僅占五成;抖音和微博的頭肩部幾乎壟斷行業(yè)互動,腰部以下表現(xiàn)趨同;小紅書腰部KOL相對崛起,整體互動曲線平滑;B站則出現(xiàn)肩部KOL互動更優(yōu)的現(xiàn)象抖音K0L內(nèi)容分布及平均互動量小紅書K0L內(nèi)容分布及平均互動量抖音K0L內(nèi)容分布及平均互動量40%40%40%20%20%20%00%0%000%0%B站K0L內(nèi)容分布及平均互動量微博K0L內(nèi)容分布及平均互動量B站K0L內(nèi)容分布及平均互動量00K0C嬰兒奶粉文章類型分布∣"排行榜"的熱門程度斷層領(lǐng)先,"分享"在各個平臺均有較高聲量其他洞察結(jié)果∶微信偏好"合集";小紅書多發(fā)"“專業(yè)科普”和“直播引流”視頻是抖音特色B站用戶酷愛測評分享類文章在小紅書、抖音、知乎和微博平臺占比均為第一文章類型詞出現(xiàn)頻次及各平臺Top詞頻占比其他洞察結(jié)果∶微信偏好"合集";小紅書多發(fā)"“專業(yè)科普”和“直播引流”視頻是抖音特色B站用戶酷愛測評分享類文章在小紅書、抖音、知乎和微博平臺占比均為第一0嬰兒奶粉營銷場景分布∣生長發(fā)育是全平臺寶寶的核心喂養(yǎng)場景;百度、微信在乎職場媽媽訴求,公司場景較多;小紅書多以轉(zhuǎn)奶場景拉新獲客;抖音偏好未雨綢繆,孕期/出生場景占比遙遙領(lǐng)先;各平臺在寶寶斷奶期都有較為頻繁的內(nèi)容輸出場景詞出現(xiàn)頻次及各平臺Top詞頻占比沖調(diào)斷奶嬰兒發(fā)育是頭等大事,在知乎中占據(jù)了近40%的場景份額,微信、百度、小紅書等比例也很高職場媽媽也要兼顧喂養(yǎng),公司是百度、微信的常見場景轉(zhuǎn)奶場景在小紅書中占比高達(dá)20%各平臺都在為斷奶擔(dān)憂,微博比例最高0場景詞出現(xiàn)頻次及各平臺Top詞頻占比沖調(diào)斷奶嬰兒發(fā)育是頭等大事,在知乎中占據(jù)了近40%的場景份額,微信、百度、小紅書等比例也很高職場媽媽也要兼顧喂養(yǎng),公司是百度、微信的常見場景轉(zhuǎn)奶場景在小紅書中占比高達(dá)20%各平臺都在為斷奶擔(dān)憂,微博比例最高0嬰兒奶粉營銷功效賣點(diǎn)分布∣"配方"幾乎是所有平臺的核心賣點(diǎn);營養(yǎng)豐富/易吸收也是消費(fèi)者備受青睞的功效功效賣點(diǎn)詞出現(xiàn)頻次及各平臺Top詞頻占比除小紅書外,配方都是各平臺首要賣點(diǎn)小紅書更強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)成分0進(jìn)口對于百度是特殊 功效賣點(diǎn)詞出現(xiàn)頻次及各平臺Top詞頻占比除小紅書外,配方都是各平臺首要賣點(diǎn)小紅書更強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)成分0進(jìn)口對于百度是特殊 提到嬰兒奶粉時的重點(diǎn)關(guān)聯(lián)品類∣母乳、牛奶和輔食是內(nèi)容關(guān)聯(lián)的三大品類;各平臺關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集中在奶的各個品類以及與奶相關(guān)的食品搭配或用品上雙微和百度上都會提到輔食奶瓶是B站上的提到的高頻相關(guān)用品 母乳與牛奶共同出現(xiàn)的頻率較高其他產(chǎn)品詞出現(xiàn)頻次及各平臺Top詞頻占比雙微和百度上都會提到輔食奶瓶是B站上的提到的高頻相關(guān)用品 母乳與牛奶共同出現(xiàn)的頻率較高0各平臺搜索展現(xiàn)率前十榜單愛他美,11.91%美贊臣,9.28%伊利,9.20%飛鶴,8.80%惠氏,8.40%美素佳兒,8.16% 雅培,8.10%雀巢,7.87% 君樂寶,5.38%各平臺搜索展現(xiàn)率前十榜單愛他美,11.91%美贊臣,9.28%伊利,9.20%飛鶴,8.80%惠氏,8.40%美素佳兒,8.16% 雅培,8.10%雀巢,7.87% 君樂寶,5.38%嬰兒奶粉頭部品牌搜索展現(xiàn)戰(zhàn)況∣行業(yè)前九在搜索展現(xiàn)上廝殺激烈,露出率相差無幾;愛他美與a2以超出10%的展現(xiàn)率成為龍頭,美贊臣、伊利、飛鶴等緊隨其后;但從布局上看,愛他美和a2的布局相對較為全面,能覆蓋到多平臺的受眾,對比其他品牌較為突出?愛他美在微信、百度、知乎等科普類上有超過20%的展現(xiàn)率,內(nèi)容營銷極為深入;小紅書、微博展現(xiàn)也在10%左右,兼顧了種草平臺的布局?a2在小紅書和微信上的露出率一馬當(dāng)先,在百度、知乎上也有較為明顯的布局;美贊臣主打微信百度;伊利在微信知乎百度上都有優(yōu)異表現(xiàn)小紅書小紅書小紅書況,飛鶴和愛他美在這兩個平臺相對露出較多?除君樂寶外,其他品牌在百度上都有超過20%以上的露出,表明百度是多品牌榜單、測評的核心陣地;抖音和小紅書小紅書小紅書況,飛鶴和愛他美在這兩個平臺相對露出較多各平臺總KOL種草份額前十榜單愛他美,9.20%雀巢,7.21%飛鶴,6.43% 美贊臣,5.42%美素佳兒,4.98%惠氏,4.82%伊利,4.69%君樂寶,3.73%諾優(yōu)能,3.29%各平臺總KOL種草份額前十榜單愛他美,9.20%雀巢,7.21%飛鶴,6.43% 美贊臣,5.42%美素佳兒,4.98%惠氏,4.82%伊利,4.69%君樂寶,3.73%諾優(yōu)能,3.29%∣a2以近15%的KOL種草份額遙遙領(lǐng)先;愛他美和雀巢分列二三;前三品牌在平臺的選擇上截然不同?a2在小紅書上幾乎實現(xiàn)了全量級KOL領(lǐng)先,在微博上也有較為均勻的聲量跟進(jìn),B站、抖音明顯布局較少?愛他美主攻抖音,形成了"頭肩引爆,尾部造勢"的經(jīng)典種草架構(gòu);雀巢則在多平臺進(jìn)行了鋪設(shè),在B站和小紅書的肩部KOL有較為明顯的布局小紅書抖音微博B站a2K0L在各平臺的占比分布愛他美K0L在各平臺的占比分布雀巢K0L在各平臺的占比分布飛鶴K0L在各平臺的占比分布美贊臣K0L在各平臺的占比分布諾優(yōu)能K0L在各平臺的占比分布惠氏K0L在各平臺的占比分布君樂寶K0L在各平臺的占比分布伊利K0L在各平臺的占比分布K0C美素佳兒K0L在各平臺的占比分布諾優(yōu)能K0L在各平臺的占比分布惠氏K0L在各平臺的占比分布君樂寶K0L在各平臺的占比分布伊利K0L在各平臺的占比分布K0CK0CK0CK0CK0CK0CK0CK0CK0C愛他美,美素佳兒,伊利,KOL種草份額：行業(yè)搜索量Top20關(guān)鍵詞在各平各平臺互動份額（SOV）前十榜單伊利,13.47%合生元,10.09% 雀巢,6.84%美素佳兒,6.65% 君樂寶,6.28% 愛他美,4.79% 諾優(yōu)能,4.03% 美贊臣,3.02%各平臺互動份額（SOV）前十榜單伊利,13.47%合生元,10.09% 雀巢,6.84%美素佳兒,6.65% 君樂寶,6.28% 愛他美,4.79% 諾優(yōu)能,4.03% 美贊臣,3.02%嬰兒奶粉頭部品牌TA互動情況∣伊利SOV高達(dá)13.5%,逆襲成為行業(yè)第一,結(jié)合KOL布局再一次突出抖音等視頻平臺的流量重要性?在KOL份額僅排第八的條件下,伊利憑借抖音和B站的高效布局逆襲成為SOVNO.1,微博互動也助力不少;合生元憑借抖音布局一躍進(jìn)入行業(yè)Top10?從平臺上看,a2在小紅書鋪量大但平均互動僅在前十中游,飛鶴、美贊臣KOL策略相對較好;抖音上,合生元同樣憑借頭尾"1+N"的方式高質(zhì)量布局,SOV和平均互動雙雙起飛;微博上,SOV和平均互動呈現(xiàn)一定程度的正比關(guān)系,SOV前三品牌也是平均互動的前三品牌;B站上多品牌SOV爭奪激烈,雀巢最終以平均互動優(yōu)勢領(lǐng)跑行業(yè)平臺S0V平均互動互動前十品牌在小紅書上的S0V及平均互動00互動前十品牌在B站上的S0V及平均互動互動前十品牌在抖音上的S0V及平均互動互動前十品牌在B站上的S0V及平均互動00互動前十品牌在微博上的S0V及平均互動互動前十品牌在微博上的S0V及平均互動品牌微信抖音B站微博小紅書已開通官方賬號平臺數(shù)量總粉絲預(yù)估（萬）品牌微信抖音B站微博小紅書已開通官方賬號平臺數(shù)量總粉絲預(yù)估（萬）嬰兒奶粉頭部品牌官方賬號情況∣除雙微一抖小紅書外,奶粉品牌較紙尿褲品牌更傾向布局B站,有助于品牌提升GenZ父母的喜好度與忠誠度∣伊利金領(lǐng)冠以全平臺1062萬粉絲（預(yù)估）,平臺粉絲量第一的成績暫列賬號榜榜首伊利（金領(lǐng)冠）伊利（金領(lǐng)冠）賬號名∶金領(lǐng)冠愛兒俱樂部預(yù)估活躍粉絲數(shù)∶100萬+藍(lán)V號∶最大粉絲數(shù)∶597.2萬（母嬰號）總粉絲量∶740.4萬（母嬰號）賬號名∶金領(lǐng)冠官方粉絲數(shù)∶32賬號名∶金領(lǐng)冠51062.4飛鶴賬號名∶飛鶴奶粉預(yù)估活躍粉絲數(shù)∶28.9萬場均時長∶場均時長∶10h藍(lán)V號∶6個最大粉絲數(shù)∶191.5萬總粉絲量∶279.5萬是否直播/日均場次∶1場均時長∶16h賬號名∶中國飛鶴粉絲數(shù)∶74賬號名∶飛鶴粉絲數(shù)∶101.6萬賬號名∶飛鶴粉絲數(shù)∶11萬5421美素佳兒美素佳兒賬號名∶Friso美素佳兒藍(lán)V號∶4個最大粉絲數(shù)∶123.9萬總粉絲量∶138.5萬是否直播/日均場次∶4場均時長∶4h無粉絲數(shù)∶211萬粉絲數(shù)∶4.2萬44401.1401.1美贊臣賬號名∶美贊臣海外預(yù)估活躍粉絲數(shù)∶9.8萬藍(lán)V號∶3個最大粉絲數(shù)∶6.3萬總粉絲量∶8.3萬是否直播/日均場次∶1場均時長∶15h賬號名∶美贊臣中國粉絲數(shù)∶2807賬號名∶美贊臣粉絲數(shù)∶252.6萬賬號名∶美贊臣MeadJohnson粉絲數(shù)∶2.3萬5273a2賬號名∶a2至初預(yù)估活躍粉絲數(shù)∶100萬+藍(lán)V號∶3個最大粉絲數(shù)∶8.4萬總粉絲量∶12.6萬是否直播/日均場次∶2場均時長∶6h粉絲數(shù)∶66賬號名∶a2至初奶粉粉絲數(shù)∶27萬賬號名∶a2至初奶粉粉絲數(shù)∶2.5萬5雀巢雀巢藍(lán)V號∶14個（母嬰賬號2個）是否直播/日均場次∶2是否直播/日均場次∶2賬號名∶雀巢超啟能恩3粉絲數(shù)∶6932賬號名∶雀巢母嬰91.891.8愛他美賬號名∶黑鉆奇跡愛他美3ESSENSIS預(yù)估活躍粉絲數(shù)∶17.8萬藍(lán)V號∶12個最大粉絲數(shù)∶27.1萬總粉絲量∶45萬是否直播/日均場次∶1場均時長∶16h無賬號名∶愛他美3黑鉆奇跡/Aptamil賬號名∶愛他美3黑鉆奇跡/Aptamil愛他粉絲數(shù)∶10.3萬/6.2萬賬號名∶愛他美3黑鉆奇跡粉絲數(shù)∶1.1萬480.4塑造健康有活力的超級國潮奶粉品牌形象,Y2Z人群興趣點(diǎn)全方位觸達(dá)線上營銷數(shù)據(jù)匯總?主打產(chǎn)品∶珍護(hù)系列?社媒SOV排名∶NO.1?官方號布局∶微信、微博、抖音、小紅書、B站?賬號粉絲量∶>1062萬伊利金領(lǐng)冠營銷高頻詞∶深耕奧運(yùn),品質(zhì)升級,呵護(hù)中國寶寶跨界聯(lián)名–聯(lián)動超級國潮IP,Y2Z世代全面觸達(dá)?超級植物/小劉鴨/氣味圖書館?《花木蘭》IP聯(lián)名禮盒?敦煌研究院/《國家寶藏》聯(lián)名 冠名贊助–體育/戶外項目聯(lián)動,與健康活力強(qiáng)勢綁定?冠名抖音《跟著爸爸去露營》?攜手兒童CBA助燃籃球夢 ?球星內(nèi)馬爾/本澤馬為品牌助力?"中國乳都"奧運(yùn)溯源之旅名人效應(yīng)–當(dāng)紅明星代言打Call,長效化加持品牌形象?張杰/謝娜夫婦代言,合作原創(chuàng)歌曲《守護(hù)》,盤活代言人資產(chǎn)?張晉、蘇醒等奶爸為品牌宣傳迪士尼“Zui好玩”活動種春天-阿拉善公益之旅塑造健康有活力的超級國潮奶粉品牌形象,Y2Z人群興趣點(diǎn)全方位觸達(dá)線上營銷數(shù)據(jù)匯總?主打產(chǎn)品∶珍護(hù)系列?社媒SOV排名∶NO.1?官方號布局∶微信、微博、抖音、小紅書、B站?賬號粉絲量∶>1062萬伊利金領(lǐng)冠營銷高頻詞∶深耕奧運(yùn),品質(zhì)升級,呵護(hù)中國寶寶跨界聯(lián)名–聯(lián)動超級國潮IP,Y2Z世代全面觸達(dá)?超級植物/小劉鴨