第二章會展項目調查與可行性分析

第二章會展項目調查與可行性分析2023/5/27第二章會展項目調查與可行性分析一、會展市場調查概述1、會展市場調查的含義2、會展市場調查的對象和范圍宏觀環(huán)境（經濟、政治安全、社會各界的關注程度）市場環(huán)境（規(guī)模、前景、壁壘）競爭環(huán)境舉辦地條件自身條件3、會展市場調查的類型第二章會展項目調查與可行性分析二、會展環(huán)境調研1、行業(yè)環(huán)境調研這里的行業(yè)環(huán)境是指參展企業(yè)所屬行業(yè)的發(fā)展現狀及趨勢。立項策劃展會，要進行的產業(yè)信息調研包括：產業(yè)性質、產業(yè)規(guī)模、產業(yè)結構、產業(yè)分布、廠商數量、產品銷售方式、技術含量信息、產業(yè)發(fā)展水平、產業(yè)政策等。這些對展覽會的準確定位尤為重要。第二章會展項目調查與可行性分析2、市場環(huán)境調研包括市場規(guī)模、市場競爭狀況、經銷商數量與分布狀況、行業(yè)協(xié)會狀況、市場變化趨勢、相關產業(yè)狀況等。3、項目發(fā)展前景調研第二章會展項目調查與可行性分析市場環(huán)境調研市場規(guī)模：市場規(guī)模即市場容量，即總的市場需求量。市場規(guī)模的大小對展會的規(guī)模會產生直接的影響。了解市場規(guī)模不僅要了解現在的市場規(guī)模，還要預測市場規(guī)模的將來增減趨勢，因為市場規(guī)模的增減直接影響到展會規(guī)模的變化。當市場規(guī)?？s減到一定的程度時，展會也就失去了繼續(xù)存在的基礎。第二章會展項目調查與可行性分析市場環(huán)境調研市場競爭態(tài)勢：市場競爭態(tài)勢是指產業(yè)內部企業(yè)之間的競爭態(tài)勢以及政府對該產業(yè)的控制力和影響力如何。市場競爭較自由的產業(yè)，產業(yè)內企業(yè)通過參加展會的方式來營銷的積極性就較大，在該產業(yè)內舉辦展會就較容易成功一些。另外，產業(yè)集中度的高低也同樣會影響展會。在具體調查產業(yè)市場競爭態(tài)勢時，還要注意了解該市場的歸屬，即它是屬于買方市場還是賣方市場，處于買方市場狀態(tài)的市場往往更適合舉辦展會。第二章會展項目調查與可行性分析市場環(huán)境調研經銷商數量和分布狀況：各種經銷商是展會重要的潛在客戶，他們既可能是參展商，也可能是專業(yè)觀眾。這里說的經銷商，不僅包括批發(fā)商，也包括零售商。我們不但要掌握其在全國的分布狀況，還要掌握其在各地區(qū)的具體分布情況。對于國際性的展會，還需要盡量多地掌握該產業(yè)在全世界較重要的經銷商的數量和分布情況。第二章會展項目調查與可行性分析市場環(huán)境調研行業(yè)協(xié)會狀況：一般地，如果產業(yè)內存在行業(yè)協(xié)會，則意味著該產業(yè)內有一些較統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范和行業(yè)管理制度，產業(yè)內的企業(yè)行為和市場行為會受到某些約束；否則，市場會較無序。另外，如果行業(yè)協(xié)會在產業(yè)內有較大的號召力，則行業(yè)協(xié)會對會對企業(yè)的參展意愿和參展行為產生較大的影響。第二章會展項目調查與可行性分析市場發(fā)展趨勢：了解某一產業(yè)的市場發(fā)展趨勢，就是要在了解該產業(yè)市場的現狀的基礎上，對該產業(yè)的未來發(fā)展趨勢作出科學的預測，以此了解在該產業(yè)舉辦展會的發(fā)展前景如何，并為展會的未來發(fā)展作出預測和規(guī)劃。比如市場容量的增減趨勢、市場集中度的發(fā)展趨勢、產業(yè)市場營銷方式的變化趨勢、市場競爭的發(fā)展趨勢、市場分布狀況的變化趨勢等。第二章會展項目調查與可行性分析相關產業(yè)狀況：這里所說的“相關產業(yè)狀況”是指與展品所在產業(yè)有關系的產業(yè)狀況。包括該產業(yè)產品的中間用戶或最終用戶，或者該產業(yè)的生產設備和中間產品的供應商等。了解這些相產產業(yè)的狀況，主要是為了邀請和組織買家和觀眾作準備。因此，要了解這些相關產業(yè)的企業(yè)數量和分布情況，了解它們對本產業(yè)產品的需求情況，掌握它們購買本產業(yè)產品的渠道和方式等。第二章會展項目調查與可行性分析微觀環(huán)境調研1、展會所在地調研，包括各種條件，如區(qū)位、資源等條件；地方相關政策法規(guī)、時空適應性；人們的觀念等）2、目標顧客，目標顧客主要是指參展商和專業(yè)觀眾。主要回答三個問題：誰？有何需求？需求量有多大？3、展品調研（4P）4、競爭情況調研，主要是同類展會情況調研5、展會組織者/經營者自身條件的調研，人、財、物、信息等資源及其整合能力和運營效率，品牌形象、市場地位及發(fā)展?jié)摿Α?chuàng)新能力、對市場的反應能力等。第二章會展項目調查與可行性分析展品調研（4P）1、產品（Product），主要包括參展商和觀眾對產品的需求調研；新產品情況調研；展會產品競爭力調研。2、價格（Price），主要包括同類展會的價格水平；展品成本；目標顧客（參展商和觀眾）可接受的價格。3、渠道（Place），展會可充分利用各類協(xié)會、專業(yè)代理機構、專業(yè)媒體等來招展、招商。4、促銷（Promotion），主要包括廣告宣傳、人員推銷和直接銷售，其中，電話銷售、直接郵寄、人員拜訪、召開新聞發(fā)布會（產品推介會）、參加同行展會等最為廣泛。第二章會展項目調查與可行性分析同類展會情況調研1、同類展會的數量、區(qū)域分布情況2、同類展會的結構（參展商的結構、展品范圍、展區(qū)劃分等）3、同類展會的成功經驗、失敗教訓等4、同類展會特別是重點展會的基本信息，如展會的定位、主題、舉辦時間、主辦機構、舉辦頻率、展會規(guī)模、參展商數量及其分布、專業(yè)觀眾數量其結構等）5、同類展會之間的競爭態(tài)勢（競爭性的展會分析）不論各展會的定位如何，同題材的展會之間始終存在競爭。第二章會展項目調查與可行性分析二、會展市場調查的程序和步驟基本步驟：擬定計劃收集信息初步分析提供資料一般步驟：確定課題的目的生成調研設計選擇基本的調研方法抽樣過程收集數據加工分析數據撰寫報告跟蹤第二章會展項目調查與可行性分析（一）調研準備階段1、調研問題或機會的界定調研過程首先是認識會展營銷問題或機會，問題的正確界定決定市場調研的方向和合理性。問題不可過于寬泛。2、調研目標的確定問題或機會識別過程的最終結果是形成調研目標。第二章會展項目調查與可行性分析（二）調研方案設計階段1、確定調研項目調研項目的確定，規(guī)定了問卷設計或訪問提綱的范圍；調研項目是否全面、適當。2、資料分析與解釋主要有探索性調研、描述性調研、因果性調研等。3、抽樣設計現實中樣本規(guī)模的確定要權衡調研結果的信度與調研成本。包括調研區(qū)域、調研對象、抽樣方案設計等的確定。第二章會展項目調查與可行性分析（二）調研方案設計階段4、調研費用在調研方案設計中，應編制調研費用預算.包括：勞務費、問卷設計費用、差旅費、郵寄費、電話費、受調查者禮品費及禮金、雜費等。盡可能做到給定費用，效果最好；或給定目標，費用最少。5、擬定調研活動進度表它通常將調研活動分為幾個階段，并說明各階段應完成的任務、時間限定、人員安排、經費支出、標志性事件或成果等。第二章會展項目調查與可行性分析（三）調研實施階段其主要工作是按照調研計劃和調研活動進度表的規(guī)定進行。1、資料收集與處理（原始資料和二手資料）2、資料分析與解釋。解釋是在資料進行分析后找出信息之間的聯系，目的是從資料中獲得新的結論。3、提交調研報告。4、跟蹤調研。第二章會展項目調查與可行性分析（四）調研的過程管理成功的會展調研管理就是要滿足會展決策者的需求，為決策者提供科學依據。為此，調研過程的過程要達到以下3個目標。1、確保信息資料質量。在抽樣設計、資料收集方法及統(tǒng)計分析方法的運用上要仔細考量；對提交給用戶的調研報告的文本、數據、圖表等資料要詳細核查；避免人為修改數據。2、成本控制。對于成本應進行細分，采取相應的控制措施。3、時間管理。對于社會科學項目的時間管理，仍可借鑒PERT(ProjectEvaluationandReviewTechnique)技術。第二章會展項目調查與可行性分析市場調研類型與會展公司決策第二章會展項目調查與可行性分析二、選擇會展調研類型的原則

1、市場調研從哪類開始，多取決于調研問題界定的確切程度及調研人員對找到調研問題的確定程度。2、對調研問題的情況了解較少時，多從探索性調研開始。3、多數情況下，探索性調研之后會出現描述性調研或因果性調研。4、預測性調研是以描述性和因果性調研為基礎的。第二章會展項目調查與可行性分析三、會展調的查常用方法1、委托專門市場調研機構幫助收集相關信息2、收集現成的資料二手資料往往具有挖掘價值和成本節(jié)省價值。3、市場抽樣檢查4、通過網絡收集通過以上調研收集各種信息后，就可從時間、空間、產業(yè)角度對信息進行整理與分析，進行會展題材的甄選和確定工作。

第二章會展項目調查與可行性分析三、市場信息的收集與分析會展市場信息收集方法會展市場調查資料的處理市場調查的統(tǒng)計分析方法第二章會展項目調查與可行性分析第二章會展項目調查與可行性分析內部資料主要指反映企業(yè)經營活動的各種記錄，包括企業(yè)內部的各種業(yè)務、統(tǒng)計財務及其他有關資料等，如業(yè)務資料、統(tǒng)計資料、財務資料、企業(yè)積累的其他資料。第二章會展項目調查與可行性分析外部資料指公共機構提供的已出版和未出版的資料。包括：統(tǒng)計部門及各級政府主管部門公布的有關資料；各種市場調查機構提供的市場信息；各種媒體提供的文獻資料；企業(yè)名錄；公司報表；圖書館存檔的商情資料、技術發(fā)展資料、研究機構的各種調查報告、研究論文集；各類專業(yè)組織的調查報告、統(tǒng)計數字、分析報告等；有關生產、經營機構提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表等；公司產品說明書；展覽攤位提供的信息；國內外各種博覽會、展銷會、訂貨會等促銷會議發(fā)放的文件資料等；互聯網、在線數據庫存。第二章會展項目調查與可行性分析（一）市場信息收集方法

1、觀察法是由調查者直接或利用儀器來觀察、記錄被調查對象的行為、活動、反應、感受或現場事物，以獲取資料的方法。特點：自然；有系統(tǒng)的設計和記錄；客觀、直接；可重復性；全面性。方式：直接觀察法、間接觀察法適應范圍：市場商品需求和購買者特征情況；企業(yè)經營狀況和競爭環(huán)境情況；商品庫存情況；產品質量調查；廣告調查情況。第二章會展項目調查與可行性分析觀察法的內容：觀察的情景、觀察的人物及其行為、觀察的頻率、一次觀察持續(xù)時間等方面。觀察法的記錄方法：觀察卡片、速記、記憶、機械記錄等。優(yōu)點：直接、真實、客觀、自然缺點：調查結果與觀察員素質有關；結果本身說服力有限（其樣本容量較?。浑y以了解內在信息；觀察結果難以量化統(tǒng)計；觀察過程受時間限制。第二章會展項目調查與可行性分析（一）市場信息收集方法

3、深度訪談法深度訪問法是由調查員與被調查者就某些問題自由交談，從中獲取信息，用以揭示對某一問題的潛在動機、態(tài)度和情感的資料采集方法。它尤其適于探索性調查。第二章會展項目調查與可行性分析第二章會展項目調查與可行性分析1）明確訪問主題。2）訪問前的準備。包括準備訪問用品和預約訪問時間。證明自己身份的有效證件；訪問必需的物品及工具等。預約訪問時間要注意首因效應，避免被拒絕。3）選擇合適的訪問對象4）介紹說明即調查員自我介紹，以取得被調查者的信任，說明調查的目的，讓被調查者了解其提供的信息的意義，并讓其明白訪問不會對其產生不利影響。第二章會展項目調查與可行性分析課堂討論:交談前如何活躍氣氛？第二章會展項目調查與可行性分析（5）交談活躍氣氛，逐步轉入正題。談論正題。它是由調查員提出問題，被調查者對問題發(fā)表意見、見解的過程。交談中應注意：講究文明，用語恰當，做一個好聽眾；將問題表述清楚；巧妙地轉移話題，進行必要的引導和追問，保持交談的良好氣氛；充分利用訪問的技巧。第二章會展項目調查與可行性分析討論：訪問結束階段，調查者該做些什么？第二章會展項目調查與可行性分析重溫訪問結果或快速檢查訪問提綱，避免遺漏重要項目；征求被訪問者的意見，了解其還有什么想法、要求等，以獲取更多信息；致謝。（訪問時間一般在30鐘——90分鐘即可）第二章會展項目調查與可行性分析（一）市場信息收集方法

4、入戶訪問法（1）入戶訪問的過程采用隨機抽樣方式抽取一定數量的家庭或單位，調查員到抽取出來的家庭或單位中進行訪問，直接與被調查者接觸，然后依照問卷或調查提綱進行面對面的直接提問，并記錄下對方答案的調查方式。第二章會展項目調查與可行性分析討論入戶訪問的優(yōu)缺點有哪些？第二章會展項目調查與可行性分析（一）市場信息收集方法

5、攔截訪問（1）攔截訪問的基本過程調查者在某一特定人群相對集中的地點現場攔截被調查者進行訪問。其過程仍然包括訪問前準備、訪問執(zhí)行與訪問的收尾三階段。第二章會展項目調查與可行性分析第二章會展項目調查與可行性分析（一）市場信息收集方法

6、郵寄問卷調查調查者將設計好的問卷通過郵寄的方式送達被調查者手中，請其按要求和規(guī)定時間填寫問卷并寄回，以獲取信息的方法。第二章會展項目調查與可行性分析1）郵寄調查步驟：A、根據研究目的確定調查的總體，收集調查對象的名單、通信地址或電話，抽樣確定調查對象。B、通過電話、明信片或簡短的信件，與調查對象進行事先的接觸，說明最近將有一份郵寄的問卷，請求其協(xié)助填好。C、向調查對象寄出調查郵件。第二章會展項目調查與可行性分析D、通過電話或簡短的提示信，與調查對象再次接觸，詢問是否收到問卷，并請求合作、早日寄回問卷。E、對回收的問卷及時登記編碼，包括問卷的編號、問卷寄回的日期、寄回的地區(qū)、按回收的日期統(tǒng)計回收的數量。第二章會展項目調查與可行性分析2）郵寄問卷設計的注意事項A、印刷字體及紙張質地，應盡量具有吸引力。B、問卷上應講明調查的目的和調查結果的重要性，在問卷上應寫上“致謝”等禮貌用語。C、問卷內容不宜太多、太難，要簡明扼要。D、問題表達要簡潔，意思清楚，切忌含糊。E、應向被訪問者說明回答問卷的要求，對問卷回收的時間期限要詳細說明。第二章會展項目調查與可行性分析3）提高問卷回收率的方法盡可能確認樣本架構的正確性；郵寄提醒信件；為完成問卷的被調查者提供一份精美紀念品；采用有效征詢的方式；問卷內容能引起被調查者的共鳴；匿名調查。第二章會展項目調查與可行性分析（一）市場信息收集方法

7、電話調查（1）電話調查的抽樣方法包括三個環(huán)節(jié)：A、抽取樣本戶。常用電話簿抽樣和隨機撥號法。B、選擇受訪者。抽出一個樣本后，還要決定訪問戶內哪一位成員。C、選擇替代樣本。被選擇的樣本不要輕易替換，但遇到電話聯系不上，只得尋找替代樣本。尋找替代樣本常用分層取樣法。第二章會展項目調查與可行性分析（一）市場信息收集方法

內部資料外部資料二手資料的來源業(yè)務資料、統(tǒng)計資料、財務資料、企業(yè)積累的其他資料統(tǒng)計部門及各級政府部門公布的有關資料；各機構提供的市場信息、調查報告、統(tǒng)計數字、分析報告；各種媒體提供的文獻資料；企業(yè)名錄、其他公司報表；存檔的商情資料、技術資料、研究機構的各種調查報告；商品目錄、廣告說明書、專利資料、商品價目表；各展會發(fā)放的資料等第二章會展項目調查與可行性分析二手資料的作用：

為實地調查提供基礎性資料。二手資料的采集具有費用低、速度快的特點，但是二手資料也存在著過時、質量不可知、可靠性不足等缺點。第二章會展項目調查與可行性分析會展市場調研調查員的培訓（一）基礎培訓（二）項目培訓第二章會展項目調查與可行性分析調查員培訓內容調查員培訓內容應根據調研目的具體情況而定。除進行有關思想道德、性格修養(yǎng)、規(guī)章制度等方面的培訓外，還必須進行有關市場調研業(yè)務方面的培訓。第二章會展項目調查與可行性分析（一）基礎培訓1、如何接近被調查者（1）自信、準確、規(guī)范地自我介紹；（2）調查員的儀表。注重首因效應；（3）選擇適當的訪問時間。盡量避免拒訪的尷尬。（4）應對拒訪的技巧2、控制環(huán)境市場調研訪問應選擇適當的環(huán)境進行，一般應在沒有第三者干擾下進行。第二章會展項目調查與可行性分析討論：如何應付拒訪？第二章會展項目調查與可行性分析如何應對拒訪？

找出拒訪原因拒訪一般發(fā)生在兩個時段，一是訪問開始時；二是訪問中途。出現的原因可分為主觀與客觀原因。應對拒訪的技巧事先找出可能遇到的各種各樣的拒訪借口，并形成相應的對策。第二章會展項目調查與可行性分析（一）基礎培訓3、保持中立調查員在訪問中，除了表示出禮節(jié)性興趣外，一般不作出任何誘導性反應，以期得到真實、獨立的信息。4、提問的技巧（1）提問用詞。調查員對每個問題要嚴格按照調查問卷上的用語進行，避免歧義；（2）避免復雜問語或誘導性問語；（3）注重問題的順序。盡量嚴格按照事先設計好的調查問卷上的問題順序進行提問；（4）重視對回答問題的確認環(huán)節(jié)；（5）提問時音量與語速要適中；（6）提問過程應隨時根據被調查者的情緒等來調節(jié)與控制。第二章會展項目調查與可行性分析（一）基礎培訓5、追問技巧（1）重復讀出問題；（2）重復被調查者的回答；（3）停頓、無言或使用面部表情等體態(tài)語言；（4）追問中多使用中性用語；（5）注重對開放性問題的追問。6、記錄注重記錄的速度與對重要的原話的記錄。第二章會展項目調查與可行性分析（一）基礎培訓7、結束訪問禮儀調查人員要注重謙躬禮讓，給被調查者留下一個良好印象，結束后，要對對方表示謝意。8、保密調查人員不得向其他人泄露被調查者的情況與調查結果。第二章會展項目調查與可行性分析（二）項目培訓項目是根據調研項目的不同而必須舉辦的項目說明會，它往往對訪問的要求針對性更強。包括：1、向調查員解釋調查問卷2、統(tǒng)一問卷的填寫方法3、分派任務4、訪問準備5、……