《網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)》第七章 網(wǎng)站營銷技術(shù)

網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)第七章網(wǎng)站營銷技術(shù)第七章授課內(nèi)容導(dǎo)入案例7.1網(wǎng)站營銷的相關(guān)理論知識7.2網(wǎng)站產(chǎn)品展示技術(shù)7.3數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)7.4網(wǎng)上商店?duì)I銷技術(shù)7.5網(wǎng)絡(luò)營銷的推技術(shù)與拉技術(shù)導(dǎo)入案例解析本章小結(jié)導(dǎo)入案例：SONY新產(chǎn)品的3D互動網(wǎng)絡(luò)展示推廣

2005年，SONY推出了新款的walkman產(chǎn)品，作為全球知名數(shù)字產(chǎn)品制造商，Sony希望在網(wǎng)絡(luò)廣告的形式上有所創(chuàng)新，尋求與眾不同之處，以求給潛在客戶以強(qiáng)烈的視覺沖擊力，同時能更準(zhǔn)確生動地展現(xiàn)walkman的外觀及功能。

考慮到Flash二維表現(xiàn)方式不能充分表達(dá)Sonywalkman的外觀、功能、結(jié)構(gòu)等特點(diǎn)，SONY選擇了一種3D互動的技術(shù)作為Flash的補(bǔ)充來展示walkman，這就是基于Java技術(shù)免插件的三維立體交互展示技術(shù)，它作為一種先進(jìn)的網(wǎng)上產(chǎn)品展示手段，可以在網(wǎng)上由訪問者決定如何體驗(yàn)產(chǎn)品，訪問者可以通過鼠標(biāo)操作旋轉(zhuǎn)、開關(guān)或拆裝展示的產(chǎn)品。逼真的3D模型，強(qiáng)大的交互功能，使得SONY的產(chǎn)品展示非常具有個性，深入人心。3D展示技術(shù)使SONY的產(chǎn)品設(shè)計師與消費(fèi)者之間有了真正的溝通手段。

SONY通過對3D展示技術(shù)和其他產(chǎn)品展示技術(shù)進(jìn)行比較后認(rèn)為，3D展示技術(shù)能更好地反映出walkman的特點(diǎn)，3D展示技術(shù)比Flash技術(shù)和三維動畫技術(shù)更有優(yōu)勢。Flash是一種平面動畫技術(shù)，圖像都是以平面效果展示出來的。三維動畫雖然是一種立體技術(shù)，但它沒有交互性，不能由用戶來控制從哪個角度來觀察一個產(chǎn)品，而且三維動畫運(yùn)行時間短、文件大，無法在網(wǎng)上傳播。

3D展示技術(shù)彌補(bǔ)了以上兩種技術(shù)的缺憾。真三維的演示，既滿足了視覺的要求，又能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上的廣泛傳播，而且?guī)в徐`活的互動性，沒有時間限制，給予消費(fèi)者從未有過的體驗(yàn)。

另外，SONY還考慮到訪問者在完全安裝了Windows的前提下，播放3D廣告不需要安裝插件，也就是說，網(wǎng)站訪問者只要點(diǎn)擊就可以打開，不需要再提前安裝小程序，這樣就可以大大提高3D展示的效率，而且基于Java技術(shù)的作品逼真，文件小，下載快。SONY通過使用3D展示技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品展示，取得了良好的效果。該產(chǎn)品展示新穎獨(dú)特，提升了自身形象，打動了消費(fèi)者，而且搶先運(yùn)用最新技術(shù)，也符合SONY領(lǐng)導(dǎo)新科技的形象。7.1網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論知識7.1.1網(wǎng)站產(chǎn)品展示及策劃7.1.2數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)概述7.1.3網(wǎng)上商店?duì)I銷技術(shù)概述7.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的推拉技術(shù)概述

產(chǎn)品是企業(yè)的命脈，將產(chǎn)品通過企業(yè)網(wǎng)站展示出來是企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的目的之一。作為網(wǎng)站策劃者，首先應(yīng)當(dāng)深入了解企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售狀況。其次，網(wǎng)站策劃者需要站在企業(yè)和訪問者的角度來規(guī)劃網(wǎng)站。一個完整的產(chǎn)品展示包括直觀式展示和互動式展示。

7.1.1網(wǎng)站產(chǎn)品展示及策劃

直觀式產(chǎn)品展示產(chǎn)品的直觀展示是構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品展示體系最基礎(chǔ)的內(nèi)容。網(wǎng)站策劃人可根據(jù)分類、圖片、闡述、概念四個方面來確定一個企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品展示的具體內(nèi)容。（1）分類。（2）圖片。（3）闡述。（4）概念。

互動式產(chǎn)品展示直觀式展示使客戶直觀地了解了產(chǎn)品外觀、功能等方面的信息，但產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品的潛在功能卻很難用一兩張圖片表述清楚?；邮疆a(chǎn)品展示將產(chǎn)品信息直接傳達(dá)到客戶面前，根據(jù)客戶的要求提供有關(guān)的信息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過傳統(tǒng)的圖文方式，從而大大提高了客戶的購買欲望。互動式展示不單是畫面的變換。更重要的是企業(yè)與客戶之間的互相溝通。這種溝通主要表現(xiàn)在在線詢盤、經(jīng)銷商通道、用戶體驗(yàn)等方面。（1）在線詢盤：訪問者都可以就該產(chǎn)品對企業(yè)進(jìn)行詢盤，企業(yè)在接收到客戶詢盤信息后可同客戶進(jìn)行多種形式的聯(lián)系與交流。（2）經(jīng)銷商通道：對于有固定經(jīng)銷商的企業(yè)，其企業(yè)網(wǎng)站能夠很好地起到維系經(jīng)銷商的作用。在企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品展示方面，策劃人員可為經(jīng)銷商會員或指定會員開通綠色通道，使他們能夠優(yōu)先瀏覽企業(yè)最新產(chǎn)品，獲取新產(chǎn)品信息資料，這就使企業(yè)既能保護(hù)商業(yè)機(jī)密，同時又能實(shí)時發(fā)布新產(chǎn)品信息、開展市場營銷活動。

（3）用戶體驗(yàn)：用戶體驗(yàn)可以使客戶更全面地了解產(chǎn)品。目前企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)展示的用戶體驗(yàn)主要還集中在視覺和效果體驗(yàn)這兩方面，這是由網(wǎng)絡(luò)的特性所決定的。如服裝企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)模特時裝秀來展現(xiàn)服飾產(chǎn)品的穿戴效果（用戶還可以自己選配面料、顏色和款型進(jìn)行搭配）；工藝品企業(yè)通過展示飾品擺放效果圖來讓用戶感受其效果；建材企業(yè)通過展現(xiàn)各類場合企業(yè)建材產(chǎn)品使用的整體效果來說明企業(yè)產(chǎn)品的功效和性能等。7.1.2數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)所謂數(shù)據(jù)庫營銷（DatabaseMarketingService，簡稱DMS），就是利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制定營銷策略的依據(jù)，并借助于IT和Internet技術(shù)，通過發(fā)送電子刊物、傳遞產(chǎn)品與服務(wù)信息、用戶滿意調(diào)研、在線銷售服務(wù)等多種方式來提高企業(yè)的市場營銷能力和水平，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。數(shù)據(jù)庫營銷的目的在于：發(fā)現(xiàn)潛在的顧客，通過數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)收集他們的信息，然后一對一地展開針對性溝通。

數(shù)據(jù)庫營銷在網(wǎng)站營銷中的重要作用（1）數(shù)據(jù)庫營銷可以提高營銷效率，使消費(fèi)者對企業(yè)形成間結(jié)成牢不可破的品牌忠誠。（2）數(shù)據(jù)庫營銷可以為營銷和新產(chǎn)品開發(fā)提供準(zhǔn)確的信息。（3）數(shù)據(jù)庫營銷可以改善客戶關(guān)系，并且能夠挖掘潛在的客戶。（4）數(shù)據(jù)庫營銷可以發(fā)掘客戶的終身價值。數(shù)據(jù)庫營銷的一個特點(diǎn)就是采用分眾營銷的方式。分眾營銷就是要發(fā)現(xiàn)最有價值的顧客，不僅要發(fā)掘客戶的單次價值，更要發(fā)掘客戶的終身價值。所謂客戶終身價值(CustomerLifetimeValue)，是指某客戶一生所能帶來的價值。

數(shù)據(jù)庫營銷的實(shí)現(xiàn)——數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷，需要建立數(shù)據(jù)庫或者數(shù)據(jù)倉庫進(jìn)行用戶的數(shù)據(jù)收集，并利用數(shù)據(jù)挖掘?qū)@些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。數(shù)據(jù)挖掘（DataMining）是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的數(shù)據(jù)中提取隱含在其中的、潛在有用的信息和知識的過程。（1）數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)。數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)主要有以下幾種：1）關(guān)聯(lián)分析（associationanalysis）。2）聚類分析（clustering）。3）分類（classification）。4）預(yù)測（predication）。5）時序模式（time-seriespattern）。6）偏差分析（deviation）。（2）數(shù)據(jù)挖掘?qū)ο蟆８鶕?jù)信息存儲格式，用于挖掘的對象有關(guān)系數(shù)據(jù)庫、面向?qū)ο髷?shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫、文本數(shù)據(jù)源、多媒體數(shù)據(jù)庫、空間數(shù)據(jù)庫、時態(tài)數(shù)據(jù)庫、異質(zhì)數(shù)據(jù)庫以及Internet等。（3）數(shù)據(jù)挖掘流程。1）定義問題。2）數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。3）數(shù)據(jù)挖掘。4）結(jié)果分析。5）知識的運(yùn)用。（4）數(shù)據(jù)挖掘的方法。1）神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法。2）遺傳算法。3）決策樹方法。4）粗集方法。5）覆蓋正例排斥反例方法。6）統(tǒng)計分析方法。7）模糊集方法。

客戶關(guān)系管理技術(shù)客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM，）是借助先進(jìn)的信息技術(shù)和管理思想，通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來整合客戶信息資源，并在企業(yè)的內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶信息和資源的共享，為客戶提供one-to-one個性化服務(wù)，改進(jìn)客戶價值，提高現(xiàn)有客戶的忠誠度，保持和吸引更多的客戶，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的管理方法。CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)是一個數(shù)據(jù)完備、功能完善的客戶數(shù)據(jù)庫在營銷中的整體功能發(fā)揮。（1）CRM的管理思想。CRM的核心管理思想主要包括以下幾個方面：1）客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一。2）對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理。3）進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理。（2）CRM的主要功能CRM系統(tǒng)的構(gòu)件從功能上分，主要包括：1）流程管理。2）接入管理。3）關(guān)系管理。7.1.3網(wǎng)上商店?duì)I銷技術(shù)概述網(wǎng)上商店是建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺上、由商家自行經(jīng)營的網(wǎng)上商業(yè)店鋪，是一種比較簡單的電子商務(wù)營銷形式。從企業(yè)整體營銷策略和顧客的角度考慮，網(wǎng)上商店的作用主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面，網(wǎng)上商店為企業(yè)擴(kuò)展網(wǎng)上銷售渠道提供了便利的條件；另一方面，建立在知名電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店增加了顧客的信任度。

網(wǎng)上商店的概念

網(wǎng)上商店的域名注冊法則7.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的推拉技術(shù)概述信息推送（InformationPush）——由信源將信息主動推送給用戶（傳統(tǒng)的無線電廣播與電視就是采用這種模式）；信息拉?。↖nformationPull）——由用戶主動從信源拉取信息（如對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索）；推拉結(jié)合（PushandPull）——在信息獲取過程中既有來自信源的推送，也有用戶自身的主動拉取。

網(wǎng)站向用戶傳遞信息的三種方式

信息推拉技術(shù)的新發(fā)展體現(xiàn)在以下兩個方面：（1）智能信息推拉技術(shù)。智能信息推拉（IIPP：IntelligentInformationPushPull）技術(shù)具有以下特點(diǎn)：1）智能信息推送。2）智能信息拉取。3）信息推拉結(jié)合。4）知識發(fā)現(xiàn)功能。（2）知識發(fā)現(xiàn)。利用知識發(fā)現(xiàn)技術(shù)，可以提取出有意義、有價值的知識，并發(fā)現(xiàn)內(nèi)在規(guī)律。知識發(fā)現(xiàn)過程通常包括數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、數(shù)據(jù)挖掘和知識評價三個主要環(huán)節(jié)?！皵?shù)據(jù)準(zhǔn)備”是指從數(shù)據(jù)源中選取感興趣的目標(biāo)數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行適當(dāng)?shù)母袷阶儞Q和消除噪音、刪除重復(fù)等預(yù)處理?！皵?shù)據(jù)挖掘”是指運(yùn)用適當(dāng)?shù)摹巴诰蛩惴ā被騈eugents技術(shù)從大量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)某種內(nèi)在規(guī)律，從而提取出有用的知識。這是知識獲取過程的核心環(huán)節(jié)?！爸R評價”是指對初步提取出的知識進(jìn)行解釋和評價，并將它與初始目標(biāo)進(jìn)行比較，然后根據(jù)比較結(jié)果對前兩個環(huán)節(jié)（數(shù)據(jù)準(zhǔn)備和數(shù)據(jù)挖掘）進(jìn)行反饋校正。知識發(fā)現(xiàn)過程的主要環(huán)節(jié)7.2網(wǎng)站產(chǎn)品展示技術(shù)7.2.1平面展示技術(shù)7.2.2Flash動畫展示技術(shù)7.2.3

三維展示技術(shù)7.2.4

不同類型商品的展示技巧

7.2.1平面展示技術(shù)平面展示技術(shù)是目前網(wǎng)站在進(jìn)行產(chǎn)品展示時使用最為廣泛的一種技術(shù)。這種技術(shù)是網(wǎng)站通過在其產(chǎn)品展示頁面使用靜態(tài)圖片展示商品的形象，使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生直觀的印象，從而進(jìn)一步產(chǎn)生購買的欲望。下面幾個圖是從不同側(cè)面展示的靜態(tài)圖像。

7.2.2Flash動畫展示技術(shù)Flash的產(chǎn)品展示相對于平面的產(chǎn)品展示來說，需要占用更多的空間和網(wǎng)絡(luò)傳輸字節(jié)，但是卻能通過聲音、圖像、文字、動畫等表現(xiàn)更多的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，吸引消費(fèi)者對商品的興趣，使消費(fèi)者享受于網(wǎng)站產(chǎn)品的展示，增加了展示的效果，先進(jìn)的技術(shù)使用戶還可以和商品展示產(chǎn)生互動。例：PHILIPS（飛利浦）顯示器新品全球發(fā)布會Flash動畫演示。Flash動畫為網(wǎng)站的產(chǎn)品展示搭建了一個新的平臺，這個平臺相對于平面產(chǎn)品展示來說更加吸引消費(fèi)者的注意力。但是這種產(chǎn)品展示的方法對網(wǎng)站建設(shè)者的技術(shù)水平要求比較高，需要有專門的動畫制作部門或者請其他公司制作。7.2.3三維展示技術(shù) 三維展示技術(shù)是一種先進(jìn)的網(wǎng)上產(chǎn)品展示技術(shù)，可以讓產(chǎn)品的展示全面、具體而且生動?？梢詮?60°的任意視角觀察產(chǎn)品，具有全方位、互動式的特點(diǎn)。 這一技術(shù)使商品在網(wǎng)上能夠進(jìn)行全方位的展示，這對商品在網(wǎng)上的推廣起到了非常重要的作用。三維展示技術(shù)就實(shí)現(xiàn)方式來看，可分兩種：一種是照片模擬技術(shù)，這一技術(shù)通過拍攝物體各個角度的照片，然后合成一個三維物體，并有一定的交互功能，此項(xiàng)技術(shù)因?yàn)槭腔谄矫嬲掌娜S技術(shù)，所以素材采集比較方便；另一種是純?nèi)S展示技術(shù)，這一技術(shù)除了能從各個角度來展示產(chǎn)品外，還能對產(chǎn)品任意縮小放大或平移，甚至可以設(shè)置各種交互的功能。純3D技術(shù)展示的商品，通常會要求安裝相應(yīng)的插件。（1）基于照片模擬技術(shù)的商品展示。如：三星手機(jī)的3D展示。（2）基于純3D技術(shù)的商品展示。如：COMPAQ筆記本電腦展示。7.2.4不同類型商品的展示技巧

從前面的介紹中，可以看到三維展示技術(shù)是展示商品的最好手段，但是由于三維展示的制作技術(shù)比較復(fù)雜，費(fèi)用也比圖片展示技術(shù)和Flash展示技術(shù)昂貴，因此，在現(xiàn)階段可以根據(jù)不同的商品選擇最適合的商品展示技術(shù)。下面以兩種典型的商品為例，介紹商品的展示技巧。

服裝類商品的展示技巧

服裝類的商品僅僅通過擺放來吸引顧客的注意力是不夠的，在現(xiàn)實(shí)生活中，顧客要購買服裝這類產(chǎn)品除了價格因素外，往往還要依靠服裝的外觀、尺寸、上身效果、舒適程度、布料質(zhì)量等來決定是否購買。因此在網(wǎng)絡(luò)上展示產(chǎn)品，也要盡量滿足顧客的這些要求。（1）由于服裝具有季節(jié)性，網(wǎng)站應(yīng)該根據(jù)不同的季節(jié)展示相應(yīng)的產(chǎn)品。（2）常用的方法是展示模特兒穿上服裝的圖片，通過這些圖片用戶可以看到衣服的上身效果。其制作方法簡單，費(fèi)用花費(fèi)少，發(fā)布方便，技術(shù)要求不高，適合資金較少的網(wǎng)站采用。（3）將模特兒穿上服裝的整個展示過程記錄下來，通過使用Flash或視頻展示給用戶看，并且還可以利用網(wǎng)絡(luò)的互動性有選擇的進(jìn)行觀看或者重復(fù)觀看。如下圖所示的ADIDAS系列廣告。（4）三維服裝展示系統(tǒng)?？梢栽谝粋€模特的模型上進(jìn)行簡單的服裝款式和顏色的改變，甚至可以改變模特的體形。如下圖所示。 由于技術(shù)的局限性，現(xiàn)階段的服裝產(chǎn)品展示都不能給用戶提供和現(xiàn)實(shí)購物完全相同的服務(wù)，顧客無法親自感受服裝的質(zhì)地，舒適程度，只能通過網(wǎng)頁上的抽象描述來了解相關(guān)的信息。

房屋建筑類商品的展示技巧網(wǎng)站對房屋建筑類產(chǎn)品的展示，通常通過下面三種技術(shù)來實(shí)現(xiàn)： （1）提供建筑平面圖和效果圖。 （2）提供Flash動畫展示。 （3）提供三維互動效果展示。如下圖所示。7.3數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)7.3.1數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)的基本構(gòu)成7.3.2建立規(guī)范合理的營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫7.3.3利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對客戶資料進(jìn)行分析7.3.4數(shù)據(jù)庫營銷策略的制定和執(zhí)行

7.3.1數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)的基本構(gòu)成實(shí)施網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的技術(shù)基礎(chǔ)是設(shè)計和建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)應(yīng)包括以下幾個組成部分：（1）建立一個可以連接到互聯(lián)網(wǎng)的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)；（2）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)軟件；（3）大型數(shù)據(jù)庫；（4）營銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析等處理軟件包；（5）用戶，包括專業(yè)信息處理員、公司內(nèi)部員工、公司的顧客以及公司的供應(yīng)商等。7.3.2建立規(guī)范合理的營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)中，最重要的基礎(chǔ)工作是建立大型營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。建立營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫時應(yīng)該注意的幾個問題：（1）在營銷數(shù)據(jù)庫中每個現(xiàn)實(shí)或潛在顧客都要作為一個單獨(dú)記錄存儲起來。（2）每個顧客記錄不但要包含顧客一般的信息，還要包含一定范圍的市場營銷信息，以及有關(guān)的人口統(tǒng)計和心理測試統(tǒng)計信息。這些數(shù)據(jù)可以通過顧客填寫表格的方式來獲得。如三星公司通過新會員注冊所填寫的信息表來獲取顧客信息，見下圖。（3）每個顧客記錄還要包含顧客是否能接觸到針對特定市場開展的營銷活動信息，以及顧客與公司或競爭對手的交易信息。（4）數(shù)據(jù)庫中應(yīng)包含顧客對企業(yè)采取的營銷溝通或銷售活動所做出的反應(yīng)的信息。（5）存儲的信息有助于營銷策略的制定者制定營銷政策。（6）數(shù)據(jù)庫可以用來保證與顧客協(xié)調(diào)一致的業(yè)務(wù)關(guān)系的發(fā)展。（7）數(shù)據(jù)庫建設(shè)好后可以代替市場研究。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)的建立是在利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的營銷管理特點(diǎn)開發(fā)出專用的營銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析軟件包，它與其他管理信息子系統(tǒng)（如財務(wù)管理信息子系統(tǒng)、生產(chǎn)管理信息子系統(tǒng)等）組成企業(yè)管理信息系統(tǒng)。7.3.3利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對客戶資料進(jìn)行分析利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，企業(yè)能從巨大的數(shù)據(jù)庫中挖掘到從未發(fā)現(xiàn)的信息，并從數(shù)據(jù)使用中獲利。在數(shù)據(jù)庫營銷中，使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)主要有三個作用：（1）獲得新顧客。（2）留住老顧客。（3）增加顧客的消費(fèi)額。在銷售資料中挖掘顧客的消費(fèi)習(xí)性，就很容易在交易記錄中找出顧客偏好的產(chǎn)品組合，達(dá)到差異化營銷的目的。7.3.4數(shù)據(jù)庫營銷策略的制定和執(zhí)行通常，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷策略的制定要經(jīng)歷三個階段：（1）確定目標(biāo)優(yōu)勢。（2）分析計算網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的成本和收益，計算收益時要考慮戰(zhàn)略性需要和未來收益。（3）綜合評價網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)營銷策略，應(yīng)主要考慮三個方面：一是成本效益問題，成本應(yīng)小于預(yù)期收益；二是能帶來多大新的市場機(jī)會；三是公司的組織、文化和管理能否適應(yīng)采取數(shù)據(jù)庫營銷策略后的改變。

數(shù)據(jù)庫營銷策略的制定

數(shù)據(jù)庫營銷策略的規(guī)劃和執(zhí)行數(shù)據(jù)庫營銷策略規(guī)劃分為下面幾個階段：（1）目標(biāo)規(guī)劃。（2）技術(shù)規(guī)劃。（3）組織規(guī)劃（4）管理規(guī)劃。數(shù)據(jù)庫營銷策略在規(guī)劃執(zhí)行后還應(yīng)注意控制，以適應(yīng)公司業(yè)務(wù)變化和技術(shù)發(fā)展變化。首先應(yīng)加強(qiáng)對規(guī)劃執(zhí)行情況的評估，評估是否充分發(fā)揮該策略的競爭優(yōu)勢，是否有改進(jìn)余地；其次要對執(zhí)行規(guī)劃過程中的問題及時識別和加以改進(jìn)；再次是對技術(shù)的評估和采用。對技術(shù)進(jìn)行控制也是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷中的顯著特點(diǎn)之一。7.4網(wǎng)上商店?duì)I銷技術(shù)7.4.1網(wǎng)上商店?duì)I銷技術(shù)的實(shí)施步驟7.4.2網(wǎng)上商店?duì)I銷技術(shù)的應(yīng)用7.4.1網(wǎng)上商店?duì)I銷技術(shù)的實(shí)施步驟

選擇一個理想的平臺

爭取獲得網(wǎng)站的特別推薦

為商店申請一個獨(dú)立域名

與網(wǎng)上商店提供商談判，簽訂服務(wù)合同

注冊單位用戶登錄發(fā)布商品信息7.4.2網(wǎng)上商店?duì)I銷技術(shù)的應(yīng)用下面以8848公司（）網(wǎng)上商城為例，介紹網(wǎng)上商店?duì)I銷的具體應(yīng)用。（1）登陸8848網(wǎng)上商店會員服務(wù)頁面。（2）進(jìn)入會員專區(qū)中的開店入口，如果目前不是位于開店向?qū)?，可以先進(jìn)入“會員專區(qū)”；購物流程中，每個頁面的右上角都有“會員專區(qū)”入口，點(diǎn)擊即可進(jìn)入“會員專區(qū)”。（3）會員專區(qū)中的開店入口：左側(cè)第三個圖示“申請開店”為開店入口，點(diǎn)擊即可進(jìn)入“開店向?qū)А薄＃?）跟著開店向?qū)?，按提示一步步進(jìn)入：向?qū)е忻恳豁摰挠疑辖嵌加邢嚓P(guān)幫助入口，可以隨時查閱。第一步：選擇商品類別。第二步：選擇商店風(fēng)格。第三步：填寫商店相關(guān)信息。第四步：填寫店主信息。第五步：生成商店。（5）完成網(wǎng)上商店的開店工作，開始實(shí)施網(wǎng)上商店?duì)I銷。7.5網(wǎng)絡(luò)營銷的推技術(shù)與拉技術(shù)7.5.1信息推送技術(shù)7.5.2信息拉取技術(shù)7.5.3信息推拉技術(shù)7.5.4信息推拉技術(shù)的應(yīng)用實(shí)例7.5.1信息推送技術(shù)網(wǎng)上信息的推送主要采用下面幾種方式：（1）頻道式推送。（2）郵件式推送。（3）網(wǎng)頁式推送。（4）專用式推送。Microsoft和Netscape公司的Web瀏覽器均能支持上述各種信息推送方式。信息推送模式的主要優(yōu)點(diǎn)是：具有及時性，應(yīng)用面廣，對用戶沒有技術(shù)上的要求。其缺點(diǎn)是：信息針對性差，難以滿足用戶的個性化需求。7.5.2信息拉取技術(shù)網(wǎng)上的信息拉取技術(shù)也叫“網(wǎng)查”技術(shù)，它是數(shù)據(jù)庫查詢、檢索技術(shù)的擴(kuò)展。目前流行的搜索引擎主要有兩類：（1）目錄分類式搜索引擎。（2）全文檢索式搜索引擎。信息拉取模式的主要優(yōu)點(diǎn)是：針對性強(qiáng)，能滿足用戶的個性化需求；其主要缺點(diǎn)是：及時性差，對用戶要求較高（需掌握有關(guān)的檢索技術(shù)）。7.5.3信息推拉技術(shù)信息推拉技術(shù)分為以下四種不同的推拉模式：（1）先推后拉。（2）先拉后推。（3）推中有拉。（4）拉中有推。7.5.4信息推拉技術(shù)的應(yīng)用實(shí)例以華立集團(tuán)電子商務(wù)系統(tǒng)中基于智能信息推拉技術(shù)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為例，說明信息推拉技術(shù)在具體營銷活動中的應(yīng)用情況。（1）智能信息推拉式信息采集。對于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來說，所需信息主要有三大類：1）市場招標(biāo)信息。2）客戶購買傾向。3）競爭對手信息。

系統(tǒng)功能介紹（2）市場預(yù)測。市場預(yù)測是對已有客戶需求預(yù)測、潛在客戶需求預(yù)測和市場潛在產(chǎn)品預(yù)測。（3）智能信息推式產(chǎn)品宣傳。（4）智能信息拉式技術(shù)支持。（5）個性化客戶檔案管理。

系統(tǒng)結(jié)構(gòu)組成

華立集團(tuán)電子商務(wù)系統(tǒng)包括以下子系統(tǒng)：（1）客戶關(guān)系格式或結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。（2）忠誠客戶識別系統(tǒng)。（3）客戶流失警示系統(tǒng)。（4）客戶購買行為參考系統(tǒng)。華立集團(tuán)在它的客戶管理系統(tǒng)中使用了多種信息推拉技術(shù)，通過以上的方式，建立了個性化客戶管理，為其客戶管理提供了有效的幫助，是信息推拉技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)營銷中一種比較典型的應(yīng)用。導(dǎo)入案例解析SONY的產(chǎn)品展示使用的是純3D技術(shù)，walkman作為電子產(chǎn)品，使用3D技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品