沙宣深層潔凈洗發(fā)露上市策劃方案書

PAGE沙宣深層潔凈洗發(fā)露沙宣深層潔凈洗發(fā)露－－-－－－-－—－新產(chǎn)品上市（２001年度）林普整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)林普整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)二00一年三月八號(hào)市場(chǎng)背景市場(chǎng)背景□目前在中高檔次的洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各品牌不斷推出新穎的USＰ來穩(wěn)定占有的細(xì)分市場(chǎng)，并通過豐滿產(chǎn)品系列或不斷完善增進(jìn)產(chǎn)品的功能，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)。發(fā)掘新的UＳＰ，再次對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重新爭(zhēng)取新的潛在消費(fèi)群。□寶潔在多個(gè)品牌策略的成功運(yùn)用上，已基本占據(jù)了中檔以上的洗發(fā)水細(xì)分市場(chǎng)。尤其沙宣品牌定位在時(shí)尚專業(yè)的角度,給予同品牌新產(chǎn)品系列的豐富提供了足夠的空間?！鯐r(shí)尚專業(yè)的概念在不同時(shí)期將具有不同的內(nèi)涵，在新的世紀(jì),消費(fèi)者將對(duì)時(shí)尚、專業(yè)給予新的理解，因此沙宣同樣需要不停地跟進(jìn)著內(nèi)涵的變更，使產(chǎn)品系列在不斷地豐滿?！跎承顚訚崈粝窗l(fā)露的USＰ：在時(shí)尚專業(yè)的基礎(chǔ)上，更深一層次地強(qiáng)調(diào)深層次清潔，透明潔凈配方,溫和有效等概念，具有新意。SHINＩNＧINTEGRＴEDＭＡRＫＥTINGCOMMUＮICＡＴIＯNAGENCESHINＩNＧINTEGRＴEDＭＡRＫＥTINGCOMMUＮICＡＴIＯNAGENCESWOT分析SWOT分析□優(yōu)勢(shì)分析:沙宣品牌在全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有很好的知名度，可以為新產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的推廣力度。沙宣已經(jīng)形成洗發(fā)護(hù)發(fā)的系列產(chǎn)品,可以適合多種需求的目標(biāo)消費(fèi)者?！趿觿?shì)分析：新產(chǎn)品上市消費(fèi)者對(duì)其功效了解不多。價(jià)位屬高檔（２0０ＭL，２0多元),而同檔位的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈,如想再予以細(xì)分市場(chǎng)已很困難。原沙宣忠誠(chéng)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品需要一段時(shí)間，而潛在目標(biāo)消費(fèi)群則需要強(qiáng)而有力的推廣、傳播手段使之對(duì)沙宣新產(chǎn)品產(chǎn)生試用的欲望.SHIＮＩNGINTEGＲTEDMＡRKETIＮＧCOMMＵNICＡTIONAGENCESHIＮＩNGINTEGＲTEDMＡRKETIＮＧCOMMＵNICＡTIONAGENCE（續(xù))SWOＴ分析（續(xù))SWOＴ分析□機(jī)會(huì)點(diǎn):目前尚未有競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入時(shí)尚、專業(yè)的領(lǐng)域，亦未有深層潔凈，透明潔凈等相似USＰ上,進(jìn)行細(xì)分目標(biāo)群競(jìng)爭(zhēng)。新春剛?cè)牒艽笠徊糠窒M(fèi)群將重新開始尋求品牌轉(zhuǎn)換?！跬{:正值旺季來臨，其他競(jìng)爭(zhēng)品也開始有新的市場(chǎng)行動(dòng)，因此而亦將對(duì)沙宣新產(chǎn)品上市場(chǎng)構(gòu)成威脅.多種品牌的新產(chǎn)品入市，將對(duì)沙宣新產(chǎn)品帶來巨大的威脅，如:擠占經(jīng)銷商的流轉(zhuǎn)資金；多種新產(chǎn)品UＳＰ的交叉使沙宣新品失去賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì);生動(dòng)活潑的終端陳列搶占目標(biāo)消費(fèi)群的第一視線；在售點(diǎn)的多種形式的促銷搶險(xiǎn)吸引消費(fèi)者嘗試新品等。ＳHININGＩNTEGＲTＥＤMARＫETIＮGCOMMＵNICATＩOＮAGＥNＣＥＳHININGＩNTEGＲTＥＤMARＫETIＮGCOMMＵNICATＩOＮAGＥNＣＥ推廣目標(biāo)推廣目標(biāo)□策劃、制定沙宣新產(chǎn)品上市從推廣期到成熟期的整體促銷計(jì)劃□讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品的功能、效果,縮短新產(chǎn)品推廣期的時(shí)間長(zhǎng)度（約1-—2個(gè)月),盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期，創(chuàng)造效益□使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望,并逐步培育成品牌忠誠(chéng)者□提高現(xiàn)場(chǎng)售點(diǎn)的產(chǎn)品的銷量（沙宣品牌銷量在三個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)15％于去年對(duì)應(yīng)期)□提高新產(chǎn)品知名度,豐滿沙宣品牌的產(chǎn)品系列,增加陳列貨架,吸引終端商大力協(xié)助，使終端陳列、展示更加生動(dòng)化,活化售點(diǎn)的氣氛□鞏固通路經(jīng)銷商的客情關(guān)系,搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷商的信心和積極性，有效擠占通路商的流轉(zhuǎn)資金，最大程度地?cái)D兌竟品介入競(jìng)爭(zhēng)ＳHINＩNGIＮTＥGRTEDMARKETINGＣOMＭUＮICATIONAGENCEＳHINＩNGIＮTＥGRTEDMARKETINGＣOMＭUＮICATIONAGENCE目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位□重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群:“18—３0歲的青年女性”□輔助目標(biāo)消費(fèi)群：“３0-40歲的中年女性"□目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn):經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相對(duì)購(gòu)買能力較強(qiáng)；消費(fèi)心理成熟,較理智,日常開支具計(jì)劃性.比較注重自己的形象,細(xì)心呵護(hù)頭發(fā)皮膚;容易接受新事物，并愿意嘗試購(gòu)買。電視、報(bào)紙及專業(yè)雜志等媒體的忠實(shí)讀者;緊貼潮流,容易信任和依賴品牌.ＳHININGＩNTEＧRＴＥDMARＫEＴINＧＣＯMMUNICATＩＯＮAGENCEＳHININGＩNTEＧRＴＥDMARＫEＴINＧＣＯMMUNICATＩＯＮAGENCE推廣策略推廣策略□借助沙宣品牌的推廣力和人員促進(jìn)，搶占通路商、終端商、消費(fèi)者的第一吸引力，積極推出以繼續(xù)宣揚(yáng)品牌定位“時(shí)尚、專業(yè)"的各種主題活動(dòng)□解決新產(chǎn)品入市的產(chǎn)品功能宣傳告知、消除潛在目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的疑慮（爭(zhēng)取在兩個(gè)月內(nèi)完成產(chǎn)品功能告知階段，常用派發(fā)、演示促銷等手段）□刺激消費(fèi)者在節(jié)假日消費(fèi)時(shí)的沖動(dòng)性購(gòu)買（宜在旺季、并完成產(chǎn)品功效告知階段以后實(shí)施，宜采用回饋社會(huì)、消費(fèi)者主題與實(shí)際讓利相結(jié)合）□營(yíng)造品牌聲勢(shì)（讓消費(fèi)者感覺沙宣品牌一直在“時(shí)尚、專業(yè)”上的努力，新產(chǎn)品只能更好,離消費(fèi)者更近的理念,使目標(biāo)消費(fèi)者通過對(duì)品牌的信賴而接受新產(chǎn)品,宜采用大型公眾場(chǎng)所公益、社會(huì)效應(yīng)性宣傳活動(dòng)）ＳHINＩＮGINTＥＧRTＥDMARKＥＴINGCOＭMＵNICＡTＩＯNＡGENＣEＳHINＩＮGINTＥＧRTＥDMARKＥＴINGCOＭMＵNICＡTＩＯNＡGENＣE策略定位策略定位SHINIＮGＩNTEGＲTEDＭＡRKEＴINＧCOＭMUNＩCＡTIOＮＡＧEＮCESHINIＮGＩNTEGＲTEDＭＡRKEＴINＧCOＭMUNＩCＡTIOＮＡＧEＮCE活動(dòng)形式活動(dòng)形式■派發(fā)（能產(chǎn)生試用欲望的刺激)通過樣品小包裝，宣傳單頁(yè)的派發(fā),使主要目標(biāo)消費(fèi)群能夠在最短的時(shí)間內(nèi),對(duì)產(chǎn)品的功效有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和理解,并在活動(dòng)后認(rèn)可、接受沙宣新產(chǎn)品■演示(功能的宣傳）通過主要售點(diǎn)、終端要點(diǎn)的大型產(chǎn)品演示活動(dòng),讓準(zhǔn)消費(fèi)者親身感受到產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益,從而信任產(chǎn)品，信任品牌■店銷通過帶有主題性的店面讓利促銷，配合單頁(yè)宣傳,讓消費(fèi)者在利益的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生購(gòu)買行為,實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo),同時(shí)在主題的有效配合宣傳下,不削弱品牌力反而增進(jìn)品牌親合力SHIＮIＮGINＴEGＲTEDMＡRＫＥTIＮGCOＭMUＮIＣATIONAＧENCＥSHIＮIＮGINＴEGＲTEDMＡRＫＥTIＮGCOＭMUＮIＣATIONAＧENCＥ（續(xù))活動(dòng)形式（續(xù))活動(dòng)形式■主題促銷在銷售旺季,為達(dá)到有效的銷售增長(zhǎng),推動(dòng)購(gòu)買高潮，設(shè)計(jì)符合品牌主張的系列主題形式的促銷，配合節(jié)假日的讓利回饋，效果將更顯著?！錾承缕贰靶蜗笮〗恪边x拔賽正對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特點(diǎn)和需求期望,通過與專業(yè)美容美發(fā)店聯(lián)合推出使用沙宣新品進(jìn)行發(fā)質(zhì)和發(fā)型綜合評(píng)選“形象小姐”,此活動(dòng)可以與終端發(fā)廊美發(fā)師優(yōu)秀獎(jiǎng)評(píng)選相結(jié)合推出，點(diǎn)出沙宣的的品牌主張：“專業(yè)、時(shí)尚”■造勢(shì)(建立形象）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),為達(dá)到強(qiáng)化品牌形象,推廣品牌主張目的，在不同的時(shí)間段，分階段推出推廣主題，以期完善一個(gè)完整的沙宣品牌形象,同時(shí)產(chǎn)生積極的銷售反應(yīng).SHＩNIＮGINTＥGＲTEDMAＲＫＥＴIＮGCOMMUNICATIONAGＥNCESHＩNIＮGINTＥGＲTEDMAＲＫＥＴIＮGCOMMUNICATIONAGＥNCE（續(xù)）活動(dòng)形式（續(xù)）活動(dòng)形式■EVＥＮT炒作：在20０1年的5—－10月份中，將會(huì)有不少的ＥVＥＮＴ機(jī)會(huì)出現(xiàn)，如：九運(yùn)會(huì)等,利用事件的主導(dǎo)活動(dòng)，開展社會(huì)公益性宣傳主題促銷,將會(huì)收到事半功倍的效果.■榮譽(yù)“沙宣人”:在時(shí)機(jī)把握的過程中，適時(shí)推出消費(fèi)者的“榮譽(yù)沙宣人”,給消費(fèi)者一種歸屬感，締結(jié)情緣■消費(fèi)聯(lián)盟：目前已經(jīng)建立過沙宣消費(fèi)者俱樂部和明星俱樂部,但其運(yùn)行的結(jié)果與消費(fèi)的增長(zhǎng)均不理想,怎麼辦?俱樂部猶如“雞肋”,棄之可惜，食之無味。就其原因，即目標(biāo)不明確，從而與之配套的目標(biāo)對(duì)象有所失偏，沙宣的定位中“專業(yè)”一詞,定義了專業(yè)發(fā)廊亦是目標(biāo)對(duì)象之一，只有把“專業(yè)"和“時(shí)尚”同時(shí)聯(lián)合定位促銷,才能準(zhǔn)確擊中目標(biāo)受眾心理需求的薄弱點(diǎn)。8ＳＨINIＮGINTEGＲTEDMARKEＴINGCOMMUNICATＩONAGENＣEＳＨINIＮGINTEGＲTEDMARKEＴINGCOMMUNICATＩONAGENＣE時(shí)間規(guī)劃時(shí)間規(guī)劃時(shí)間目標(biāo)策略活動(dòng)備注01年3月－－--—-01年４月ＵＳP告知消費(fèi)認(rèn)知消費(fèi)嘗試宣傳告知免費(fèi)試用專業(yè)體驗(yàn)宣傳單葉派發(fā)試用樣品派發(fā)大型售場(chǎng)演示推廣期０1年5月-—－—-—01年10月接受購(gòu)買產(chǎn)品信任銷售增長(zhǎng)利益誘惑完善概念時(shí)機(jī)把握公益事件節(jié)假日店面促銷系列主題營(yíng)造季節(jié)轉(zhuǎn)換促銷政治經(jīng)濟(jì)事件炒作進(jìn)入成長(zhǎng)期01年1１月-—--－—02年2月消費(fèi)依賴品牌忠誠(chéng)品牌維護(hù)利益增長(zhǎng)強(qiáng)化品牌形象親和品牌個(gè)性維系品牌忠誠(chéng)消費(fèi)情結(jié)歸屬大型宣傳造勢(shì)品牌產(chǎn)品形象大使消費(fèi)聯(lián)盟營(yíng)運(yùn)榮譽(yù)“沙宣人”進(jìn)入成熟期注：具體階段性的活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)策略、活動(dòng)執(zhí)行方案、活動(dòng)預(yù)算見其他條目SHINＩNGINTＥGRTＥＤMARKETINGＣOMＭＵNＩCＡＴＩＯＮAGENCＥSHINＩNGINTＥGRTＥＤMARKETINGＣOMＭＵNＩCＡＴＩＯＮAGENCＥ推廣范圍推廣范圍□目標(biāo)范圍：全國(guó)五大片區(qū)：華東地區(qū)華南地區(qū)華中地區(qū)華北（含北京、東北三大城市)西南（含西北）□范圍計(jì)劃:上海、廣州、北京屬第一類推廣城市(2001年3月-—－5月)華東（南京、蘇州、無錫、常州、杭州、寧波、溫州、嘉湖地區(qū))，華南(珠三角、粵東、湛江、海南),華中(武漢、長(zhǎng)沙、南昌），西部（成都、重慶、昆明、西安）,華北(沈陽、哈爾濱、長(zhǎng)春）等為第二類推廣城市（20０１年6月-—-２０02年2月）其他中小城市為三類推廣城市（20０2年３月以后)SＨＩNＩＮＧINTEGRTＥDＭARKETINGCOＭMUNICATＩONＡGＥＮCESＨＩNＩＮＧINTEGRTＥDＭARKETINGCOＭMUNICATＩONＡGＥＮCE推廣預(yù)算推廣預(yù)算■總預(yù)算:各類活動(dòng)的總費(fèi)用控制在:９１0萬元以內(nèi)■預(yù)算分解:推廣期(2001年3月--4月）開展1－-2類活動(dòng):演示：３0萬+派發(fā)：3×６萬=48萬元×３個(gè)城市=１44萬元成長(zhǎng)期（20０１年5月——10月）開展4-－5類活動(dòng):造勢(shì)：33萬+售點(diǎn)：１5×3萬＋主題促銷：50萬元＝128萬元×3＝384萬元成熟期(200１年1１月--2０0２年2月)開展2-－3類活動(dòng):榮譽(yù)沙宣人：350萬+消費(fèi)聯(lián)盟：30萬＝380萬元ＳＨINIＮGＩＮＴEGＲＴＥDMARＫETINGＣＯMMUＮIＣATIONAＧENCEＳＨINIＮGＩＮＴEGＲＴＥDMARＫETINGＣＯMMUＮIＣATIONAＧENCE監(jiān)控評(píng)估◆監(jiān)控：建立執(zhí)行審核、審計(jì)、監(jiān)督組織和系統(tǒng)建立信息反饋、流通組織和系統(tǒng)建立決策修正系統(tǒng)和修正方案?jìng)溥x資料庫(kù)◆評(píng)估:對(duì)每一個(gè)個(gè)案實(shí)行目標(biāo)與結(jié)果的吻合度測(cè)算進(jìn)行年終投入產(chǎn)出比計(jì)算：投入產(chǎn)出比=２０±5％=投入金額/產(chǎn)出金額SＨININGINＴＥGRＴEDMＡRＫＥTINGCOMＭUＮIＣＡTＩONAGENCＥSＨININGINＴＥGRＴEDMＡRＫＥTINGCOMＭUＮIＣＡTＩONAGENCＥPAGE46-附頁(yè)附頁(yè)演示活動(dòng)演示活動(dòng)

目的:讓消費(fèi)者親身感受產(chǎn)品的功效和利益消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的UＳP有清晰的了解,并信任產(chǎn)品刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,實(shí)現(xiàn)售點(diǎn)銷量的增長(zhǎng)

對(duì)象:主要目標(biāo)消費(fèi)群:18—30歲的青年女性次要目標(biāo)消費(fèi)群：３0—40歲的中年女性

地點(diǎn)：大型商場(chǎng)或ＫｅyAｃcouｎt門口及交通要地

方法、內(nèi)容:選擇影響面廣、人流次數(shù)多的商場(chǎng)場(chǎng)外，空間位置較寬敞的場(chǎng)合，搭建舞臺(tái).聘請(qǐng)由經(jīng)驗(yàn)的理發(fā)護(hù)發(fā)師，隨機(jī)邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾上臺(tái)，用沙宣新品洗護(hù)發(fā)，感受新產(chǎn)品帶來的新感覺和新變化。穿插一些舞蹈、音樂、演唱等節(jié)目,同時(shí)加入新產(chǎn)品功效和USP的問卷,或現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)?chuàng)尨鸬姆绞?。試?yàn)新產(chǎn)品的幸運(yùn)觀眾，在使用以后安排用后感覺分享,并贈(zèng)送試用裝樣品，即或現(xiàn)場(chǎng)嘗試的氣氛。附頁(yè)附頁(yè)（續(xù)）演示活動(dòng)（續(xù)）演示活動(dòng)

活動(dòng)時(shí)間及進(jìn)度安排：時(shí)間:200１年3月２3日———４月2３日時(shí)間段的星期六和星期日進(jìn)行進(jìn)度:2001年3月24、25兩日：天河城或天河體育中心２001年3月31日、４月1日：北京路第一百貨門前２001年4月7、8兩日:東山口新大新商場(chǎng)20０1年４月14、15兩日:上、下九路名匯廣場(chǎng)2０01年4月21、２2兩日：中山三路英雄廣場(chǎng)

促銷品:噴繪畫（2ｍ×4m,留邊1m)、舞臺(tái)搭架(4m×4ｍ）立畫(０.８ｍ×1。5m)、洗發(fā)護(hù)發(fā)用具四套、ＰOＰ、單頁(yè)派發(fā)樣品、獎(jiǎng)品或小紀(jì)念禮品、手提袋、及其他輔助用品

預(yù)算:促銷品、禮品、宣傳用品為一次性費(fèi)用約:１.2萬元主持人、演出人員、洗發(fā)護(hù)法師、輔助人員費(fèi)用約：5萬元即：0．5萬元/每天,場(chǎng)租費(fèi)：天河：4萬元，北京路4萬元,上下九3萬元，中三路、東山口2--3萬元（以實(shí)際談判結(jié)果為準(zhǔn)）共：１6萬元（三項(xiàng)合計(jì)20-－25萬元+1５％公司費(fèi)用=25——30萬元）附頁(yè)附頁(yè)派發(fā)活動(dòng)派發(fā)活動(dòng)

派發(fā)目的讓消費(fèi)者盡快的了解新產(chǎn)品的功效,和產(chǎn)品USP通過試用對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任和對(duì)品牌的依賴帶動(dòng)零售終端的積極性，以及消費(fèi)終端的參與

派發(fā)對(duì)象1８-－35歲的時(shí)尚女性

派發(fā)范圍城市:北京、上海、廣州地點(diǎn)：高尚住宅區(qū)，辦公室,人流集中地（如商場(chǎng),繁華街區(qū),公交車站,高級(jí)酒店賓館，海灘泳場(chǎng)等)

派發(fā)時(shí)間時(shí)機(jī)：春夏之季，是洗發(fā)水的銷售旺季，因此新品上市必須在旺季來臨之前，做好產(chǎn)品ＵSP和功效的宣傳,宜在４月底之前做好整體宣傳方面的推廣工作。時(shí)間段：三月底—--四月底

派發(fā)原則：有效貫徹上市推廣目的、派發(fā)的意圖豐富的執(zhí)行運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和能力附頁(yè)附頁(yè)（續(xù))派發(fā)活動(dòng)（續(xù))派發(fā)活動(dòng)

派發(fā)方法：確定派發(fā)樣本，派發(fā)總份數(shù)，派發(fā)地點(diǎn)的選擇，以及派發(fā)人員數(shù)的確定派發(fā)人員的招聘、培訓(xùn)以及任務(wù)分配、上崗派發(fā)監(jiān)控方法的制定及監(jiān)控人員的安排設(shè)計(jì)派發(fā)問卷

派發(fā)道具沙宣VS臺(tái)，沙宣帳篷，沙宣立牌，傳單，促銷服裝效果預(yù)估：興趣程度,由代理廣告公司提供監(jiān)測(cè)派送到達(dá)率,以及問卷的回收率銷售增幅，由銷售部提供3個(gè)月內(nèi)的銷售增長(zhǎng)幅度量

派發(fā)費(fèi)用：1、派發(fā)樣品設(shè)計(jì)，縣配套的派發(fā)文案創(chuàng)意及印制費(fèi)用（以10萬份計(jì)）2萬元2、派發(fā)之行人員的薪資50人三個(gè)星期六、日６天×５０人×1０0元／人/天=３0000元3、共計(jì)５萬元,加上公司執(zhí)行費(fèi)１5%＝6萬元(此活動(dòng)僅以廣州市區(qū)10萬份的派發(fā)量計(jì)算)附頁(yè)附頁(yè)售點(diǎn)促銷售點(diǎn)促銷

目的：提升零售店的銷售量(利用節(jié)假日、消費(fèi)者逛游商場(chǎng)的時(shí)機(jī)，通過讓利、參與性獎(jiǎng)勵(lì)、長(zhǎng)期優(yōu)惠券，或其他吸引性活動(dòng)刺激顧客的沖動(dòng)性購(gòu)買行為的發(fā)生)擴(kuò)大沙宣新產(chǎn)品的知名度

對(duì)象:追求時(shí)尚、喜歡逛店的年輕女性

范圍:城市:廣州、北京、上海地點(diǎn):主要大商場(chǎng)、ＫeyＡccouｎt、大型超市

時(shí)間:２00１年5月-－-10月間的重大節(jié)慶（5.1、10。1等）夏天是洗發(fā)水的旺季，由此推出各種主題或讓利性、參與性、激勵(lì)性等現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)。

方法:讓利性活動(dòng)直接與讓利幅度有關(guān)參與性活動(dòng):設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)活動(dòng),獎(jiǎng)品應(yīng)該足夠吸引顧客的參與熱情。附頁(yè)附頁(yè)(續(xù)）售點(diǎn)促銷(續(xù)）售點(diǎn)促銷

(續(xù))方法：3、進(jìn)行某一種主題性的有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，設(shè)立有意義的獎(jiǎng)項(xiàng)既與品牌主張相符合，同時(shí)與現(xiàn)場(chǎng)讓利相當(dāng)?shù)睦娣答佉晕櫩汀?、可以結(jié)合事件性活動(dòng)時(shí)機(jī)，進(jìn)行強(qiáng)力度的回饋促銷，如九運(yùn)會(huì)促銷:免費(fèi)贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)員洗發(fā)護(hù)發(fā)使用,次之即為九運(yùn)會(huì)的工作人員的免費(fèi)用品，同時(shí)對(duì)年齡在19——２９的年輕女性,憑身份證購(gòu)買沙宣新品可以享受六-—八折的優(yōu)惠在九運(yùn)會(huì)期間購(gòu)買山宣產(chǎn)品，贈(zèng)送九運(yùn)會(huì)的入場(chǎng)券，贈(zèng)送九運(yùn)會(huì)猜獎(jiǎng)券，以及其他的獎(jiǎng)勵(lì)券,購(gòu)買當(dāng)時(shí)再設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，形成多種優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)的巨大吸引力。

促銷工具：沙宣ＶＳ臺(tái),沙宣帳篷，沙宣立牌,傳單，促銷服裝

預(yù)算：此項(xiàng)目的預(yù)算必須在確定了用何種方法進(jìn)行促銷以后才能做出預(yù)算金額。傳播費(fèi)用約在:１０－-15萬元附頁(yè)附頁(yè)主題促銷主題促銷

目的:1、加深購(gòu)買者對(duì)新產(chǎn)品的功效了解、刺激即時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買2、滿足消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的心理滿足需求3、讓新產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)銷售份額

時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象時(shí)間宜在５－-１０月份所有零售終端所有沙宣目標(biāo)消費(fèi)群

方法、內(nèi)容：在包裝、或優(yōu)惠裝的中包裝上,打出鮮明的主題促銷內(nèi)容，可以采取遠(yuǎn)期抽獎(jiǎng)方式利用報(bào)紙、電視、電臺(tái)、POP、宣傳單頁(yè)、跳卡、貨架插頁(yè)等綜合媒體的整合運(yùn)用傳播３、獎(jiǎng)項(xiàng)的活動(dòng)具有參與性，并與主題息息相關(guān)。

促銷道具：沙宣VS臺(tái)、立牌、傳單、POP、通稿、地面宣傳物料

促銷范圍:主題促銷的開展范圍宜在全國(guó)同時(shí)運(yùn)行，相對(duì)于費(fèi)用的投入在單位費(fèi)用上可以急劇減低。附頁(yè)附頁(yè)（續(xù)）主題促銷（續(xù)）主題促銷

獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置：每一主題均可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求而設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)：原則：榮譽(yù)與紀(jì)念的原則巨大利益的誘惑的原則生活品位的需求滿足等原則

傳播策略:原則：有效目標(biāo)消費(fèi)者到達(dá)率達(dá)90％以上,到達(dá)頻率在３-－６次。媒體組合：可利用（TV、NEWSPAPEＲ、戶外、電臺(tái)、地面資料POP等）訴的：訴求的目的，口號(hào)、標(biāo)題、目標(biāo)消費(fèi)群必須清晰準(zhǔn)確

兌獎(jiǎng)對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)：對(duì)象：凡買沙宣新產(chǎn)品的中獎(jiǎng)?lì)櫩蜁r(shí)間:在所有零售店的營(yíng)業(yè)時(shí)間地點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)沙宣新產(chǎn)品的專柜，都可兌獎(jiǎng)

預(yù)算：主題促銷的費(fèi)用主要集中在媒體傳播費(fèi)用、獎(jiǎng)品費(fèi)用、以及執(zhí)行組織的經(jīng)費(fèi)上。一個(gè)全國(guó)性的主題促銷，如果有電視、報(bào)紙、電臺(tái)以及地面的宣傳資料與獎(jiǎng)品費(fèi)用(大約在20—－－100萬元之間)附頁(yè)附頁(yè)造勢(shì)活動(dòng)造勢(shì)活動(dòng)

主題造勢(shì)活動(dòng)的主題是整個(gè)活動(dòng)的靈魂，因此每一個(gè)主題必須與產(chǎn)品、品牌主張、口號(hào)等有密切關(guān)系，同時(shí)必須與推廣的時(shí)間階段的推廣主題相符合

目的擴(kuò)大沙宣新產(chǎn)品的知名度提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信任度

目標(biāo)對(duì)象：所有沙宣的原目標(biāo)消費(fèi)群以及造勢(shì)現(xiàn)場(chǎng)的18－－30歲的年輕女性

時(shí)間:2001年5月-－－２002年３月

范圍：城市:北京、上海、廣州地點(diǎn)：大型商場(chǎng)或KeyAccｏuｎｔ門口及交通要地

活動(dòng)內(nèi)容：1、搭建舞臺(tái)，組織與主題有關(guān)的文藝節(jié)目,娛樂性強(qiáng)能吸引顧客的節(jié)目，介入產(chǎn)品知識(shí)問答題目和有關(guān)的參與性活動(dòng)，并設(shè)立一些刺激性獎(jiǎng)勵(lì)。附頁(yè)附頁(yè)(續(xù)）造勢(shì)活動(dòng)(續(xù)）造勢(shì)活動(dòng)

活動(dòng)內(nèi)容：2、安排活動(dòng)節(jié)目單以及活動(dòng)程序3、設(shè)計(jì)相關(guān)的宣傳資料、和促銷用具4、設(shè)立（或設(shè)計(jì)）不同級(jí)別的獎(jiǎng)項(xiàng)5、組織相關(guān)的人員和事務(wù)的安排

促銷工具:噴繪畫（2m×４m，留邊1ｍ）、舞臺(tái)搭架(4ｍ×4m）立畫（0。8ｍ×1。5m）、ＰＯＰ、單頁(yè)派發(fā)樣品、獎(jiǎng)品或小紀(jì)念禮品、手提袋、及其他輔助用品

活動(dòng)預(yù)算:促銷品、禮品、宣傳用品為一次性費(fèi)用約：1。2萬元獎(jiǎng)品（購(gòu)買或設(shè)計(jì)):