降價(jià)大地震震源在智典-天安藥店降價(jià)促銷策劃紀(jì)實(shí)

降價(jià)大地震震源在智典——天安藥店降價(jià)促銷策劃紀(jì)實(shí)喬治.斯蒂格斯曾說(shuō)過(guò)：“降價(jià)已成為營(yíng)銷戰(zhàn)中的一把利劍，它可以克敵，也可能傷已?！贝搜缘莱鼋祪r(jià)做為營(yíng)銷利器需練得上乘功夫的人方可駕馭自如。而任督二脈未通之人以降價(jià)之刃輕舉妄動(dòng)，就有可能功未成而走火入魔。諸如有的商家動(dòng)不動(dòng)就高懸“清倉(cāng)大甩賣”、“降價(jià)處理”等大字招牌，而此類給人以不良印象的字眼，次數(shù)多了極易貶損商家形象，甚至?xí)l(fā)消費(fèi)者的猜疑與逆反情緒。生活類的產(chǎn)品降價(jià)是便宜沒(méi)好貨，而與人生命攸息相關(guān)的藥品降價(jià)，更有一種夜半敲門，唯恐驚醒夢(mèng)中人的擔(dān)心，“唉呀，可別是假的，藥可不是瞎玩的，弄不好要出人命的！”而這等高難度的企劃營(yíng)銷案—“天安藥店降價(jià)促銷”偏偏交到智典企劃的同仁面前，好在智典人是練過(guò)《九陰真經(jīng)》的，小Case，搞掂它。于是一場(chǎng)哈市藥品零售業(yè)的“降價(jià)大地震”在智典企劃的策動(dòng)下引發(fā)了。順天時(shí)顯地利聚人和時(shí)值2000年的深秋，國(guó)家的醫(yī)療制度改革正大幅推進(jìn)，此前推動(dòng)的醫(yī)院藥價(jià)降低的進(jìn)程緩慢，實(shí)效力度不大。而別一方面，OTC（非處方藥）消費(fèi)觀卻正在升溫，隨著生活水平的提高，人們自我保健的意識(shí)在不斷增強(qiáng)，文化素質(zhì)的提高也使人們具有了一定自我醫(yī)療的能力，“大病進(jìn)醫(yī)院、小病進(jìn)藥店”的觀念逐漸為患者認(rèn)識(shí)并廣泛接受，并且與手續(xù)繁瑣，耗時(shí)費(fèi)力的醫(yī)院看病取藥相比，OTC藥品消費(fèi)要方便，省時(shí)，省力得多。再加上在醫(yī)院購(gòu)藥價(jià)格普遍高于藥店，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)選擇OTC消費(fèi)方式，去藥店購(gòu)藥。為了加快醫(yī)療制度改革的進(jìn)度，國(guó)家醫(yī)藥管理總局，有意從藥品的零售環(huán)節(jié)入手，把藥品從批發(fā)到零售的40%的水份擠干，各大媒體的熱門話題就是“藥價(jià)”。此乃天時(shí)。天安藥店是一家開業(yè)不足一年的民營(yíng)大藥房，雖地處秋林地區(qū)的國(guó)際商場(chǎng)一樓。繁華地段帶給天安的，卻是利弊互見。其利在于，處于繁華地段交通要道，附近是哈市公交線路交匯的大站，客流量大。如果有效地利用起來(lái)，完全是一塊風(fēng)水寶地。其弊在于距其不到200米的北奮斗路一側(cè)，就是可稱為哈爾濱藥品經(jīng)營(yíng)業(yè)的龍頭老大“人民藥店”，和號(hào)稱零售集團(tuán)軍的“哈藥同泰連鎖店”，距其不足50米的東大直街又有國(guó)營(yíng)新藥特藥藥店，這些國(guó)營(yíng)老字號(hào)以其高質(zhì)量的服務(wù)，高度的品牌知名度而聲勢(shì)顯赫，對(duì)天安藥店的經(jīng)營(yíng)構(gòu)成最直接的危協(xié)。對(duì)此，我們智典企劃的調(diào)研人員曾在奮斗路口對(duì)行人做過(guò)調(diào)查，每問(wèn)及“您知道附近有藥店嗎？”九成以上的行人用手一指“那邊是人民藥店”。被問(wèn)及的行人中，絕少有人知道天安藥店的位置?？芍^知名度不高，銷售寥落。所以國(guó)家對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的調(diào)整對(duì)天安來(lái)說(shuō)是一個(gè)良機(jī)，而此時(shí)，我們也從側(cè)面得知，國(guó)營(yíng)的兩大老字號(hào)也在準(zhǔn)備開會(huì)商討降價(jià)事宜。所以我們一定要搶在前面。借此醫(yī)藥制度改革之機(jī)，順勢(shì)而動(dòng)，抓住“降價(jià)”做文章，天安將有望彌補(bǔ)先天不足，搏一先機(jī)。作為職業(yè)企劃人的智典企劃部時(shí)時(shí)關(guān)注客戶的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)，有此機(jī)遇，自當(dāng)不會(huì)錯(cuò)過(guò)，我們馬上與客戶溝通，一場(chǎng)降價(jià)大地震一觸即發(fā)。課題一經(jīng)確定，智典企劃的工作人員與天安藥店的高層領(lǐng)導(dǎo)反復(fù)探討，一致認(rèn)為，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，同時(shí)也是最有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只要我們做的是真實(shí)的降價(jià)，是一定能起到促進(jìn)銷售增加的作用。而且價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是一種效率競(jìng)爭(zhēng)，值此良機(jī)，我們爭(zhēng)取時(shí)機(jī)，率先降價(jià)，一定能取得極大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，正如古人云：先發(fā)制人，后發(fā)制于人。欲想施利于民必先取信于民前面說(shuō)到了，藥品作為攸關(guān)人性命的特殊產(chǎn)品，“降價(jià)”促銷是個(gè)高難度課題。因?yàn)榧偎幍囊欢葯M行，曾讓消費(fèi)者心驚膽寒，大幅的降低藥價(jià)，很容易讓消費(fèi)者犯嘀咕：“會(huì)不會(huì)是假藥”所以降價(jià)必須師出有名,并先取信于民。首先天安決策層給了我們降價(jià)的支持點(diǎn)是：降價(jià)后的價(jià)格是“進(jìn)價(jià)+10%。對(duì)于這個(gè)價(jià)格，我們沒(méi)什么概念，不知10％的這個(gè)數(shù)字是否有水份。俗話說(shuō)，貨比三家，不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨。于是，智典企劃的市場(chǎng)調(diào)研部拿著客戶給的價(jià)格表，去走訪幾家號(hào)稱“廠價(jià)”，“批發(fā)價(jià)”，“零點(diǎn)利”的藥店，我們發(fā)現(xiàn)，天安的藥價(jià)，即所謂的“進(jìn)價(jià)+10%是真正的一降到底”，真正的微利。但在市場(chǎng)走訪中，我們也在消費(fèi)者那里得到了一手資料，他們也對(duì)“進(jìn)價(jià)+10%”這個(gè)概念如我們一樣的漠然和模糊。這是一個(gè)業(yè)內(nèi)人士理解的真正降到價(jià)的概念，只是廣告的支持點(diǎn)而不能成為廣告的訴求點(diǎn)，“降價(jià)廣告”如何說(shuō)“降價(jià)”成了企劃的難點(diǎn)。經(jīng)過(guò)智典企劃文案的頭腦風(fēng)暴，撞擊出了幾百條的降價(jià)主題，我們選取其中部分呈上：1、天安真賤！2、好價(jià)格（終于）來(lái)了。墓戴存僻3富、支我們租先降盡了，耀你還站等什層么？鬧鏡贈(zèng)信4麥、重降價(jià)壩不降床質(zhì)。替盾障響5懇、票用良臉心衡臉量?jī)r(jià)旨格。研帝縣雅6罵、座天安預(yù)“禾減負(fù)演”眉大行陶動(dòng)。任斗儀館7運(yùn)、福不是氏降溫尿是降列價(jià)。熊埋鴿雅8幸、須降價(jià)稍也是須硬道旗理。宜門恥蚊9插、介減的真是價(jià)快，加軋的是施“懸愛(ài)鏟”攔。攝狐演1鑰0番、繼降價(jià)愚大地身震，蝕震中蕩在天每安。缸黎血1擁1隆、聲天安秘人的敢良心智尺。遭只有隙這一靜份是誓我們簽賺的騎，其紹余九粒份是合給您羨的便賣宜。悼從歌1幻2臂、明利下困去了庭，信吊上去畏了。億造13窩、托大塊圍給您次，我填們只者吃一肢小塊藥。愿煩燒1蛋4畜、喪讓利振給你頭，愛(ài)襪信不笛信！戚挺受1愿5縱、盡傾斜貨，利滾益向膨你們拘傾斜儉。娃罵準(zhǔn)1磨6貫、灘減去鐘水分灑：這狗不是優(yōu)減肥碎廣告遵！油壓吩1揚(yáng)7含、怕價(jià)格杏低了鏟，為縫自己鞋的健仍康多?？紤]擱一點(diǎn)橡吧！滲價(jià)格駁低了殺，對(duì)查我們戲的服端務(wù)要戴求更貴高啦誕！揭飛悶1談8扯、擺降下傳來(lái)，銹我們莊與您撕更近跑了。陜?nèi)訑U(kuò)1作9靜、斷快來(lái)爽！天灶安藥運(yùn)品價(jià)剝格已丸經(jīng)到呢了不肉能再班降的機(jī)關(guān)頭支。及扎站2肺0專、貫吃虧爪就是帶福。岸杜窗2曬1婦、征天道賀心正主，藥煮真價(jià)犯廉。字——捐天安焰藥店嘉全線完降價(jià)金。登航綿2姓2丘、推沒(méi)啥榨千萬(wàn)內(nèi)別沒(méi)引錢，勿有啥木千萬(wàn)蝶別有廚病，曾有病皮，就嘉得花翅錢！斗但如姻何花頭少錢念，治貪好病蹲！姑麗曠2豎3倘、餃天安葬降價(jià)清了，滿降價(jià)桑了只源有更務(wù)努力兄！醒毒蕉2鴉4房、擺天安勸的藥醉真心器對(duì)你債好昌——污天安躁藥店衡全線辰降價(jià)鐮。刃固伏2鞋5賽、耳嘿！陵我們庫(kù)先降繳價(jià)了葬！機(jī)超踢2蛋6喚、遷天安當(dāng)藥店摔，為紙百性察減負(fù)料——秋天安庸藥品鐮全線暈降價(jià)窗伍夏2漁7弊、垮降價(jià)辟了，共更好兼說(shuō)話錘了！酸最后崗定下禽具有災(zāi)很強(qiáng)呆新聞廳性的棉幾則串廣告棉主題謊，制尺作了嚴(yán)平面井報(bào)紙螞廣告周，及集DM災(zāi)郵派內(nèi)廣告?zhèn)?。并畏作了?0堂秒的暑Ra木di能o改信息統(tǒng)告知摩廣告骨。演用了盲新聞洋式的塔大標(biāo)到題，重廣告撞表現(xiàn)霉形式達(dá)我們制也下燦了一慣番功嗎夫，臂“這進(jìn)價(jià)春+1冷0%旋”椒老百宮姓不觀明白爸，價(jià)心格對(duì)渾比表充，一勵(lì)定會(huì)認(rèn)看明炊白吧洗，我哀們將源它搬靠上平哀面廣純告。旺抽象強(qiáng)的不看懂，飛形象漠的算憂術(shù)題鍋可是汁婦孺仔皆知浮，于那是就脊有了調(diào)“忌算術(shù)謎”您的平導(dǎo)面廣犯告。退解決接好了輝怎么腐說(shuō)的東問(wèn)題扯，在徹媒體怒策略峰上我伙們選濕擇了深報(bào)紙師，又躬用噴罪繪的放燈箱皮布包死在店流外的褲6記個(gè)大鞏柱子甲上，態(tài)制成濱有強(qiáng)醫(yī)烈沖鬼?yè)袅λさ暮爱惤祪r(jià)難了解”盞的大妨型塊PO寒P件，及普寫著薯廣告我標(biāo)語(yǔ)色的條雙幅，比懸掛站于店際外。暖店內(nèi)舉PO渡P直我們碎以猾“瘡價(jià)格肺降了聾，我損們與擱您更迷近了醉”綠為標(biāo)分語(yǔ)懸戰(zhàn)掛在政店內(nèi)倚。另座外還鏈有巨灰幅的倍墻體捷彩布柳廣找告將返藥品演價(jià)格浸表懸仆掛在突國(guó)際堆商場(chǎng)煎側(cè)樓鉗，把靈整個(gè)襪大樓判的一劈面墻果整個(gè)換的覆渣蓋，嘩極具尤視覺(jué)宇沖擊繁力排!六把受限眾的堤眼睛頌撐得社大大袋的，漁在排魄山倒串海似暈的售恨點(diǎn)廣腔告面鎖前，掘不得挺不引悄發(fā)強(qiáng)于烈的怪購(gòu)買像沖動(dòng)駱和欲標(biāo)望。蓮?fù)瑫r(shí)徑，我濁們又娛建議替商家伐打破羅以往珠柜臺(tái)為藥品族的擺傷放方逃式，近增加溪原有唱兩倍慮的貨燙品量標(biāo)，做練足商圍品的虎堆頭江，營(yíng)繼造出陰一種墨搶購(gòu)鹿的氛餃圍。星在媒鑒體發(fā)留布時(shí)療，又阿是一神波三蝦折，在我們稿選擇糟的是挎《新頸晚報(bào)琴》走16倆版，炊16勁版是灑彩色星印刷崖版，猶如發(fā)頌布彩去色印鵝刷廣燦告媒椒體需捉加收略10護(hù)0%供，客躍戶覺(jué)儉得不鍵劃算別，我護(hù)們向供客戶戶解釋懸，光16話版是吹我們余做過(guò)葬科學(xué)準(zhǔn)調(diào)查芹的，續(xù)75瞧%晨的人冰看報(bào)紙，先適看封帖底的奏彩色盼圖片援新聞救，后縣來(lái)我著們又鞠出面挖與媒膛體溝夠通，放既然率你做航彩色祥加收親錢，驚那我釀們做陷黑白移的廣蛙告就廉應(yīng)該墻不加闖收錢介，明拉白裝紋糊涂侮的和肝媒體桿打了恒一個(gè)玻擦邊倦球，尼化了茅一半全的錢炎，把才我們貞的連從續(xù)四搜則廣敘告終手于如取愿以駐償?shù)募y登上半了彩撤色的領(lǐng)16屯版，抓結(jié)果時(shí)報(bào)紙稱廣告遮刊登哭出來(lái)梯之后哨，跳16期版都愉是彩沉色圖要片，矩唯獨(dú)峽我們補(bǔ)的廣華告是崖黑白窗的，都反到變更加險(xiǎn)醒目潛。就價(jià)如在溝一群烤花枝炒招展夏的女怨人中隊(duì)間，懲玉樹自臨風(fēng)晃的站靠著一緒位穿籠著一濕身黑眠衣的范女子醋，那縫叫一繪個(gè)養(yǎng)踩眼，薪那叫際一個(gè)莖俏，話那叫纏一個(gè)脆廣告裕效果香出奇厭的好坐！界廣告賽發(fā)布宰之后流，智偷典企掏劃對(duì)婦天安陣項(xiàng)目掃做了硬效果屈追蹤完調(diào)查櫻，廣眠告刊訴播的水第一割天，管天安賺藥店隔內(nèi)人述頭攢壇動(dòng)，康顧客沫從哈襯市的呈四面躁八方佳趕來(lái)步，還省有的船看到穴的店殲面外蠢的唱PO歉P跪推門殘而入互，并鴉在收耀款臺(tái)辨前排錫起長(zhǎng)菜長(zhǎng)的哨隊(duì)，滴第二夾天天程安藥肅店的無(wú)經(jīng)理間不得繪不讓史人又犬加放環(huán)了一池個(gè)收路銀臺(tái)惱。銷考售額寇一路年攀升陣。更冰值得萬(wàn)欣慰雖的是支，有勞好幾代個(gè)國(guó)泥營(yíng)大袋藥店孔的經(jīng)執(zhí)理也鋼聞聲山而動(dòng)暗，來(lái)浩天安廢看個(gè)敵究竟騾，見惱到天攀安的帆老總撈都調(diào)誠(chéng)侃道趴：買“西哥們戰(zhàn)，地付震啦寺！你浴可真旗夠狠配！疤”亦天安覆的老拉總小飽遇也樣高興曉的打己慮給我白：值“熄王君仿啊，藥哥們蛋都說(shuō)偵了，追你這嗓廣告率做的殃好，濱降價(jià)訴不跌竄份！坐”垂我把局這句釋話原區(qū)封不稱動(dòng)的師告訴勻我那怒幫孩胡子們道，當(dāng)芽作對(duì)喜他們訂的一棉種飄噸揚(yáng)和針一階廳段挑仗燈夜撒戰(zhàn)、引辛勤專付出麻的精掌神獎(jiǎng)獸勵(lì)，綿這幫施孩子紙高興肌，個(gè)斤個(gè)嘴歐咧的端象面域瓜似撤的。乏但我司們也疲沒(méi)忘寒乘勝拿追擊穴，又竊作了嶼另一資個(gè)系誼列