促-銷-組-合-概-述

促銷組合概述

簡而言之，促銷是指企業(yè)運用各種溝通方式、手段，向消典者傳遞商品(或服務(wù))與企業(yè)信息，實現(xiàn)雙向溝通，使消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品(或服務(wù))產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購買決策的話。

一般而言，促銷的方法有下列四種：

1．人員推銷

2．廣告

3．銷售促進(jìn)

4．公共關(guān)系

以上四種方法都不是單獨運用，而是采行混合使用的策略，整體互補(bǔ)以達(dá)到相得益彩的效果。此種組合的方式即稱為促銷組合(PromotionMEx)。

根扼目前中外企業(yè)在營銷活動中經(jīng)常使用且較為重要的"促銷工具"(promoto1)大概有以下種類：廣告的定義相當(dāng)嚴(yán)格，但依然包括甚廣，凡是雜志、報紙；電臺、電視；戶外海報招貼、路牌、符號、空中文字、廣告汽球；直接郵寄；車輛廣告、卡片；火柴盆、瓶耀、月歷；目錄、名錄、參考說明文件等均包括在內(nèi)。廣告可用來建立公司長久的信譽(yù)(機(jī)構(gòu)廣告)；也可用來建立某一種品牌的知名度(品牌廣告)；或用束發(fā)表銷售、服務(wù)及特定事件之消息(分類廣告)；也可用來發(fā)布廉售消費。因為廣告的種類很多，性質(zhì)各異，所以很難將其一般特性表示出來，不過以下是值得注意的四種特性。

一些常見的溝通促銷工具廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷報刊與廣播"'電視廣告包裝廣告直接郵寄(DM)產(chǎn)品目錄電影廣告家庭雜志小冊子銷售競賽樣品試用試嘗交易會與商品展覽會商品特架陳列表演性展示會記者招待會演講年度報告慈善捐款制造新聞銷售介紹銷售研討會議電話營銷獎勵節(jié)目推銷員榜樣交易會與商品展覽會公司承諾海報和傳單說明書廣告單行本售點廣告（POP）路牌廣告銷貨現(xiàn)場陳列視聽材料標(biāo)志與標(biāo)語價格優(yōu)待券回扣延期付額招待會以舊換新折扣附贈品積分票編配商品咨詢公司知名度推展活動

1．公開展現(xiàn)(publicpresentaion)與個人銷售不同，廣告具有高度公開性，接收的對象，通常數(shù)量很大,由于具有向大眾宣布提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品之特性，所以獲得同一信息之顧客，都期望其購買動機(jī)能被公開了解。

2．廣泛性(pervasiveness)廣告是滲透力很強(qiáng)的工具，其信息可一再的出現(xiàn)，同時也允許顧客接受并比較不同廠商之廣告信。大規(guī)模廣告常說出廠商的規(guī)模、普遍性及成就，可高度滲透公眾心理。

3．?dāng)U大表意(amplifiedexprssiveness)廣告可經(jīng)同藝術(shù)化之印刷、聲響動作及顏色，制造公司及商品之轟動性印象，獲取顧客歡心。但有時候，其藝術(shù)化的成功會沖淡顧客對信息本身之了解，不能不小心。

4．非人性化(impersonality)廣告與人員推銷不同，是透過非人員的通路傳播傳息，不管是公開性、廣泛性及擴(kuò)大性之特性，但終是單方面自說自話的傳播，不一定會獲取顧客的注意力。廣告是一種非常重要的促銷方式，本書將在下一章做詳細(xì)介紹。

二、人員推銷

(一)人員推銷的特點人員推銷也有好幾種方式，如：地區(qū)推銷員之"實地推銷"（fieldselng)、幫助柜臺職員之"零售推銷"(retailselling)、一位總經(jīng)理跟另一位總經(jīng)理在高爾夫球場打球時締結(jié)買賣合約之"主管推銷"(executivcselling)等。其功能包括促使顧客認(rèn)知，引起興趣，建立品牌偏好、交涉價格及付款條件，完成買賣行為及收款，及提供售后信心之強(qiáng)調(diào)等工作。人員推銷的特性如下：

所謂收入管理，就是把銷售人員按"年資"及"職位"分別列出入各人、各部門、各職別的收入，并計算其收入平均數(shù)及最高收入和最低收入。這些收入數(shù)字可用以激勵新進(jìn)人員，也可以用以刺激表現(xiàn)不佳者。如果某位銷售人員收入低于平均收入則表示他未盡全力，主管就可據(jù)之加以鞭策。另一方面，銷售主管對屬員收人的了解，也是一種關(guān)心及負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。主管有責(zé)任使屬員收入提高或達(dá)到所希望賺取的目標(biāo)，如果收入不佳，主管可以遏使他工作更賣力，更用心，這是為了提高屬下的收入而作的，因此不用擔(dān)心屬下的抗拒或反感，同時也是對屬下"實質(zhì)"的關(guān)心。

收入管理的運用，也有陷階存在。只求收入不顧其他因素，常會有偏頗的做法(甚至殺雞取卵)。再者，收入的數(shù)字都是相對的，也容易以偏概全。最后收入的統(tǒng)計也不一定要作全面性公開，最好以平均數(shù)字列出，因為有些人不喜歡白己的收入被太多人知道。收入管理是典型功"鞭子或銀子政策"。先把收入的目標(biāo)擺在前面，要大家盡力去爭取，終必會有人得到。如果太多人沒能獲得。就用鞭于去逼、去趕，使大家都努力去獲得。等大家都賺取到了，就忘了鞭子的痛苦及威赫。所以此法大家都普遍用之但也不明白說出，身為銷售主管，卻不能不明白此一做法及道理。最后，在歸結(jié)此四大要點工作時，要特別注意的是"銷售管理的人性面"，主管是人，銷售人員也是人，因此以人性為依歸，掌握四大要點，并輪替使用四個要方以免偏生一方，這大概就是所謂"銷售管理"的"換檔"吧！

(三)產(chǎn)品和服務(wù)的推銷方法。

這里研討產(chǎn)品和服務(wù)之分配與銷售的各種方法，其目的在于幫助銷售經(jīng)理決定，循何種經(jīng)銷路線始對其公司及其產(chǎn)品或服最為有利。

1．經(jīng)過批發(fā)商推銷批發(fā)商通常只從事各種相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之批發(fā)，金屆品和礦物品之經(jīng)銷商并不儲存或配銷石油產(chǎn)品，在另一方面，牙科材料供應(yīng)商往往兼營普通醫(yī)生、外科醫(yī)生、獸醫(yī)和眼科醫(yī)生所用的醫(yī)療制材。

一個制造商如果能有一個好的批發(fā)商，會獲益不淺；批發(fā)商都有倉庫，那便是說他有處理存貨清單、堆置破損貨物、和存放待提運貨物的各種設(shè)施，他從事貨物之聚集大批貨物之分類分級、將大批貨物化整為零，并予轉(zhuǎn)行經(jīng)銷。批發(fā)商皆有展示中心，以展其產(chǎn)品、及店頭陳設(shè)，并擁有一批受過訓(xùn)練的和富有經(jīng)驗的推銷人員，經(jīng)常和不易接近的零售商保持接觸，推銷員明了各個地區(qū)的情況，并了解各個小零售商的問題。

典型的批發(fā)商都規(guī)定辦法，對零售商在合理的條件之下準(zhǔn)予賒欠，他通常都有極具效率的儲存、冷藏、接運和低價送貨的設(shè)施。他對購買者所表示的不滿之處能作適當(dāng)處理，他負(fù)責(zé)分發(fā)貨品目錄、推廣資料、以及展示用之宣傳品。最后，他能作保養(yǎng)、修理，并提供更換零件之服務(wù)，以補(bǔ)充零售商和制造商所服務(wù)不及之處。

有些批發(fā)商的同業(yè)公會，出版有關(guān)零售程序、基本存貨清單、和產(chǎn)品推廣技術(shù)等手冊，這些公會主持各種訓(xùn)練和輔導(dǎo)實施商店改裝計劃，它們經(jīng)營模范零售商店，以試驗各種產(chǎn)品、店內(nèi)陳設(shè)、和室內(nèi)展覽。有些公會還主持精密的研究工作，協(xié)助決定銷售之時間、地點、和對象。

有時候，貨物銷售不經(jīng)過批發(fā)商，而由制造商直接和零售商發(fā)生接觸，制造商貨物不經(jīng)過批發(fā)商有幾種好處，制造商可以對貨之配銷絕對保持控制，而且可以獲得較大的利潤，可視需要自行設(shè)法，以增加零售賬戶，并可與零售商建立較密切的關(guān)系。除去批發(fā)商，不一定就能減低零售商，和工業(yè)采購者所希望減少的服務(wù)費用。

有時候，直接配銷給零售商反而比經(jīng)過批發(fā)商花費更多，所以是否可不用批發(fā)商，應(yīng)視每家公司的特殊情形而定。

2．代理商、經(jīng)紀(jì)商、傭金商如代理商、經(jīng)紀(jì)商、和傭金商都是一種高度專門化的批發(fā)商，他們藉其特有的經(jīng)驗和所受的特殊訓(xùn)練而對制造商提供專門性的服務(wù)。例如家用器具業(yè)就包含有約一萬種不同貨物，分由千百家性質(zhì)不同的中小型制造領(lǐng)從事生產(chǎn)，有些制造商規(guī)模太小，而不能自己擁有足夠的推銷人員，有些新產(chǎn)品的制造商，則尚沒有時間去培養(yǎng)自己的推銷干部，或洽定足夠的推銷代表，制造而的推銷代表通常濘不兼銷與承銷產(chǎn)品，具有沖突性或競爭性之貨物，每位代表或許處理一打本國制的東西，以及可能處理一兩種進(jìn)口貨。較大的制造商的代表每每皆設(shè)有區(qū)域性，甚至全國性的推銷組織。他們在各大城市設(shè)立展示中心，在專業(yè)報刊上刊登其貨物之廣告，并且參加商展。

傭金商實際是一種代理者，而非真正的商人，他只對于委托給他的貨物作實體上的控制，并設(shè)法將其出售。運用代理商有若干益處，代理是一種符合經(jīng)濟(jì)原則的貨物經(jīng)銷手段，、它可以迅速利用各種現(xiàn)成的關(guān)系進(jìn)行推銷，并可提供富有經(jīng)驗和必要知識的"即要即有"之推銷員，在-種不景氣的經(jīng)濟(jì)狀況下，代理商可以使各項固定費用不致超過一定的限度，一個好的代理而常能提供老成世故的銷售管理，補(bǔ)充制造商在推銷管理方面經(jīng)驗之不足。

在另一方面，運用代理商亦有若干缺點。代理商對于一種產(chǎn)品是否盡力推銷，制造商無法控制。對于一種產(chǎn)品之促銷計劃，代理商亦未必能如制造商所希望的那么熱心。他可能只是接受定單，并以為目前推銷所及地區(qū)是專屬自己所有的領(lǐng)域，他的收入完全視其銷售量而定。因此，銷售量雖然增加，制造商未必能見其推銷費用相對減低。

代理商和經(jīng)紀(jì)商在許多方面很受歡迎，例如，食品連鎖商店所銷售的產(chǎn)品中，大約百分之四十經(jīng)過經(jīng)紀(jì)商，總銷數(shù)達(dá)兩百億美元。

制造商通常把有關(guān)個別顧客的資料提供給經(jīng)紀(jì)商，其中包括貨物項目、箱數(shù)、價款數(shù)額、及一定期間的比較銷售數(shù)量等。同時也將零售數(shù)量、作業(yè)水準(zhǔn)之高下，銷售費用以及有關(guān)銷售之廣告費用與資料提供給經(jīng)紀(jì)商。

制造商并須負(fù)責(zé)對經(jīng)紀(jì)商供給價格合理、包裝完善的良好產(chǎn)品，對于廣告與銷售推廣活動給予支持。經(jīng)紀(jì)商之責(zé)任則為建立健全有效的組織，以從事一定地域內(nèi)之銷售，與對于購買有決定權(quán)之人保持接觸，并化費相當(dāng)時間，為推銷制造商產(chǎn)品而作創(chuàng)造性的努力。經(jīng)紀(jì)商對其所屬之零售商店也負(fù)有一項責(zé)任，即幫助他們增加所經(jīng)銷貨物的銷售量，經(jīng)紀(jì)商之服務(wù)，應(yīng)以此為主要目標(biāo)。

2．對企業(yè)界之推銷企業(yè)界顧客采購比消費者貨物顧客之采購更為精明，企業(yè)采購數(shù)額較大，且常牽涉到安全的因素，因此如果輕易經(jīng)由中問人從事原料、裝備或工具之采購，則可能造成嚴(yán)重之后果。對企業(yè)方面之銷售必須妥慎處理，并可能涉及財務(wù)方面的問題。所以有時候由制造商的數(shù)位推銷員組成一個團(tuán)體，負(fù)責(zé)對整個情況加以估計，有系統(tǒng)的介紹產(chǎn)品，并完成交易。

企業(yè)采購人員，對其所購之產(chǎn)品往往比制造業(yè)者之推銷員知識更多，擔(dān)任企業(yè)采購代理人者，通常喜歡主動的采購，而不敢作電動的采購，他愿意和所有來訪的推銷員接談，不受任何高壓力被動的采購，他愿意和所有來訪的推銷員談，不受任何高壓力的影響，也不為任何五花八門的展示發(fā)表會，或花言巧語的說詞所左方，他通常是根據(jù)其工程部門所定下的規(guī)格而進(jìn)行采購，他要不厭其詳?shù)貙彶殇N各種因素是否合于要求、價格是否適宜，并要和其他競爭物品加以比較，價格常常是一項重要的考慮，但是對于材料之品質(zhì)、制作之精密、節(jié)省成本諸因素、以及安全等亦決不疏忽。至于新奇、外觀形狀是否高貴優(yōu)美，對于企業(yè)采購者則不若對消費品采購者重要。

對于企業(yè)方面之推銷，說明書是推銷員最有價位的推銷工具。推銷產(chǎn)品說明書通常是活頁的，以便可以隨時適應(yīng)產(chǎn)品變更之需要，價格和優(yōu)待折扣通常不列入說明書內(nèi)，但另外印成價目表，說明書必須妥為設(shè)計，易于閱讀，并須包含有精確的、實際的、和完全"的技術(shù)資料，詳加索引，以利相互參照。工業(yè)品推銷員對于采購者應(yīng)經(jīng)常訪問，因為采購者通常皆有候補(bǔ)的或后備的采購來源，這后備來源和采購者做成小部分的交易，且正力求擴(kuò)大。

完成一項企業(yè)方面之銷售，推銷員須能同時說服幾個人同意購買。根據(jù)研究，完成銷售，平均須說服四至六人，一項最近的調(diào)查顯示，僅有百分之一的企業(yè)，由一人單獨決定工業(yè)裝備之定單。此外，產(chǎn)品使用者、工廠監(jiān)督、工廠經(jīng)理、工程部門主管、主計人員等皆可能決定定單之可否。對于企業(yè)方面之推銷，推銷員必須有耐心，不憚煩勞地和成群的人交談，包括公司董事會和工程專家委員會等，推銷員必須準(zhǔn)備解答許多深入的詢問。

4．對機(jī)構(gòu)團(tuán)體之推銷對于大專院校、中小學(xué)、醫(yī)院、孤兒院、旅館、俱樂部、飯店、航空公司、輪船公司、鐵路公司、以及其他實行集體膳宿的機(jī)構(gòu)，通常都由專長服務(wù)的供應(yīng)商負(fù)責(zé)銷售。大規(guī)模機(jī)關(guān)團(tuán)體直接采購時往住要求享受生產(chǎn)者給予批發(fā)商的同樣折扣優(yōu)待。供應(yīng)商所能獲得之純利因而比較微薄，向此種供應(yīng)商從事推銷之推銷員，必須集中此種機(jī)構(gòu)方面所需物品之推銷，而成為機(jī)構(gòu)管理作業(yè)方面的專家。如果銷售系由推銷員向機(jī)關(guān)轉(zhuǎn)體直接為之，則推銷員必須面對此一團(tuán)體之董事會，接受其詢問。對于具有高度知識的一群人進(jìn)行推銷，必須講求技巧，妥為應(yīng)付，表現(xiàn)無暇可擊，解釋不厭其詳。

5．透過零售商而推銷很多答售商店采購者通常訴苦說、制造商的推銷員缺乏關(guān)于零售商店的特殊知識，對自己公司的政策和產(chǎn)品認(rèn)識不夠，而且不能做確切的決定。對零售商店采購者從事推銷的推銷員，應(yīng)該了解如何增加其產(chǎn)品的總銷售量，并提供促進(jìn)行有關(guān)貨物之銷倍的觀念。他必須能隨時提出建議，以利用各種季節(jié)性的推銷機(jī)會，減低勞動力成本，對櫥窗陳設(shè)及陳列貨物之場所作有效之利用，以及對其產(chǎn)品之有關(guān)研究和試驗作有利于商店之說明。他必須能夠不停地想出新的主意，以改良貨物的包裝、貨品之店頭陳列，并提出為顧客服務(wù)的新計劃，以增進(jìn)銷售。他必須對零售商隨時進(jìn)行指導(dǎo)，亦即實施足以促進(jìn)銷售的訓(xùn)練，并且講述商品在一可資比較的商店中獲得成功的實例。最后，這樣的推銷員必須能介紹其公司的廣告計劃。零售商店希望有財源做些全國性的消費者廣告，同時也希望能獲得其所作的地區(qū)性廣告的津貼。有些制造商的廣告經(jīng)費很大、大多數(shù)零售商店愿意和這種制造商交易，而對于推銷員背心經(jīng)營的推銷簡介不感興趣。

6．對連鎖商店公司之推銷制造商所以要利用連鎖商店推銷產(chǎn)品，原因很多。連鎖銷售系統(tǒng)具有若干較優(yōu)厚的銷售條件，足以在銷售數(shù)量及利潤上，超過非聯(lián)合經(jīng)臺的獨立零售商。例如，連鎖商店內(nèi)部光線較佳、擺設(shè)井然有序、安排頗見智巧；產(chǎn)品陳列分門別類，易于尋找；產(chǎn)品種類繁多，可供選擇比較；廣告與推銷活動層出不窮；自備服務(wù)和檢查系統(tǒng)；人員素質(zhì)較高；有成本管制和品質(zhì)管制；各地區(qū)可以集中經(jīng)營；各商店互相濟(jì)應(yīng)；可與制造商、設(shè)計家或本身的工程師密切配合，以創(chuàng)造及發(fā)展新的產(chǎn)品；自己設(shè)有實驗室，從事各種試驗；可以較低的價格銷售產(chǎn)品等等。連鎖商店公司從研究中獲悉，一般顧客購罷物品，十分之七都是進(jìn)入商店以后才作決定，而非在進(jìn)入商店以前，沖動性的購買有賴于貨物之陳列、貨物之標(biāo)示、以及店里為了便利顧客(而非為了形便利管理部門)所作的一切布置。

7．百貨公司和采購委員會當(dāng)百貨公司的采購員把定單交給推銷員，而又說他必須得到定單的證實時，實際上有人將采購何物，及不采購何物的訂單交了下來，大部份的采購決定之權(quán)，皆操在連鎖百貨公司主管人員之手，制造商的推鎖員從來就沒有和這些百貨公司主管見面的機(jī)會。所以采購的決定多系在(樓上)決定，而沒有同所謂采購員商量，有時根本都不讓他知悉。

但是，我們不可因而低估了百貨公司采購員的重要性。誠然，有些具有偏遠(yuǎn)分店的百貨公司，由于經(jīng)營者的新觀念，采購人員的任務(wù)已經(jīng)發(fā)生戲劇性的變化。但采購員的影響力仍然存在，他的主要任務(wù)可能是把制造商的提議轉(zhuǎn)達(dá)給采購委員會。

對一家大百貨公司的采購委員會進(jìn)行正式的推廣計劃，每需拉攏一家公司的部份高級主管，如董事長、副董事長、和總經(jīng)理等，以加強(qiáng)推銷的力量。這種提出計劃的戰(zhàn)略，進(jìn)行時必須謹(jǐn)慎地預(yù)習(xí)而且要適時實施。一家大公司的采購委員會，可能在一次會議中就剔除了一打不同的產(chǎn)品，或整個一系列產(chǎn)品，或接受某幾種新的產(chǎn)品，或拒絕經(jīng)銷若干種產(chǎn)品，或決定舉辦數(shù)次百貨公司或商品的推銷活動。8．對超級市場之推銷如果想向超級市場推銷產(chǎn)品，首先必須與超級市場的主管當(dāng)局或經(jīng)營者進(jìn)行協(xié)商，然后再對若干因素加以縝密研究。因為對超級市場推銷，不僅是增加另一個通路的問題，它可能對于整個公司；的經(jīng)營方式，皆發(fā)生重大影響。試就超級市場的內(nèi)部情形加以分析，當(dāng)你沿市場的走道繞轉(zhuǎn)-咽后，就會發(fā)覺各種貨品的制造商是如何絞盡腦汁，為爭取有價值的市場攤位而從事劇烈的競爭。超級市場里沒有售貨員給顧客說明，貨物都有現(xiàn)成的包裝，其品質(zhì)和使用方法等等，都要藉包裝顯示出來，在顧客從架子上拿起貨物審視的瞬間，就由貨物之包裝說明有關(guān)貨物之一切。

一種貨物，要想在超級市場里為顧客所接受，時常都必須作相當(dāng)大的適應(yīng)。除非是獨一無二的貨物，否則它在超級市場里都會遭遇到強(qiáng)烈的競爭，大的廠商，用于廣告和推廣的經(jīng)費動輒數(shù)百萬。他們的商標(biāo)馳名各地，他們用盡種種知名的市場營運及科學(xué)方法，預(yù)先測驗包裝的易于識別性及自我可見性。他們了解，貨物之所以能夠暢銷，是因為它對于購買者具有足以引起沖動的訴求力，包括廠牌名稱、顏色、大小尺寸、形狀、及其陳列。

規(guī)模大的廠商，皆在全國各地自設(shè)倉庫以求送貨之迅速安全。貨物之經(jīng)常準(zhǔn)時送達(dá)．可以減低超級市場在采購方面的費用。大的廠商，可用多種產(chǎn)品移動輸送臺方式供應(yīng)貨物給超級市場。這種做法減少搬運費用，并且取替了人力分別使用推高機(jī)、自動輸送帶及其他自動設(shè)備處理散開貨箱的費用。由于種種便利，超級市場也許僅能省下區(qū)區(qū)二十五元的開支。但是我們要明白，一家超級市場需要售出二千五百天的貨物，招呼五百位顧客通過算帳收款的柜臺、才能凈賺二十五元的利潤。

三、公共關(guān)系公共關(guān)系就是與公司周圍的所有關(guān)系人員謀求更親密圓潤的關(guān)系的總稱。因此，公關(guān)活動盡管

與銷售額的增加有些間接效果，主要還不是直接著眼于銷售。

企業(yè)四周的關(guān)系者包含：顧客、股東、員工、及其子弟學(xué)生、往來客戶、金融機(jī)關(guān)、政府及其他的公共機(jī)關(guān)、區(qū)域社團(tuán)、競爭同業(yè)、大眾報導(dǎo)關(guān)系者等。最近幾年社會全體對廠商的要求與評斷已較前嚴(yán)肅，若予忽視，不但

會影響銷售活動，連其他所有的廠商活動都會發(fā)生重大問題。社會對廠商要求越高就越需要公共關(guān)系，來維護(hù)提高企業(yè)的良好形象。再說，隨著廠商規(guī)模擴(kuò)大，亦無形中增加其對社會的影響力，加上社會全體已認(rèn)定廠商是社會中的"企業(yè)公民"(CorporateCitizen)的一份子，而有高度要求企業(yè)倫理的趨勢，預(yù)計未來企業(yè)有更要加強(qiáng)公關(guān)活動的必要。

公關(guān)活動在一般企業(yè)內(nèi)并不置于銷售宣傳部門之內(nèi)，而大多將公共關(guān)系部門專置于最高領(lǐng)導(dǎo)屬下。公共關(guān)系

對市場事務(wù)的貢獻(xiàn)可以舉例如下：

(一)改善與經(jīng)銷商之間的聯(lián)絡(luò)。

(二)加強(qiáng)與本公司推銷員的聯(lián)絡(luò)。

(三)推廣市場教育。

(四)售后服務(wù)。

(五)其他如公司命名或產(chǎn)品命名、包裝、定價、銷售推廣等都由公共關(guān)系部門提出意見或提供服務(wù)。以下予以分別介紹；

(一)經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)在一般情況下，經(jīng)銷商對制造商或供應(yīng)商的情形及產(chǎn)品知道得更清楚則往往可以推銷得更好。通常經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)有下述方法：．1．采用對外的機(jī)構(gòu)刊物。2．邀請經(jīng)銷商參觀工廠，親眼察看制造過程。3．召開經(jīng)銷商或零售商大會。4．為經(jīng)銷商訓(xùn)練員工。5．和經(jīng)銷商分擔(dān)廣告費用6．舉辦零售商比賽，如櫥窗裝飾比賽、銷量比賽等。獎品通常是出外旅游。7．搞好同業(yè)刊物的聯(lián)絡(luò)。8．通知零售商本公司的公共關(guān)系活動。9．其他如邀請零售商參觀本公司在展覽會中展出的攤位等。

(二)推銷目聯(lián)絡(luò)推鎖員出勤時是代表公司孤軍作戰(zhàn)，所以應(yīng)該讓他們感覺到是整個隊伍的一員而并非失落者。和他們聯(lián)絡(luò)可采用下列幾種方法。1．特別為他們編寫的快訊。2．召開推銷大會。3．舉辦獎勵計劃(incentiveschemes)及銷售競賽。4．供應(yīng)報章雜志有關(guān)本公司及其產(chǎn)品的報道副本。5．利用機(jī)構(gòu)刊物闡釋周年報告及財務(wù)分析。6．預(yù)先通知有關(guān)本公司的宣傳汁劃。7．供應(yīng)紀(jì)錄片、幻燈片或錄影帶及書面資料，以便推銷員在適當(dāng)場合向顧客講解。8．設(shè)計特別表格以便推銷員能提供有價值的報告及建議等。

（三)市場教育市場是由顧客和用戶構(gòu)成的。教育人們使用新產(chǎn)品是推銷的不貳法門，而且可以幫助推銷揖和經(jīng)銷商使他們的推銷工作做得更為有效。市場教育的方法約有下列幾種：1．編撰以顧客和用戶為對象的對外機(jī)構(gòu)刊物。2．舉辦大會成或研討會。使用演講、實物展出、示范、視聽器材等。3．編印小冊戶、書籍、圖表等。4．舉辦訓(xùn)練班。5．開設(shè)陳列室或咨詢服務(wù)中心。6．．參加專業(yè)性或一般的展覽會--重點在于教育而并非現(xiàn)場銷售。7．向電臺及電視臺提供資料或派出入員以供訪問。

(四)售后服務(wù)通常一般消費者所需的商品可分為快速流消費品和耐用消費品。前者包括香煙、汽水等日常消費品；后者包括家庭電器、汽車和相機(jī)等。

耐用消費品的使用壽命長達(dá)數(shù)年，因此需要售后服務(wù)(aftersalesservice或稱aftermarker)。售后服務(wù)中最主要的當(dāng)然是提供收費合理而又快捷的修理服務(wù)和零件供應(yīng)、保用期間的免費維修、退貨或更換新貨等。

但公共關(guān)系即可在這方面作出下列的貢獻(xiàn)：1．協(xié)助編輯良好的說明書或用戶手冊耐用消費品的損壞許多時候是由于消費者使用不當(dāng)，因此一本淺顯易懂的說明書十分重要。必要時采用圖解。2．編發(fā)用戶快訊規(guī)定用戶購買后將保單聯(lián)根寄回以便取得其姓名地址，日后即可將公司產(chǎn)品新資料或新附件等編入快訊內(nèi)寄上以保持聯(lián)絡(luò)。3．組織用戶俱樂部舉辦研討會、演講、訓(xùn)練班、比賽等集體活動，更可聚集用戶以介紹新產(chǎn)品或示范新附件。4．提供詢問服務(wù)可以鼓勵電話詢問，并可至陳列室要求示范。良好的售后服務(wù)往往可以促使消費者在舊的耐用消費品需要更換時購買同一廠家的出品，而且他們對親友間的推薦亦是一種極為有效的口頭宣傳。

專論：消費者訴怨'案例一：某位媽媽在報紙上看到"初生嬰兒不宜喂食蜂蜜"的報導(dǎo)，而她給寶寶吃的某大廠牌的麥粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常擔(dān)心地?fù)Q撥電話到該公司詢問。接電話的人一副"你真沒知識，伯什么！"的態(tài)度，似乎認(rèn)為她所有的問題非常愚蠢、對方不但指責(zé)某教授信口胡說，最后還用相當(dāng)自滿的口氣說："我們的東西一定沒問題！"這位年輕媽媽不坦大失所望(沒有解開的疑惑)，而且受了一肚子氣(對方態(tài)度與口氣不善)，使絕對該品牌信心大失，不但立即轉(zhuǎn)換品牌，還逢人就數(shù)落該品牌的不好。

案例：：某呻酒廠啤酒爆炸事件發(fā)生后，好幾位消費者和經(jīng)銷商分別打電話到事件的主角某公司去詢問真相，卻發(fā)觀電話分別由不同的人接聽，回答的答案也莫哀一是，令人無所適從，未能有效解除她們心中的疑慮與不安。對方只是站在廠商的立場，辨稱所存產(chǎn)品都經(jīng)過嚴(yán)格生產(chǎn)程序(非事實陳述)，消協(xié)會處置欠公允(與消費者信服之團(tuán)體對抗)，同業(yè)惡意中傷(與消費者無切身相關(guān))。這些消費者和經(jīng)銷商在得不到滿意的答復(fù)后紛紛轉(zhuǎn)牌，一來求心安，二來以示對該公司的抗議。

類似的案例、原來只是需要稍加解釋的知識、或需要澄清的誤解，卻由于對消費者的投訴處理不滿，而失去一些消費者或引起更大的風(fēng)波。這種有形無形的損失，應(yīng)該不是企業(yè)負(fù)責(zé)人所希望見到的。沒有任何一家公司能完全保證制程／品質(zhì)絕不會出問題，也沒有任何一家公司能禁止消費者對產(chǎn)品有所不滿，面對愈來愈多的消安者投訴案件，正確、完善的消費者訴怨處理程序，實在有其必要性。消極來說，它可以平消費者心中的不滿，減低對產(chǎn)品信譽(yù)的損害，并避免樹立不必要的敵人一一到處抱怨的不滿顧客；積極來說，廠商可以從中了解產(chǎn)品的設(shè)計缺點或制程與品質(zhì)的問題點，以作為日后產(chǎn)品改良的參考。

那么，該如何做呢?首先，應(yīng)該設(shè)立一個消費者服務(wù)專線(小組)，制定服務(wù)手冊始，由受過專門訓(xùn)練的人員負(fù)責(zé)處理消費者日常的訴怨，這些人應(yīng)懂得如何應(yīng)對才得體，能夠掌握電話交談的親和力，熟練說了技巧，具有相當(dāng)?shù)男偶幚砟芰?，而且性情溫和耐心，才能夠在面對氣勢洶洶的消費者抱怨時，委婉地解釋說明，便使得大事化小，小事化無。消費者服務(wù)專線可以打在產(chǎn)品的外包裝上，以對消費者廣為告知，且最好是由廠商付費，以落實消費者服務(wù)的美意。

服務(wù)人員在接到消費者的訴怨對，如果能立即回答的，就當(dāng)場解決；無法立即回答的，就請對方留下電話、地址、姓名，視情況緊爭與否，盡速回電、回函或派人親去處理，以提供消費者滿意的服務(wù)。服務(wù)人員另外一出重頭戲，就是將消費者的訴怨內(nèi)容分門別類，定期送交有關(guān)部門(如生產(chǎn)、研究、業(yè)務(wù)、營銷等)，使這些單位能根據(jù)消費者約反應(yīng)采取必要的改善措施，以降低消費者的抱怨，增進(jìn)消費者的滿足。

當(dāng)服務(wù)人員接觸人命攸關(guān)的案例時，必須立即上報高級主管，動員有關(guān)部門立即采取處理措施，以避免使少數(shù)的案例蔓延、擴(kuò)大，甚至一發(fā)不可收拾。對于這種重大事件，早期的妥善處理，可以省去日后一大堆不必要的麻煩。身為服務(wù)人員，必須對這種"重大案例"保持高度警覺，并立即采取造的因應(yīng)拾施。

一旦企業(yè)面臨大眾傳播媒體廣為報導(dǎo)的消費者事件，公司當(dāng)局就必須立即成立緊急事件處理委員會，由高級主管(如副總級以上)召集公關(guān)業(yè)務(wù)、營銷、制造、技術(shù)等相關(guān)部門，共同會商因應(yīng)之道，并應(yīng)擬出一份聲明，內(nèi)容應(yīng)包括：(1)事件發(fā)生的人時地物與來龍去脈；(2)公司的立場與解釋；以及(3)公司將采取的處理原則與因應(yīng)措施。

這份聲明應(yīng)在短期自印刷完成，分發(fā)給公司員工、業(yè)務(wù)人員，以及零售店老板，以便透過口耳相傳迅速澄清真相，遏止謠言，樹立公司勇于負(fù)責(zé)的形象。并以廣告(或發(fā)布新聞稿)的方式，將這份聲明刊播在大眾傳播媒體上、以告知廣大的消費者。接著，再推舉一名發(fā)言人，對大眾傳播媒體統(tǒng)一發(fā)表聲明，并接受媒體的質(zhì)疑，以便統(tǒng)一公司對外界的說法，并確立其中的溝通督管理。在這個節(jié)骨眼上，消費者服務(wù)專線的人員最為忙碌，委員會必須在做成成議后，對這些服務(wù)人員做簡報，使他們能夠深入了解整個事件的來龍去脈，并研擬標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)對話術(shù)，以便在面對消費者的詢問時，能不慌不忙地從容應(yīng)對。

最后，我們還要提醒消費大眾，消費者保護(hù)運動絕非反企業(yè)運動。當(dāng)我們"有理要說"時，請千萬扮演一個理性的訴怨者，對事不對人，一切都應(yīng)站在公正、理性、合理的角度來談，而不是氣咻咻地，好像對方如果不按照你的意思做，就是罪犯天條，更不要動輒要求賠賞，一副來者不善的樣子。我們固然不能讓自己的權(quán)利睡著，應(yīng)該極力爭取屬于自己的權(quán)益。但也不能出口成臟，不可理喻，認(rèn)為無商不奸，一定要給對方好看。這是消費者"不平則鳴"時所應(yīng)遵守的基本道德。

（五）新產(chǎn)品上市新產(chǎn)品的上市要用到下述的幾種聯(lián)絡(luò)方式，其步驟是：1．召集推銷員會議，向他們提供有關(guān)資料。2．招待經(jīng)銷商及報界，宣傳推出新產(chǎn)品。3．配合廣告推行市場教育。在推銷員會議中，應(yīng)向他們提供下列各種資料：1．有關(guān)新產(chǎn)品的一切資料。2．有關(guān)公司的資料，包括其他主要產(chǎn)品。3．詳細(xì)的宣傳計劃包括廣告日期表。4．公司對批民商和零售商在宣傳方面所能提供的協(xié)助，包括在銷售點布置宣傳用具，如在零售商店內(nèi)張貼海報等。5．新產(chǎn)品的訂價和批發(fā)折扣及介紹的特別折扣等。推銷員得到上述資料之后可以自行向零售商推銷。但較為隆重一些的還會先行招待經(jīng)銷商（包括批發(fā)商或甚至零售商），不但可以在會中分發(fā)上述資料，而且可放映電影或幻燈片以解釋制造過程，還可以有實物示范及馬上接受定單。有時在這種招待會中還可以邀請新聞界參加。

最后一步是介紹給消費者或用戶，這通常以廣告為主而以市場教育的方式來輔助。

（六）雇員聯(lián)絡(luò)無論是商業(yè)性或非商業(yè)性的機(jī)構(gòu)，雇員聯(lián)絡(luò)（employeerelations）都是十分重要的。這不單只是雇主或其代理人即管理當(dāng)局（management）與員工之間由上至下及由下至上的溝通，連雇員與雇員之間的溝通也應(yīng)該包括在內(nèi)。對于一家雇用人數(shù)眾多的機(jī)構(gòu)來說，雇員聯(lián)絡(luò)并非一件輕松的工作。本來處理雇員事務(wù)是由機(jī)構(gòu)的從事部門負(fù)責(zé)，但公共關(guān)系人員在溝通的工作方面卻可以其他傳播方面的專業(yè)知識向人事部門提供服務(wù)，亦有些機(jī)構(gòu)將雇員聯(lián)絡(luò)的工作完全拔交從事部門負(fù)責(zé)。

搞好雇員聯(lián)絡(luò)可以得到下列的幾種利益：1．使員工了解機(jī)構(gòu)的組織和管理政策，培養(yǎng)出效忠情緒和團(tuán)體精神。2．使員工明白機(jī)構(gòu)在社會中及同業(yè)中或甚至在其他各方面所占的地位；更明白機(jī)構(gòu)內(nèi)外的變遷及機(jī)構(gòu)現(xiàn)時所用的行動；以及技術(shù)上的進(jìn)步，因而增進(jìn)效率。3．使員工能有機(jī)會表達(dá)他們自己的觀點，因而發(fā)揮參與機(jī)構(gòu)事務(wù)的感覺。4．假如這機(jī)構(gòu)有不少分散各處的分支機(jī)構(gòu)的話，則可使這些分支機(jī)構(gòu)的雇員也產(chǎn)生屬于一個整體的感覺。5．使員工能認(rèn)識機(jī)構(gòu)的成就和服務(wù)于這機(jī)構(gòu)的利益，因而產(chǎn)生一種滿意和驕傲。6．使機(jī)構(gòu)能與雇員的家屬或退休員工保持良好關(guān)系。此外最重要的是，促進(jìn)機(jī)構(gòu)管理當(dāng)局和雇員之間的了解，可以減少勞資糾紛，而且可以幫助員工招募的工作。

一般來說，雇員聯(lián)絡(luò)可采用下列幾種方式：1．編發(fā)對內(nèi)機(jī)構(gòu)刊物這種方式雖然很好，但要花相當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪蜁r間，而且必須要有適當(dāng)?shù)娜瞬湃?dān)任編寫的工作。2．采用布告板這是比較簡單的方式，有類于學(xué)生們搞的壁報，因為比起編發(fā)刊物來少了印刷和發(fā)行兩步工作，在規(guī)模不大的機(jī)構(gòu)內(nèi)施行十分有效。3．員工手冊對新加入的員工來說，介紹機(jī)構(gòu)歷史、組織、管理人物及其員工的工資、工時、假期、安全保障、福利、康樂等小冊子可以幫助他們迅速了解機(jī)構(gòu)的一切。4．員工建議計劃這方法可以增強(qiáng)員工的自信心，管理當(dāng)局應(yīng)加以鼓勵。最簡的辦法是設(shè)立意見箱，更進(jìn)一步是裝設(shè)電話錄音機(jī)，將建議者的意見錄下來。最重要的是，對這些意見必須有所反應(yīng)并表示感謝。5．員工大會這不一定在機(jī)構(gòu)的總部舉行，全體職員的周年聚餐、舞會、運動會、旅行、新年團(tuán)拜等都有員工大會的作用。視聽器材如電影等可以在這些場合大顯神通，更可以結(jié)合開放日讓員工家屬一齊參與，藉此更可讓員工知道不同部門同事的工作和環(huán)境，更可同時舉行內(nèi)部的展覽。6．獎勵等活動長期服務(wù)獎的頒發(fā)及組織各種學(xué)會及興趣小組等。

(七)股東聯(lián)絡(luò)對于商業(yè)性的機(jī)構(gòu)來說、股東是資本的來源，可以說是除了顧客和雇員之外最重要的公眾。通常聯(lián)絡(luò)股東的重要的方式是：1．年報，即周年報告2．年會，即周年股東大會以一家上市的公司來說服東包括社會中各階層的人，所以年報上應(yīng)該充滿了專門術(shù)語的數(shù)字，最好用各種圖表來顯示，以便一目了然。當(dāng)然更可以采用照片以增加趣味。

安排股東周年大會與安排其他會議并無導(dǎo)致，大會之后安排一個酒會使股東們有機(jī)會和各螢京交談。會場少更可有一個小規(guī)模的展覽會展出新廠房的模型或各種活動的照片，如果右新產(chǎn)品更可舉行示范并可派發(fā)有關(guān)新產(chǎn)品及新服務(wù)的小冊子等。

(八)社會聯(lián)絡(luò)這是指與機(jī)構(gòu)所在地的社會(commMnity一般澤作社區(qū))搞好關(guān)系的意思。事實上每一個機(jī)構(gòu)都需要獲得當(dāng)?shù)鼐用竦暮献鞑拍艿玫匠晒?。譬如在某一個地點開辦一家工廠，那么最低限度需要當(dāng)?shù)氐木用駚碜瞿愕墓蛦T，提供生產(chǎn)所需的勞動力。如果社會聯(lián)絡(luò)一向搞得好，則招幕員工的工作必然事半功倍。

以一家工廠而論，下述三種情形往往最受當(dāng)?shù)鼐用竦淖⒁猓?．新廠成立2．發(fā)生了意外3．名人訪問新廠在一個地方成立往往引起各發(fā)的注意。從好的方面著想，新的工廠是否會增加地方人士就業(yè)而提高生活水準(zhǔn)呢?從壞的方面著想，是否臺會發(fā)生嘈雜的聲音或是引起污染或其他的害處呢?這都是社會人士關(guān)心的問題，因此在一開始時就應(yīng)該用公共關(guān)系方法使他們有正確的了解。如果平時對社會聯(lián)絡(luò)得好，則有意外發(fā)生時也容易得到社會人士同情而不致投井下石。名人到廠訪問會令當(dāng)?shù)鼐用窀械脚d趣，且最能增加工廠的聲威，所以也應(yīng)該讓當(dāng)?shù)鼐用裰馈?/p>

社會聯(lián)絡(luò)可以用下列幾種方法：1．開放日許多機(jī)構(gòu)都會舉辦開放日歡迎居民參觀。但工廠通常很少用這種方法，因為太多人參觀會阻礙生產(chǎn)。但如果招待有限數(shù)日的社團(tuán)代表或高年級的學(xué)生參觀，則比較易于控制。派人到社團(tuán)、社區(qū)中心、學(xué)校、婦女會去演講，在演講進(jìn)行時還可放映電影或幻燈片。3．贊助公益活動包括捐款與地區(qū)性慈善團(tuán)體、街坊團(tuán)體、商會及工會；舉辦獎學(xué)金或助學(xué)金；贊助藝術(shù)、科學(xué)、體育及文娛康樂活動等。專論：怎樣制造新聞"制造新聞又稱"新聞事件"或媒介事件"，它是指由企業(yè)組織以健康正當(dāng)?shù)氖侄?，有意識地采取既對自己有利，又使社會公眾受惠的行動，去引起新聞單位和各界人士的注意。為了提高本單位的知名度與美譽(yù)度，在某一企業(yè)9組織發(fā)生的真實事件的基礎(chǔ)上，經(jīng)過公共關(guān)系人員的推動挖掘，主動安排籌劃一系列具有新聞價值的事件或活動，以期獲得宣傳媒介的報道機(jī)會。"制造"出來的新聞與一般的新聞相比，具有以下特點①它不是偶然發(fā)生的、而是經(jīng)過專業(yè)人員的多方策劃、安排而發(fā)生的。也就是說，一般新聞是記者采寫而成的、記者是這類新聞的主導(dǎo)者,"制造"出來的新聞是以公共關(guān)系人員為主導(dǎo)者的;②這類新聞不能無中生有，弄虛作假、如一般新聞一樣也必具備新聞價值，以事實為依據(jù)、但前者比一般新聞更富有戲劇性、更能吸引公眾的興趣和注意力；(3)這類新聞是專門針對塑造和改善組織形象而安排的，并且在大多數(shù)情況下確能起到這個作用，而一般新聞只能提高5組織的知名度(好的或壞的),并不能改善組織的形象(知名度高美謄度低反而有害于組織形象)。

制造新聞是一個企業(yè)或組織提高知名度和美譽(yù)度的有效手段.制造新聞不是嘩眾取寵、故弄玄虛，它必須以事實力依據(jù)，以新聞規(guī)范為指導(dǎo)，有益于社會利益和公眾生活。

同時，制造新聞是一項創(chuàng)意性活動，并沒有一套固定的程序和方法，這里介紹一些基本的操作要領(lǐng)：第一，在不同地區(qū)的不同時期里．有著大多數(shù)公眾都十分關(guān)注的特定的重大事件，圍繞者這些事件會形成當(dāng)時當(dāng)?shù)氐臒衢T話題。如果一個企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)能將制造新間的手法與公眾最關(guān)心的熱門話題聯(lián)系起來,更易引起廣大公眾和新聞界的重視，因而獲得曝光機(jī)會并改善自己的原有形象。

第二,制造新聞時應(yīng)盡可能與傳統(tǒng)節(jié)日或盛大紀(jì)念日聯(lián)系在一起.利用慶典,節(jié)日有意識地組織安排某些具有新聞價值的話動，使之為其增添節(jié)日的歡悅氣氛．這將使制造新聞的做法富有人性味。

第三,抓住人們普遍崇拜知名人士的特點來制造所聞，有意識地把企業(yè)和某些權(quán)威人士、社會名流聯(lián)系在一起，從而產(chǎn)生轟動性的宣傳效應(yīng)。

第四，有意識地同廣播、電視、報紙等新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦各種形式的活動，以增加在新聞媒介中出現(xiàn)的機(jī)會。因為，新聞機(jī)構(gòu)自身參加的話動，必定會在自身傳播工具中反映出來，這樣企業(yè)組織也就較易得到機(jī)會與廣大公眾見面。

四、銷售促進(jìn)'銷售促進(jìn)"(saLespromotion)是指不屬于上述三種促銷工具之第四類說服性溝通工具。

銷售促進(jìn)可以針對消費者(consumer)、經(jīng)銷商(trade)及公司本身之推銷人員(salesforces)而舉辦。

比較老式的看法，認(rèn)為銷售促進(jìn)活動是臨時性營銷活動的集合體，其目的是直接性及短期性地刺激顧客，使之前來購買。不過近年來，其使用越趨專業(yè)化之后；大家已承認(rèn)銷售促進(jìn)為"廣告"及"人員推銷"的真正不可或缺的輔助性溝通工具，其每年費用約占公司總促銷預(yù)算的20％一35％之間，數(shù)額不小。銷售促進(jìn)活動的效果比"廣告"及"人員推銷"活動更直接，并可以具體予以衡量，屬于"強(qiáng)心劑"而非補(bǔ)藥。"

(一)銷售促進(jìn)的特點第一、戰(zhàn)術(shù)性的銷售促進(jìn)，效果是有限的。第二、從長期觀點分析，戰(zhàn)略性的銷售促進(jìn)要與其他有關(guān)的各種活動平行考慮實施。

戰(zhàn)術(shù)性銷售促進(jìn)的效果極為短期性。也受地域限制，而且是在有限顧客的局部市場中最能發(fā)揮效力。戰(zhàn)術(shù)性銷售促進(jìn)計劃通常是由局部市場的營業(yè)負(fù)責(zé)人或營業(yè)所主任負(fù)責(zé)策劃與實施.所謂戰(zhàn)術(shù)性，即是非由總公司策劃的整個公司的銷售促進(jìn)計劃，而是僅由各銷售最前線單位來策定，因此最能適合于個別市場的狀況。

戰(zhàn)術(shù)性的銷售促進(jìn)有以下持點：1．即效性。戰(zhàn)術(shù)性促進(jìn)比較能在短期內(nèi)發(fā)揮效果、所以雖乏長期性展望或視野．但確能作為對癥下藥的良方。因此，往往是在營業(yè)所的當(dāng)期目標(biāo)尚未達(dá)成時，以之作為特效藥來施行。

2,預(yù)算的規(guī)模不必太大。'一般大規(guī)模的宣傳廣告，總要花典大量的財力，但推行戰(zhàn)術(shù)性銷售促進(jìn)，其預(yù)算不大，卻仍能發(fā)揮相當(dāng)效果。同時，推行銷售促進(jìn)時、對象限定-例如對某一特定區(qū)域、來店者、購買者、中間業(yè)者等可以縮小對象范圍，節(jié)省很多費用，各部負(fù)責(zé)人或營業(yè)所單位也都能隨時視需要實施。3．理論束縛較少。在戰(zhàn)術(shù)性銷售促進(jìn)尚未有確定理論之情形下，在實務(wù)先行實施，較少包袱。

但也因此、戰(zhàn)術(shù)性銷售促進(jìn)也顯現(xiàn)了幾個弊病：1．與其他行銷活動之間缺乏政策的一致性。譬如，在制定計劃時，將某一產(chǎn)品以高級品為目標(biāo)開發(fā)，廣告也以高級品形象訴求，但在專司推銷給零售店的第一線營業(yè)所，一心一意專注于追求銷售額的增加，卻采行折扣等價格訴求來促銷，poP廣告和宣傳單也隨即跟進(jìn)，結(jié)果，特意制造的高級形象就在消費者階段被破壞無遺了。這就是缺乏整體一致性作法造成的缺點.2．易于僵固化。經(jīng)常以戰(zhàn)術(shù)件銷售促進(jìn)作為特效藥應(yīng)用的結(jié)果是，凡有困難就想用銷售促進(jìn)，而忽現(xiàn)狀況的變化及當(dāng)前最迫切的需要是什么，而就以往實行且自認(rèn)為有其相當(dāng)效果的銷售促進(jìn)方法，依循照作下去。

現(xiàn)在在很多企業(yè)的銷售促進(jìn)活動，常見到的就是這種僵固化的現(xiàn)象。有些企業(yè)甚至認(rèn)為"銷售促進(jìn)"與"折扣"或"附贈獎品"等是同義詞。由于應(yīng)用技巧及實施方法，都已僵固化，所以對消費者而言已較無新鮮感，效果自然無法能如預(yù)期的發(fā)揮。

3．無法發(fā)揮相乘效果。

大家都知道，銷售促進(jìn)若無廣告及配銷通路政策的密切配合，其效果必然無法充分發(fā)揮出來。

且若是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的對癥下藥型的銷售促進(jìn)，更不可能充分與其他的各種營銷售活動配合一致。例如、廣告活動使用的形象／文字，若隨銷售促進(jìn)的POP廣告在店頭出現(xiàn)，當(dāng)廣告本身很成功時，其效果即可倍增。銷售促進(jìn)的設(shè)計原本就應(yīng)該與其他營銷活動戰(zhàn)略配合，并發(fā)揮相乘效果才對。4。狀況的判斷力不足。廠商面對激烈競爭時，若未考慮同業(yè)動向，就貿(mào)然在市場推出促進(jìn)活動，必然無法發(fā)揮充分效果。而且為了因應(yīng)消費者需求益愈高級化與多樣化，更需要依據(jù)調(diào)查研究及情報來掌握消費者動向。要有把握競爭或消費者動向的整體觀點，才能作好銷售促進(jìn)，這對銷售主管或營業(yè)所等基層人員而言，恐皆不易作到。一般而言銷售促進(jìn)活動大半是公司外部的活動，需要花費長期時間乃可形成市場，若純就短期或局部的觀點，則必然有很多問題無法應(yīng)付。以上是就戰(zhàn)術(shù)性銷售促進(jìn)作法的缺點加以分析。另一方面若考慮到戰(zhàn)術(shù)性銷售促進(jìn)的機(jī)動性及彈性，則其重要性就不能被忽視了。因而在規(guī)劃銷售促進(jìn)時，究競要采行戰(zhàn)術(shù)性或戰(zhàn)略性方式，是第一個重要問題。最好的方式是活用戰(zhàn)術(shù)性促進(jìn)的優(yōu)點，再加上或略性銷售促進(jìn)的配合，這樣做才最重要,并且根據(jù)研究結(jié)果，銷售促進(jìn)如能與廣告一并進(jìn)行運用，其效果可能較大。研究中顯示，購買點展示(POP)加上電視廣告比僅作展示時，多增加銷售量的15％。另一研究也發(fā)現(xiàn)在介紹產(chǎn)品時,密集的樣本贈送加上電視廣告，比僅作電視或電視加上折扣券時，更具效果。

(二)實戰(zhàn)銷售促進(jìn)工具、…l。針對消費者之促銷工具(1)免費樣品(freesamples)提供免費試用之產(chǎn)品，以建立顧客信心。樣品可逐戶派人贈送、郵寄贈送、店面分送、附在其他產(chǎn)品上、或在廣告上發(fā)布消息：'函索即寄"。此為最有效但員昂貴之促銷方法。(2)折價贈券(coupon)即可抵充購買款項之贈券?？捎绵]寄；附在他品插入廣告印刷內(nèi)等方式送出，廠商及經(jīng)銷商皆可用折價贈券。他的效果與免費樣品相似，但比較便宜。(3)包換包退(money-refundoffer)在包裝上說明：于購后某一段時間內(nèi)，顧客若不滿意、可要求全額或部分退回現(xiàn)金或更換商品。(4)減價優(yōu)待(price-off)即可以將原訂價格打一折扣優(yōu)待。其方式有三：第一是單包減價。第二是多包減價。第三十搭配減價(如牙刷與牙膏搭配).(5)贈品(premimui)即用贈送便宜或免費品來鼓勵購買另一產(chǎn)品,其方法有四:第一是隨袋贈送一小玩具.第二是贈送可用之"包裝"用具(如東西用完后,輩子或袋子尚可他用)。第三是函索即送，但以能證明購買該產(chǎn)而為限(如寄回空盒子)。第四函索低價贈送，如附五分之一價格,即可買到全額產(chǎn)品。(6)競賽(competition)提供機(jī)會給顧客參加比賽，以爭取獎品、旅行或用品等。其方法有三：第一"寄名"抽獎，不一定要買東西。第二"建議"拙獎(或猜答抽獎)。-第三"購物"抽獎(即每購一次登記一次,即可參加抽獎)。(7)贈品點券(tradingsamps)即贈送購買者點券，點券之點數(shù)依購買額而不同，購買累積點券至一定數(shù)額后，可持往指定地點換取贈品。(8)使用示范(dsmonstraion)即利用示范者在現(xiàn)場分送樣品并作如何應(yīng)用之示范動作,常用于化妝品、衣服、廚具、小電器等之銷售。2針對經(jīng)銷商之促銷售工具(tradepromotools)(1)添購折讓(buyingaIIowance)指短期性之減價，以刺激經(jīng)銷商購新貨色，通常用于新產(chǎn)品上加市時,鼓勵經(jīng)銷商擺列或補(bǔ)償重排陳列柜架所致之損失。添購折讓可供經(jīng)銷商作額外廣告、減價優(yōu)待或額外利潤之用。(2)清貨折讓(countandrecoumallowance)指提供一定金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨。(3)買回折讓(buybackallowance)指在第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨色后，提供一定金額供經(jīng)銷商作無法如期出售時之買回補(bǔ)償;換言之，此一折等于保證經(jīng)銷商不會固新貨色之滯銷而受損失。(4)隨購贈送(freegoods)指無價提供一定數(shù)量之貨品，鼓勵經(jīng)銷商推銷該產(chǎn)品，通常"買一打算十個，送二個"就是此種作法。此種隨購贈送貨品之作法當(dāng)然不如現(xiàn)金折讓有吸引力，因為此一方法沿須涉及處理該貨品（贈送部分之成本）。（5）推廣折讓（merchandiseallowance）指短期性之補(bǔ)貼合約，以鼓勵經(jīng)銷商自行在報紙、電臺、傳單等方面做"廣告"，或補(bǔ)貼經(jīng)銷商安排"展示"處所之費用。這些折讓的多寡可依銷售成績之高低而定。（6）合作廣告（cooperativeadvertising）指長期性之補(bǔ)貼合約，由制造商付給經(jīng)銷商一定金額，鼓勵經(jīng)銷商作定期性之廣告。補(bǔ)貼之多寡亦可依銷售成績之高低而計算。（7）列名廣告（dealer-listedpromotion）指由制造商或批發(fā)商在廣告上列出經(jīng)銷商之名稱及地址，告知消費者前去購買，并鼓勵經(jīng)銷商購買存貨。（8）特別推銷金（PM'sorpushmoney）指給予經(jīng)銷商或其推銷員（或店員）特別之金錢，因這樣會破壞規(guī)矩。廠商也不喜歡如此做，因這樣太貴了。同時所給之推銷金系依銷售總成績而給，不一定真正依"努力"之結(jié)果而給，可能沒有"努力"者也給了。（9）推銷競賽（salescontest）指設(shè)定一個推銷獎勵競賽辦法，刺激及鼓勵批發(fā)商、零售商、及其推銷員努力推銷商品，成績越商者給予越大之獎金或禮品。此種競賽辦法必須使人人都覺得有得獎之機(jī)會，才能激起大家的熱心參與。不過有人批評此一手段是對已取得報酬之工作（薪金或毛利）再給予報酬，有重復(fù)之嫌，同時也只有短期作用而已。（10）設(shè)備贈品（dealerloader）指贈送裝置設(shè)備給購買某一定數(shù)量貨品之經(jīng)銷商，如載貨小汽車、大卡車、陳列柜等。3．針對推銷員之促銷工具（sales-forcepromotools）(1)獎金（bonus）或傭金(commission)指在固定薪資之外，對額外工作努力之推銷員所給予之現(xiàn)金。(2)推銷競賽（sales-forcecontest）(3)推銷員教育。(4)企業(yè)內(nèi)部刊物。以上可總結(jié)為9-2內(nèi)容。此外，有兩種銷售促進(jìn)工具，因其作用顯著，手段較多，本書在下面做單獨介紹：

（一）價格促銷在購買決策上，價格通常是一個很重要的關(guān)卡，如何跨越障礙，補(bǔ)上臨門一腳，促使消費者做成購買決策，是營銷人員的一大考驗。以下將介紹一些經(jīng)常使用的價格促銷手法。1．標(biāo)示犧牲品這是犧牲品定價的應(yīng)用，營銷人員拿出一兩項價格特別低廉的犧牲品做號召，吸引消費者前來搶購，并希望消費者能順便購買其他產(chǎn)品，或轉(zhuǎn)面購買比犧牲品更高級的產(chǎn)品，使公司能夠從中獲利。

臺灣AOC電視為了迎合消費者轉(zhuǎn)換大寸別電視的需求，特別推出26寸只要22700元的低價攻勢，并贏得不錯的回響。一般百貨商店與超級商場更常使用這一招，以吸引人潮上門購買。在做這項活動時，營銷人員一定要對供應(yīng)數(shù)量有所交代，如"數(shù)量有限，售完為止""僅優(yōu)待100名"或"無限量供應(yīng)"，否則，一旦顧客買不到東西，難免會產(chǎn)生受騙上當(dāng)?shù)母杏X，進(jìn)而懷疑廠商是在玩誘騙受法的把戲。如果因此而鬧得雙方不愉快，反而造成了效果，這是從事犧牲品定價應(yīng)該主意的地方。2、為了上市特惠價。為了慶祝新產(chǎn)品上市，營銷人員可以特價鼓勵顧客前來購買。以便加速新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度。其中食品書報雜志采取這種方式較多。當(dāng)然，其他產(chǎn)品也可以采取這種招式，但是采取特惠手法時候，最好標(biāo)明優(yōu)待期間，以免日后造成困擾。3、打折打折是最被常用來吸引消費者的價格工具之一，開幕至慶可以打折，周年慶也可以打折，換季更應(yīng)該打折。事實上，只要師出有名，偶爾打折也會有不錯的效果。在國內(nèi)，百貨商店是打折的忠實擁護(hù)者，君不見只要一打折，百貨商店就馬上出現(xiàn)人潮洶涌，萬頭竄動的熱鬧景象，難怪百貨商店會樂此不疲。但打折不能常用（且一定要師出有名）否則消費者會彈性疲乏、不打折不動，打折時候才行動。品牌形象一落千丈。4免費試用如果你對產(chǎn)品信心十足，希望有消費者親自使用。而說服他購買，則可以采取免費試用的辦法。很多新產(chǎn)品上市廣告都會以"免費試用"或"滿意再付款"等訴求方式，試圖打動消費者試用產(chǎn)品。這對于一些價格不低。有賴消費者親眼目睹，以肯定產(chǎn)品價值的產(chǎn)品，是一個相當(dāng)不錯推廣方式。但在其中，營銷人員必須提列某個百分比的損壞準(zhǔn)備，以沖消費者不退還有瑕疵的損失。5分期付款分期付款的銷售方式，不但可以解決顧客購買力問題，也可以克服價格上的障礙/讓原本買不起的消費者，通過分期攤還的方式，購買價格比較昂貴的產(chǎn)品，如房地產(chǎn)，汽車，家電用品等。但要注意的是。必須作好壞帳準(zhǔn)備，并盡量事先消滅壞帳。6、直接降價有時候，基于外在環(huán)境的變動或策略上的考慮，廠商會采取直接降價的措施。但要注意：1、降價要有充足、合適的理由向消費者、同行業(yè)交代。2、看準(zhǔn)時機(jī)

3、盡量避免同行業(yè)價格大戰(zhàn)。7變相降價與直接降價相對的就是變相降價。在其中，廠商