廣告策劃與創(chuàng)意課件第九十章

第九章怎樣對(duì)廣告主說本章內(nèi)容第一節(jié)廣告策劃書的作用和要點(diǎn)第二節(jié)整體性廣告策劃書的一般格式第三節(jié)如何進(jìn)行廣告策劃提案本章要點(diǎn)●廣告策劃書的作用●廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)●廣告策劃書的基本格式●廣告策劃書的撰寫方法●廣告提案的準(zhǔn)備工作●廣告提案的技巧第一節(jié)廣告策劃書的作用和要點(diǎn)一、廣告策劃書在廣告策劃中的地位和作用1．在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃書的撰寫標(biāo)志廣告策劃運(yùn)作的結(jié)束，撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運(yùn)作的內(nèi)容和結(jié)果整理成正規(guī)的提案提供給廣告客戶。2．廣告客戶可以通過策劃書了解廣告公司策劃運(yùn)作的結(jié)果，檢查廣告公司的策劃工作，并根據(jù)廣告策劃書判定廣告公司的對(duì)廣告策略和廣告計(jì)劃的決策是否符合自己的要求。3．對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)，經(jīng)過客戶認(rèn)可的廣告策劃書是廣告運(yùn)動(dòng)的策略和計(jì)劃的唯—依據(jù)。二、廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)

（１）市場調(diào)研和分析

包括宏觀環(huán)境與市場分析（還包括行業(yè)分析與市場趨勢(shì)分析）、競爭分析、消費(fèi)者分析、廣告主自身分析、調(diào)研方法、數(shù)據(jù)來源等內(nèi)容。（２）廣告策略

包括廣告的目標(biāo)策略、目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品的定位策略、廣告的訴求策略等核心策略。（３）廣告創(chuàng)意的呈現(xiàn)

包括廣告核心概念與廣告主題演繹、廣告核心創(chuàng)意（平面廣告設(shè)計(jì)草圖、廣告文案討論稿、電視廣告故事板等）。比較詳細(xì)的廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)還包括在戶外、終端、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等方面呈現(xiàn)的創(chuàng)意稿。（４）媒介策略

包括媒介環(huán)境分析、競爭對(duì)手媒介分析、消費(fèi)者媒介接觸分析、媒介目標(biāo)的設(shè)定，媒介的評(píng)估、選擇與組合，媒介計(jì)劃與流程、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告效果的預(yù)測(cè)等。第二節(jié)整體性廣告策劃書的一般格式封面目錄前言正文（具體內(nèi)容見下文）附錄封底一、市場分析１、營銷環(huán)境分析（１）企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境因素（２）市場和行業(yè)的狀況２、競爭狀況分析（１）企業(yè)在競爭中的現(xiàn)狀（２）行業(yè)內(nèi)的競爭對(duì)手（３）其他競爭因素的威脅３、消費(fèi)者分析（１）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)（２）現(xiàn)有消費(fèi)者分析（特別是目標(biāo)消費(fèi)群分析）（３）潛在消費(fèi)者分析４、企業(yè)自身分析（１）企業(yè)內(nèi)容環(huán)境和資源（２）產(chǎn)品特征分析（３）品牌形象分析（４）渠道與終端分析（５）產(chǎn)品定位分析５、市場分析總結(jié)（１）本企業(yè)、品牌和產(chǎn)品擁有哪些機(jī)會(huì)。（２）本企業(yè)、品牌和產(chǎn)品面臨哪些威脅。（３）本企業(yè)、品牌和產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢(shì)。（４）本企業(yè)、品牌和產(chǎn)品有哪些劣勢(shì)。（５）本企業(yè)、品牌和產(chǎn)品現(xiàn)階段的重點(diǎn)問題。（６）SWOT分析小結(jié)。二、廣告策略１、廣告的目標(biāo)策略（１）企業(yè)提出的廣告目標(biāo)。（２）根據(jù)上述的市場分析可以達(dá)到的廣告目標(biāo)。（３）對(duì)廣告目標(biāo)的清晰表述。（４）對(duì)廣告目標(biāo)的階段性規(guī)劃。２、目標(biāo)市場策略（１）企業(yè)現(xiàn)有目標(biāo)市場的分析與評(píng)價(jià)根據(jù)本次的廣告目標(biāo)，結(jié)合市場分析中對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的分析，對(duì)現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者作出更加精準(zhǔn)的評(píng)價(jià)：機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、存在的主要問題。（２）市場細(xì)分（３）企業(yè)的目標(biāo)市場策略３、廣告的定位策略（１）對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的定位策略的分析與評(píng)價(jià)（２）新的定位策略（３）對(duì)新定位的表述（４）新定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)４、廣告的訴求策略（１）廣告主題與關(guān)鍵詞（２）廣告訴求策略三、廣告創(chuàng)意１、廣告表現(xiàn)策略（１）描述廣告表現(xiàn)的原則。（２）各種媒介的廣告表現(xiàn)的要求。（３）廣告表現(xiàn)的品牌調(diào)性。２、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（１）核心創(chuàng)意的表述。（２）核心創(chuàng)意的解釋。（３）平面廣告設(shè)計(jì)稿（報(bào)紙廣告、雜志廣告、海報(bào)等）。（４）電視廣告分鏡頭腳本。（５）廣播廣告文案稿。（６）戶外廣告（家外廣告）設(shè)計(jì)稿。（７）終端廣告設(shè)計(jì)稿。（８）互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)稿。（９）其他類型的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。四、廣告媒介策劃１、媒介背景分析（１）本次媒介傳播的時(shí)間與長度。（２）企業(yè)本身的產(chǎn)品特點(diǎn)、區(qū)域市場特點(diǎn)。（３）不同區(qū)域市場的媒體接觸特點(diǎn)和偏好。（４）廣告作品的特點(diǎn)。（５）廣告預(yù)算等因素。（６）本次媒介傳播目標(biāo)的設(shè)定２、競爭對(duì)手的媒介分析（１）競品的媒介投放總量。（２）競品的媒介時(shí)間性策略分析。（３）競品的媒介區(qū)域性策略分析。（４）競品的媒介選擇與組合的策略。（５）競品的媒介效果評(píng)估（有何優(yōu)勢(shì)和不足）。３、目標(biāo)消費(fèi)者媒介分析（１）目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸時(shí)間的分析。（２）目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸空間的分析。（３）目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸類型的分析。（４）目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸態(tài)度的分析等。４、媒介策略（１）對(duì)媒介策略的總體表述。（２）媒介的分析與評(píng)估。（３）媒介的選擇與組合。（４）媒介的創(chuàng)新與創(chuàng)意。（５）媒介的行程方案。５、媒介購買費(fèi)用的分配６、媒介效果的預(yù)估第三節(jié)如何進(jìn)行廣告策劃提案一、什么是廣告提案廣告提案，即廣告公司將廣告策略、創(chuàng)意構(gòu)想、活動(dòng)策劃、調(diào)查結(jié)果等內(nèi)容向廣告客戶匯報(bào)的過程，也就是把策劃或創(chuàng)意的成果準(zhǔn)確生動(dòng)地向客戶提交與說明，以求贏得客戶的認(rèn)可與支持。廣告策劃書完成以后的下一個(gè)工序就是廣告提案。一般來說，廣告提案有四種類型：第一類，全案提案。第二類，策略提案。第三類，創(chuàng)意提案。第四類，廣告實(shí)施計(jì)劃提案。二、廣告提案的準(zhǔn)備1、精心準(zhǔn)備廣告策劃書或提案文本2、提案人員要熟悉策略和創(chuàng)意的內(nèi)容3、為提案會(huì)做好具體準(zhǔn)備工作4、進(jìn)行事先彩排5、彩排后的修改說報(bào)演出你要說什么你要什么結(jié)果你要怎么說你對(duì)誰說我有沒有得到我要得到之東西說服決策者、影響者、破壞者三、廣告提案的程序1、提案的預(yù)約2、提前到達(dá)并準(zhǔn)備3、說好開場白4、正式提案5、提案總結(jié)6、結(jié)束四、廣告提案的技巧1、讓氣氛輕松2、精彩表達(dá)提案內(nèi)容3、如果是創(chuàng)意提案，就盡量展望創(chuàng)意的效果4、設(shè)身處地為客戶著想5、拿出激情與自信6、要有互動(dòng)性的溝通7、控制時(shí)間和主題8、真誠的態(tài)度9、傾聽客戶的意見10、爭取客戶的認(rèn)可附：萬科品牌案例第十章怎樣對(duì)受眾說本章內(nèi)容第一節(jié)媒介策略的地位和作用第二節(jié)廣告媒介的類型與特點(diǎn)第三節(jié)媒介傳播的目標(biāo)與預(yù)算第四節(jié)媒介的分析與選擇第五節(jié)媒介的組合與行程第六節(jié)廣告效果評(píng)估第七節(jié)廣告媒介創(chuàng)新與趨勢(shì)本章要點(diǎn)●媒介策略的作用●大眾媒體的類型和各自的優(yōu)缺點(diǎn)●新媒體與輔助性媒體的類型與特點(diǎn)●媒介策劃的背景因素●三個(gè)目標(biāo)：媒介傳播的目標(biāo)、目標(biāo)受眾與目標(biāo)競爭者●廣告預(yù)算制定與分配的方法●媒介分析與評(píng)估、媒介選擇與組合、媒介時(shí)機(jī)的策略制定●媒介創(chuàng)新的內(nèi)容●媒介發(fā)展的趨勢(shì)第一節(jié)媒介策略的地位和作用一、什么是媒介及媒介策略媒介一般側(cè)重于信息的中介層面，媒體一般側(cè)重于信息的載體及表現(xiàn)形式。廣告媒介，就是一種工具，是一種能夠?qū)崿F(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息傳播的工具。而廣告媒體，則更多的是指媒介組織、媒介機(jī)構(gòu)，指一種從事信息的搜集、整理、制作、傳播的專門組織，如電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社等。媒介策略也叫媒介策劃，就是針對(duì)廣告目的任務(wù)與傳播目標(biāo)人群，對(duì)使用哪些媒介、不同的媒介如何配置，廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率、空間與節(jié)奏等問題進(jìn)行事先的計(jì)劃和安排。一個(gè)完整的媒介策劃應(yīng)該包括：媒介目標(biāo)、媒介預(yù)算、媒介環(huán)境與背景分析、目標(biāo)受眾以及目標(biāo)競爭者的分析、媒介評(píng)估和選擇、媒介組合策略、媒介行程策略、媒介檢測(cè)與評(píng)估等。二、媒介策略的作用首先，媒介策劃是產(chǎn)品營銷管理的一個(gè)重要組成部分，營銷是產(chǎn)品上市推廣的一個(gè)重要手段。其次，媒介是一種與消費(fèi)者溝通的方式，如果媒介推廣沒有明確的方式的話，就會(huì)引起混亂，所以，媒介策劃可以減低突發(fā)情況下危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。再次，媒介是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的信息、企業(yè)的品牌形象等的一個(gè)表達(dá)方式，如果稍有差錯(cuò)，就會(huì)引起企業(yè)形象的不良影響，所以，有了策劃，就可以保證，企業(yè)的形象的塑造。第二節(jié)廣告媒介的類型與特點(diǎn)在一般的情況下，媒體基本上可以劃分為兩大類：一類是大眾媒體，另一類是輔助性廣告媒體。大眾媒體又可分為五大類：一是平面媒體，包括報(bào)紙和雜志；二是廣播媒體；三是電視媒體；四是互聯(lián)網(wǎng)媒體；五是戶外廣告；六是手機(jī)媒體。一、報(bào)紙報(bào)紙是以刊載新聞和時(shí)事評(píng)論為主的定期向公眾發(fā)行的印刷出版物。報(bào)紙是最早面向公眾傳播廣告信息的載體，現(xiàn)在仍是被經(jīng)常運(yùn)用的廣告媒體之一。報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn)（１）傳播范圍大，讀者面廣。（２）傳播速度較快，到達(dá)及時(shí)。（３）便于保存和查找。（４）信息接收的投入程度較高。（５）具有一定的新聞性與權(quán)威性。（６）可以深度溝通，有一定的闡述性。（７）廣告形式多樣，可靈活運(yùn)用。（８）報(bào)紙廣告制作比較簡便，廣告制作費(fèi)用相對(duì)較低。報(bào)紙廣告的缺點(diǎn)（１）受限于閱讀能力。（２）報(bào)紙的時(shí)效性較短。（３）呈現(xiàn)手段單一。（４）信息易被忽略。報(bào)紙廣告的類型（１）常規(guī)報(bào)紙廣告。（２）分類廣告。（３）特約欄目。報(bào)紙的某一相關(guān)欄目以企業(yè)冠名、特約刊登、征文或與報(bào)社聯(lián)辦、協(xié)辦的形式出現(xiàn)。（４）軟性廣告。（５）報(bào)紙夾頁廣告。（６）異型廣告。二、雜志雜志和報(bào)紙一樣，也是一種以印刷符號(hào)傳遞信息的連續(xù)出版物，但出版周期較長，出版速度較慢。雜志最大的特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，保存期長，記錄性好。讀者層次和類別較為明確，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，。雜志的讀者生活水準(zhǔn)一般較高，對(duì)于新產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)比較敏銳，消費(fèi)能力也較強(qiáng)。雜志廣告的優(yōu)點(diǎn)（１）保存時(shí)間較長。（２）信息承載量較多。（３）有較強(qiáng)的針對(duì)性。（４）具有品質(zhì)感。雜志印刷精美，能提高表現(xiàn)對(duì)象的美觀程度與價(jià)值感。雜志廣告的缺點(diǎn)（１）周期長。（２）覆蓋小。雜志廣告的類型（１）常規(guī)廣告。根據(jù)版面的位置和大小，雜志廣告分為封面、封底、內(nèi)頁整版、內(nèi)頁半版等。（２）贈(zèng)品廣告。利用包裝手段，在雜志內(nèi)夾帶產(chǎn)品的試用裝，送給訂戶。（３）軟性廣告。形似雜志正文，內(nèi)容則是詳細(xì)的廣告信息。（４）異型廣告。包括連頁、折頁、鏤空、粘連、包頁等創(chuàng)新的形式。三、廣播聽覺類廣告主要是廣播廣告，還包括電話廣告、叫賣廣告等形式。廣播是比電視更早出現(xiàn)的電波媒體，通過無線電波或金屬導(dǎo)線，用電波信號(hào)向聽眾提供信息服務(wù)。廣播廣告的優(yōu)點(diǎn)（１）廣播作為電波媒體，傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)。（２）收聽不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，收聽自由，靈活方便。（３）廣播廣告口語化程度高，比較通俗，傳播力強(qiáng)，聽眾不受文化水平的影響。（４）廣播媒體能做到全天候服務(wù)，可及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容，隨時(shí)播放新的信息。（５）制作過程較簡單，播出費(fèi)用不高。（６）具有一定的想象空間，即發(fā)展聽眾豐富的想象力。（７）廣播媒體擁有眾多節(jié)目主持人，每個(gè)節(jié)目都有自己的個(gè)性特色。（８）針對(duì)性強(qiáng)，可收聽對(duì)象特性明顯。廣播廣告的缺點(diǎn)（１）有聲無形，印象比較淺薄。（２）聽眾接觸廣播廣告時(shí)，接收信息時(shí)的態(tài)度是被動(dòng)的，注意力不能保證。（３）聲音稍縱即逝，無法存查，復(fù)雜內(nèi)容不易被理解。（４）廣告的遺忘度大，播出時(shí)間短暫，保留性差，難以留下深刻印象。（５）收聽效果難以準(zhǔn)確把握和測(cè)定。廣播廣告的類型（１）插播。廣告在廣播節(jié)目播送前或播送中插入播出。（２）特約欄目。（３）廣告歌、主題歌等。（４）電臺(tái)廣告節(jié)目。企業(yè)買下一個(gè)廣播時(shí)段，集中推介產(chǎn)品或企業(yè)。四、電視電視是運(yùn)用電波同時(shí)傳送和接收聲音、圖像（包括文字符號(hào)）的視聽結(jié)合的傳播工具，是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。自２０世紀(jì)３０年代問世以來，電視已經(jīng)深入千家萬戶，在傳播領(lǐng)域中產(chǎn)生了越來越大的影響，也是廣告信息的主要載體之一。電視廣告的優(yōu)點(diǎn)（１）信息承載能力強(qiáng)。（２）覆蓋范圍廣。（３）現(xiàn)場感強(qiáng)。電視具有一種面對(duì)面直接交流的親切感與參與感。（４）創(chuàng)意空間大。（５）娛樂性強(qiáng)。（６）電視是傳播速度最快的媒體之一，有利于電視廣告的廣泛接收。電視廣告的缺點(diǎn)（１）電視是時(shí)間性媒體，廣告內(nèi)容與形象轉(zhuǎn)瞬即逝，無法保存。（２）電視的廣告?zhèn)鞑r(shí)間短，常見為１５秒、５秒，只能用于知名度與形象傳播，不適合深度說明。（３）隨著衛(wèi)視與有線電視的發(fā)展，電視頻道大幅增加，（４）電視廣告只能按編排順序播出而不能隨意選擇節(jié)目，（５）視聽者階層不穩(wěn)定，對(duì)不同商品的不同視聽對(duì)象難以控制。（６）電視廣告的制作費(fèi)用也較昂貴，制作過程復(fù)雜，（７）不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減了廣告?zhèn)鞑サ男ЯΑｋ娨晱V告的類型（１）電視廣告片。（２）標(biāo)版。（３）贊助形式。（４）植入式廣告。（５）欄目冠名。（６）電視廣告專題片。（７）貼片廣告。（８）走馬字幕廣告。（９）其他形式。五、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告就是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、視頻、多媒體等，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)（１）覆蓋范圍廣。（２）與受眾的互動(dòng)性強(qiáng)。（３）與銷售的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)。（４）傳播形式豐富。（５）信息承載量巨大。（６）迅捷性。（７）費(fèi)用低。（８）可控性。針對(duì)一些獨(dú)特性的傳播需求，網(wǎng)絡(luò)廣告有可控性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)（１）調(diào)研數(shù)據(jù)匱乏。（２）缺乏廣告露出的強(qiáng)迫性。（３）優(yōu)質(zhì)資源受限。（４）效果評(píng)估困難。（５）網(wǎng)絡(luò)信息的公信力參差不齊。網(wǎng)絡(luò)廣告的主要類型（１）網(wǎng)幅廣告。（２）文本鏈接廣告。（３）電子郵件廣告。（４）搜索引擎廣告。（５）社區(qū)廣告。（６）彈出式廣告。（７）富媒體（RichMedia）廣告。（８）其他新型廣告。六、戶外戶外廣告本來指設(shè)置在室外的廣告，但我們常常把設(shè)置在室內(nèi)的廣告也稱為戶外廣告，即泛指家庭以外的所有媒體，包括候車室、機(jī)場、高鐵、地鐵、寫字樓等家庭以外的室內(nèi)媒體和戶外路牌、戶外LED等室外媒體。戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)（１）戶外廣告有具體的位置，所在地和影響范圍很明確。（２）戶外廣告的針對(duì)性比較強(qiáng)，目標(biāo)受眾相對(duì)容易細(xì)分。（３）具有一定的排他性。（４）具有一定的強(qiáng)制性。戶外廣告的缺點(diǎn)（１）對(duì)于受眾來說，戶外廣告多數(shù)是稍縱即逝的，要么是受眾在移動(dòng)（如高速公路旁的廣告牌），要么是戶外廣告在移動(dòng)（如公交車身的廣告），所以它不能表達(dá)具體的內(nèi)容與信息，只能傳播品牌的名稱、產(chǎn)品外觀與廣告語。（２）戶外廣告受所在位置與區(qū)域的限制。（３）戶外廣告受周邊環(huán)境的影響。戶外廣告的類型（１）霓虹燈廣告。（２）廣告燈箱。（３）路牌廣告。（４）車身廣告。（５）車內(nèi)廣告。（６）招牌。（７）樓宇廣告。（８）戶外LED廣告。七、手機(jī)手機(jī)廣告（Mobiletelephoneadvertising）定義為：通過移動(dòng)媒體傳播的付費(fèi)信息，旨在通過這些商業(yè)信息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。手機(jī)廣告實(shí)際上就是一種互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)廣告，它由移動(dòng)通信網(wǎng)承載，具有網(wǎng)絡(luò)媒體的一切特征，同時(shí)比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠湟苿?dòng)性使用戶能夠隨時(shí)隨地接收信息。手機(jī)廣告的優(yōu)點(diǎn)（１）受眾群龐大。（２）更好的互動(dòng)性和可跟蹤性（３）定向、精準(zhǔn)、定點(diǎn)、高效。手機(jī)廣告的缺點(diǎn)（１）信息接收終端出口不統(tǒng)一。（２）受目前應(yīng)用技術(shù)的限制，傳輸效率不夠高，互動(dòng)性功能仍然不強(qiáng)，信息交互方式較為單一。（３）手機(jī)屬于個(gè)人私密性的通信工具，信息傳播會(huì)受到個(gè)人接收意愿的限制。手機(jī)廣告的類型（１）短信營銷。（２）WAP站點(diǎn)。（３）本地化廣告。（４）手機(jī)視頻廣告。（５）游戲廣告。在手機(jī)游戲中插入廣告。（６）折扣券。與折扣信息網(wǎng)站結(jié)合，發(fā)布折扣信息。（７）間隙廣告。在下載手機(jī)電影、游戲時(shí)插播的廣告。（８）應(yīng)用廣告。八、輔助性廣告媒體除了大眾傳播媒體，還有很多用來傳播廣告信息的媒體，傳播范圍小些，受眾群體少些，都可以稱之為輔助性廣告媒體。銷售點(diǎn)廣告（簡稱POP廣告）直郵廣告黃頁廣告新媒體廣告第三節(jié)媒介傳播的目標(biāo)與預(yù)算一、媒介傳播的目標(biāo)媒介目標(biāo)的設(shè)定，包括到達(dá)率（Reach）、接觸頻次（Frequency）、平均接觸頻次（AverageFrequency）、有效到達(dá)率（EffectiveReach）、總收視點(diǎn)（GrossRatingPoint）、投放占有率（ShareOfSpending）、聲量占有率（ShareOfVoice）等。媒介目標(biāo)是指企業(yè)希望媒介活動(dòng)為廣告目標(biāo)的達(dá)成發(fā)揮什么樣的作用。媒介策略就是為達(dá)成媒介目標(biāo)所采取的一系列計(jì)劃和手段。1、到達(dá)率（Reach）到達(dá)率是指“不同的”的個(gè)人（或家庭）在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù)，一般均以百分?jǐn)?shù)表示。到達(dá)率=接觸到廣告的人數(shù)÷傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)×100%

2、暴露頻次（Frequency）接觸（暴露）頻次為個(gè)人（或家庭）暴露于廣告訊息的“平均”次數(shù)暴露頻次=毛評(píng)點(diǎn)到達(dá)率3、總收視點(diǎn)，也稱毛評(píng)點(diǎn)（GrossRatingPoints--GRP）是計(jì)算媒體投放量的一個(gè)重要單位，為一定期間和一定區(qū)域內(nèi)所有投放檔次收視率的綜合（包括重復(fù)觀看的）GRP的計(jì)算方法有以下三種：（１）廣告收視率總和；（２）節(jié)目收視率×廣告插播次數(shù)；（３）到達(dá)率×接觸頻率。4、投放占有率（ShareOfSpending，簡稱SOS）指品牌在媒體投資量上占整體品類的比率。這是與同類競爭品牌的廣告投放額度相比所占的比重。5、聲量占有率（ShareOfVoice簡稱SOV）指品牌在媒體傳送量上占整體品類的比率。這是與所有同類競爭品牌的廣告總聲量相比所占的比重。6、心理占有率（ShareOfMind簡稱SOM）指品牌在消費(fèi)者心中占有的分量與比率。快速消費(fèi)品類的品牌，在消費(fèi)者心中的心理占有率通常為下階段市場占有率的前兆，二者具有很強(qiáng)的正相關(guān)性。二、廣告預(yù)算與方法（1、根據(jù)營銷狀況而定（1）銷售額（量）百分比法（2）利潤額百分比法（3）銷售單位法2、根據(jù)廣告目標(biāo)而定3、參照競爭對(duì)手來制定4、其它（1）銷售額（量）百分比法1、概念：指企業(yè)以一定時(shí)期銷售額（量）的一定比例來計(jì)算或決定廣告開支的方法。2、分為兩類：（1）計(jì)劃銷售額（量）百分比法根據(jù)下一年度計(jì)劃要實(shí)現(xiàn)的銷售額確定一定比例來預(yù)算廣告費(fèi)用的方法。Eg.某企業(yè)1998年計(jì)劃銷售額為200萬元，廣告預(yù)算比例為銷售總額的3%則該企業(yè)1998年度的廣告預(yù)算費(fèi)用為200*3%=6（萬元）（2）上年銷售額（量）百分比格局企業(yè)上年度的銷售額（量）確定一定的比例來預(yù)算廣告費(fèi)用的方法Eg.某企業(yè)1997年實(shí)現(xiàn)銷售額為3000萬元，廣告預(yù)算比例為銷售額3%則該企業(yè)1997年廣告預(yù)算可定為3000*3%=90（萬元）3、優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡單，預(yù)算時(shí)可以依據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，提高廣告預(yù)算的安全性2、將廣告投入與產(chǎn)品銷售狀況建立密切關(guān)系促使企業(yè)管理者充分考慮，廣告費(fèi)與銷售收入之間的關(guān)系，以利于企業(yè)發(fā)展計(jì)劃，3適合競爭環(huán)境穩(wěn)定，能夠準(zhǔn)確市場預(yù)測(cè)的企業(yè)缺點(diǎn)：1、缺乏彈性，不適應(yīng)市場變化。廣告費(fèi)用與銷售額的比例一旦確定，就難以運(yùn)用廣告的彈性策略，可能導(dǎo)致失去廣告的機(jī)會(huì)存在明顯邏輯上的錯(cuò)誤。它忽視了廣告帶來提高銷售額這種本來因果關(guān)系用這種方法確定廣告預(yù)算，會(huì)產(chǎn)生兩種相反的結(jié)果：一、良性循環(huán)，即銷售額增加，廣告預(yù)算增加后也會(huì)帶來銷售額提高。二、惡性循環(huán)，銷售額降低時(shí)，廣告預(yù)算也要降低，廣告力量減弱，使銷售額進(jìn)一步降低，如此惡性的循環(huán)。為彌補(bǔ)該方法的不足，可以根據(jù)銷售額百分比法計(jì)算數(shù)據(jù)，再根據(jù)預(yù)期銷售額的情況加于調(diào)整或者不采用每年固定的百分比，二根據(jù)市場變化設(shè)定變動(dòng)百分比等靈活方式加以調(diào)節(jié)。（2）利潤額百分比法企業(yè)或品牌利潤百分比為基準(zhǔn)（銷貨凈額減去貨物成本）制定廣告預(yù)算方法優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡單方便缺點(diǎn)：死板，對(duì)市場變化估計(jì)不足缺乏靈活性（3）銷售單位法1、概念以每一銷售單位投入的廣告費(fèi)用進(jìn)行廣告預(yù)算的方法2、計(jì)算公式：廣告預(yù)算總額=（上年度廣告費(fèi)用/上年度產(chǎn)品銷量）*本年度產(chǎn)品計(jì)劃銷量或廣告預(yù)算總額=單位產(chǎn)品分?jǐn)倧V告費(fèi)*本年度產(chǎn)品計(jì)劃銷量EG某飲料生產(chǎn)企業(yè)1998年銷售飲料100萬箱，廣告投入200萬元，1999年企業(yè)計(jì)劃銷售150萬箱，則廣告投入為

(200/100)*150=300(萬元)優(yōu)點(diǎn)：1、銷售單位法將廣告支出與銷售單位相結(jié)合，以每單位商品來分?jǐn)倧V告費(fèi)，方法簡便，多賣則多撥廣告費(fèi)，特別適合于薄利多銷的商品。2、對(duì)那些產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或?qū)I(yè)化得廠家，也是極其便利的方法。適用昂貴的耐用消費(fèi)品和銷售單位明確的日用品百貨等產(chǎn)品缺點(diǎn)：1、對(duì)于那些生產(chǎn)經(jīng)營多角化的企業(yè)的企業(yè)或商家來說，會(huì)感到計(jì)算手續(xù)繁雜。2、通銷售百分比一樣，廣告支出與銷售狀況因果倒置，難以適應(yīng)市場環(huán)境變化2、根據(jù)廣告目標(biāo)而定即目標(biāo)任務(wù)達(dá)到法根據(jù)廣告目標(biāo)確定相應(yīng)的廣告預(yù)算（這種方法被很多企業(yè)應(yīng)用）.下面是美國阿爾伯特.弗雷歸納和總結(jié)具體操作：1、確定企業(yè)在某一特定時(shí)間內(nèi)所要達(dá)到的銷售目標(biāo)是什么？2、確定潛在市場并勾勒出潛在市場的特征；企業(yè)的目標(biāo)銷售者群對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度及他們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度；現(xiàn)有銷售者得購買情況等3、計(jì)算目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度以及態(tài)度變化程度，以確定產(chǎn)品銷售增長情況4、確定有效的媒介形式，以便達(dá)到增加產(chǎn)品市場的熟悉度，改變銷售者所持態(tài)度的最終目的5、計(jì)算廣告的時(shí)機(jī)曝露次數(shù)，以確定廣告訊息、媒介的形式和數(shù)量6、計(jì)算為達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)還須增加多少廣告曝露次數(shù)7、決定在采用這些媒介形式并達(dá)到所需要的廣告曝露總和前提下應(yīng)當(dāng)付出的最低費(fèi)用，而這個(gè)最低費(fèi)用就是所要確定的廣告預(yù)算優(yōu)點(diǎn)：預(yù)算科學(xué)合理能使廣告費(fèi)用投有所用，即可見效，既有明確的經(jīng)費(fèi)使用指向，又可靈活地適應(yīng)市場環(huán)境變化缺點(diǎn)：1、難做到準(zhǔn)確的實(shí)施2、這種方法沒有成本的觀念來考慮某一廣告目標(biāo)是否值得追求3、參照競爭對(duì)手即競爭對(duì)抗法（競爭平位法）概念：以競爭對(duì)手的廣告費(fèi)用開支來決定自己企業(yè)的廣告預(yù)算，隨競爭對(duì)手之動(dòng)而動(dòng)。廣告明確的把廣告當(dāng)做市場競爭的手段以此來提高或保持自己的競爭地位。有：（1）市場占有率法：根據(jù)競爭對(duì)手的廣告費(fèi)用與市場占有率比例狀況以確定本企業(yè)產(chǎn)品為達(dá)到某一市場占有率所需廣告費(fèi)公式：廣告預(yù)算=（競爭對(duì)手廣告費(fèi)總額/競爭對(duì)手的市場占有率）*本企業(yè)現(xiàn)有市場占有率EG本企業(yè)競爭對(duì)手在某地區(qū)的市場占有率為20%，廣告費(fèi)用支出為400萬元。如果本企業(yè)希望自己的市場占有率能達(dá)到40%，那么其廣告預(yù)算應(yīng)為：（400/20%）*40%=800（萬元）（2）增減百分比法：根據(jù)競爭對(duì)手上年度廣告費(fèi)用增減的比例以確定本企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一市場占有率所需廣告費(fèi)用的一種預(yù)算方法公式：廣告預(yù)算=本企業(yè)上年度廣告費(fèi)*（1+/-競爭對(duì)手廣告費(fèi)用增減率）EG某一競爭對(duì)手上一年度廣告費(fèi)用為400萬元，今年投入500萬元，較上一年增加25%而本企業(yè)上年度廣告費(fèi)用600萬元，為保持本企業(yè)原有市場份額，本企業(yè)廣告預(yù)算

600*（1+25%）=750（萬元）優(yōu)點(diǎn)：能適應(yīng)激烈的市場競爭的需要，具有強(qiáng)烈的市場導(dǎo)向，一般適合于市場競爭激烈具有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大中型企業(yè)缺點(diǎn)：由于競爭對(duì)手廣告預(yù)算的可靠性信息，很難得到加上不同企業(yè)之間的資源聲譽(yù)，營銷策略等都不盡相同，因此這種方法帶有一定的片面性和盲目性4、（1）量力而行法（自出可能法）概念：指根據(jù)企業(yè)的財(cái)務(wù)承受能力來確定廣告預(yù)算方法。而‘量力而行’，是指企業(yè)在編制預(yù)算時(shí)將所有其他不可避免的投資和支出去除后，再確定廣告預(yù)算的規(guī)模。缺點(diǎn)這種方法特點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)大，無法反映廣告支出與銷售變化的關(guān)系這是一種缺乏依據(jù)的廣告預(yù)算方法，他一般適合于必須進(jìn)行廣告宣傳，而沒有必要進(jìn)行長期規(guī)劃的中小型企業(yè)4、（2）任意投入法（經(jīng)驗(yàn)預(yù)算法）概念指企業(yè)決策者根據(jù)企業(yè)上年實(shí)際的廣告費(fèi)用支出，結(jié)合企業(yè)的財(cái)力及相關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，隨意確定廣告預(yù)算費(fèi)用優(yōu)點(diǎn)：簡單實(shí)用，特別適用于一些會(huì)計(jì)制度不健全的中小型企業(yè)缺點(diǎn)：缺乏科學(xué)依據(jù)完全憑經(jīng)驗(yàn)及主觀感覺辦事易出現(xiàn)偏差。當(dāng)廣告主或其領(lǐng)導(dǎo)人缺乏經(jīng)驗(yàn)時(shí)，這種偏差更為明顯第四節(jié)媒介的分析與選擇一、媒介傳播的背景分析1、廣告商品的自身特性具有不同特性的商品，消費(fèi)對(duì)象不同，消費(fèi)行為不同，對(duì)媒體的契合性與適應(yīng)性也不同。同時(shí)還要充分考慮產(chǎn)品所處的生命周期、單位價(jià)值、使用場合等特性，這些都會(huì)對(duì)媒體策略產(chǎn)生影響。2、區(qū)域市場的特點(diǎn)對(duì)媒介策劃而言，尤其要考慮不同區(qū)域的媒介特點(diǎn)，如媒體種類、媒體數(shù)量、接觸偏好、媒體影響力等。3、廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)制定媒介策略前要分析廣告的核心創(chuàng)意以及廣告作品中的表現(xiàn)元素，所選擇的廣告媒體必須能夠體現(xiàn)廣告作品的創(chuàng)意，有利于表現(xiàn)廣告主題，有利于與目標(biāo)受眾溝通。4、國家法令的規(guī)定制定媒介策略時(shí)還要依據(jù)國家的廣告法規(guī)。品牌A品類X二、目標(biāo)受眾與目標(biāo)對(duì)手的分析1、目標(biāo)消費(fèi)者的媒介分析目標(biāo)受眾是指廣告主希望將廣告信息通過特定的媒介傳播到的受眾群體。目標(biāo)受眾與品牌的市場定位和目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)，但并不等同。有時(shí)廣告的目標(biāo)受眾不僅包括企業(yè)現(xiàn)有的目標(biāo)消費(fèi)者，還包括潛在消費(fèi)者、競爭對(duì)手的目標(biāo)消費(fèi)者。2、目標(biāo)競爭者的媒介特征競爭對(duì)手包括同品類中的所有品牌，以及替代品類和競爭品類中的主要品牌，其中需重點(diǎn)關(guān)注的是與自己品牌定位、價(jià)格、渠道比較接近的那些品牌。競爭對(duì)手的媒介分析，首先要分析整個(gè)品類的媒體投放總量和品牌分布，這可以看出品類的發(fā)展趨勢(shì)和競爭情況；其次要分析品類媒體投放的時(shí)間性、區(qū)域性和選擇慣性；最后是對(duì)主要競爭對(duì)手的媒體策略與投放情況進(jìn)行重點(diǎn)分析，比如每個(gè)競爭對(duì)手的投放總量、投放媒介組合、區(qū)域市場選擇、投放時(shí)間策略等。三、媒介的分析與評(píng)估具體的評(píng)估指標(biāo)有到達(dá)率、收視率、千人成本等量化指標(biāo)，再參照每個(gè)媒體的質(zhì)化指標(biāo)，然后結(jié)合廣告的產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場、表現(xiàn)創(chuàng)意、媒介目標(biāo)、目標(biāo)受眾、目標(biāo)競爭者等的要求，對(duì)可供選擇的廣告媒介進(jìn)行綜合分析與評(píng)估，選擇出最符合廣告主要求（尤其要符合傳播效益最大化的要求）的媒介進(jìn)行投放。確定媒體價(jià)值的最重要的標(biāo)準(zhǔn)是結(jié)合以下兩個(gè)原則：一是找到能到達(dá)大量受眾的媒體，二是從中選擇千人成本最合理的媒體。傳播效果心理效果經(jīng)濟(jì)效果社會(huì)效果發(fā)行量（Circulation）。在印刷類的媒體中，是指每期實(shí)際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。發(fā)行量還可以細(xì)分在不同區(qū)域的比例。覆蓋率（Coverage）。在定義的目標(biāo)消費(fèi)群中，暴露于一個(gè)媒體，或媒體排期計(jì)劃的人數(shù)占總目標(biāo)人口的比率。傳閱率（PassAlongRate或PassOverRate）。在印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)。計(jì)算方式為閱讀人口除以發(fā)行量。收視率（Rating）。受眾或家庭在固定時(shí)段接觸某電視節(jié)目的比率。計(jì)算方式為接觸該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭除以總?cè)丝跀?shù)或總家庭數(shù)。視聽眾組成（AudienceComposition）。一個(gè)媒體的視聽眾在統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)上的構(gòu)成狀況，即年齡、性別、收入及文化程度等的比率狀況。收視點(diǎn)成本（CostPerRatingPoint，簡稱CPRP）。在電波媒體中，每購買百分點(diǎn)收視（聽）點(diǎn)所需支付的費(fèi)用。曝光數(shù)（Impression）。用于網(wǎng)絡(luò)媒體評(píng)估，指的是網(wǎng)絡(luò)使用者暴露于網(wǎng)絡(luò)媒體的人次。流量（Traffic）。指在一定時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)站的訪問者數(shù)量。點(diǎn)擊率（ClickThroughRate，簡稱CTR）。網(wǎng)站或網(wǎng)頁接觸人口點(diǎn)擊廣告的比率。計(jì)算方式為點(diǎn)擊數(shù)除以曝光數(shù)。千人成本指由某一媒介或媒介廣告排期表所送達(dá)1000人（或家庭）所需的成本。其代表“千”字的M是從拉丁文“mille”而來。

計(jì)算的公式如下：千人成本＝（廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)）×1000。每千人成本（Cost-Per-Thousand，簡稱CPM）四、媒介的選擇在對(duì)媒介分析與價(jià)值評(píng)估之后，就可以進(jìn)行媒介的選擇。一般廣告主在媒介投放中，幾乎不可能只采用一個(gè)媒體，而是采用多個(gè)、幾十個(gè)甚至是上百個(gè)媒體，這就需要對(duì)不同類型、不同價(jià)值的媒介進(jìn)行選擇。媒介選擇主要參考品類關(guān)注度、目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣、媒體與產(chǎn)品的特性相關(guān)性、品牌個(gè)性與形象的契合度、覆蓋范圍與市場范圍的一致性，媒介特征與廣告主題和創(chuàng)意的適應(yīng)性等。第五節(jié)媒介的組合與行程一、媒介的組合媒介組合，是指在同一時(shí)期內(nèi)運(yùn)用兩種或兩種以上不同媒體，發(fā)布內(nèi)容基本相同的廣告。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)，廣告學(xué)者對(duì)媒介組合進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。比如，同一廣告內(nèi)容傳播給受眾時(shí)，接觸三種媒介各一次，比接觸某一種媒介三次的效果要好。媒介組合可有多種方式，最主要的方式有以下幾種：1、同類媒介的組合把屬于同一類別的不同媒介組合起來運(yùn)用。比如報(bào)紙、雜志、海報(bào)、宣傳單頁，這四種都屬于平面印刷媒介，把它們組合起來對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，讓一個(gè)廣告畫面同時(shí)在不同的媒體和場合出現(xiàn)，以此加深讀者的印象和記憶。報(bào)紙+雜志2、異型媒介的組合把屬于不同類型的媒介組合起來運(yùn)用。異型媒介組合有利于充分發(fā)揮各媒介的優(yōu)點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加深記憶，以取得更好的傳播效果。電視+報(bào)紙+廣播+雜志+戶外媒體3、自有媒介與外部媒介的組合廣告主在花錢購買外部媒介進(jìn)行宣傳的同時(shí)，也可以利用自有的媒介進(jìn)行配合性廣告宣傳。4、廣告媒介與非媒介方式的組合非媒介方式是跟廣告媒介方式相對(duì)而言的，是指不需利用報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)廣告媒體而直接進(jìn)行企業(yè)宣傳，非媒介方式和媒介方式都是為企業(yè)傳播服務(wù)的，都是企業(yè)宣傳的手段，因而它們?cè)谛畔鞑シ矫媸强梢曰ハ嘌a(bǔ)充的。廣告媒介與非媒介方式的組合，其策略重點(diǎn)是盡可能做到配合協(xié)調(diào)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，利用廣告媒介把非媒介方式的效果進(jìn)一步放大。常用的非媒介方式有以下幾種：（１）信息發(fā)布會(huì)。（２）展覽方式。（３）表演路演方式。（４）演示方式。（５）其他方式。媒介行程指的是在確定的媒體上從何時(shí)開始廣告投放，要延續(xù)多長時(shí)間，以及以什么樣的方式展開。媒體行程策略就是根據(jù)廣告露出與信息接觸、理解與記憶的因果關(guān)系，結(jié)合品牌與產(chǎn)品需要和媒體環(huán)境來制定的。以期實(shí)現(xiàn)最佳的信息接觸、理解和記憶與銷售產(chǎn)出的最佳效果。1、媒介行程的時(shí)間策略：是指廣告在媒體上推出的時(shí)間。（１）提前策略。廣告比商品進(jìn)入市場的時(shí)間提前，目的在于事先制造聲勢(shì)，先聲奪人。（２）同時(shí)策略。廣告與商品幾乎同時(shí)推向市場。（３）延時(shí)策略。廣告推出時(shí)間晚于商品上市的時(shí)間，適用于沒有把握的新產(chǎn)品。二、媒介的行程2、媒介行程的模式策略又稱媒體排期策略，根據(jù)廣告投放的持續(xù)性，媒介行程策略主要有三種模式：連續(xù)式、起伏式和脈沖式。連續(xù)式:全年無休,沒有高峰低谷,露出比重沒有明顯的差異。特別注意:并非每天都必須有媒體露出,而是全年中沒有出現(xiàn)明顯的具有影響的空擋(約兩周)。廣告持續(xù)出現(xiàn)不斷累計(jì)廣告效果持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)行程涵蓋整個(gè)購買周期預(yù)算不足沖擊不足競爭品牌切入容易缺少品牌季節(jié)性需要缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)起伏式:以時(shí)上時(shí)下的露出模式,廣告波段之間出現(xiàn)明顯空擋特別注意:每個(gè)波段的比重并不一定完全相等。適合競爭需要,調(diào)整有利。配合鋪貨和其它傳播活動(dòng)集中火力,有效到達(dá)。機(jī)動(dòng)有彈性?？論踹^長,增加在認(rèn)知上的困難。有競爭品牌以前置方式。切入空擋的威脅。缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)空檔空檔脈沖式：介于柵欄式和連續(xù)式特別注意：在露出的高低上存在顯著的差異持續(xù)累計(jì)廣告效果加強(qiáng)重點(diǎn)露出強(qiáng)度必須耗費(fèi)較大量的預(yù)算媒體會(huì)嫌串帶麻煩缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)多寡多寡多寡3、媒介發(fā)布的行程方案與排期介發(fā)布的行程方案是根據(jù)媒介類型與特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場分類、媒介預(yù)算、媒介目標(biāo)、目標(biāo)消費(fèi)群、目標(biāo)競爭對(duì)手、媒介分析與評(píng)估、媒介選擇、媒介組合等，結(jié)合廣告主題與作品的特點(diǎn)、產(chǎn)品上市或者發(fā)布的節(jié)奏、媒介資源的狀況、公關(guān)活動(dòng)或者促銷活動(dòng)的內(nèi)容與時(shí)機(jī)等制定的。第六節(jié)廣告效果評(píng)估廣告效果，是指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用，或者說，是廣告信息在傳播之后所引起的直接或間接變化的總和。它包括廣告的媒介傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會(huì)效果。一、廣告的媒介傳播效果的評(píng)估在媒介執(zhí)行過程中、在媒介執(zhí)行結(jié)束后，要參照設(shè)定的媒介目標(biāo)，根據(jù)檢測(cè)的結(jié)果、市場反應(yīng)等對(duì)媒介到達(dá)率、接觸頻次、平均接觸頻次、有效到達(dá)率（假如事先設(shè)定的有效到達(dá)率為３次，簡稱為３＋R）、千人成本、總收視點(diǎn)（GRP，假如事先設(shè)定的GRP為６００）、投放占有率、聲量占有率等達(dá)成度進(jìn)行評(píng)估。二、廣告的經(jīng)濟(jì)效果的評(píng)估廣告的經(jīng)濟(jì)效果主要是指廣告的銷售效果，是廣告對(duì)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售和利潤增加的影響。廣告的經(jīng)濟(jì)效果主要反映為廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系，它的測(cè)定是以商品銷售量（額）增減幅度作為標(biāo)準(zhǔn)的。測(cè)定方法主要有以下四種：１、廣告費(fèi)用比率法主要用來測(cè)定計(jì)劃期內(nèi)廣告費(fèi)用對(duì)產(chǎn)品銷售量（額）的影響。其