消費(fèi)者洞察五星級推薦(版)課件

消費(fèi)者洞察(dòngchá)第一頁，共九十八頁。大綱(dàgāng)什么是消費(fèi)者洞察(dòngchá)?為何我們需要消費(fèi)者洞察?什么是好的消費(fèi)者洞察？如何得出好的消費(fèi)者洞察？如何應(yīng)用消費(fèi)者洞察于市場營銷？第二頁，共九十八頁。消費(fèi)者洞察(dòngchá)是..…

?第三頁，共九十八頁。

洞察(dòngchá)是…

英文字典說，Insight是看清某一狀況的能力: 1.Thepowerofseeingintoasituation 2.Theactofapprehendingtheinnernatureofthings 3.thecapacityofunderstandinghiddentruths中文字典說，洞察是「洞悉事物(shìwù)原委的觀察」第四頁，共九十八頁?？赐傅谖屙?，共九十八頁。我們有許多市場信息和消費(fèi)者數(shù)據(jù)(shùjù)，這些是消費(fèi)者洞察嗎？公司(ɡōnɡsī)內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)零售商掃描(sǎomiáo)數(shù)據(jù)零售調(diào)研(ACNielsen’s)媒體調(diào)研〔SOV,SOS,TRP)消費(fèi)者調(diào)研(深訪、小組訪談、

定量調(diào)研)數(shù)據(jù)與事實(shí)第六頁，共九十八頁。消費(fèi)者洞察(dòngchá)

VS消費(fèi)者數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)信息

洞察

鼓舞(gǔwǔ)(行動)第七頁，共九十八頁。

“Thefactsarenotthetruth.Theymerelyleadyouinthedirectionoftruth.〞

(“事實(shí)并非真相(zhēnxiàng)，它們只是指引你走向真相(zhēnxiàng)〞)

-HenryLuce,FounderofTimeMagazine第八頁，共九十八頁。

有人(yǒurén)說：消費(fèi)者洞察是

消費(fèi)者生活(shēnghuó)的真實(shí)與品牌的真實(shí)之間的交匯點(diǎn)，可用來創(chuàng)立兩者之間的聯(lián)系人性行為或情感的透現(xiàn)，可用來建立品牌營銷者角度(jiǎodù)第九頁，共九十八頁。也有人(yǒurén)說：消費(fèi)者洞察是一種突然(tūrán)的覺醒、頓悟某時刻，或某一剎那間的了解 消費(fèi)者角度(jiǎodù)第十頁，共九十八頁。

消費(fèi)者洞察(dòngchá)的定義

消費(fèi)者未被滿足的需求和愿望它們是消費(fèi)者真正關(guān)心、在意、認(rèn)為有價值，卻又不自知(zìzhī)的它們是與消費(fèi)者相關(guān)(Relevant)但還未被觸及的(Unexploited)

第十一頁，共九十八頁。它必需有明顯(míngxiǎn)的相關(guān)性(Relevant)才能讓許多人說“感同身受〞它必需無人觸及過(Unexploited)才能讓消費(fèi)者說“那就是我的感覺！ 沒有人用這種方法說出來過！〞才不會讓消費(fèi)者說“陳腔濫調(diào)〞第十二頁，共九十八頁。過節(jié)(guò〃jié)了，我要買保健品送長輩，所以…第十三頁，共九十八頁。一切(yīqiè)營銷工作應(yīng)該始于消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察是市場營銷中一切工作的原點(diǎn)，關(guān)系到每一個市場決定和每一項(xiàng)市場行動，包括(bāokuò)：品牌定位新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定價渠道分銷市場宣傳、廣告……甚至更多第十四頁，共九十八頁。消費(fèi)者洞察幫助(bāngzhù)我們：……發(fā)現(xiàn)(fāxiàn)、理解和解讀市場中的一切變化：消費(fèi)者宏觀經(jīng)濟(jì)〔經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的電影業(yè)和快餐業(yè)〕產(chǎn)業(yè)層面品類開展理解如何在變化中持續(xù)成功營銷第十五頁，共九十八頁。

為什么消費(fèi)者洞察(dòngchá)重要？

充分的證據(jù)說明，與消費(fèi)者心心相印的產(chǎn)品(chǎnpǐn)與廣告才更有效第十六頁，共九十八頁。

洞察(dòngchá)讓消費(fèi)者能夠收到我們的信息

消費(fèi)者每天接觸到成百上千條信息他們根據(jù)自己的知識，經(jīng)驗(yàn)，個人需求和沖動來過濾這些信息洞察(dòngchá)提供了一條聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的途經(jīng)-鼓勵他對你的信息翻開他的耳朵〔洞察(dòngchá)成為品牌與消費(fèi)者的Google關(guān)鍵詞〕S消費(fèi)者的過濾網(wǎng)RSSSS第十七頁，共九十八頁。

消費(fèi)者洞察(dòngchá)讓營銷者被聽見

說服(shuōfú)的本質(zhì)不是傳遞信息〔是共鳴〕只有當(dāng)你愿意聽的時候，你才能聽得見而只有你愿意聽的內(nèi)容，你才能聽得到接收者傳播者?第十八頁，共九十八頁。洞察創(chuàng)造時機(jī)在品牌(pǐnpái)和消費(fèi)者之間形成橋梁“他們很理解我〞“那正是我的感受〞

“他們知道(zhīdào)我為什么需要它〞“這正是我所要的牌子〞第十九頁，共九十八頁。消費(fèi)者洞察(dòngchá)，營銷者的“芝麻開門〞魔咒……第二十頁，共九十八頁。

判斷(pànduàn)消費(fèi)者洞察

怎么知道洞察好不好?感覺(gǎnjué)上對消費(fèi)者也同意符合這個品牌，并能升華品牌

“判斷〞和“直覺〞最重要

第二十一頁，共九十八頁。本能/頓悟(dùnwù)感覺對/直點(diǎn)頭第二十二頁，共九十八頁。是有趣(yǒuqù)的事實(shí)，認(rèn)知，還是洞察

事實(shí)是對消費(fèi)者生活中有關(guān)產(chǎn)品〔產(chǎn)品類〕的某些真實(shí)情況的觀察 認(rèn)知反映的是消費(fèi)者已經(jīng)了解的，有關(guān)產(chǎn)品或產(chǎn)品類的看法

洞察(dòngchá)那么是一個還未被發(fā)現(xiàn)/已被遺忘的真實(shí)—在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間提供聯(lián)系

第二十三頁，共九十八頁。

例子(lìzi)：有關(guān)巧克力的洞察

事實(shí)：

巧克力是美味的糖果零食認(rèn)知：

我喜歡吃巧克力，那是一種美味的享受洞察：

巧克力是我對自己的獎賞，我喜歡沉浸在那份

自我(zìwǒ)關(guān)愛、滿足的享受中第二十四頁，共九十八頁。

消費(fèi)者的反響(fǎnxiǎng)

事實(shí)： “對，我同意。〞認(rèn)知(rènzhī)： “那是真的，我也是這么認(rèn)為的。〞洞察： “那真是太對啦，這正是我！〞第二十五頁，共九十八頁。什麼是好的消費(fèi)者洞察(dòngchá)(1)令消費(fèi)者者投入- “它真了解我，說得太貼切(tiēqiè)了〞- “那就是我的感覺!沒有人用這種方法說出來過!〞- “我從沒有這樣過.....但是這就是我的感覺〞第二十六頁，共九十八頁。(2) 有深度，不只是外表的 看穿(kànchuān)水面 不只是去重復(fù)消費(fèi)者外表的行為， 還要有看穿外表的能力什麼是好的消費(fèi)者洞察(dòngchá)第二十七頁，共九十八頁。(3)可得到普遍群眾的共鳴(gòngmíng)，而不是去夸大個體的觀感

例子∶ “第一印象最重要，特別在某些重要時刻〞vs. “我覺得臉上的粉刺一天比一天大，好似有 一天會長滿我的臉!〞什麼是好的消費(fèi)者洞察(dòngchá)第二十八頁，共九十八頁。(4)能連結(jié)產(chǎn)品利益點(diǎn)及情感的需求- 只有情感=濫情- 某些情感，在某種情境之下特別感人- 情感必須能與產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)面相連，才能到達(dá)商業(yè)(shāngyè)目的什麼是好的消費(fèi)者洞察(dòngchá)第二十九頁，共九十八頁。(5)觸及某種關(guān)鍵時刻- 突然的覺醒最令人永生難忘- 在某些關(guān)鍵時刻，使消費(fèi)者了解自己人生(rénshēng)的某些基 本領(lǐng)實(shí)，才能到達(dá)商業(yè)目的什麼是好的消費(fèi)者洞察(dòngchá)第三十頁，共九十八頁。(6)不只是一個類比，或巧妙(qiǎomiào)的比喻什麼是好的消費(fèi)者洞察(dòngchá)第三十一頁，共九十八頁。(7)釋放創(chuàng)新/創(chuàng)意的可能性，而不是限制創(chuàng)造(chuàngzào)的呈現(xiàn)什麼是好的消費(fèi)者洞察(dòngchá)第三十二頁，共九十八頁?！澳愕牡乇P(dìpán)，聽我的〞“掏，我喜歡〞淘！我喜歡第三十三頁，共九十八頁。消費(fèi)者洞察(dòngchá)的本質(zhì)它是如此簡單，一旦道破，人皆稱是它卻又如此難以尋覓，需要營銷者具有一份見心明性，直指人心的透徹

那么，究竟我們?nèi)绾文軌颢@得(huòdé)消費(fèi)者洞察?第三十四頁，共九十八頁。

期望別人會告訴(ɡàosù)你洞察？

人們通常期望從外部來源找到洞察-即聽消費(fèi)者說出來：“他們會告訴(ɡàosù)你洞察的〞

但他們是不會的！

第三十五頁，共九十八頁。

開掘洞察(dòngchá)的路上障礙重重

沒有資料(zīliào)沒有時間做調(diào)研沒有錢做調(diào)研市場上沒有調(diào)研資源難以聯(lián)系到目標(biāo)對象第三十六頁，共九十八頁。獲得消費(fèi)者洞察的兩個(liǎnɡɡè)途徑融入你的消費(fèi)者，浸淫其中(qízhōng)！消費(fèi)者調(diào)研第三十七頁，共九十八頁。與人談話，觀察(guānchá)人生第三十八頁，共九十八頁。獲得消費(fèi)者洞察(dòngchá)的最直接的方法觀察力創(chuàng)造力第三十九頁，共九十八頁。

觀察(guānchá)

觀察消費(fèi)者真實(shí)生活中與產(chǎn)品的關(guān)系 去商店看他們(tāmen)如何購置/買些什么東西 去他們的餐廳吃飯 去他們的酒吧喝酒 去他們常去的地方 盡可能觀察他們，與他們交談 第四十頁，共九十八頁。觀察時盡量貼近，有寬度(kuāndù)和深度貼近他們與產(chǎn)品或品牌的關(guān)系 他們使用產(chǎn)品的動機(jī) 寬度(kuāndù)人生階段，生活形態(tài)等因素世代因素 文化傳統(tǒng) 將來的方案和夢想 第四十一頁，共九十八頁。觀察(guānchá)時盡量貼近，有寬度和深度深度動機(jī)，情感抱負(fù)(bàofù)/渴望生理需求〔地位，歸屬感等〕 第四十二頁，共九十八頁。體驗(yàn)(tǐyàn)親身體驗(yàn)產(chǎn)品，EatYourOwnDogFood！變成你的消費(fèi)者“如果不能將自己變成一個消費(fèi)者，就不適合在這個行業(yè)〞購物(ɡòuwù)吃飯閱讀……第四十三頁，共九十八頁。傾聽(qīngtīng)傾聽在你腦海里那微弱的聲音 那些使你對某事有最深刻，最老實(shí)的感受的東西 那些是如此(rúcǐ)敏感，有些甚至是使你不敢面對你自己的東西

這種聲音正是洞察的藏身之地！第四十四頁，共九十八頁。使用(shǐyòng)外部資源查閱相關(guān)的資料還有誰更了解你的對象(duìxiàng)？專家專業(yè)人士還有誰更了解你的產(chǎn)品/你的問題？第四十五頁，共九十八頁。為了得到(dédào)消費(fèi)者洞察想！苦思冥想(kǔsīmíngxiǎng)！一直想！第四十六頁，共九十八頁。成為一位企業(yè)家，而不是(bùshi)一個職業(yè)經(jīng)理人活在其中！念念在斯！浸淫(jìnyín)終生！第四十七頁，共九十八頁。調(diào)研：通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治?fēnxī)流程獲得消費(fèi)者洞察2

產(chǎn)生(chǎnshēng)初步假設(shè)3

收集數(shù)據(jù)/進(jìn)行深入(shēnrù)調(diào)研與分析4

綜合數(shù)據(jù)以確認(rèn)、修正，甚或更改最初的假設(shè)5

進(jìn)一步分析研究1

定義問題/挑戰(zhàn)6

總結(jié)分析：結(jié)論與建議第四十八頁，共九十八頁。為什么使用這樣的分析(fēnxī)流程？因?yàn)檫@個(zhège)流程帶來最多、最好的時機(jī)：最節(jié)約時間需要最少的信息，因此也只需要分析最少的信息獲得最可靠的結(jié)論和建議清楚發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)知上的偏差或缺失便于分析繁雜的數(shù)據(jù)第四十九頁，共九十八頁。問問你自己：-你對這個問題/挑戰(zhàn)知道什么？-誰給出的這個問題？-解決這個問題的動機(jī)是什么？-有什么特別(tèbié)特別(tèbié)的要求嗎？1.

定義問題(wèntí)/挑戰(zhàn)第五十頁，共九十八頁。2.

產(chǎn)生初步(chūbù)假設(shè)基于你對于問題的認(rèn)識和對于公司業(yè)務(wù)的知識(zhīshi)…你認(rèn)為會發(fā)生什么？用6W來提出問題〔who,what,where,when,why,how〕與同事們討論創(chuàng)立一個假設(shè)第五十一頁，共九十八頁。3.

收集數(shù)據(jù)/進(jìn)行深入(shēnrù)調(diào)研與分析何時(héshí)是什么(shénme)何地為什么誰???第五十二頁，共九十八頁。4.綜合數(shù)據(jù)以確認(rèn)、修正，甚或更改(gēnggǎi)最初的假設(shè)是什么?我們與去年同期相比的銷售數(shù)據(jù)(shùjù)是什么樣的？誰?有沒有某一特定人群與此相關(guān)？

何地?問題的產(chǎn)生有沒有特定的地點(diǎn)?何時?在什么樣的時間或是情景下會發(fā)生?為什么?為什么會出現(xiàn)這個情況?第五十三頁，共九十八頁。5.

進(jìn)一步分析(fēnxī)研究不斷研究，直到你已經(jīng)能夠非常滿意(mǎnyì)地解釋獲得市場時機(jī)的關(guān)鍵因素第五十四頁，共九十八頁。6.

總結(jié)分析：結(jié)論(jiélùn)與建議回憶所有的數(shù)據(jù)與分析將結(jié)論與假設(shè)進(jìn)行比較確認(rèn)獲得結(jié)論的關(guān)鍵因素抽取對于業(yè)務(wù)(yèwù)最重要的結(jié)論和建議對于每一項(xiàng)建議，盡量給出具體方案和實(shí)施方法第五十五頁，共九十八頁。獲得消費(fèi)者洞察(dòngchá)的常用調(diào)研工具零售研究消費(fèi)者追蹤(zhuīzōng)消費(fèi)者行為與態(tài)度調(diào)研購物與消費(fèi)觀察品牌定位研究產(chǎn)品/口味/概念測試…第五十六頁，共九十八頁。一些(yīxiē)調(diào)研的技巧-需要更好的調(diào)研公司明確目的：發(fā)現(xiàn)，刺激(cìjī)，激發(fā) 更多，更好地使用定性研究 更好的主持人更好的甄別、邀請更好的問題更好的技巧第五十七頁，共九十八頁。一些調(diào)研的技巧(jìqiǎo)

-從精準(zhǔn)的目標(biāo)對象開始面對太寬廣的目標(biāo)(mùbiāo)對象，很難取得較深入的理解

從精確定義的目標(biāo)對象中找到一些想法，再到廣一些的對象中去求證

第五十八頁，共九十八頁。一些調(diào)研的技巧-解構(gòu)(jiěɡòu)消費(fèi)者與以下主題的關(guān)系品牌競爭(jìngzhēng)品牌產(chǎn)品品類第五十九頁，共九十八頁。一些(yīxiē)調(diào)研的技巧-引發(fā)消費(fèi)者的討論與互動充分運(yùn)用道具產(chǎn)品(chǎnpǐn)認(rèn)知圖該品牌或競爭者的廣告品牌認(rèn)知圖/聯(lián)想/擬人化概念及定位刺探關(guān)系及情感第六十頁，共九十八頁。一些(yīxiē)調(diào)研的技巧-投入到你的消費(fèi)者中參加(cānjiā)訪談自己做訪談張開你的眼睛和耳朵觀察他們的身體語言不只聽他們說什么—而是聽他們想表示什么如果你會心一笑—那可能是一個很棒的洞察第六十一頁，共九十八頁。一些調(diào)研(diàoyán)的技巧-幫助引發(fā)洞察的好問題...產(chǎn)品-用什么做的？-從哪來？-誰做的？-怎么(zěnme)做？-到何處去買？-獨(dú)特/平常-在市面上多久了？-常在哪看到？-第一次看到它是什么時候？使用-誰買？-誰用？-在購置使用前、中、后，他們腦子想些什么？-何時？何處(héchǔ)？為什么用？-產(chǎn)品使用結(jié)合了什么樣的價值觀，抱負(fù)或情感？-可能牽涉什么樣的趨勢或議題？品牌環(huán)境-多或少；突出或相似？-有名氣？新不新？是不是很傳統(tǒng)？-外鄉(xiāng)化？有文化的？國際性的？-人們對我們認(rèn)知或感覺為何？-消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的代價是什么？第六十二頁，共九十八頁。一些調(diào)研(diàoyán)的技巧–具體方法使用道具：剪貼畫、題板、日志…分類、組合、排序…陪同購物、一起使用、體驗(yàn)生活將使用過程拍照、錄像、記日記…“剝洋蔥法〞提問技巧，層層深入(shēnrù)“投影〞技巧，揭示調(diào)研對象不愿明確成認(rèn)的動機(jī)與想法“階梯法〞，從功能向情感的升華第六十三頁，共九十八頁。用了它很安心(ānxīn)例:1)鎖因?yàn)?yīnwèi)…所以,鞏固(gǒnggù)的鎖小偷撬不開家里很平安(特點(diǎn))(理性)(感官)(感性)*思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)？階梯法第六十四頁，共九十八頁。吃了不易感冒有益健康家里人多吃健康我是好媽媽含維生素C例:2)橘子(júzi)階梯法第六十五頁，共九十八頁。最后(zuìhòu)，在調(diào)研時請記住-洞察是：有關(guān)人性或情感的某個真實(shí)面 未被發(fā)現(xiàn)，被遺忘，不顯而易見 不只是有趣的事實(shí)或消費(fèi)者的認(rèn)知 需要與品牌聯(lián)結(jié) 可能來自任何人，任何地方

第六十六頁，共九十八頁。Workshop1HumanInsights第六十七頁，共九十八頁。AssignmentEachteamwillbeassignedaproductorserviceandacorrespondingtargetIntheabsenceofformalresearch,“become〞yourtargetandgenerateatleast10insights,keepingyourproduct/service“l(fā)oosely〞inmindUsethehintlist,asappropriateNarrowthefieldto1or2viableinsightsRecordhowyounarrowedthefieldRecordhowyoudecidedtoapplytheinsight-(Strategy?Execution?)第六十八頁，共九十八頁。Product/ServiceandTargets1.DisneyConsumerProducts2.HaagenDazpremiumice-cream3.Reebokathleticshoes4.HennessyVSOP5.SKIISkincare6.PertShampoo7.KelloggMueslixcereals8.FeiYangJuiceTeaDrinks9.PhilipMorrisParliment10.TecoCellularphonesParentsof3-7yearoldBabyboomersMales12-17Males25-39Women20-39Adults20-39(espfemales)Teens,youngadultsAdults25+Adults18+第六十九頁，共九十八頁。LookClosely,Broadly,DeeplyThinkaboutyourtarget’s:Product/brandrelationship:Usagehabits,motivators,emotionsCategorymotivatorsLifestyle,lifestageGeneration:Commonhistory,mythsCulturalexpectationsPlans,dreamsPsychologicalneeds:Family,friends,Aspirations“Human〞weaknesses:Fears,confessions,etc.第七十頁，共九十八頁。CONCEPT第七十一頁，共九十八頁。AgendaWhat’sconceptTheimportanceoftheconceptHowtoevaluateconceptExerciseConceptdevelopmentprocess第七十二頁，共九十八頁。WhatisconceptAgoodconceptisthedescriptionofadeliverableproduct/positioning/programpromiseexpressedinalanguagewhichismeaningfulandappealingtotheconsumer

TruthwelltoldWeareusingconcepteverywhere&anytime

第七十三頁，共九十八頁。ConceptStructureConsumerinsightDescribetheneedorproblemBridgeproductandconsumersLeadtosolutionBenefit/PropositionProductpromisetobringbenefitorsolveproblemsGeneratepurchaseintention

ReasonWhyMakeconsumersbelievethepromiseGetridofthesuspicionAdditionalinformation(e.g.Pricing)第七十四頁，共九十八頁。ConceptExamples-“OneSecond〞SoakFreeDetergentConsumerinsight:Washingclothesisaverytroublesomething.Inordertocleanitwell,Ihavetoputtheclothesintothewaterforawhilethenwash.It’stootimeconsuming.Isn’tagoodwaytocleantheclotheswell&savetime?Benefit:IntroduceNew“OneSecond〞soakfreedetergent,saveyouhalfwashingtimeandgiveyoumoretimetoenjoythelife. ReasonWhyThisisbecause“OneSecond〞detergenthasauniqueEnzymecalledPenetein,itnotonlycleanthetoughstainwell,butalsocanpenetrateintothestainfast.Soyoudon’tneedtosoaktheclothesanymore.AdditonalInformation:Price:400gonly2RMB第七十五頁，共九十八頁。ConceptExamples-“Pampers〞DiaperConsumerinsight:Sleepingisveryimportantformybaby’sgrowth.Iftheycansleepwellthentheycangrowstrongerandbemoreintelligent.However,theclothdiapercan’twellabsorbtheurineandalwaysmakemybabywakeupcryinginthemidnight.I’mreallyconcernedaboutthis.Benefit:IntroduceNew“Pampers〞babydiaper,aninnovativediapertofullyabsorbthewaterandleaveyourbabyhasgoodwholenightsleep. ReasonWhyThisisbecause“Pampers〞Diaperhasahightechpaperwhichcanabsorb6timesmorewaterthannormalclothdiapers.ItseffectivenesshasbeenprovedbyChinaBabyGrowthAssociation.“Pampers〞babydiaper,superpowertoabsorbwaterthatleaveyourbabytohavegoodwholenightsleep.第七十六頁，共九十八頁。ConceptExercise1Writeaconceptforyourmobile(5minutes)Sharewiththegroup(10minutes)第七十七頁，共九十八頁。BRANDPERFORMANCEHURDLECONCEPT:tochangeconsumers’mindMyconsumerscurrentlyDO…...becausetheycurrentlyTHINK/FEELaboutmybrand...CURRENTREALITY...ifIcanmakethemTHINK/FEELaboutmybrand......thentheywillDO…DESIREDFUTUREConcept:agreattoolforCHANGE!第七十八頁，共九十八頁。TheroleoftheconceptLeadthenewproductdevelopmentLeadtherepositionoftheexistingproductLeadthecopy/promotionandothercommunication-integrated&focusedLeadtheinstoredisplayprogramdevelopmentHelpcompanytoevaluatenewproductpotentialinmarket&decidetheinvestmentscaleforstrongROIHelpbusinessmakechoices第七十九頁，共九十八頁。Ifconceptiswrong,whatwillhappenWrongproductWrongadvertisingWrongpromotionWrongpackagingWronginvestmentWasteoftime,moneyandlife第八十頁，共九十八頁。ChecklistforconceptevaluationStrong&Relevantbenefitsthattheproductbringstoconsumers?What’sthechangesthatproductmakestoconsumers’life?What’sdifferentvs.competitorsorcurrentsolutions?Isthereasontobelieveconvincing?IsitinlinewithbrandSCORE?Isiteasytounderstand?第八十一頁，共九十八頁。ConceptExercise1Judgewhetherthefollowingconceptsaregoodorbad?Why?第八十二頁，共九十八頁。Concept-“AllInOne〞CarConsumerinsight:Iwanttohaveacar.That’sthedreamformesincechildhood.IstillrememberedItouchedneighbours’careverydaybeforeIwenttoschool.Benefit:IntroduceNew“allInone〞car.Itmeetseverydreamyouarehavingforthecar.It’sbeautiful,speedy,safe,elegantandcheap.Also,themaintainenceisveryeasy.Aperfectcar. ReasonWhyThisisbecause“allinone〞carisproducedbyworldclasscompany,worldclassworkersandworldclassprocess.AllInOneCar,worldclasscar,satisfyingyoureverydreamsofcar.第八十三頁，共九十八頁。Concept-“Millionaire〞ProgramConsumerinsight:Iwanttoberich.ButIhavelimitededucation,littlemoneyandnopeoplenetwork,Ireallydon’tknowhow.Benefit:IntroduceNew“Millionaire〞program.Itwillguaranteeyoubecomemillionairewithinjust1yearbyjustputting1000RMBineveryyear!ReasonWhyThisprogramhasbeendesignedbyHarvardprofessorDr.XXandhelpmorethan1MiopeopleachievetheirdreamtobecomeMillionairewithinjustoneyear.JoinMillionairieProgram,becomeMillionairewithinoneyearwithonly1000RMBinvestment.第八十四頁，共九十八頁。Concept-FARMERMineralWaterConsumerinsight:Currentworldisfullofpollution.I’mreallyworriedaboutthewaterqualityI’mdrinking.Idon’tknowwhetherit’strusworthy.Benefit:IntroduceNewFARMERMineralWater,It’ssopuretomakeyoufeelalittlesweetafterthedrinking. ReasonWhyThisisbecausethatthewateriscomingfromthedeepwaterofthebeautifulQianDaoValley-thenationalprotectedzone.AdditonalInformation:“FARMER〞MineralWater,alittlesweet.第八十五頁，共九十八頁。Concept-ApplelaptopcomputerConsumerinsight:WhenI’mtakinglonghourflight,I’malwaysfeelboredduringthetrip-youcan’tmove,can’tcallmobile,can’tshout…especiallyonthelonghourtravelling.Benefit:IntroduceNewAppleLaptop,itoffersyouthebiggestscreenandthesmallestscreenforyourchoice,soyoucanenjoyyourtraveltime.

ReasonWhy

ThisisbecauseApplebiggest17Ince.Screenlaptopgivesyouvividshowforwatchingmovieswhile12Ince.Smallestscreenlaptopisveryconvenientforyoutocarry.NewAppleLaptop,biggestorsmallest,thebestfromApple.第八十六頁，共九十八頁。Concept-“GOODSLEEP〞Quilt1Consumerinsight:Winteriscoming.It’sreallycoldinthenight-sometimesmakemecan’tsleepwellinthenight.Benefit:IntroduceNew“GOODSLEEP〞quilt,itcankeepyouverywarmwhenyousleep.ReasonWhyThisisbecause“GOODSLEEP〞quiltisusingawarmkeepingmaterialtokeepmewarm.“GOODSLEEP〞quilt,warmyouinwinter.第八十七頁，共九十八頁。Concept-“GOODSLEEP〞quilt2Consumerinsight:Winteriscoming.It’sreallycoldinthenight,especiallyduringthedaysbeforetheheatingequipmentisready.Ireallyworryaboutmykidswhomaynotsleepwellinthenightandinfluencehishealth.Benefit:IntroduceNew“GOODSLEEP〞quilt,itcangiveyouthesuperiorWarmProtectionwhichonotherscancompare,keepyou&yourkidshaveagreatsleepincoldwinter.ReasonWhyThisisbecause“GOODSLEEP〞quiltisusingahightechwarmmaterialswhichisused&provenbytheUSspaceshipbureautohaveTriplepowertokeepthewarmththannormalcotton.“GOODSLEEP〞quilt,Tripleprotection,warmyour familyinwinter.第八十八頁，共九十八頁。Concept-J&JBabyShampooConsumerinsight:Mybabylovetakingbath.Everytime,sheislaughing&playingallthetime.I’mreallyworriedthattheadultshampoowillhurthertendereyes.SoInormallydon’tuseanyshampootowashherhair.Benefit:IntroduceNewJ&JBabyShampoo,it’smildformulawillnotirritateyourbaby’seyes,giveyouandyourbabythecompleteenjoymentduringthebathing. ReasonWhyThisisbecauseJ&JbabyshampooisusingthenaturalingredientsandPHbalancedwhichismildtobaby’seyes.“J&J〞BabyShampoo,mildcareyourbabywithoutirritatingtheireyes.第八十九頁，共九十八頁。Concept-EXTRAChewingGumConsumerinsight:Ilikethechewinggum,butI’mworriedaboutthesugarinsidewillhurtmyteethalsomakemegainweighteasily.Benefit:IntroduceEXTRASugarFreeChewingGum,itprovidesyouthesamerefreshingfeelingbutsugarfree,itcanhelpprotectyourteeth’shealth.ReasonWhyThisisbecauseExtraSugarFreeChewingGumisusingthemostadvancednaturalsweeters.TesthasshowedusingEXTRAcandropthetoothproblemsby30%.“EXTRA〞SugarFreeChewingGum,wellprotectyourteeth’shealth.第九十頁，共九十八頁。Concept-“TopTea〞Consumerinsight:Ilikedrink