消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)第7章-課件

教學(xué)目的與要求通過本章的教學(xué)，使學(xué)生懂得消費(fèi)者是消費(fèi)的主體，一切消費(fèi)活動(dòng)都離不開消費(fèi)者的行為的基本原理。理解消費(fèi)者行為的含義，消費(fèi)者行為的影響因素。理解消費(fèi)函數(shù)對揭示消費(fèi)者行為規(guī)律性的意義，以及如何加強(qiáng)對消費(fèi)者行為的引導(dǎo)等問題。7/24/20231《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章本章重點(diǎn)與難點(diǎn)本章重點(diǎn)：理解消費(fèi)者行為的特征、類型和研究消費(fèi)者行為的意義，各種影響因素，以及如何對消費(fèi)者行為進(jìn)行引導(dǎo)。本章難點(diǎn)：理解各種消費(fèi)函數(shù)的含義和作用。7/24/20232《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章本章主要內(nèi)容第一節(jié)消費(fèi)者行為的特征、類型及研究意義第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的主要因素第三節(jié)消費(fèi)函數(shù)第四節(jié)加強(qiáng)對消費(fèi)者行為的引導(dǎo)7/24/20233《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章第一節(jié)消費(fèi)者行為的特征、

類型及研究意義本節(jié)主要內(nèi)容：一、消費(fèi)者行為的主要特征二、消費(fèi)者行為的類型三、研究消費(fèi)者行為的意義7/24/20234《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章一、消費(fèi)者行為的主要特征消費(fèi)者行為是指人們在日常生活中，為了滿足物質(zhì)和文化消費(fèi)的需要，根據(jù)自身收入條件，取得消費(fèi)資料并進(jìn)行消費(fèi)的行為的總和。它包括消費(fèi)者行為方式、方法，行為過程及其變化。在消費(fèi)者行為中，獲得的環(huán)節(jié)也就是購買，一般牽涉到5個(gè)“W”，即：誰購買（who）、何時(shí)購買（when）、何處購買（where）、購買何物（what）以及為什么購買（why），這是傳統(tǒng)上對消費(fèi)者行為的研究重點(diǎn)。

第一節(jié)消費(fèi)者行為的特征、類型及研究意義7/24/20235《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章消費(fèi)者行為的主要特征可以歸納為如下幾個(gè)方面：1．動(dòng)機(jī)性消費(fèi)者行為總是由一定的消費(fèi)動(dòng)機(jī)引起的。2．系統(tǒng)性消費(fèi)者行為總由多個(gè)階段，若干個(gè)環(huán)節(jié)組成。3．復(fù)雜性消費(fèi)者行為的復(fù)雜性決定于消費(fèi)者行為的豐富多樣、動(dòng)態(tài)多變。4．可引導(dǎo)性消費(fèi)者行為是能夠被引導(dǎo)的。第一節(jié)消費(fèi)者行為的特征、類型及研究意義7/24/20236《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章二、消費(fèi)者行為的類型（一）依據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度劃分1．全確定型。消費(fèi)者往往事先已經(jīng)搜集了足夠的信息，確立了清晰的購買目標(biāo)。2．半確定型。消費(fèi)者事先搜集的信息比較多，大致的購買目標(biāo)已經(jīng)確定，只是具體要求還不甚明確。3．不確定型。消費(fèi)者在進(jìn)入商店前沒有明確的或堅(jiān)定的購買目標(biāo)，隨便了解一些商品信息，碰到感興趣的商品也會(huì)購買。第一節(jié)消費(fèi)者行為的特征、類型及研究意義7/24/20237《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章（二）依據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度與要求劃分1．習(xí)慣型。往往根據(jù)過去的購買經(jīng)驗(yàn)和購買習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣采取購買行為。2．理智型。消費(fèi)者主觀性較強(qiáng)，在購買前喜歡廣泛搜集商品信息，了解市場行情，一般較少受廣告的影響。3．價(jià)格型。這類消費(fèi)者在選購商品時(shí)側(cè)重從經(jīng)濟(jì)角度考慮，對商品的價(jià)格非常敏感。4．沖動(dòng)型。這類消費(fèi)者心理反應(yīng)敏捷，心境變化劇烈，易受廣告宣傳、促銷人員的影響.第一節(jié)消費(fèi)者行為的特征、類型及研究意義7/24/20238《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章5．感情型。 這類消費(fèi)者興奮性較強(qiáng)，想象力和聯(lián)想力豐富.6．疑慮型。 這類消費(fèi)者具有內(nèi)向性，善于觀察細(xì)小事物，行動(dòng)謹(jǐn)慎、遲緩、體驗(yàn)深而疑心大。7．隨意型。這類消費(fèi)者多屬于新購買者，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，購買心理不穩(wěn)定，不苛求、不挑剔.第一節(jié)消費(fèi)者行為的特征、類型及研究意義7/24/20239《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章（三）依據(jù)消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分1．沉實(shí)型。這類消費(fèi)者往往沉默寡言，情感不外露，舉動(dòng)不明顯，不愿與營業(yè)員交談。2．溫順型。這類消費(fèi)者尊重營業(yè)員的介紹和意見，對營業(yè)員的服務(wù)比較放心。3．健談型。這類消費(fèi)者在購買商品時(shí)，愿意與營業(yè)員和其他顧客交換意見，話題多，興趣廣。4．反抗型。這類消費(fèi)者在選購中，對推薦者的介紹異常警覺，持不信任的態(tài)度。5．激動(dòng)型。這類消費(fèi)者選購商品時(shí)，在言語表情上顯得傲氣十足，甚至用命令的口氣提出要求。第一節(jié)消費(fèi)者行為的特征、類型及研究意義7/24/202310《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章（四）依據(jù)購買中消費(fèi)者的介入程度和品牌差異的程度劃分1．復(fù)雜的購買行為。一般地，購買不常購買的和貴重的、冒風(fēng)險(xiǎn)的及高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)高度介入。2．減少失調(diào)感的購買行為。有時(shí)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)購買，但這種高度介入僅僅在于該項(xiàng)購買是昂貴的、不經(jīng)常的和冒風(fēng)險(xiǎn)的這樣一個(gè)事實(shí)。3．尋求多樣性的購買行為。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閰捑朐锌谖痘蛳朐囋囆驴谖抖鴮ふ移渌放啤?．習(xí)慣性的購買行為。許多產(chǎn)品是在消費(fèi)者低度介入和品牌沒有什么差異的情況下被購買的。第一節(jié)消費(fèi)者行為的特征、類型及研究意義7/24/202311《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章（五）依據(jù)消費(fèi)者購買中解決問題的復(fù)雜程度劃分1．常規(guī)反應(yīng)行為類型。這是最簡單的購買行為，一般指向價(jià)格低、購買頻繁的商品。2．有限解決問題類型。

消費(fèi)者熟悉某一類商品，但不熟悉所有的品牌，要想買一個(gè)不熟悉的品牌時(shí)，購買行為就較為復(fù)雜。3．廣泛解決問題類型。

消費(fèi)者面對一種從來不了解、不熟悉的商品，購買行為最為復(fù)雜。第一節(jié)消費(fèi)者行為的特征、類型及研究意義7/24/202312《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章三、研究消費(fèi)者行為的意義1．有利于更好地滿足消費(fèi)需求。深入了解、研究消費(fèi)者行為，才會(huì)發(fā)現(xiàn)哪些是消費(fèi)者所需的。2．有利于增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。消費(fèi)需求復(fù)雜多變，企業(yè)只有了解消費(fèi)者的心理與行為，才能有針對性地研制符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品。3．有利于國家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策與法律。4．有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。研究消費(fèi)者行為，有助于找準(zhǔn)可持續(xù)發(fā)展的方向，減少無益消費(fèi)和有害消費(fèi)，減少污染，回收資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。第一節(jié)消費(fèi)者行為的特征、類型及研究意義7/24/202313《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章第二節(jié)影響消費(fèi)者行為

的主要因素本節(jié)主要內(nèi)容：一、個(gè)體因素與消費(fèi)者心理二、消費(fèi)客體因素三、社會(huì)環(huán)境因素7/24/202314《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章一、個(gè)體因素與消費(fèi)者心理1．消費(fèi)者資源消費(fèi)者資源包括經(jīng)濟(jì)資源、時(shí)間、知識等。經(jīng)濟(jì)資源的多寡對消費(fèi)者行為起著極為關(guān)鍵的作用。時(shí)間也是一種重要的消費(fèi)者資源，消費(fèi)者青睞節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者知識的多少與消費(fèi)者行為的合理程度密切相關(guān)。2．消費(fèi)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是引起活動(dòng)、維持已經(jīng)引起的活動(dòng)以及使活動(dòng)朝向既定的方向發(fā)展的某種作用，消費(fèi)者行為總是受到消費(fèi)動(dòng)機(jī)支配的。第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的主要因素7/24/202315《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章3．消費(fèi)者的知覺知覺，是人腦對刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)，它是對感覺信息加工和解釋的過程。4．學(xué)習(xí)與記憶消費(fèi)者需要和消費(fèi)者行為絕大部分是經(jīng)過后天的學(xué)習(xí)而獲得的。通過學(xué)習(xí)，消費(fèi)者獲得了豐富的知識和經(jīng)驗(yàn)，提高了對環(huán)境的適應(yīng)能力。記憶在消費(fèi)者日常生活中影響也很大，借助于記憶，消費(fèi)者將對產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生某種預(yù)期，形成某些聯(lián)想，從而產(chǎn)生相應(yīng)的行為。第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的主要因素7/24/202316《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章5．消費(fèi)者的態(tài)度首先，消費(fèi)者態(tài)度將影響其對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價(jià)。其次，態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。最后，態(tài)度通過影響消費(fèi)者購買意向，進(jìn)而影響購買行為。6．個(gè)性、自我概念與生活方式是個(gè)體在多種情境下表現(xiàn)出來的具有一致性的反應(yīng)傾向。自我概念與個(gè)性緊密相關(guān)，它是個(gè)體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。生活方式是關(guān)于如何生活、如何花費(fèi)、如何消磨時(shí)間等外顯行為的層面，實(shí)際上是個(gè)性的外在表現(xiàn)和反映。第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的主要因素7/24/202317《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章二、消費(fèi)客體因素消費(fèi)客體因素是指消費(fèi)的對象即消費(fèi)品和服務(wù)。消費(fèi)品或服務(wù)的一切屬性，包括消費(fèi)品的品種、價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級、主要成分、檢驗(yàn)合格證明、使用說明書、售后服務(wù)，或者服務(wù)的類別、內(nèi)容、規(guī)格、費(fèi)用等，都會(huì)對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。在影響消費(fèi)者行為的諸多客體因素中，消費(fèi)品（包括服務(wù)）價(jià)格無疑是非常重要而且很敏感的因素。第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的主要因素7/24/202318《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章三、社會(huì)環(huán)境因素1．社會(huì)文化社會(huì)文化對消費(fèi)者行為的影響是非常廣泛而深遠(yuǎn)的，它常常通過直接或間接地影響消費(fèi)者的興趣、愛好、思想等，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為。2．社會(huì)階層社會(huì)階層是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對持久的群體。屬于同一社會(huì)階層的人具有某些相似的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，這些共同的觀念和行為方式對消費(fèi)者行為的影響導(dǎo)致了同一階層的消費(fèi)者行為具有高度的相似性。第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的主要因素7/24/202319《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章3．社會(huì)群體社會(huì)群體對消費(fèi)者行為的影響無時(shí)不在。相關(guān)的社會(huì)關(guān)系群體，包括家庭、學(xué)校、朋友、鄰居、同事、社會(huì)團(tuán)體等，常常通過影響個(gè)人的態(tài)度和價(jià)值觀念，向人們展示新的行為和生活方式。4．情境情境也稱消費(fèi)者情境，是指消費(fèi)或購買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時(shí)的氣候、購物場所的擁擠程度、消費(fèi)者的心情，等等。然而它對消費(fèi)者如何評價(jià)刺激物，是否和如何對刺激物作出反應(yīng)會(huì)產(chǎn)生重要影響。第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的主要因素7/24/202320《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章5．消費(fèi)者保護(hù)的法律、倫理等制度環(huán)境在具備了消費(fèi)者保護(hù)的相關(guān)制度的前提下，消費(fèi)者的懷疑意識、挑剔意識和自我保護(hù)意識不斷強(qiáng)化，保護(hù)知識、保護(hù)能力不斷增長，將不僅敢于消費(fèi)，而且勇于維權(quán)。在此情境下，企業(yè)如果無視消費(fèi)者的正當(dāng)要求，很可能帶來災(zāi)難性的后果。這就促使生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)逐漸合理化、合法化，促使整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)環(huán)境逐漸凈化，促使市場經(jīng)濟(jì)朝向規(guī)范、成熟的方向前進(jìn)。第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的主要因素7/24/202321《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章第三節(jié)消費(fèi)函數(shù)本節(jié)主要內(nèi)容：一、西方消費(fèi)函數(shù)理論的階段性發(fā)展二、消費(fèi)函數(shù)理論揭示的消費(fèi)者行為規(guī)律7/24/202322《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章一、西方消費(fèi)函數(shù)理論的階段性發(fā)展1．第一階段：凱恩斯的絕對收入假說凱恩斯的絕對收入假說認(rèn)為，實(shí)際消費(fèi)支出與實(shí)際收入之間有穩(wěn)定的函數(shù)關(guān)系。隨著消費(fèi)者收入的增長，其消費(fèi)支出也增長，但這種收入增量將引起消費(fèi)增量較小的變化，這就是所謂邊際消費(fèi)傾向遞減規(guī)律。其函數(shù)式為：式中，Ｃt為消費(fèi)，Ｙt為收入。第三節(jié)消費(fèi)函數(shù)7/24/202323《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章2．第二階段：杜森貝里的相對收入假說（RIH）

弗里德曼的持久收入假說（PIH）

莫迪利安尼的生命周期假說（LCH）杜森貝里的相對收入假說是一種時(shí)空相對收入假說。杜森貝里認(rèn)為：（1）消費(fèi)者的消費(fèi)支出不僅受自身收入的影響，而且受他人消費(fèi)支出的影響。這被稱為消費(fèi)的示范作用，其模式為：式中，為全體消費(fèi)者平均收入；Ｙi為個(gè)別消費(fèi)者收入；Ｃi為消費(fèi)支出；α、β為待定參數(shù)。

第三節(jié)消費(fèi)函數(shù)7/24/202324《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章（2）消費(fèi)者的消費(fèi)支出不僅受本人目前收入的影響，而且還受本人過去收入與消費(fèi)的影響，特別是受過去“高峰”時(shí)期收入的影響，當(dāng)收入下降時(shí)，消費(fèi)不會(huì)馬上跟著下降。這種消費(fèi)支出的變化滯后于收入變化的現(xiàn)象，又被稱作消費(fèi)的棘輪作用。其模式為：

其中，Ｙmax為過去“高峰”時(shí)期的收入。在杜森貝里的模式中，理性主體被設(shè)定為“后顧的和攀附的”消費(fèi)者，追求的仍然是一時(shí)預(yù)算約束下的效用最大化。第三節(jié)消費(fèi)函數(shù)7/24/202325《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章弗里德曼于1957年提出了持久收入假說。他將消費(fèi)者的收入分為暫時(shí)收入與持久收入，將消費(fèi)者的消費(fèi)分為暫時(shí)消費(fèi)與持久消費(fèi)，并且指出，消費(fèi)者在某一時(shí)期的收入等于暫時(shí)收入加上持久收入，消費(fèi)者在某一時(shí)期的消費(fèi)等于暫時(shí)消費(fèi)加上持久消費(fèi)。在這些消費(fèi)與收入的兩兩關(guān)系中，只有持久收入與持久消費(fèi)之間存在固定的比率關(guān)系：其中，為持久消費(fèi)，為持久收入，K為常數(shù)，分別為實(shí)際消費(fèi)和暫時(shí)消費(fèi)，分別為實(shí)際收入和暫時(shí)收入。第三節(jié)消費(fèi)函數(shù)7/24/202326《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章莫迪利安尼的生命周期假說與弗里德曼的持久收入假說在內(nèi)容上極為相似，兩者都是對消費(fèi)者的未來收入進(jìn)行分析。但生命周期假說強(qiáng)調(diào)的不僅僅是消費(fèi)與收入之間的關(guān)系，而且更重要的是消費(fèi)與財(cái)產(chǎn)之間的關(guān)系。

其函數(shù)公式是：其中，為實(shí)際財(cái)富，為財(cái)富的邊際消費(fèi)傾向，YL為勞動(dòng)收入，c為勞動(dòng)收入（通過當(dāng)前工作賺取的收入，不是諸如租金、利潤之類的收入）的邊際消費(fèi)傾向。

第三節(jié)消費(fèi)函數(shù)7/24/202327《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章3．第三階段：霍爾的隨機(jī)游走假說消費(fèi)函數(shù)理論發(fā)展到第三階段，已經(jīng)引入了風(fēng)險(xiǎn)考慮、理性預(yù)期的概念以及計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)中對單位根過程的最新研究，其代表是霍爾的隨機(jī)游走假說。根據(jù)隨機(jī)游走假說，當(dāng)效用函數(shù)為二次型，消費(fèi)者的時(shí)間偏好等于利率時(shí)，各期消費(fèi)應(yīng)為一個(gè)鞅(Martingale)：EtCt+1=Ct，其中Et表示消費(fèi)者在第t期時(shí)的預(yù)期，Ct

表示第t期的消費(fèi)。根據(jù)理性預(yù)期的定義，前式可以改寫為:Ct+1=Ct+εt+1。其中εt為誤差項(xiàng)，E(εt)=O，Cov(εi,εj)=O，i與j不相等。從后式中可以看出，隨機(jī)游走假說的一個(gè)重要結(jié)論是消費(fèi)與滯后的收入變量無關(guān)。第三節(jié)消費(fèi)函數(shù)7/24/202328《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章4．第四階段：流動(dòng)性約束假說、預(yù)防性儲(chǔ)蓄假說、損失厭惡假說、近似理性假說、λ假說霍爾假說的邏輯嚴(yán)謹(jǐn)同時(shí)令人吃驚，這促使大量后續(xù)研究集中于計(jì)量檢驗(yàn)。弗萊文的著名計(jì)量研究否定了隨機(jī)游走假說：過去的收入變化有助于預(yù)測未來的消費(fèi)變化，這就是過度敏感性；而坎貝爾和迪頓的計(jì)量表明，消費(fèi)的實(shí)際變動(dòng)大大小于霍爾的理論預(yù)測值，這說明消費(fèi)相對于即時(shí)收入來說，過于平滑。過度敏感性與過度平滑性一起，共同對霍爾假說構(gòu)成了有力的挑戰(zhàn)，并因此引發(fā)了大量新假說，如流動(dòng)性約束假說、預(yù)防性儲(chǔ)蓄假說、損失厭惡假說、近似理性假說、λ假說等。這是消費(fèi)函數(shù)研究的第四階段，目前所有的相關(guān)前沿研究都屬于這一階段。第三節(jié)消費(fèi)函數(shù)7/24/202329《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章二、消費(fèi)函數(shù)理論揭示的消費(fèi)者行為規(guī)律1．從收入決定角度看2．從消費(fèi)慣性的角度看3．從資產(chǎn)決定角度看4．從消費(fèi)者的相互影響角度看5．從消費(fèi)的時(shí)空及功能發(fā)展優(yōu)化分析看第三節(jié)消費(fèi)函數(shù)7/24/202330《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章第四節(jié)加強(qiáng)對消費(fèi)者行為的引導(dǎo)本節(jié)主要內(nèi)容：一、消費(fèi)者行為的變化趨勢二、引導(dǎo)消費(fèi)者行為的主要原則三、加強(qiáng)對消費(fèi)者行為的引導(dǎo)，建立科學(xué)、文明、健康的生活方式7/24/202331《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第七章一、消費(fèi)者行為的變化趨勢第一，消費(fèi)需求的內(nèi)容不斷豐富，層次不斷上升第二，消費(fèi)方式日益靈活多樣，消費(fèi)的選擇性不斷增強(qiáng)。第三，生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者的時(shí)效觀念不斷增強(qiáng)。第四，消費(fèi)趨同現(xiàn)象不斷減