快消品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)術(shù)語(yǔ)快消品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案01快消品營(yíng)銷面臨的困境及絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用術(shù)語(yǔ)簡(jiǎn)介快消品行業(yè)與市場(chǎng)特點(diǎn)快消品為什么適合絡(luò)營(yíng)銷目錄03050204基本信息快速消費(fèi)品（FMCGorPMCG）包括食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料等，在眾多產(chǎn)品種類中，快銷品在營(yíng)銷方面是富有挑戰(zhàn)性的，多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，可謂千變?nèi)f化、新招迭出，一直走在市場(chǎng)營(yíng)銷的前沿。尤其是進(jìn)入銷售旺季，眾多的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略、手段和案例精彩紛呈，在電視上、各大主流站上、在終端賣場(chǎng)里、在校園中，都能看到各大快消品牌的營(yíng)銷魅影?？焖傧M(fèi)品（FMCGorPMCG）包括食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料等，在眾多產(chǎn)品種類中，快銷品在營(yíng)銷方面是富有挑戰(zhàn)性的，多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，可謂千變?nèi)f化、新招迭出，一直走在市場(chǎng)營(yíng)銷的前沿。尤其是進(jìn)入銷售旺季，眾多的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略、手段和案例精彩紛呈，在電視上、各大主流站上、在終端賣場(chǎng)里、在校園中，都能看到各大快消品牌的營(yíng)銷魅影。快消品行業(yè)與市場(chǎng)特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度增加快速消費(fèi)品行業(yè)走勢(shì)市場(chǎng)巨大、增長(zhǎng)迅速快消品行業(yè)與市場(chǎng)特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度增加快速消費(fèi)品行業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中相對(duì)利潤(rùn)率最豐厚、銷售規(guī)模最大、發(fā)展速度較快的一個(gè)行業(yè)。由于快速消費(fèi)品市場(chǎng)龐大，消費(fèi)群體廣泛，快速消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入壁壘普遍較低，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量較多，相互之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。這個(gè)行業(yè)與廣大消費(fèi)者最息息相關(guān)，客戶群的廣度是其他行業(yè)難以比擬的；而客戶需求的多樣性，造成產(chǎn)品的多樣性、周期短、定制化等特點(diǎn)，也造成了快速消費(fèi)品企業(yè)推出新品的速度快得驚人，新產(chǎn)品、新概念、新口味，讓人看了眼花繚亂。快速消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入門檻低、成本費(fèi)用低，而資金回收較快，因此造成了該市場(chǎng)上產(chǎn)品如過(guò)江之鯽，廠家數(shù)量眾多，且分別占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。但各品類市場(chǎng)中的知名品牌卻并不多，但大多中小型快消品廠家也能夠在某個(gè)區(qū)域獲得一席生存之地。市場(chǎng)巨大、增長(zhǎng)迅速在中國(guó)，快速消費(fèi)品市場(chǎng)存在著巨大的開(kāi)發(fā)潛力。全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司AC尼爾森(ACNielsen)發(fā)布的2005年《放眼中國(guó)市場(chǎng)》報(bào)告顯示：2004年，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)整體增長(zhǎng)了7%，30個(gè)主要品類中有20個(gè)呈正增長(zhǎng)，其中10個(gè)品類的增長(zhǎng)率達(dá)到兩位數(shù)。而一直到2009年，包括飲料、酒、休閑食品等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都保持了較好的增長(zhǎng)，以果醋飲料為例，據(jù)中投顧問(wèn)的研究顯示，果醋飲料有望維持每年數(shù)倍的高速增長(zhǎng)。至2010年，國(guó)內(nèi)果醋市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到20億，2012年市場(chǎng)規(guī)模有望突破50億?？焖傧M(fèi)品行業(yè)走勢(shì)根據(jù)多年來(lái)相關(guān)機(jī)構(gòu)的跟蹤監(jiān)測(cè)及市場(chǎng)觀察，快消品市場(chǎng)的品牌集中度逐年提高、暢銷品牌優(yōu)勢(shì)逐步擴(kuò)大的發(fā)展態(tài)勢(shì)。比如早在2006年CTR市場(chǎng)研究ConsumerPanel就對(duì)全國(guó)85個(gè)城市（縣級(jí)市以上城市居民）的快速消費(fèi)品（以下簡(jiǎn)稱FMCG）60多個(gè)品類進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測(cè)表明，F(xiàn)MCG在市場(chǎng)集中度上發(fā)生很大變化，雖然很多品類集中度仍然不高，但普遍呈現(xiàn)出變高的趨勢(shì)，尤其方便面、牛奶、洗發(fā)水和電池等品類基本進(jìn)入半壟斷階段。而在價(jià)格方面，雖然在不少品類上發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)或推出高檔產(chǎn)品，但FMCG平均價(jià)格總體上比較平穩(wěn)，在不同的細(xì)分品類上的表現(xiàn)卻有著很大的差異。即使在2006—2008年間部分城市的品牌集中度發(fā)生了一些變化，比如食品、飲料和日用品市場(chǎng)品牌集中度普遍下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些知名品牌的龍頭地位受到挑戰(zhàn)，包括保鮮盒、電動(dòng)牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌飲料等品類市場(chǎng)中，原來(lái)的龍頭品牌已經(jīng)發(fā)生變更，或者即使未變更，但其市場(chǎng)份額已發(fā)生明顯的降幅，一些新生勢(shì)力闖入市場(chǎng)。不過(guò)整體來(lái)講，各行業(yè)的品牌集中度將進(jìn)一步加強(qiáng)，“窮者越窮、富者越富”的“馬太效應(yīng)”只會(huì)加劇，一些中小品牌需要抓緊洗牌和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，脫穎而出還是可能的?？煜窢I(yíng)銷面臨的困境及絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用快消品營(yíng)銷面臨的困境及絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用而在大中型品牌鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、中小型快消品牌建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并獲取脫穎而出機(jī)會(huì)方面，營(yíng)銷扮演著關(guān)鍵的角度，贏道營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席合伙人、高級(jí)營(yíng)銷顧問(wèn)鄧超明認(rèn)為，從營(yíng)銷上看，大多數(shù)快消企業(yè)面臨著亟待突破的困境：創(chuàng)意困境：一方面通過(guò)千變?nèi)f化的手段創(chuàng)造著營(yíng)銷快感，同時(shí)又承受著營(yíng)銷蒼白之苦。渠道、終端、廣告、軟文、活動(dòng)、獎(jiǎng)贈(zèng)送等，花樣迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。媒介傳播平臺(tái)紛擾：更讓不少快銷企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理人感到茫然的是，在電視、雜紙、報(bào)紙、DM直郵、戶外（車身、路牌、樓體、站臺(tái)、墻體等）、終端商超賣場(chǎng)等數(shù)種傳統(tǒng)媒介基礎(chǔ)上，短短幾年里一下子又冒出來(lái)數(shù)十種新媒體，尤其是絡(luò)媒體、絡(luò)社區(qū)、絡(luò)游戲、絡(luò)視頻等互聯(lián)應(yīng)用贏得了廣大青少年群體的親睞，互聯(lián)成為他們獲取信息、消費(fèi)、分享、交流與交易關(guān)鍵渠道與工具，這些新現(xiàn)象對(duì)快消企業(yè)的品牌傳播與銷售管理提出了許多挑戰(zhàn)性的問(wèn)題，即便是國(guó)際著名的大型企業(yè)集團(tuán)也正在尋求有效的解決方案。線上線下推廣的協(xié)同：是否在絡(luò)媒體上投放品牌絡(luò)廣告，應(yīng)該投放多少，與線下的媒介保持怎樣的比例；是否在展開(kāi)線下的同時(shí)啟動(dòng)規(guī)?；?、持續(xù)性的絡(luò)營(yíng)銷，絡(luò)營(yíng)銷又有哪些有效可靠的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與手段，對(duì)品牌與銷售是否確實(shí)有效，如何防范風(fēng)險(xiǎn)，在營(yíng)銷管理上與傳統(tǒng)營(yíng)銷又有什么不同，需要配備哪些人力與資源等等問(wèn)題擺在面前，經(jīng)理人感到了選擇的困惑?？煜窞槭裁催m合絡(luò)營(yíng)銷快消品為什么適合絡(luò)營(yíng)銷利用絡(luò)開(kāi)展大規(guī)模的營(yíng)銷，在國(guó)外快速消費(fèi)品市場(chǎng)中早已司空見(jiàn)慣。調(diào)查顯示，美國(guó)60%的企業(yè)都使用了絡(luò)營(yíng)銷，它是產(chǎn)品營(yíng)銷的核心策略之一，但在中國(guó)，如果排除建立企業(yè)官方站這種絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)手段，那么這個(gè)比例可能不到1%。從最基礎(chǔ)的企業(yè)建設(shè)、投放品牌絡(luò)廣告、組織絡(luò)活動(dòng)、購(gòu)買搜索引擎關(guān)鍵詞，或者是投放窄告、群發(fā)郵件或短信等，快消企業(yè)層次不一地認(rèn)識(shí)到了絡(luò)營(yíng)銷的重要性，并且采取了試探性的或大規(guī)模的行動(dòng)。中國(guó)互聯(lián)用戶以每年超過(guò)20%的速度迅猛增長(zhǎng)。CNNIC第24次互聯(lián)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)民規(guī)模已達(dá)3.38億。在這3億多民當(dāng)中，10—19歲民占比33%，20—29歲民占比29.8%，這個(gè)群體都是休閑食品、飲料等快消品的主要消費(fèi)群體；30—59歲民占比30.6%，這個(gè)民群體是酒、煙、日化用品等快消品的主要消費(fèi)群體；而民男女性別結(jié)構(gòu)保持在53：47的比例，說(shuō)明女性民的數(shù)量繼續(xù)保持增長(zhǎng)，這個(gè)群體是日化用品等快消品的主力購(gòu)買者。同時(shí)與2008年末相比，中高收入民占比增大，月收入1500元以上的民占比從40.3%上升至41.8%，這些數(shù)據(jù)表明互聯(lián)上活躍著一個(gè)數(shù)目龐大且極具潛力的潛在消費(fèi)群。正因?yàn)檫@樣，絡(luò)營(yíng)銷逐漸受到中國(guó)企業(yè)的青睞，成為最值得嘗試的營(yíng)銷策略之一。調(diào)查還顯示，快速消費(fèi)品消費(fèi)群體與互聯(lián)用戶往往是吻合的。以快速消費(fèi)品行業(yè)主力軍——食品飲料行業(yè)為例，它們的核心消費(fèi)群及潛力最大的消費(fèi)群多集中在15歲～30歲的年輕用戶。術(shù)語(yǔ)簡(jiǎn)介策略二：品牌絡(luò)廣告策略一：快消品知識(shí)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)簡(jiǎn)介策略一：快消品知識(shí)營(yíng)銷知識(shí)營(yíng)銷策略主要是圍繞特定的話題組織常規(guī)性的媒體報(bào)道、論壇推廣、博客營(yíng)銷等絡(luò)傳播，在報(bào)道與帖子中融入快消品企業(yè)的品牌信息和產(chǎn)品信息，向目標(biāo)受眾詮釋和傳遞該產(chǎn)品在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品所能獲得的價(jià)值和收益，比如獲得健康、獲得快樂(lè)、獲得情感等。概要的地講，一般都以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和用戶價(jià)值為核心實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷策略。根據(jù)贏道顧問(wèn)的策略體系，快消品在展開(kāi)知識(shí)營(yíng)銷方面可設(shè)計(jì)如下話題，組織密集性的推廣，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知，最低確保半年內(nèi)的該項(xiàng)推廣策略不間斷，以便在消費(fèi)心目中留下專業(yè)、權(quán)威、可信的印象，包括：產(chǎn)品的技術(shù)含量；廠家的品牌實(shí)力；消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的健康和情感等價(jià)值。這種知識(shí)營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)形式主要是文字、圖片和視頻等，主要用娛樂(lè)化、休閑化的手法去表達(dá)，以便在充滿趣味的氛圍中讓消費(fèi)者了解和接受產(chǎn)品的價(jià)值。本項(xiàng)策略主要依托新聞?wù)尽⑿袠I(yè)站、專業(yè)站及論壇、博客、視頻、電子直郵等絡(luò)渠道展開(kāi)推廣。策略二：品牌絡(luò)廣告據(jù)尼爾森公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，2007年末期，快速消費(fèi)品類的廣告在10月、11月都呈現(xiàn)出了穩(wěn)步增長(zhǎng)，占據(jù)了整體市場(chǎng)10%的份額，投放力度僅次于汽車類、計(jì)算機(jī)及電子產(chǎn)品類。而在快速消費(fèi)品以無(wú)酒精飲料的投放力度的加大為主要帶動(dòng)力量，其中以匯源、娃哈哈和露露的提升力度最為顯著。贏道顧問(wèn)認(rèn)為，快消品投放絡(luò)廣告的恰當(dāng)性已不用爭(zhēng)議，無(wú)論是提高品牌知名度，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，還是推動(dòng)銷售，所發(fā)揮的作用已經(jīng)得到了充分的驗(yàn)證，而要確保效果的最大化，需要在絡(luò)廣告的創(chuàng)意方面做足文章，主要是廣告詞創(chuàng)意策劃和絡(luò)廣告設(shè)計(jì)制作，而幾輪播的動(dòng)畫廣告與靜態(tài)的按鈕廣告等在設(shè)計(jì)上又不一樣，一般來(lái)講，快消品投放絡(luò)廣告，最好是采取通欄及矩形圖的方式，如果是銨鈕圖片或者文字鏈等，可在植入式營(yíng)銷時(shí)采取這種呈現(xiàn)方式。在絡(luò)廣告投放