企業(yè)廣告策略篇

企業(yè)廣告策略篇第1頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月定義廣告是由可資識別的廣告主以公開付費的做法，取得可控制的形式，對產(chǎn)品、服務、或觀念進行非個體性傳播。第2頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告的分類1.按廣告目的分：盈利性、非盈利性2.按廣告對象：消費者廣告、工業(yè)廣告、商業(yè)批發(fā)廣告3.按廣告內容：商品廣告、勞務廣告、企業(yè)廣告、觀念廣告4.按廣告覆蓋區(qū)域分：全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告5.按廣告媒體分：印刷媒體廣告、電子媒體廣告、戶外廣告、展示廣告、其他媒體廣告第3頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告的功能1.傳播信息2.促進銷售3.幫助競爭4.教育公眾5.美化生活第4頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)企業(yè)廣告第5頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月企業(yè)廣告的功能1.樹立形象、提高聲譽2.體現(xiàn)宗旨、爭取信任3.傳播最新信息、引起注意第6頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月企業(yè)廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別1.目的不同2.側重面不同3.切入點不同第7頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月等等第8頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月企業(yè)廣告的類型

1.理念廣告

2.實力廣告

3.解釋廣告4.響應5.祝賀廣告6.倡議廣告7征求廣告8聲勢廣告9.歉意廣告10謝意廣告第9頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月企業(yè)廣告的一般程序1.規(guī)劃任務2.選擇媒介3.制定策略4.檢測廣告效果(看央視-廣告效果評價方案ppt）第10頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月程序1-規(guī)劃任務任務：廣告內容廣告對象廣告目標廣告時限第11頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月程序2-選擇廣告媒介步驟：

1.確定媒介級別

2.確定具體媒介

3.確定媒介組合

4.進行媒介試驗第12頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月巨大而復雜電視: 3,000+頻道省臺: 27(27衛(wèi)視)+4直轄市臺市臺: 700+有線臺: 5,000+有線網(wǎng)絡(但是從今年起,有線臺與無線臺有合并趨勢)廣播: 1,800+電臺報紙: 1,000+份雜志: 7,000+份戶外: 很多,很多...第13頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月全國覆蓋電視臺本地電視臺廣播電臺有線臺/衛(wèi)視滲透率電視評估系統(tǒng)每收視點成本(:30)共有報紙(份)共有雜志(份).因特網(wǎng)滲透率:1990

20002 8700+ 1,837500+ 1,817 未知 70%無 日記法/個人收視記錄RMB16,000RMB35,000773 1,0355,751 7,9990% 4%

*上視一套黃金時間(19:00-19:15)中國媒介的變化第14頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月三大主要媒體的簡要狀況

電視,印刷媒體,戶外廣告第15頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月有線臺本地化本地臺本地化省臺千人成本低廉中央電視臺全國覆蓋電視覆蓋層面衛(wèi)星電視僅次于中央臺,全國覆蓋第16頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月中央電視臺優(yōu)點具有成本效益中央操作,易管理真正覆蓋全國有利于提升品牌知名度缺點媒體價格高如果沒有做好鋪貨工作,中央臺可能造成很多的浪費內容不夠地方化時間缺乏靈活性第17頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月省級衛(wèi)星臺/省臺對于省級衛(wèi)視,所有地區(qū)都一定程度上存在著政策壁壘.能夠在一個以上地區(qū)到達80%高入戶率的省級衛(wèi)視寥寥無幾.(湖南衛(wèi)視,山東衛(wèi)視,浙江衛(wèi)視)從觀眾的規(guī)模來看,省級衛(wèi)視在本省以外的地區(qū)都相對缺少觀眾.換句話說,省級衛(wèi)視仍然沒有擺脫地方臺的處境.很多省級衛(wèi)視即使在本地也缺少觀眾第18頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月地方臺仍舊是每個城市的主力電視臺政府性節(jié)目比衛(wèi)視/省臺來的少高覆蓋度價格便宜第19頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月有線臺節(jié)目本身有不同的側重點-體育,影視/電視劇,音樂等比地方臺的覆蓋率低,有的只能覆蓋市區(qū)價格便宜有一些海外的有線網(wǎng)絡,用節(jié)目交換廣告時段,但是以非黃金時段為主第20頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月印刷媒體報紙雜志第21頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月報紙狀況簡介由日報-晚報-商報/晨報向都市報流行的趨勢需要審稿印刷質量有待提高無投遞保證沒有真正發(fā)行量審計第22頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月雜志狀況簡介分為許多不同的種類不停的有新雜志出現(xiàn)發(fā)行量不夠大本地雜志質量有所提高郵局訂戶少,基本是在書攤購買越來越多的雜志接受創(chuàng)意思想第23頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月現(xiàn)有雜志基本分類電腦/網(wǎng)絡文摘類航機時尚男性時尚少女商務/財經(jīng)生活大眾電信第24頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月戶外狀況簡介市場充斥著不同種類的戶外媒體燈箱,立柱,霓紅,公車,候車亭,地鐵等等.雖然有的不專業(yè)但還是有不少連鎖戶外公司成立有全國聯(lián)絡網(wǎng)MPI,通成,白馬第25頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月戶外狀況簡介可進行套裝購買-增加成本效益制作質量有所提高定位需要提前較久的時間,特別是熱門的位置沒有調研支持難監(jiān)測競爭對手狀況第26頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月其他媒體影院,廣播第27頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月廣播媒體簡介以年輕對象為主靈活的贊助形式無調研及監(jiān)測支持高風險,但是價格非常便宜第28頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月電影院目標對象較年輕,時髦靈活的購買方式可以選擇電影院進行廣告投放,也可選擇電影進行投放影院內橫幅廣告無調研,監(jiān)測資料第29頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月案例-媒介組合選擇一般來講,傳統(tǒng)廣告素材包括電視,印刷媒體(報紙,雜志),廣播,戶外每一種素材都起到不同的作用.舉例:某食品連鎖店廣告第30頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月電視長度30“15“5“主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告主題廣告目的在于建立品牌形象,累積消費者對品牌的好感積累印象好感的廣告,需要長秒數(shù)廣告的支持,才能呈現(xiàn)效果活動辦法或訊息復雜,需要長秒數(shù)說明清楚活動單純,則僅用15秒即可為達到消費者對新產(chǎn)品好感及偏好的目的,長秒數(shù)廣告是必須的重新提醒消費者對產(chǎn)品的記憶,可用15秒短廣告重點在于訊息告知,只要能說明清楚,短秒數(shù)即足夠第31頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月廣播長度30“15“主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告廣播媒介的特性不適合主題廣告需塑造氣氛的廣告形態(tài)需求可透過多頻次的播放,到達讓消費者記憶的效果商品特性,主要靠好吃吸引消費者,廣播媒介無法達到讓消費者感到好吃的效果可透過多頻次的播放,達到讓消費者記憶的效果第32頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月報紙長度半通欄通欄半版全版主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告考慮企業(yè)形象以及創(chuàng)造企業(yè)聲勢宜用全版,媒體效果佳活動復雜,需作說明,則用半版活動單純,則用通欄新產(chǎn)品上市,要在消費者心中建立新產(chǎn)品的知名度及優(yōu)良產(chǎn)品印象,不適宜用小版面,以半版的媒體效果最佳以訊息告知清楚為首要,新店開幕廣告,訊息單純,半通欄即可達到媒介傳播目的及效果大開版面則會造成浪費第33頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月戶外長度大牌小牌主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告視野廣遠大尺寸色彩豐富可長期配合主題廣告其他形式的媒介投放,建立品牌形象色彩豐富,讓消費者垂涎欲滴選擇店門口廣告牌,配合促銷大牌長期訂約,缺乏隨時調動的彈性第34頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月配合廣告活動的媒介組合媒介電視報紙廣播雜志戶外店面布置主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新店開幕廣告第35頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月程序3-制定廣告策略1.廣告目標市場策略（無差別市場廣告策略、差別市場廣告策略、集中市場廣告冊略）2.廣告差別策略：產(chǎn)品差別、勞務差別、企業(yè)差別3.廣告時間策略：集中時間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略、節(jié)假日時間策略4.廣告系列策略：形式系列、主題系列、功效系列、產(chǎn)品系列5.密集性廣告策略：第36頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月程序4-檢測廣告效果方法：1.分類評價2.回憶測驗3.效果定量檢測(看央視-廣告效果評價方案ppt)第37頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月案例房地產(chǎn)項目廣告策劃案欣賞第38頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)企業(yè)廣告的設計制作第39頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月電視廣告要點：畫面必須能說明廣告內容抓住觀眾的注意力廣告重點要突出廣告信息內容便于公眾記憶廣告模特英語廣告內容相配合第40頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月廣播廣告要點：文案要連貫的表現(xiàn)主題文案要形象化文案應采用多種表現(xiàn)形式主題要簡明、重復、突出第41頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月報紙廣告要點：廣告標題要醒目廣告標題簡明、易懂廣告標題要新穎獨特廣告內文要簡明配以改善版面效果的圖片第42頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月輔助性廣告1.櫥窗廣告2.路牌廣告3.實體模擬廣告4.包裝袋廣告第43頁，課件共44頁，創(chuàng)作于2023年2月實踐假設你是一家冰激凌店的老板，你需要為你的店做形象推廣，請你為你的店設計企業(yè)廣告。要求：1.分析你