消除網(wǎng)上購(gòu)物心理障礙發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之策

消除網(wǎng)上購(gòu)物心理障礙發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之策HYPERLINK王寒/HYPERLINK汪超

【專(zhuān)題名稱(chēng)】HYPERLINK貿(mào)易經(jīng)濟(jì)

【專(zhuān)

題

號(hào)】F51

【復(fù)印期號(hào)】2021年10期

【原文出處】《HYPERLINK現(xiàn)代財(cái)經(jīng)（天津財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)）》2021年6期第81～86頁(yè)

【英文標(biāo)題】Marketing

Measures

of

Eliminating

Psychological

Obstacles

to

Online

Shopping

for

the

Development

of

E-commerce

【作者簡(jiǎn)介】王寒，天津大學(xué)心理研究所，天津300072；汪超，天津大學(xué)管理學(xué)院，天津300072

王寒（1973—），男，天津大學(xué)心理研究所講師，管理學(xué)博士?！緝?nèi)容提要】本文從電子商務(wù)信任問(wèn)題研究的行為維、制度維、信息維、產(chǎn)品維、交易維、技術(shù)維六個(gè)方面出發(fā)，借助spss，研究得出了阻礙消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的主要心理障礙因素是：產(chǎn)品維、信息維、交易維等方面達(dá)不到消費(fèi)者的預(yù)期；男性潛在消費(fèi)者更多懷疑的是網(wǎng)站信息的可靠性，而女性潛在消費(fèi)者更多懷疑的是網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的質(zhì)量。針對(duì)研究結(jié)論提出了電子商務(wù)的相關(guān)發(fā)展對(duì)策。

I

make

a

research

on

the

six

aspects

of

credit

problem

of

E-commerce,

including

behavior,

institution,

information,

products,

trade

and

technology,

and

find

out

the

major

factors

of

psychological

obstacle

that

hinder

the

on-line

shopping.

The

potential

male

consumers

are

suspicious

of

the

reliability

of

the

website

information,

while

female

consumers

are

suspicious

of

the

quality

of

products.

I

put

forward

related

marketing

measures

of

E-commerce

according

to

the

result

of

research.【關(guān)

鍵

詞】HYPERLINK網(wǎng)上購(gòu)物/HYPERLINK心理障礙/HYPERLINK電子商務(wù)/HYPERLINK營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策online

shopping/HYPERLINKpsychological

obstacle/HYPERLINKe-commerce/HYPERLINKmarketing

measures

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2021年1月發(fā)布的第19次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止到2021年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.37億[1]，這說(shuō)明網(wǎng)上購(gòu)物在中國(guó)擁有巨大的市場(chǎng)潛力。然而，中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展?fàn)顩r卻并沒(méi)有預(yù)計(jì)的那么好，大量的B2C網(wǎng)上銷(xiāo)售商在虧本經(jīng)營(yíng)，人們上網(wǎng)的主要目的是獲取信息和休閑娛樂(lè)，而主要用于網(wǎng)上購(gòu)物的則相對(duì)較少，主要集中在80后等年輕一代，與中國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)速度相比較而言，中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的增長(zhǎng)速度顯得十分緩慢。B2C電子商務(wù)發(fā)展如此緩慢的根本原因之一，是消費(fèi)者缺乏對(duì)電子商務(wù)這種交易方式和從事電子商務(wù)的商家的信任[2]。

AC

Nielsen公司的一項(xiàng)調(diào)查也顯示導(dǎo)致人們不從網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因是擔(dān)心在網(wǎng)上提供信用卡信息的安全問(wèn)題，沒(méi)有可以網(wǎng)上支付的銀行卡，擔(dān)心不能退貨，更喜歡去實(shí)際的商店購(gòu)物等等。而實(shí)際上，隨著網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)的不斷完善，消費(fèi)者的有些擔(dān)心是不必要的，他們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物存在很多偏見(jiàn)。由此可見(jiàn)，網(wǎng)上購(gòu)物作為一種創(chuàng)新的購(gòu)物方式雖然具有很多優(yōu)勢(shì)，但是目前還不能被大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者所接受，因此發(fā)展緩慢[3]。為了深入探討這一問(wèn)題，本文從電子商務(wù)信任研究的理論框架的角度，研究了導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者不愿采用網(wǎng)上購(gòu)物這種創(chuàng)新的購(gòu)物方式的心理障礙因素，以及如何消除這些心理障礙因素，從而有針對(duì)性地提出如何實(shí)施電子商務(wù)策略之見(jiàn)解。

一、電子商務(wù)的六維度信任體系分析

魯耀斌、董圓圓（2021）在他們提出的電子商務(wù)信任問(wèn)題研究的理論框架中，他們將網(wǎng)上交易過(guò)程分為4個(gè)不同但相互影響的實(shí)體，即買(mǎi)方、賣(mài)方、第三方和技術(shù)。這4個(gè)實(shí)體構(gòu)成了電子商務(wù)中信任體系的3個(gè)部分：信任方（買(mǎi)方）、被信任方（賣(mài)方）、環(huán)境（技術(shù)和第三方）。在他們所建立的模型中用6個(gè)維度來(lái)描述信任：消費(fèi)者行為維、制度維、信息維、產(chǎn)品維、交易維和技術(shù)維[4]。信任體系和維度的相互關(guān)系如圖1。

圖1電子商務(wù)信任體系

網(wǎng)上交易的一個(gè)關(guān)鍵的部分是技術(shù)維，技術(shù)維描繪了電子商務(wù)的信息技術(shù)框架，包括電子商務(wù)技術(shù)框架（硬件和軟件的應(yīng)用）、電子商務(wù)服務(wù)和電子商務(wù)的商業(yè)應(yīng)用。另一個(gè)關(guān)鍵部分是被賣(mài)方實(shí)施的部分，包括買(mǎi)方完成網(wǎng)上交易的整個(gè)流程。這個(gè)流程分為3個(gè)步驟：瀏覽網(wǎng)站信息（信息維）、選擇產(chǎn)品（產(chǎn)品維）和實(shí)現(xiàn)交易（交易維）。這3個(gè)階段構(gòu)成買(mǎi)方為完成一筆交易必須要經(jīng)過(guò)的一個(gè)線性流程。

信息維、產(chǎn)品維、交易維這3階段合起來(lái)，再與消費(fèi)者行為維、制度維和技術(shù)維一起構(gòu)成建立信任的機(jī)制。這個(gè)機(jī)制反映了電子商務(wù)中復(fù)雜的動(dòng)態(tài)變量，而且建立信任的過(guò)程是一個(gè)不斷積累的過(guò)程，因?yàn)樵谇懊骐A段的信任會(huì)影響到后面的階段。同時(shí)信任的建立也是一個(gè)交互的過(guò)程，各個(gè)維度之間可能會(huì)相互影響。下面具體定義這6個(gè)維度，如表1所示。

本文主要根據(jù)上述理論體系，對(duì)電子商務(wù)信任問(wèn)題進(jìn)行深入研究，尋找在電子商務(wù)信任體系的這六個(gè)維度中，哪些維度是造成消費(fèi)者拒絕網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因，并試圖找出消除障礙的方法，從多方面入手完善信任機(jī)制、提高電子商務(wù)的信任度，最終促進(jìn)電子商務(wù)的健康發(fā)展。

二、網(wǎng)上購(gòu)物心理行為的統(tǒng)計(jì)分析

對(duì)于研究中所涉及的各個(gè)變量的測(cè)量，采用的是自填問(wèn)卷的方式。

問(wèn)卷的第一部分主要是對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物采用過(guò)程的測(cè)量。過(guò)濾問(wèn)題：“你是否知道從互聯(lián)網(wǎng)上可以買(mǎi)東西？”，評(píng)價(jià)變量：“你是否曾經(jīng)瀏覽過(guò)網(wǎng)上的購(gòu)物網(wǎng)站或搜尋過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的信息？”，試用變量：“您是否有網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷？”，以上測(cè)量都是兩點(diǎn)計(jì)分（“是”或“否”）。

問(wèn)卷的第二部分主要是對(duì)消費(fèi)者心理障礙因素的測(cè)量，主要從技術(shù)維、行為維、制度維、信息維、產(chǎn)品維、交易維六個(gè)方面分別挑選它們的本質(zhì)屬性，將這些本質(zhì)屬性作為電子商務(wù)信用體系六個(gè)方面的代表，設(shè)計(jì)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查。

本次研究的主要調(diào)查對(duì)象是天津市各大高校在校學(xué)生，總計(jì)發(fā)放問(wèn)卷900份，回收866份，其中有效問(wèn)卷718份，收回率為96.22％，有效回收率為79.78％。在被調(diào)查的學(xué)生中，具有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的占418人，所占比例為58.22％；而從未參加過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)和從未有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物想法的占300人，占所有被調(diào)查對(duì)象的41.78％。調(diào)查表明，大學(xué)生雖然受經(jīng)濟(jì)條件的約束，在校期間無(wú)法開(kāi)展更多的網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)，但其未來(lái)參與電子商務(wù)活動(dòng)的潛力巨大，這在某種程度也上印證了Iresearch（2021）和Harris

In

teractive（2021）等機(jī)構(gòu)的研究結(jié)論[5]。

本文以調(diào)查中沒(méi)有參加過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的被調(diào)查者為分析對(duì)象，并對(duì)導(dǎo)致消費(fèi)者拒絕網(wǎng)上購(gòu)物的心理障礙因素進(jìn)行分析。

1.總體分析

表2是調(diào)查的總體統(tǒng)計(jì)結(jié)果，從中可以看出，37.7％的被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為導(dǎo)致他們拒絕網(wǎng)上購(gòu)物的原因是網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，具體來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品的耐用性、質(zhì)量、品牌、可靠性、定制性、多樣性等得不到保障；其次是網(wǎng)站內(nèi)容不可信，有29.3％的被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為決定購(gòu)物網(wǎng)站可信性的屬性得不到保障，即網(wǎng)站的精確性、完整性、公正性、網(wǎng)站品牌、娛樂(lè)性、有用性等受到被調(diào)查對(duì)象的懷疑；另外有16％的被調(diào)查對(duì)象對(duì)網(wǎng)上交易的可信性存在懷疑，他們不相信網(wǎng)上交易的透明度，并且網(wǎng)上購(gòu)物的付款方式、退貨政策、售后服務(wù)等也得不到他們的認(rèn)可。

根據(jù)二八原則，即80％是主要原因，20％是次要原因，結(jié)合統(tǒng)計(jì)分析圖（見(jiàn)圖2）我們可以看出，在電子商務(wù)信任體系構(gòu)成維度中，被調(diào)查對(duì)象對(duì)產(chǎn)品維、信息維、交易維存在懷疑，并且是造成他們拒絕網(wǎng)上購(gòu)物的最主要因素。

圖2調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析圖

2.分類(lèi)分析

分別對(duì)男性、女性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3所示。

導(dǎo)致男性拒絕網(wǎng)上購(gòu)物的主要心里障礙因素依次是：信息維（32.5％）、產(chǎn)品維（31.6％）、交易維（19.3％），這與總體分析的結(jié)果存在差異，這說(shuō)明男性在關(guān)心網(wǎng)上交易產(chǎn)品質(zhì)量同時(shí)，也關(guān)心購(gòu)物網(wǎng)站的可信性。他們對(duì)網(wǎng)站的精確性、完整性、公正性、網(wǎng)站品牌、娛樂(lè)性、有用性等存在懷疑，這也說(shuō)明了男性在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)更加理性，考慮得也比較全面，不僅關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也更加關(guān)心網(wǎng)站信息的可信性。

而導(dǎo)致女性被調(diào)查對(duì)象拒絕網(wǎng)上購(gòu)物的主要心里障礙因素依次則是：產(chǎn)品維（41.4％）、信息維（27.4％）、交易維（14％），行為維（12.4％）、技術(shù)維（3.8％）、制度維（0.7％）。女性在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量的關(guān)注是十分顯著的，在被調(diào)查對(duì)象中有41.4％的女性普遍對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的產(chǎn)品質(zhì)量存在懷疑，這一數(shù)據(jù)明顯高于男性的31.6％，說(shuō)明女性在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)更加注重實(shí)用，她們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求較高。

（3）分層分析

我們將被調(diào)查對(duì)象按他們的年級(jí)進(jìn)行分層，得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表4所示。

對(duì)于新生來(lái)說(shuō)，他們剛接觸電子商務(wù)，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物存在著更多懷疑。在大一被調(diào)查對(duì)象中，有42.9％的人對(duì)網(wǎng)站的可信性存在懷疑，其次是擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和交易的可信性；對(duì)于大二的被調(diào)查對(duì)象來(lái)說(shuō)，導(dǎo)致他們拒絕網(wǎng)上購(gòu)物的主要心里障礙因素依次是：產(chǎn)品維（32.8％）、信息維（31.3％）、行為維（17.9％），對(duì)于這些被調(diào)查對(duì)象來(lái)說(shuō)他們同樣看重網(wǎng)站的可信性與產(chǎn)品的質(zhì)量；而與其他被調(diào)查人群不同的是，17.9％的大二被調(diào)查者拒絕網(wǎng)上購(gòu)物是由自己個(gè)人的行為因素所造成的，這一數(shù)據(jù)明顯高于大一的7.1％、大三的11.9％以及大四的8.9％。從縱向來(lái)看，對(duì)于大一的被調(diào)查者，因?yàn)閯倓偨佑|網(wǎng)絡(luò)，所以對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度還不夠高，因此導(dǎo)致他們拒絕網(wǎng)上購(gòu)物的行為維的因素就比較少；隨著年齡的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富，被調(diào)查者對(duì)網(wǎng)絡(luò)也越來(lái)越熟悉，在導(dǎo)致他們拒絕網(wǎng)上購(gòu)物的心里障礙因素中，行為維的影響越來(lái)越小。而在大二的時(shí)候，被調(diào)查者對(duì)網(wǎng)購(gòu)有一定的了解，但了解又不是很全面，這就造成了被調(diào)查者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模糊的認(rèn)識(shí)，他們不能正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，個(gè)人就對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物懷有抵觸情緒；到大三大四以后這種因素的影響就變得十分微小，因?yàn)殡S著網(wǎng)齡的增加，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的了解也逐步加深，行為維的影響也就變得越來(lái)越小。

對(duì)于大齡的被調(diào)查者，隨著年齡的增長(zhǎng)，他們的閱歷也越來(lái)越豐富，看待事物也更加理性，他們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物這一購(gòu)物模式的認(rèn)可也越來(lái)越高，同時(shí)對(duì)網(wǎng)站的信息內(nèi)容也越來(lái)越信任。從數(shù)據(jù)：大一（42.9％）、大二（31.3％）、大三（22.9％）、大四（33.7％）可以看出，隨著年齡的增長(zhǎng)，被調(diào)查對(duì)象越來(lái)越信任購(gòu)物網(wǎng)站的信息；然而隨著年齡的增長(zhǎng)，被調(diào)查對(duì)象對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可卻越來(lái)越差，大一時(shí)有35.7％的被調(diào)查者拒絕網(wǎng)購(gòu)是因?yàn)榭紤]到產(chǎn)品質(zhì)量因素，到大二時(shí)變成了32.8％，大三時(shí)變成了35.6％，大四時(shí)這一數(shù)字變成了43.6％。

4.交叉分析

我們將被調(diào)查對(duì)象按性別分類(lèi)，再按年級(jí)分層，運(yùn)用Spss得出結(jié)果如表5所示。

對(duì)于男性被調(diào)查者，他們一直對(duì)網(wǎng)站可信性存在懷疑，并且隨著年齡的增加，他們對(duì)網(wǎng)站信息以及網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量的懷疑明顯高于低齡男性被調(diào)查者，大四的男性被調(diào)查者中有44.2％的人認(rèn)為自己拒絕網(wǎng)上購(gòu)物的原因是懷疑購(gòu)物網(wǎng)站的信息的可靠性，這顯著高于其他男性被調(diào)查者，也顯著高于所有女性被調(diào)查者。

而在女性被調(diào)查者中，網(wǎng)購(gòu)商品的質(zhì)量達(dá)不到她們的預(yù)期是導(dǎo)致她們拒絕網(wǎng)購(gòu)的主要原因，大齡的女性被調(diào)查者中有48.3％的人認(rèn)為她們拒絕網(wǎng)購(gòu)的原因是網(wǎng)購(gòu)商品的質(zhì)量不能達(dá)到她們的預(yù)期，這一數(shù)據(jù)也顯著高于其他女性被調(diào)查者和所有男性被調(diào)查者。

對(duì)于拒絕網(wǎng)購(gòu)的男性來(lái)說(shuō)，他們對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的精確性、完整性、公正性、網(wǎng)站品牌、娛樂(lè)性、有用性等存在懷疑；對(duì)于拒絕網(wǎng)購(gòu)的女性，她們對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品的產(chǎn)品屬性存有懷疑，商品的耐用性、質(zhì)量、品牌、可靠性、定制性、多樣性等達(dá)不到她們的預(yù)期。

三、克服消費(fèi)者心理障礙推進(jìn)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之策

（1）導(dǎo)致潛在顧客不進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的主要心理障礙因素是電子商務(wù)信用體系中的產(chǎn)品維、信息維、交易維因素達(dá)不到消費(fèi)者的預(yù)期；而其中最主要的是網(wǎng)上交易產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證，網(wǎng)上呈現(xiàn)的商品，往往只是照片、說(shuō)明。消費(fèi)者無(wú)法像在傳統(tǒng)商店里一樣，看到真實(shí)商品，并比較挑選，甚至嘗試。因此，網(wǎng)上的商品是否貨真價(jià)實(shí)？商品送到手中是否完好無(wú)損，是否合用？這些都是導(dǎo)致潛在消費(fèi)者拒絕網(wǎng)上購(gòu)物的主要心理障礙因素。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商，首先應(yīng)當(dāng)保證產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，從源頭上堵住質(zhì)量低劣的產(chǎn)品流入電子商務(wù)交易市場(chǎng)，并且加大監(jiān)控力度，制定較高違約成本，減少機(jī)會(huì)主義行為。另外，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)商也應(yīng)該嘗試親密的、一對(duì)一和以感情交流為基礎(chǔ)的市場(chǎng)推銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)[6]，借鑒音樂(lè)、電子書(shū)籍等數(shù)字產(chǎn)品提供試聽(tīng)試看的機(jī)會(huì)[7]，想辦法減少潛在消費(fèi)者在這方面的感知風(fēng)險(xiǎn)。

（2）不同性別的潛在消費(fèi)者拒絕網(wǎng)上購(gòu)物的主要心理障礙因素不同，具體來(lái)說(shuō)男性潛在消費(fèi)者更多懷疑的是網(wǎng)站信息的可靠性，而女性潛在消費(fèi)者更多懷疑的是網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的質(zhì)量。

對(duì)于不同年齡段的潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們關(guān)注的重點(diǎn)也不盡相同，因此，對(duì)于電子商務(wù)銷(xiāo)售商在保證產(chǎn)品質(zhì)量可靠，銷(xiāo)售網(wǎng)站信息值得信賴(lài)的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)研究如何針對(duì)不同人群的需求特點(diǎn)，制訂相應(yīng)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)策略。

（3）網(wǎng)上購(gòu)物能否引起消費(fèi)者的認(rèn)同，關(guān)鍵在于它是否與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了心理溝通[8]。因此網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)商應(yīng)加強(qiáng)對(duì)潛在顧客的宣傳，使他們了解網(wǎng)上購(gòu)物的實(shí)際情況。一方面是加強(qiáng)對(duì)所賣(mài)產(chǎn)品的宣傳，包括產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、促銷(xiāo)活動(dòng)等等；另一方面是對(duì)所提供服務(wù)的宣傳，特別是購(gòu)物網(wǎng)站的精確性、完整性、公正性、網(wǎng)站品牌、娛樂(lè)性、有用性等方面的宣傳，消除潛在顧客對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的顧慮。

（4）廣泛吸引潛在消費(fèi)者嘗試網(wǎng)上購(gòu)物。李季、涂平（2021）的調(diào)查顯示，在所有試用過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的被調(diào)查對(duì)象中，有84.4％今后愿意繼續(xù)采用這種購(gòu)物方式，采用傾向較高[3]。房野、陳毅文（2021）的研究也顯示網(wǎng)上經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛘{(diào)節(jié)購(gòu)物方式和商品價(jià)格對(duì)認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的影響，從而間接影響消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。并且網(wǎng)上經(jīng)驗(yàn)不同于其他因素的影響機(jī)制，它主要是通過(guò)調(diào)節(jié)其他因素間接影響認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商應(yīng)對(duì)首次購(gòu)物者提供適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠和退換貨擔(dān)保，降低他們的嘗試風(fēng)險(xiǎn)，鼓勵(lì)更多的潛在消費(fèi)者來(lái)親身體驗(yàn)網(wǎng)上購(gòu)物，促進(jìn)網(wǎng)上購(gòu)物的市場(chǎng)滲透。

（5）立法、教育、信用管理被認(rèn)為是解決電子商務(wù)信用安全問(wèn)題的三種方法。因此網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)商應(yīng)和高校合作，加強(qiáng)在校大學(xué)生的電子商務(wù)教育，開(kāi)展一些以大學(xué)生為主體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。可以嘗試開(kāi)設(shè)電子商務(wù)選修課，加強(qiáng)在校大學(xué)生的電子商務(wù)教育，幫助大學(xué)生了解什么是電子商務(wù)，其目前的發(fā)展現(xiàn)狀，以及其中的一些核心流程和技術(shù)現(xiàn)狀，消除他們心中的疑慮和誤解。

咖啡店創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)第一部分：背景在中國(guó)，人們?cè)絹?lái)越愛(ài)喝咖啡。隨之而來(lái)的咖啡文化充滿生活的每個(gè)時(shí)刻。無(wú)論在家里、還是在辦公室或各種社交場(chǎng)合，人們都在品著咖啡。咖啡逐漸與時(shí)尚、現(xiàn)代生活聯(lián)系在一齊。遍布各地的咖啡屋成為人們交談、聽(tīng)音樂(lè)、休息的好地方，咖啡豐富著我們的生活，也縮短了你我之間的距離，咖啡逐漸發(fā)展為一種文化。隨著咖啡這一有著悠久歷史飲品的廣為人知，咖啡正在被越來(lái)越多的中國(guó)人所理解。第二部分：項(xiàng)目介紹第三部分：創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢(shì)目前大學(xué)校園的這片市場(chǎng)還是空白，競(jìng)爭(zhēng)壓力小。而且前期投資也不是很高，此刻國(guó)家鼓勵(lì)大學(xué)生畢業(yè)后自主創(chuàng)業(yè)，有一系列的優(yōu)惠政策以及貸款支持。再者大學(xué)生往往對(duì)未來(lái)充滿期望，他們有著年輕的血液、蓬勃的朝氣，以及初生牛犢不怕虎的精神，而這些都是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者就應(yīng)具備的素質(zhì)。大學(xué)生在學(xué)校里學(xué)到了很多理論性的東西，有著較高層次的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)代大學(xué)生有創(chuàng)新精神，有對(duì)傳統(tǒng)觀念和傳統(tǒng)行業(yè)挑戰(zhàn)的信心和欲望，而這種創(chuàng)新精神也往往造就了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力源泉，成為成功創(chuàng)業(yè)的精神基礎(chǔ)。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的最大好處在于能提高自己的潛力、增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，以及學(xué)以致用;最大的誘人之處是透過(guò)成功創(chuàng)業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)自己的理想，證明自己的價(jià)值。第四部分：預(yù)算1、咖啡店店面費(fèi)用咖啡店店面是租賃建筑物。與建筑物業(yè)主經(jīng)過(guò)協(xié)商，以合同形式達(dá)成房屋租賃協(xié)議。協(xié)議資料包括房屋地址、面積、結(jié)構(gòu)、使用年限、租賃費(fèi)用、支付費(fèi)用方法等。租賃的優(yōu)點(diǎn)是投資少、回收期限短。預(yù)算10-15平米店面，啟動(dòng)費(fèi)用大約在9-12萬(wàn)元。2、裝修設(shè)計(jì)費(fèi)用咖啡店的滿座率、桌面的周轉(zhuǎn)率以及氣候、節(jié)日等因素對(duì)收益影響較大?？Х瑞^的消費(fèi)卻相對(duì)較高，主要針對(duì)的也是學(xué)生人群，咖啡店布局、格調(diào)及采用何種材料和咖啡店效果圖、平面圖、施工圖的設(shè)計(jì)費(fèi)用，大約6000元左右3、裝修、裝飾費(fèi)用具體費(fèi)用包括以下幾種。(1)外墻裝飾費(fèi)用。包括招牌、墻面、裝飾費(fèi)用。(2)店內(nèi)裝修費(fèi)用。包括天花板、油漆、裝飾費(fèi)用，木工、等費(fèi)用。(3)其他裝修材料的費(fèi)用。玻璃、地板、燈具、人工費(fèi)用也應(yīng)計(jì)算在內(nèi)。整體預(yù)算按標(biāo)準(zhǔn)裝修費(fèi)用為360元/平米，裝修費(fèi)用共360*15=5400元。4、設(shè)備設(shè)施購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用具體設(shè)備主要有以下種類(lèi)。(1)沙發(fā)、桌、椅、貨架。共計(jì)2250元(2)音響系統(tǒng)。共計(jì)450(3)吧臺(tái)所用的烹飪?cè)O(shè)備、儲(chǔ)存設(shè)備、洗滌設(shè)備、加工保溫設(shè)備。共計(jì)600(4)產(chǎn)品制造使用所需的吧臺(tái)、咖啡杯、沖茶器、各種小碟等。共計(jì)300凈水機(jī)，采用美的品牌，這種凈水器每一天能生產(chǎn)12l純凈水，每一天銷(xiāo)售咖啡及其他飲料100至200杯，價(jià)格大約在人民幣1200元上下?？Х葯C(jī)，咖啡機(jī)選取的是電控半自動(dòng)咖啡機(jī)，咖啡機(jī)的報(bào)價(jià)此刻就應(yīng)在人民幣350元左右，加上另外的附件也不會(huì)超過(guò)1200元。磨豆機(jī)，價(jià)格在330―480元之間。冰砂機(jī)，價(jià)格大約是400元一臺(tái)，有點(diǎn)要說(shuō)明的是，最好是買(mǎi)兩臺(tái)，不然夏天也許會(huì)不夠用。制冰機(jī)，從制冰量上來(lái)說(shuō)，一般是要留有富余?？钪票鶛C(jī)每一天的制冰量是12kg。價(jià)格稍高550元，質(zhì)量較好，所以能夠用很多年，這么算來(lái)也是比較合算的。5、首次備貨費(fèi)用包括購(gòu)買(mǎi)常用物品及低值易耗品，吧臺(tái)用各種咖啡豆、奶、茶、水果、冰淇淋等的費(fèi)用。大約1000元6、開(kāi)業(yè)費(fèi)用開(kāi)業(yè)費(fèi)用主要包括以下幾種。(1)營(yíng)業(yè)執(zhí)照辦理費(fèi)、登記費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi);預(yù)計(jì)3000元(2)營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用;預(yù)計(jì)450元7、周轉(zhuǎn)金開(kāi)業(yè)初期，咖啡店要準(zhǔn)備必須量的流動(dòng)資金，主要用于咖啡店開(kāi)業(yè)初期的正常運(yùn)營(yíng)。預(yù)計(jì)2000元共計(jì)： 120000+6000+5400+2250+450+600+300+1200+1200+480+400+550+1000+3000+450+2000=145280元第五部分：發(fā)展計(jì)劃1、營(yíng)業(yè)額計(jì)劃那里的營(yíng)業(yè)額是指咖啡店日常營(yíng)業(yè)收入的多少。在擬定營(yíng)業(yè)額目標(biāo)時(shí)，必須要依據(jù)目前市場(chǎng)的狀況，再思考到咖啡店的經(jīng)營(yíng)方向以及當(dāng)前的物價(jià)情形，予以綜合衡量。按照目前流動(dòng)人口以及人們對(duì)咖啡的喜好預(yù)計(jì)每一天的營(yíng)業(yè)額為400-800，根據(jù)淡旺季的不同可能上下浮動(dòng)2、采購(gòu)計(jì)劃依據(jù)擬訂的商品計(jì)劃，實(shí)際展開(kāi)采購(gòu)作業(yè)時(shí)，為使采購(gòu)資金得到有效運(yùn)用以及商品構(gòu)成達(dá)成平衡，務(wù)必針對(duì)設(shè)定的商品資料排定采購(gòu)計(jì)劃。透過(guò)營(yíng)業(yè)額計(jì)劃、商品計(jì)劃與采購(gòu)計(jì)劃的確立，我們不難了解，一家咖啡店為了營(yíng)業(yè)目標(biāo)的達(dá)成，同時(shí)有效地完成商品構(gòu)成與靈活地運(yùn)用采購(gòu)資金，各項(xiàng)基本的計(jì)劃是不可或缺的。當(dāng)一家咖啡店設(shè)定了營(yíng)業(yè)計(jì)劃、商品計(jì)劃及采購(gòu)計(jì)劃之后，即可依照設(shè)定的采購(gòu)金額進(jìn)行商品的采購(gòu)。經(jīng)過(guò)進(jìn)貨手續(xù)檢驗(yàn)、標(biāo)價(jià)之后，即可寫(xiě)在菜單上。之后務(wù)必思考的事情，就是如何有效地將這些商品銷(xiāo)售出去。3、人員計(jì)劃為了到達(dá)設(shè)定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)者務(wù)必對(duì)人員的任用與工作的分派有一個(gè)明確的計(jì)劃。有效利用人力資源，開(kāi)展人員培訓(xùn)，都是我們務(wù)必思考的。4、經(jīng)費(fèi)計(jì)劃經(jīng)營(yíng)經(jīng)費(fèi)的分派是管理的重點(diǎn)工作。通常能夠?qū)⒖Х鹊杲?jīng)營(yíng)經(jīng)費(fèi)分為人事類(lèi)費(fèi)用(薪資、伙食費(fèi)、獎(jiǎng)金等)、設(shè)備類(lèi)費(fèi)用(修繕費(fèi)、折舊、租金等)、維持類(lèi)費(fèi)用(水電費(fèi)、消耗品費(fèi)、事務(wù)費(fèi)、雜費(fèi)等)和營(yíng)業(yè)類(lèi)費(fèi)用(廣告宣傳費(fèi)、包裝費(fèi)、營(yíng)業(yè)稅等)。還能夠依其性質(zhì)劃分成固定費(fèi)用與變動(dòng)費(fèi)用。我們要針對(duì)過(guò)去的實(shí)際業(yè)績(jī)?cè)O(shè)定可能增加的經(jīng)費(fèi)幅度。5、財(cái)務(wù)計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃中的損益計(jì)劃最能反映全店的經(jīng)營(yíng)成果?？Х鹊杲?jīng)營(yíng)者在營(yíng)運(yùn)資金的收支上要進(jìn)行控制，以便做到經(jīng)營(yíng)資金合理的調(diào)派與運(yùn)用?？傊?，以上所列的六項(xiàng)基本計(jì)劃(營(yíng)業(yè)額、商品采購(gòu)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員、經(jīng)費(fèi)、財(cái)務(wù))是咖啡店管理不可或缺的。當(dāng)然，有一些咖啡店為求管理上更深入，也能夠配合工作實(shí)際需要制訂一些其他輔助性計(jì)劃。第六部分：市場(chǎng)分析2019-2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)的階段，在此期間咖啡市場(chǎng)總體銷(xiāo)售的復(fù)合增長(zhǎng)率到達(dá)了17%;高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)為咖啡生產(chǎn)企業(yè)帶給了廣闊的市場(chǎng)空間，國(guó)外咖啡生產(chǎn)企業(yè)如雀巢、卡夫、ucc等企業(yè)紛紛加大了在中國(guó)的投資力度，為爭(zhēng)取未來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)先地位打下了良好的基礎(chǔ)。咖啡飲料主要是指速溶咖啡和灌裝即飲咖啡兩大類(lèi)咖啡飲品;在速溶咖啡方面，2018-2021年間中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)規(guī)模年均增長(zhǎng)率到達(dá)16%，顯示出還處于成長(zhǎng)階段的中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)的高增長(zhǎng)性和投資空間;在灌裝即飲咖啡方面，2008-2010年間中國(guó)灌裝即飲