產(chǎn)品必學(xué)方法論(二)：STP,用戶分層

#/17產(chǎn)品必學(xué)方法論（二）：STP,用戶分層編輯導(dǎo)語(yǔ)：做產(chǎn)品的職場(chǎng)人需要掌握一些優(yōu)質(zhì)的方法論，以便我們可以更加有效率的工作；在上一篇文章中作者分享了關(guān)于利用MECE鍛煉自己的思考能力的文章，本文作者分享了關(guān)于產(chǎn)品必學(xué)的另一個(gè)方法論--STP，我們一起來(lái)了解一下。這段時(shí)間有不少互聯(lián)網(wǎng)公司準(zhǔn)備上市或者二次上市，其中知乎作為一個(gè)創(chuàng)立10年的內(nèi)容平臺(tái)，相信很多產(chǎn)品經(jīng)理們都會(huì)去逛逛；而在看到知乎的變現(xiàn)效率之后，大家都驚呼賺錢少，為什么一個(gè)MAU接近8000萬(wàn)的公司一年?duì)I收只有10億多，僅為B站的1/10；其付費(fèi)用戶占比僅3%，為B站的1/3（B站付費(fèi)用戶接近9%）？這里就要說(shuō)到一個(gè)非?；A(chǔ)但重要的產(chǎn)品方法論， STP了。學(xué)會(huì)了這個(gè)方法論之后，你的以下困惑就能得到很明確的答案：收到合作方提來(lái)的一些不太符合自己直覺(jué)的需求，但卻想不出很好的辦法來(lái)拒絕，也不清楚是否應(yīng)該拒絕；自己每天在很盡力地做產(chǎn)品，甚至上線的功能數(shù)據(jù)看上去還不錯(cuò)，但最后發(fā)現(xiàn)對(duì)整個(gè)公司/業(yè)務(wù)的幫助并不大；自己所在的公司/業(yè)務(wù)這幾年增長(zhǎng)很好，自己也做了很多項(xiàng)目，出去面試大廠時(shí)被面試官要求更有大局觀，比如能更全面/清晰/深入思考整個(gè)行業(yè)等；在公司匯報(bào)項(xiàng)目的時(shí)候，總覺(jué)得沒(méi)有把自己平時(shí)做的工作更好地表達(dá)和包裝出來(lái)；順利地拿到心儀的offer或轉(zhuǎn)崗邀約，但不確定這家公司/老板/新業(yè)務(wù)/新項(xiàng)目是否靠譜。STP，全稱是Segmenting，Targeting，Positioning，原本是傳統(tǒng)公司用來(lái)做市場(chǎng)營(yíng)銷的一種方法論，翻譯過(guò)來(lái)并應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中就是用戶分層、選擇目標(biāo)用戶和業(yè)務(wù)定位。即使在某一個(gè)給定的行業(yè)里（且不討論拓展新的行業(yè)），產(chǎn)品/業(yè)務(wù)所能選擇的方向也有千萬(wàn)種，往大了說(shuō)也就是所謂戰(zhàn)略；相信喜歡軍事的童鞋們都知道，一旦戰(zhàn)略錯(cuò)了，戰(zhàn)術(shù)也無(wú)法彌補(bǔ)；因此，幾乎每個(gè)成功的公司/項(xiàng)目，不論是互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)公司，都得益于STP做得好，那么下面筆者就通過(guò)一些例子來(lái)詳細(xì)介紹一下STP。一、Segmenting+TargetingSTP的第一步，就是進(jìn)行用戶分層（S）和選擇目標(biāo)用戶（T），由于做分層的目的就是為了定目標(biāo)用戶，所以這兩者往往是同步進(jìn)行的。如果一個(gè)業(yè)務(wù)在前期都沒(méi)有搞清楚自己要打的那部分用戶是誰(shuí)，做起來(lái)就如同摸瞎，完全是在碰運(yùn)氣。具體怎么做，我們可以先根據(jù)行業(yè)里是否有競(jìng)品分為兩種情況來(lái)討論：行業(yè)里沒(méi)有競(jìng)品首先，如果沒(méi)有競(jìng)品的話，我們要想一下這個(gè)市場(chǎng)是否真的如我們想得這么大，這可以通過(guò)一些查詢行業(yè)報(bào)告、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)、參考國(guó)外市場(chǎng)等來(lái)分析，展開(kāi)可以另寫(xiě)一篇文章，這里就先不贅述了。如果行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模確實(shí)夠大，那么：1）先進(jìn)行用戶分層因?yàn)橛脩羰乔ё税賾B(tài)的，產(chǎn)品幾乎不可能根據(jù)每一個(gè)用戶來(lái)定制，因此我們需要抽象出某些用戶的一些共性，但又能把關(guān)鍵性的差異給區(qū)分開(kāi)，從而把用戶分為幾層，然后再選擇某一層作為我們的目標(biāo)用戶。下面列舉一些常見(jiàn)的用戶分層：①ToC的用戶分層往往會(huì)選取用戶畫(huà)像中一些最重要的維度，比如年齡、城市級(jí)別、性別、消費(fèi)力、時(shí)間寬裕度、使用場(chǎng)景等。分層首先要符合MECE,也就是不重不漏原則，可以參考學(xué)姐的另外一篇文章產(chǎn)品必學(xué)方法論（一）：MECE的應(yīng)用，在這里就不展開(kāi)了；其次是分的層數(shù)要具有可行性，如果把用戶分層到每個(gè)城市那就分太細(xì)了（除非你的產(chǎn)品只針對(duì)某幾個(gè)城市），如果把用戶分為X線城市，就會(huì)比較合適；最后分層要精準(zhǔn)，比如用戶的收入在每個(gè)會(huì)隨著每個(gè)城市變化，在上海賺一萬(wàn)和在某個(gè)三線城市賺一萬(wàn)消費(fèi)力肯定會(huì)有所不同，但用恩格爾系數(shù)*人均可支配收入（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)），就可以得到一個(gè)相對(duì)精準(zhǔn)的消費(fèi)力數(shù)據(jù)來(lái)做分層。不重不漏、可行、精準(zhǔn)的用戶分層（S）可以指導(dǎo)你后續(xù)選擇目標(biāo)用戶（T），才會(huì)得到合適的業(yè)務(wù)定位（P）；比如Soul和百合網(wǎng)住打的都是陌生人交友（的用戶），分層體現(xiàn)在用戶的年齡上而兩者用戶年齡，年輕用戶是奔著戀愛(ài)去的，而年齡稍大的用戶奔著結(jié)婚去的；年輕人的特點(diǎn)就是時(shí)間更寬裕、收入稍低，所以Soul會(huì)用語(yǔ)音閑聊等方式來(lái)讓年輕人之間產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，那么百合網(wǎng)就會(huì)更高效一點(diǎn)（畢竟年齡上去之后找另一半會(huì)更急一些），直接根據(jù)你對(duì)另一半的要求來(lái)安排相親，當(dāng)然收費(fèi)也會(huì)更高，這樣就是因?yàn)?。再比如微信、Clubhouse、Soul都可以語(yǔ)音聊天，但微信是熟人社交、CH是半熟人社交（通訊錄加好友，鼓勵(lì)實(shí)名等）、Soul是陌生人社交，也就是根據(jù)社交場(chǎng)景來(lái)做分層。②ToB的分層也要符合剛剛提到的三個(gè)原則。大B可以看公司規(guī)模，經(jīng)營(yíng)范圍，組織架構(gòu)等，一般會(huì)更明確一些，比如一個(gè)一百人的公司和一萬(wàn)人的公司的訴求肯定不一樣，所以很多互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)把客戶分為不同等級(jí)、行業(yè)，初期選擇某一層的公司進(jìn)行切入；比如阿里初期找的是做批發(fā)的商戶，比如58同城和美團(tuán)都有本地生活，前者選擇的是行商而后者選擇的是坐商（區(qū)別在于是否有店面），所以58同城的listing是基于商戶發(fā)布的一條信息而美團(tuán)則基于商戶的POI。小B也是類似的，比如我們可以根據(jù)用戶的粉絲數(shù)（和公司規(guī)模同理）來(lái)把用戶分成KOL和KOC等等。以上的幾個(gè)例子都是在相同的用戶分層（S）中，選擇了不同的目標(biāo)用戶（T），導(dǎo)致了大家最后的業(yè)務(wù)定位（P）完全不同。2）分完層之后我們就可以選擇目標(biāo)用戶了，就像上一段提到Soul、百合網(wǎng)、Clubhouse、58和美團(tuán)一樣，分完層后都各自選擇了不同的目標(biāo)用戶，那么在沒(méi)有競(jìng)品的情況下，選擇目標(biāo)用戶也可以遵循以下2個(gè)原則：①目標(biāo)用戶一般選擇1?2層的用戶即可，一方面是這樣做Positioning的時(shí)候也會(huì)更聚焦，另外一方面如果選擇了很多層的用戶作為目標(biāo)（那不等于沒(méi)白分層了嗎），那說(shuō)明一定有一種更好的分層可以對(duì)這些類型的用戶進(jìn)行抽象，也就是說(shuō)用戶分層還可以進(jìn)一步的優(yōu)化。②優(yōu)先選擇市場(chǎng)規(guī)模較大的那層用戶來(lái)作為初期的目標(biāo)，大部分情況下，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模效應(yīng)很強(qiáng)，邊際成本又很低，選擇規(guī)模大的那一層更容易做起來(lái)；比如衣食住行除了住之外，其他三個(gè)行業(yè)都產(chǎn)生了比較大的公司（阿里、美團(tuán)和滴滴，也是經(jīng)常被罵壟斷的那幾個(gè)?），這因?yàn)檫@幾個(gè)用戶場(chǎng)景本身體量就大了，所以公司選擇大場(chǎng)景，站穩(wěn)腳之后再去拓展其他的業(yè)務(wù)。當(dāng)然，要強(qiáng)調(diào)一下這里所說(shuō)的分層指整個(gè)業(yè)務(wù)在大方向上選擇哪一層的用戶去切入，也就是S和T會(huì)偏戰(zhàn)略一些；那么針對(duì)這一層的用戶，我們也可以做進(jìn)步的產(chǎn)品分層，來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品的執(zhí)行等。如果行業(yè)里有競(jìng)品，我們可以先對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分析1）如果競(jìng)品已經(jīng)做到了一定體量，那我們就可以分析下競(jìng)品是怎么做S、T①如果參考的是沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的競(jìng)品（比如其他國(guó)家的），我們就可以考直接復(fù)用他們的S、T；但這里一定要充分考慮國(guó)內(nèi)國(guó)外的差異性之后再下結(jié)論，這種差異可能會(huì)體現(xiàn)在城市化進(jìn)程、文化、代際、人口結(jié)構(gòu)等等。比如國(guó)內(nèi)就沒(méi)有出現(xiàn)類似于訂餐平臺(tái)Opentable（價(jià)值26億美金，后被Booking收購(gòu)），主要是因?yàn)橹型獠惋嬑幕牟町?，外?guó)人出去吃餐廳一般是聚餐為主（國(guó)外的餐廳除快餐外價(jià)格較貴），是比較確定性、有計(jì)劃的需求，因此有預(yù)約的習(xí)慣；而國(guó)內(nèi)出去吃飯并不一定是聚餐，很多時(shí)候是不太確定、沒(méi)有計(jì)劃的需求，因此國(guó)內(nèi)預(yù)約餐廳的需求并不是很大。相反，美國(guó)的外賣網(wǎng)站Doordash市值確只有美團(tuán)的1/5,一方面是因?yàn)槊绹?guó)的人口密度比中國(guó)低，外賣的規(guī)模效應(yīng)就不明顯，而且美國(guó)外賣還需要給外賣小哥高昂的小費(fèi)（除了配送費(fèi)之外），在美國(guó)一個(gè)漢堡可能幾美金，但小費(fèi)+配送費(fèi)就近10美金了，這就導(dǎo)致很多人寧愿開(kāi)車去餐廳takeout了，而在國(guó)內(nèi)takeout還是比較少見(jiàn)的。②如果是有正面競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，那我們更多的是要考慮選擇去搶競(jìng)品選擇的目標(biāo)用戶，還是作出差異化，和他們打不同的用戶層。前者主要是考察我們和競(jìng)品相比的核心優(yōu)勢(shì)在哪兒，這個(gè)優(yōu)勢(shì)可以是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、銷售優(yōu)勢(shì)等等，總之一定要想清楚，和競(jìng)品去搶同一層的用戶核心優(yōu)勢(shì)在哪兒。比如優(yōu)惠券，曾經(jīng)十幾年前在地鐵站比較火的Velocity（為了防止代溝這里解釋一下，就是在地鐵站可以打印最新優(yōu)惠券的機(jī)器），在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達(dá)的時(shí)候，比傳統(tǒng)的優(yōu)惠券更方便、也可以充分利用到地鐵站的人流量；而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起后，像大眾點(diǎn)評(píng)這樣基于LBS電子優(yōu)惠券在網(wǎng)上下載就更方便也更能精準(zhǔn)地獲取到用戶流量；但電子優(yōu)惠券的核銷對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)始終拿不到很精確的數(shù)據(jù)，而團(tuán)購(gòu)這樣閉環(huán)的優(yōu)惠產(chǎn)品對(duì)平臺(tái)和商戶來(lái)說(shuō)就會(huì)顯得更有優(yōu)勢(shì)了。很多時(shí)候如果想不清楚核心優(yōu)勢(shì)，那差異化也是一個(gè)比較好的選擇，我們可以和競(jìng)品選擇完全不同的S、T，也就是所謂的藍(lán)海（當(dāng)然還是那句話，“?！钡囊?guī)模要足夠大）。比如電商行業(yè)，多快好省是最大的幾個(gè)用戶場(chǎng)景，阿里選擇了“多”并一度放棄了省，去做消費(fèi)升級(jí)，這幾年增長(zhǎng)乏力，京東主打“快”，現(xiàn)在活得也不錯(cuò)，拼多多最初放棄了好和多，主打“省”；而現(xiàn)在拼多多的購(gòu)買用戶數(shù)已經(jīng)反超阿里，這樣的結(jié)局也是幾年前幾乎無(wú)法想象的；再比如曾經(jīng)攜程的訂酒店主打差旅和中高端酒店，一度在預(yù)訂酒店市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先，美團(tuán)酒店前期靠著主打本地訂酒店和低端切入市場(chǎng)，前幾年間夜數(shù)已經(jīng)反超攜程。2）如果競(jìng)品做得不好，是因?yàn)閳?zhí)行不好還是可能選錯(cuò)層了？如果是前者的話我們還是可以考慮發(fā)揮我們相對(duì)競(jìng)品的核心優(yōu)勢(shì)，去拿下這個(gè)市場(chǎng)；如果后者的話我們就不要再參考競(jìng)品了，重新做S、T；比如曾經(jīng)在不少城市有推出定點(diǎn)借還的共享單車，使用的人非常少，而摩拜這樣不定點(diǎn)借還的共享單車出現(xiàn)后，每天的訂單量達(dá)好幾千萬(wàn)；我們平時(shí)騎單車，如果是在城市中，大概率是解決從點(diǎn)A到點(diǎn)B的問(wèn)題，如果要再去固定的地點(diǎn)還車，那就完全沒(méi)有解決我們的問(wèn)題，摩拜就很好地選擇了目標(biāo)用戶，做出了符合定位的產(chǎn)品。但是如果選擇景區(qū)的用戶作為目標(biāo)用戶，那么騎行的目的是為了看風(fēng)景，看完再在景區(qū)甚至是同一個(gè)地點(diǎn)還車就很順了，所以在景區(qū)中定點(diǎn)借還的共享單車就抓住了這一層的用戶。學(xué)會(huì)了Segmenting和Targeting之后，大家可以思考一下自己所在的公司、做的產(chǎn)品、新啟動(dòng)的項(xiàng)目等等，其S、T到底是什么？想清楚了之后，對(duì)大家平時(shí)的工作和出去面試的時(shí)候更好地表達(dá)自己，都是非常有利的，如果想不清楚，那平時(shí)做再多的項(xiàng)目對(duì)公司和自己的幫助也非常有限；同樣，如果大家在面試的時(shí)候發(fā)現(xiàn)一家規(guī)模不大的公司，連自己面向的用戶是誰(shuí)都說(shuō)不清楚，這家公司大概率就會(huì)倒閉，如果一家規(guī)模較大的公司的面試官也說(shuō)不清，那可能就是這位面試官并沒(méi)有對(duì)自己公司的業(yè)務(wù)很了解，或者是新啟動(dòng)的項(xiàng)目并沒(méi)有想清楚。二、PositioningPositioning,也就是業(yè)務(wù)定位，其實(shí)剛剛的幾章也有提到，可能會(huì)比S、T更加滲透到日常工作的方方面面了，也會(huì)更難窮盡、更抽象一些，高階產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)，或者公司優(yōu)秀的管理層，對(duì)P的把控往往是非常準(zhǔn)的。筆者認(rèn)為所謂的業(yè)務(wù)定位就是在你明確選擇了目標(biāo)用戶之后，你到底給用戶提供了什么，包括產(chǎn)品形態(tài)、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、宣傳等等，業(yè)務(wù)的方方面面都一定要根據(jù)迎合目標(biāo)用戶的心智來(lái)設(shè)計(jì)，當(dāng)然這個(gè)往往是比較難的，但大家一定要花時(shí)間去多思考/多挑戰(zhàn)/多調(diào)研，才能鍛煉出這個(gè)能力。下面就分為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、定價(jià)和宣傳三個(gè)大方面去講：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)1）產(chǎn)品形態(tài)，因?yàn)镾TP本身是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論，所以原本的定義會(huì)更偏營(yíng)銷，但筆者覺(jué)得還是有必要把產(chǎn)品形態(tài)也拓展為P的一種體現(xiàn)，因?yàn)檫@本身就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最最基礎(chǔ)的東西。用戶的核心痛點(diǎn)到底是什么，你的產(chǎn)品形態(tài)有沒(méi)有提供相對(duì)應(yīng)的價(jià)值，大家可以捫心自問(wèn)一下自己現(xiàn)在做的產(chǎn)品/項(xiàng)目的價(jià)值是否可以描述出來(lái)，比如解決了XX用戶（T）的通過(guò)YY形式（P）解決了ZZ問(wèn)題或者幫助了XX用戶（T）更好地做到了YY（P）等；你在面試、匯報(bào)、做需求的時(shí)候一定是先有這些，在實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過(guò)程中才會(huì)使用相應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)去衡量?jī)r(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而不是反過(guò)來(lái)，公司為了某個(gè)指標(biāo)（比如公司為了賺多少錢、拉多少用戶等）而去做這個(gè)項(xiàng)目，這就完全顛倒了。比如，Clubhouse幫助了想要半熟人社交的用戶對(duì)明確的話題使用語(yǔ)音發(fā)表/接受觀點(diǎn)，因?yàn)榘胧烊松缃缓湍吧松缃徊煌蠹业谋尘?世界觀更相似，因此更容易對(duì)某個(gè)明確的話題產(chǎn)生興趣，所以CH的P在產(chǎn)品形態(tài)上的體現(xiàn)就是“有明確話題的房間”（Soul的房間就都是比較寬泛的閑聊）。當(dāng)然，即使是同一批用戶，他們的需求是會(huì)不斷變化的，因此P也一定要隨著時(shí)代的發(fā)展而即使作出調(diào)整；比如之前提到的拼多多，2022年成立的時(shí)候，我們國(guó)家的人均可支配年收入中位數(shù)在19000左右，因此拼多多最初的S是根據(jù)是否在意低價(jià)來(lái)做用戶分層，T是非常在意低價(jià)的那些用戶，他們的可支配收入較少，說(shuō)白了就是他們?yōu)榱顺偷膬r(jià)格放棄商品質(zhì)量，因此拼多多一開(kāi)始的商品（P）都比較“山寨”。而隨著國(guó)家的發(fā)展，2022年人均可支配收入的中位數(shù)已經(jīng)超過(guò)了27000，增長(zhǎng)了40%以上，大家的消費(fèi)力變強(qiáng)，再加上拼多多也要拓圈，于是把T從“非常在意超低價(jià)而不在意商品質(zhì)量的用戶”拓展成了“非常在意優(yōu)惠的用戶”（后者包含前者）；雖然看上去差別不大，但實(shí)際上兩者在P的差異上還是體現(xiàn)得比較明顯的，比如前者可能會(huì)購(gòu)買一個(gè)山寨手機(jī)而不是iPhone，而拓展了之后的目標(biāo)用戶會(huì)包含了愿意購(gòu)買優(yōu)惠iPhone的人，所以大家會(huì)發(fā)現(xiàn)拼多多上現(xiàn)在的貨里也有iPhone、Switch這樣大品牌的產(chǎn)品了。2）產(chǎn)品的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，也是一種業(yè)務(wù)定位。比如大家都知道全屏彈窗是一個(gè)非常騷擾用戶的體驗(yàn)，但是當(dāng)打開(kāi)別人分享的拼多多鏈接時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)拼多多在瘋狂彈窗，還有很多動(dòng)畫(huà)就像剛剛說(shuō)的，拼多多現(xiàn)在的目標(biāo)是非常在意優(yōu)惠的用戶，那么從P的角度來(lái)說(shuō)，要怎么設(shè)計(jì)才能盡可能的把補(bǔ)貼花在目標(biāo)用戶身上而不是浪費(fèi)在那些看到優(yōu)惠順便過(guò)來(lái)下單的用戶（也就是對(duì)優(yōu)惠的在意程度沒(méi)這么高的用戶）？這會(huì)比前期簡(jiǎn)單暴力地上低價(jià)產(chǎn)品要復(fù)雜一些，因?yàn)榧词鼓玫接脩舻墓べY、消費(fèi)水平、恩格爾系數(shù)等，并不能篩選出到底誰(shuí)是更在意優(yōu)惠的，比如任正非這樣的老總還愿意坐地鐵呢；于是拼多多就把流程設(shè)計(jì)地盡可能煩雜一些，通過(guò)不停地試探用戶的底線來(lái)確定其對(duì)優(yōu)惠的訴求到底有多強(qiáng)，畢竟被幾個(gè)彈窗就煩到了而放棄優(yōu)惠的用戶也不會(huì)是拼多多的目標(biāo)用戶。同理CH的T是想要半熟人社交的用戶，那么就會(huì)設(shè)計(jì)鼓勵(lì)實(shí)名、鼓勵(lì)邀請(qǐng)通訊錄好友的等細(xì)節(jié)。順手打開(kāi)了拼多多，不小心就集齊了7個(gè)彈窗3）UI.wording，其實(shí)也一樣；比如很多平臺(tái)類的產(chǎn)品一般都用比較通俗易懂的UI，不會(huì)特別出挑；而垂直類的產(chǎn)品（比如品牌的網(wǎng)站）可能會(huì)用更有格調(diào)的UI。大家千萬(wàn)不要小看這些細(xì)節(jié)，筆者可以分享兩個(gè)案例，一是在一個(gè)男女用戶量差不多的產(chǎn)品中，把服飾鞋包的icon從比較女性化的高跟鞋改成了中性化的T恤后，點(diǎn)擊率翻了一倍；二是在用戶比較下沉的產(chǎn)品中，把icon的文案從“齒科”改成了“牙科”，icon的點(diǎn)擊率也翻了一倍；像這些小細(xì)節(jié)改起來(lái)往往都不費(fèi)力，但是會(huì)貼近真實(shí)的用戶需求。4）運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也一樣，特別是大家在投預(yù)算的時(shí)候，一定要想清楚這個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的定位到底對(duì)不對(duì)。比如Clubhouse找了馬一龍（ElonMusk），他帶進(jìn)來(lái)的流量主要是科技圈/幣圈/互聯(lián)網(wǎng)圈的用戶，這些行業(yè)變化較快，普通用戶也能不斷地產(chǎn)生新話題（畢竟大佬不可能天天開(kāi)語(yǔ)音和你聊），就能在平臺(tái)產(chǎn)生活躍度，所以用馬一龍拓圈很符合P；那么如果邀請(qǐng)一個(gè)美妝大V來(lái)拓圈就不太適合了，因?yàn)椴淮_定吸引進(jìn)來(lái)的用戶能不能產(chǎn)生話題，且美妝更適合用視頻的形式。在這點(diǎn)上，本地生活O2O行業(yè)的“雙十一”大促活動(dòng)也顯得不太符合P了，外賣、團(tuán)購(gòu)并不太適合集中在幾天中搞促銷，因?yàn)樵陔娚踢^(guò)節(jié)大促的時(shí)候，用戶是可以選擇囤一些日用品等等的商品；而本地生活是需要用戶花時(shí)間去線下體驗(yàn)服務(wù)的，這樣的消費(fèi)帶有一定的即時(shí)性，不一定都是計(jì)劃好的，所以并不太適合在某幾天里瘋狂囤券，對(duì)商戶來(lái)說(shuō)也是一樣，用戶囤了券不核銷，商戶也沒(méi)有辦法回收更多資金來(lái)周轉(zhuǎn)。像這樣的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)往往前期數(shù)據(jù)看上去還不錯(cuò)（當(dāng)然幾個(gè)月后的留存或者復(fù)購(gòu)肯定堪憂），但先用STP去想，就能在前期預(yù)防這些問(wèn)題了，就比如電商和本地生活的P根本就是不同的（電商賣的是商品，本地生活賣的是LBS的服務(wù)），用類似的套路去打顯然要謹(jǐn)慎。定價(jià)為什么一臺(tái)iPhone可以賣到一萬(wàn)元？而同等級(jí)的華為手機(jī)賣得就便宜幾千?因?yàn)閕Phone的定價(jià)和成本無(wú)關(guān)，而是根據(jù)蘋果選擇的目標(biāo)用戶的消費(fèi)能力來(lái)定，用戶們就愿意每隔1?2年花一萬(wàn)買他們心中世界上最優(yōu)秀的手機(jī)。那么蘋果出的iWatch為什么曾經(jīng)賣到十幾萬(wàn)？因?yàn)樘O果覺(jué)得手表的定位可以是一種奢侈品，蘋果的用戶中也有消費(fèi)力得起奢侈品的那一層用戶，而在消費(fèi)者心中蘋果的定位是一家3c公司，并不是奢侈品公司；所以他們?cè)敢饣ㄊ畮兹f(wàn)去賣一塊勞力士的表，但不愿意花十幾萬(wàn)買一塊蘋果的手表，這就是想改變產(chǎn)品的Positioning卻失敗的案例。當(dāng)然，定價(jià)是一件非常復(fù)雜的事兒，每個(gè)公司也是千差萬(wàn)別，在這里筆者就不一詳述了。公司的營(yíng)銷、宣傳、代言、PR等一般在傳統(tǒng)公司體現(xiàn)更多，因?yàn)閭鹘y(tǒng)公司更靠宣傳渠道去推廣他們的產(chǎn)品，不像互聯(lián)網(wǎng)公司可以通過(guò)免費(fèi)等手段去快速獲取流量。這里就列舉一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的例子，比如為什么現(xiàn)在口紅等化妝品都要找男明星小鮮肉代言，因?yàn)槟繕?biāo)用戶是女性，女性大概率追的偶像會(huì)是男明星，所以找男明星代言反而更能帶貨，同理；現(xiàn)在奢侈品柜臺(tái)也逐漸開(kāi)始找一些相貌、口才較好的男銷售顧問(wèn)來(lái)售賣產(chǎn)品?？傊?，大家多花時(shí)間對(duì)著S和T去思考P,雖然不一定每個(gè)人都能靈光乍現(xiàn)馬上想到非常符合P的idea,但多想至少能避免自己一些不靠譜的想法，同樣別人提一些聽(tīng)上去不合理的需求時(shí)，也可以更好地去拒絕了。三、拓展新的STP看到這里可能很多童鞋會(huì)覺(jué)得，不是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)公司沒(méi)有邊界嗎？很多公司都會(huì)不斷地去拓展新業(yè)務(wù)，這時(shí)候就不能用單一的STP去分析了，需要“出圈”；而公司的新業(yè)務(wù)恰恰又都是最喜歡招人的（不管是內(nèi)部轉(zhuǎn)崗還是外部招聘），這時(shí)候我們就可以用新的ST去判斷公司拓展的新業(yè)務(wù)或者項(xiàng)目是否靠譜，在這里還是和前文描述的一樣，去做用戶分層、選擇目標(biāo)用戶和業(yè)務(wù)定位。在公司第一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)穩(wěn)定的情況下，我們更多地可以根據(jù)第一個(gè)產(chǎn)品累積出來(lái)的優(yōu)勢(shì)去判斷我們應(yīng)該進(jìn)入做哪些新的產(chǎn)品？這些優(yōu)勢(shì)可以是用戶/商戶優(yōu)勢(shì)（因?yàn)榈谝粋€(gè)產(chǎn)品我們已經(jīng)有了一些累積）、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、對(duì)行業(yè)的理解等等，就比如騰訊在做了社交之后，開(kāi)始切入游戲，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲本身也是一種社交（相信大家還記得一開(kāi)始QQ游戲大廳把聯(lián)眾棋牌室給打垮的事兒吧?），騰訊已經(jīng)累積了足夠多的用戶和關(guān)系鏈；而因?yàn)橛螒虻睦麧?rùn)率太高，騰訊的現(xiàn)金流又多了起來(lái)，開(kāi)始瘋狂投資公司后并利用自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)對(duì)一些公司進(jìn)行扶持。那么我們還可以思考一個(gè)問(wèn)題，如果新的STP和之前的STP有沖突了怎么辦?這時(shí)我們就有必要重新做一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品/品牌。就像剛剛提到的蘋果手表，如果拋棄原來(lái)的品牌，考慮和手表行業(yè)的奢侈品做聯(lián)名做一個(gè)新品牌，是否就有可能賣出十幾萬(wàn)了（當(dāng)然這里不考慮是否有奢侈品的手表品牌愿意聯(lián)名）？比如天貓主打旗艦店模式，而淘寶主打第三方小商家，這兩者的T和P是有明顯差異的，曾經(jīng)天貓叫淘寶商城，這就非常不符合用戶的認(rèn)知（因?yàn)樵谟脩舻恼J(rèn)知里，淘寶上是會(huì)遇到假貨的，這和天貓的定位完全不同），因此后續(xù)又重新命名為天貓。但阿里沒(méi)有下狠心把天貓和淘寶完全割裂，很多用戶還是在淘寶上購(gòu)買天貓的商品，天貓App的P沒(méi)有做好，沒(méi)有差異化，導(dǎo)致天貓和淘寶的數(shù)據(jù)混在一起之后可能讓阿里產(chǎn)生