2023年珠寶行業(yè)社媒發(fā)展洞察-果集行研-202309

社媒平臺發(fā)展洞察果集-行業(yè)研究部版權說明本報告除部分內容源于公開信息（均已備注）外，其他內容（包括圖片、表格及文字內容）的版權均歸飛瓜數(shù)據(jù)所有。飛任何對本數(shù)據(jù)及報告的使用不得違反任何法律法規(guī)或侵犯任何第三方合法權益，任何場合下的轉述或引述以及對報告的轉載、引用、刊發(fā)均需征得飛瓜數(shù)數(shù)據(jù)來源TableTableof01中國珠寶行業(yè)市場洞察02珠寶品類社媒平臺消費人群畫像分析03珠寶行業(yè)社媒電商平臺競爭分析04珠寶行業(yè)優(yōu)秀案例拆解05珠寶品牌直播增效方法論?珠寶行業(yè)產業(yè)構成?中國市場現(xiàn)狀分析珠寶首飾業(yè)內一般將珠寶首飾定義為使用貴金屬材料、天然玉石珠寶以及人工玉石珠寶加工而成的，有一定價值并以裝飾為主要目的的首飾和工藝品；本報告內含珠寶首飾分類為：黃金首飾、鉆石首飾、鉑金首飾、玉石首飾等八大類。珠寶行業(yè)的產業(yè)鏈涵蓋了從原材料采集到最終產品銷售的多個環(huán)節(jié)，這一產業(yè)鏈可劃分為上游原材料供應，中游設計制造，以及下游銷售與服務。原材料供應珠寶加工原材料供應......銷售與服務渠道...消費者消費者近年近年中國珠寶行業(yè)在經濟改革開放以來經歷了從恢復發(fā)展、品牌崛起和數(shù)字化轉型的商業(yè)發(fā)展進程；中國的珠寶市場不斷成熟和創(chuàng)新，呈現(xiàn)出多樣性和活力。電子商務和新零售時代互聯(lián)網和電子商務的興起，電子商務和新零售時代互聯(lián)網和電子商務的興起，改變了珠寶行業(yè)的銷售方式，線上銷售逐漸成為主流；線上線下融合，社媒渠道的興起，為消費者提供了更便捷的購物體驗經濟改革開放為珠寶行業(yè)創(chuàng)造了商機，市場逐漸復蘇；外國珠寶品牌開始進入中國市場，寶需求增加，各地的珠寶市場和商店紛紛開業(yè)中國珠寶品牌崛起設計、品牌建設和形象推廣；品牌開始強調創(chuàng)新設計，融入中國元素，推動了行業(yè)的設計變革；中國國內市場的珠寶需求不斷增長，為品牌提供了發(fā)展機會根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2022年珠寶市場零售額達到3014億元，與2021年相比有所回調。隨著2023年政策的放寬以及宏觀經濟逐步復蘇，在上半年零售額的對比中，珠寶消費的展現(xiàn)出顯著的反彈，2023年H1階段市場零售額已達1689億；珠寶消費存在對經濟狀況變化異常敏感的特點。01479消費動力增加受場景細分區(qū)分消費行為消費需求人均可支配收入提升投資需求消費動力增加受場景細分區(qū)分消費行為消費需求人均可支配收入提升投資需求珠寶首飾作為一種可選消費品，其行業(yè)增長源自于經濟的發(fā)展以及整體消費水平的提高；隨著消費者可支配收入的增加，消費者購買力得以提升，推動了珠寶市場的增長勢頭；此外，珠寶作為貴金屬特性，具有價值儲藏/保值的功能，貴金屬價格波動營銷投資需求的變動。受價格波動受價格波動調整投資行為珠寶品類社媒平臺消費人群畫像分析?人群基本屬性?人群消費偏好?消費輿情分布從消費者基礎屬性上可以看到以女性用戶為主，占比達73%；從人群年齡上，31-40歲的占比最為突出，通常該年齡層用戶更具消費能力；從城市等級上看，四線及以下低線城市表現(xiàn)出廣闊的市場；從動態(tài)的眼光看，隨著城鎮(zhèn)化的推進、中產階級的壯大帶來持續(xù)消費升級，低線城市人口紅利將較高線城市更加明顯，可以預見低線市場將在消費升級中釋放更多增量。人群性別分布27%男性占比73%女性占比一線城市新一線城市_________■_________■通過對珠寶首飾人群的興趣分布進行觀察，可以發(fā)現(xiàn)其前三位熱衷領域分別是時尚、美食以及旅行；未來，品牌可以巧妙地在社交媒體平臺上進行營銷活動，將人群的興趣與品類進行有機結合，設計定制化的營銷策略；在消費人群關注點上，產品價格是核心因素，同時，產品品質起到重要影響作用。從珠寶消費場景分布上看，主要集中分為日常場景、婚慶場景以及投資場景；日常社交或悅己需求在社媒平臺上消費驅動力更強，其中送禮社交為目的的情人節(jié)、520禮物以及新年禮物提及場景較多；婚慶需求作為傳統(tǒng)消費場景，占據(jù)一定聲量；此外，投資需求多針對黃金產品，消費者會隨著金價波動而進行資產配置。日常社交或悅己需求日常社交或悅己需求投資需求婚慶需求情人節(jié)520禮物新年禮物女神節(jié)母親節(jié)生日轉運2023年1-7月周期內人群正向情緒明顯高于負面情緒。在正面聲量中，平臺用戶普遍認為產品性價比較高，品牌代言人的表現(xiàn)優(yōu)秀，產品的穿戴效果佳；負面聲量中，假貨、售后服務差是主要討論聲量，2023年5月份負面聲量走高，即受價格實惠價格實惠、代言人優(yōu)秀、穿戴效果好ü退換貨限制和售后服務問題ü退換貨限制和售后服務問題：一些品牌的退換貨綜合輿情聲量，社交媒體平臺上用戶的購買難題可以分為信息獲取不足和購買體驗不佳兩個方面；在這其中，鑒別真?zhèn)卫щy以及價格不透明等議題引起了更大的討論熱度；此外，售后退換貨機制的不完善成為選購體驗過程中一大阻力；兩大類問題涵蓋了消費者在珠寶選購過程中主要面臨的挑戰(zhàn)，同時也為珠寶行業(yè)改善購物體驗和提升服務質量指明了信息和透明度方面的痛點購物體驗痛點üü真?zhèn)舞b別困難：消費者難以準確判斷珠寶的真?zhèn)魏通箖r格透明度不足：消費者可能因價格不透明而感ü產品信息不足：消費者希望了解更多關于產品的信抖音電商針對珠寶玉石行業(yè)商品新增“先鑒后發(fā)”服務珠寶行業(yè)社媒電商平臺店鋪數(shù)商品鏈接數(shù)+5.5%店鋪數(shù)商品鏈接數(shù)+5.5%-0.4%2023年1-7月珠寶品類行業(yè)規(guī)模比上升58%，銷量提升20%，珠寶市場的回溫同樣在社媒渠道得到體現(xiàn)；此外，值得注意的是，店鋪數(shù)量出現(xiàn)了輕微的0.4%下降，這表明品牌需要進一步加強運營能力，以應對市場的寒冬；銷售構成上，達播仍然保持著主導地位，成為主要的銷售場景。行業(yè)規(guī)模+58%總銷量+20%6,9506,950玉石首飾、黃金首飾和珍珠分別位列銷售份額前三位；其中，玉石首飾憑借其獨特的魅力，在社交媒體平臺上贏得了廣大消費者的喜愛，占據(jù)了珠寶行業(yè)銷售額的首位，銷售占比高達58%；黃金首飾則在同比增長方面表現(xiàn)出色，這在很大程度上受到中國傳統(tǒng)婚嫁習俗的影響；隨著政策的放開以及悅己觀的下沉，黃金首飾的消費場景日益多樣化。2.5%2.5%鉑金/PT首飾銀飾珍珠鉆石首飾↑44↑44社媒電商平臺珠寶行業(yè)市場2023年1-7月CR3達黃金為首，社媒市場向更少的企業(yè)集中，呈現(xiàn)出強者恒強的態(tài)勢；云上敘強勢上榜，阮仕珍珠、菜百首飾增勢明顯；此外，上榜品牌多為黃金首飾與珍珠類品牌，可見這兩品類的品牌屬性重要性高。12.92%12.92%10.69%8.57%9.26%10.69%8.57%9.26%6.56%6.91%6.56%序1中國黃金黃金首飾3,23166%↑0↑0周大生2黃金首飾↑0周大生23天使之淚珍珠83159%↑0云上敘4玉石首飾↑4中銀金行5黃金首飾云上敘4玉石首飾↑4中銀金行56潮宏基黃金首飾、K金首飾611106%↑0珍珠7阮仕珍珠珍珠78珍珠↑29周六福黃金首飾、K金首飾416↓1RONGJIE/榮姐玉石首飾408428%↑10周大福黃金首飾、K金首飾↓4老廟黃金黃金首飾↓813大溪地珍珠344267%↑414菜百首飾14菜百首飾黃金首飾342990%↑3015老鳳祥黃金首飾297343%↑12佐卡伊黃金首飾、K金首飾↓11環(huán)佩玎當珍珠↓6京潤珍珠珍珠↑0鳴鑽國際黃金首飾↑220戴拉珍珠253723%↑252023年1-7月，珠寶行業(yè)的主要營收構成以C店為主，預計銷售占比將達到81%，以新疆和田玉老鄭精品店與云上敘為首；在TOP10店鋪均集中在抖音平臺，其中有六家為C店，均為玉石首飾類品牌，可見該品類多以白牌為主；通過對比銷售同比表現(xiàn)，可以觀察到其中有四家店鋪是首次上榜，這表明適當?shù)慕洜I策略能夠迅速在社媒電商市場上獲得市場份額。 1新疆和田玉老鄭精品店5玉石首飾抖音2云上敘玉石首飾抖音2,0803中國黃金ChinaGold旗艦店黃金首飾抖音品牌旗艦店1,1256170%4小北嚴選珠寶玉石首飾抖音5魏來珠寶嚴選玉石首飾抖音6中國黃金萬福金專賣店黃金首飾抖音品牌專賣店7玉美人菲菲工廠店玉石首飾抖音8言值臻選玉石首飾、黃金首飾抖音2,6289天使之淚旗艦店珍珠抖音品牌旗艦店潮宏基珠寶旗艦店黃金首飾、K金首飾抖音品牌旗艦店2023年1-7月，在頭部帶貨達人中，以新疆和田玉老鄭、云上珠寶和小北珠寶為代表的銷售表現(xiàn)出色，其累計銷售指數(shù)均超過1000；這三位達人均具備鮮明的人設IP，成功為自有C店進行商品帶貨；對比品類均坑產，可以看到交個朋友與中國黃金表現(xiàn)更為突出；此外，排名前十的達人在帶貨方面主要以直播帶貨為主要方式。優(yōu)秀案例拆解?黃金首飾賽道優(yōu)秀品牌案例拆解：中國黃金?玉石珠寶賽道優(yōu)秀達人案例分析：新疆和田玉老鄭優(yōu)秀品牌案例拆解優(yōu)秀品牌案例拆解2023/1-7連續(xù)兩年位列銷售指數(shù)榜TOP12023年1月2023年22023年1月2023年2月2023年1月至7月期間，品牌營收的組成以自播為主，累計占比高達72%；在第二季度中，直播占比有所上升，整體而言，品牌的營收主要來自于直播；受到618年中大促銷售活動的影響，5月至6月的銷售表現(xiàn)尤為出色。3,9292,8480.03%3,9292,8480.03%618大促周期內中國黃金銷售指數(shù)排名前三的賬戶分別是抖音平臺的中國黃金旗艦店直播間、中國黃金萬福金專賣店以及快手平臺的中國黃金萬福金專賣店；其中，中國黃金旗艦店直播間的銷售占比高達19%，表現(xiàn)出色；觀察抖音平臺自播流量的來源，發(fā)現(xiàn)通過推薦Feed進入直播間的比例較高，平均占比為78%。中國黃金直播矩陣下化各直播間主播風格相似，福利話術、煽動性語言高度統(tǒng)一；話術上呈現(xiàn)出模式化的特點，總體而言是利用煽動性語言結合卡庫存營造出秒殺壓迫感，同時配合復檢的承諾，推動用戶下單；可見，中國黃金品牌自播體系已經走向成熟，自有一套固定打法。貨品運營上，通過99-199元不等的低價黃金產品引流，穿插介紹售價較高的黃金手鐲等產品，進行爆款分銷；觀察商品榜可以看到TOP銷售指數(shù)商品均為單價較高的手鐲手串等商品，同時商品介紹上多強調送禮場景。中國黃金旗艦店直播間（粉絲數(shù)：885萬）12,56822,57032.840.62,58250.62,53564.37280.42,5729 賬戶與直播間搭建上強化央企背景，直播間裝飾上強調支持國檢復檢，假一罰十，以破除消費者的疑慮，建立信任基礎；直播過程中，對于直播背景的布置要去較低，為了凸顯產品的品質，主播多選擇“坐播”，背景通常會虛化；貨架場景上，根據(jù)內容場消費者核心關注的內容，特別通過秒殺、新款、爆款等板塊與直播間進行配合。場域聯(lián)動場域聯(lián)動：根據(jù)內容場消費者核心關注的內容，特別通過秒殺、新款、爆款等板塊與直播間進行配合會員板塊：積分兌換，入會領券激勵新會員的入會，以及老會員復購和留存商品排布：新老商品的結合，縮短用戶決策鏈路，通過直播間的口播，引導加購，提升連帶轉化優(yōu)秀品牌案例拆解優(yōu)秀品牌案例拆解新疆和田玉老鄭2023/1-7抖音達人直播帶貨指數(shù)榜TOP1抖音平臺累計銷售指數(shù)：2,796從賬戶介紹中可以明顯觀察到，老鄭采用了珠寶平民化的策略，從一入局就吸引用戶的注意力；同時，老鄭注重人設打造，通過鏡頭向用戶展示工作日常，如手電筒挑選商品的動作來塑造專業(yè)靠譜人設；自從今年1月以來，達人的整體帶貨呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的趨勢；在2023年的1到7月這段時間內，均在帶貨榜前三，其中有五個月占據(jù)了珠寶行業(yè)帶貨榜的榜首，彰顯了其卓越的帶貨表現(xiàn)。新疆和田玉老鄭能戴的起玉。3111121銷售指數(shù)41-50歲41-50歲新疆和田玉老鄭的粉絲群體以小鎮(zhèn)中青年女性為主，31歲以上人群占比達72%，這類人群對玉石類首飾的偏好度更高，同時也有一定的購買力；符合老鄭對于自身平民化路線的定位。人群性別分布34%男性占比66%女性占比一線城市新一線城市二線城%老鄭周期內直播帶貨共199場，場均上架商品112件，在線人數(shù)均值達到5,927；分析其直播時間，有75%的直播集中在18-20點之間，而平均直播時長通常為3-5小時；此外，開播前，老鄭會配套發(fā)布1-2支預熱視頻，視頻以展示批量貨品為主，通過簡單講解產品核心賣點，強調產品的極致性價比。帶貨直播場數(shù)場均銷售指數(shù)帶貨直播場數(shù)場均銷售指數(shù)800-9005,927800-9005,9270-1010-2020-3030-4040-5050-6060-8080-100100-300300-500500-1000 0-1010-2020-3030-4040-5050-6060-8080-100100-300300-500500-1000 序號商品名稱預估商品價格預估銷售指數(shù)瀏覽量1和田玉手鐲(多樣性發(fā))23和田玉碧玉手鐲(多樣性發(fā))4和田玉手鐲(多樣性發(fā))8.85和田玉手鐲(多樣性發(fā))8.56和田玉手鐲(多樣性發(fā))7和田玉手鐲(多樣性發(fā))89和田玉手鐲(多樣性發(fā))直播間1000元+商品銷售占比達79%，觀察銷售指數(shù)TOP10商品，能發(fā)現(xiàn)上榜商品均為高客單價產品，此外，商品數(shù)上100-300元存在一定占比；可見直播間以低價商品吸引用戶的興趣，高客單價商品承載盈利，從而實現(xiàn)直播間月銷售持續(xù)霸榜。直播增效方法論市場洞察市場洞察?2023年中國珠寶行業(yè)出現(xiàn)顯著增長，H1階段市場零售額已達1689億；?行業(yè)的增長動力源于消費者可支配收入?2023年1-7月珠寶品類行業(yè)規(guī)模比上升?玉石首飾領跑，黃金首飾同比增長亮眼；?市場集中度同比提升，呈現(xiàn)強者恒強，其中黃金首飾與珍珠賽道品牌屬性強，玉石賽道以白牌為主，達人帶貨為主要增長動力珠寶行業(yè)珠寶行業(yè)社媒電商市場洞察流量洞察流量洞察?以女性消費群體為主，低線城市表現(xiàn)出廣闊的增長動力；?消費人群對時尚與美食興趣值更高，產品選購上更關注價格與品質?信息差、選購體驗是社媒珠寶消費者核心選購痛點，負面輿情多集中在假貨、售后服務差上?消費場景上以日常社交悅己場景、婚慶場景以及投資場景為主；2023年1-7月珠寶行業(yè)直播銷售占比2023年1-7月珠寶行業(yè)直播銷售占比直播帶貨是珠寶品類社媒渠道營收趨勢場景如何實現(xiàn)直播增效尤為重要優(yōu)質內容優(yōu)質內容x持續(xù)觸達興趣流量時代的關鍵增效范式運營執(zhí)行力能力滿足方能力滿足方珠寶賽道趨勢珠寶賽道趨勢競爭環(huán)境分析為品牌/白牌入用戶需求洞察用戶需求洞察熱門內容分析熱門內容分析KOL能力滿足方能力滿足方策略搭建策略搭建核心產品賣點梳理、消費觸點設計合理分配直播達人跨平臺組合投放跨平臺效果目標預估優(yōu)化媒介策略優(yōu)化推流策略直播場觸點直播場觸點秒級捕捉直播數(shù)據(jù)，測算各時段投流效果視頻的賣點話術提煉，激發(fā)創(chuàng)作靈感貨架場觸點貨架場觸點算法拆分商品自然銷量，商城布局快人一步直播數(shù)據(jù)復盤團隊問題復盤直播數(shù)據(jù)復盤團隊問題復盤總結經驗能力滿足方回顧目標回顧目標人氣數(shù)據(jù)分析進房率人氣數(shù)據(jù)分析進房率、觀看人次、平均在線人數(shù)、停留時間、新增粉絲數(shù)、轉粉率、互動率等短視頻內容分析視頻的播放量、獲贊、評論、分享等數(shù)據(jù)進行分析，以及視頻的點擊進入率用戶性別、地域、購買偏好、用戶性別、地域、購買偏好、價格偏好等特征是否與預期目標一致帶貨數(shù)據(jù)分析銷售額、客單價、千次觀帶貨數(shù)據(jù)分析銷售額、客單價、千次觀看成交金額、用戶人均價值、轉化率、點擊率競爭度分析各