合作組織營銷能力(long)

合作組織營銷能力(long)一、市場營銷的涵義

1、市場？

在市場營銷中，市場不僅是空間范疇：買賣雙方進(jìn)行交易的場所。更重要的是指需求，就是指具有特定需要和欲望并且愿意和能夠用交換來滿足此需要和欲望的一切潛在消費(fèi)者構(gòu)成。即：市場=人口+需要和欲望+愿意和能夠市場2、農(nóng)產(chǎn)品市場？需要某種農(nóng)產(chǎn)品并且愿意和能夠用交換來滿足這種需要的所有人群就是該農(nóng)產(chǎn)品的市場。

3、市場營銷？

菲利普.科特勒說：“營銷就是致力于發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并以此為基礎(chǔ)來生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品?！?/p>

具體地說：營銷是在合適的時間將合適的產(chǎn)品在合適的場合推銷給合適的顧客。二、市場營銷管理哲學(xué)1、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、推銷觀念4、市場營銷觀念5、社會營銷觀念6、綠色營銷

生產(chǎn)觀念理論內(nèi)容:認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可買到而且價格低廉的產(chǎn)品。營銷重點(diǎn):致力于追求更高的生產(chǎn)效率和更廣的分銷范圍。產(chǎn)品觀念理論內(nèi)容:認(rèn)為顧客最喜歡那些質(zhì)量最高、性能最好、特色最多的產(chǎn)品。營銷重點(diǎn):在于開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。推銷觀念理論內(nèi)容：如果對消費(fèi)者置之不理，他們不會大量購買本組織的商品，因而組織必須進(jìn)行大量的推銷和促銷努力。營銷重點(diǎn)：公司應(yīng)有一套有效的推銷和促銷辦法來刺激消費(fèi)者大量購買。市場營銷理論內(nèi)容：實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地滿足顧客的需要的欲望。四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。社會營銷觀念背景與條件：環(huán)境污染嚴(yán)重、資源短缺；消費(fèi)者維護(hù)自身權(quán)益和社會利益的意識增強(qiáng)。理論內(nèi)容：認(rèn)為企業(yè)盈利的關(guān)鍵不僅在于比競爭者更有效的提供目標(biāo)市場所要求的滿足，同時，提供商品的方式應(yīng)能對消費(fèi)者和社會福利雙重有益。

綠色營銷綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計、銷售和制造。綠色營銷，可以說是在人們追求健康、安全、環(huán)保的意識形態(tài)下所發(fā)展起來的新的營銷方式和方法。因此，綠色營銷模式的制定和方案的選擇及相關(guān)資源的整合不能脫離原有的營銷理論基礎(chǔ)。

三、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷1、概念：農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者個人與群體在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者的流通過程中，實(shí)現(xiàn)個人和社會需求目標(biāo)的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動。農(nóng)產(chǎn)品營銷就是：為了滿足人們的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交換的全部活動過程。對于我國當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷而言，“賣難”成為制約農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者最大的問題。所以我們認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品營銷具體可以界定為：凡是為了消除農(nóng)產(chǎn)品交易障礙的所有活動，都屬于農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的范疇。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷不僅包括流通領(lǐng)域，而且延伸至生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域。討論：農(nóng)產(chǎn)品交易障礙有哪些？空間：產(chǎn)地---銷地時間：生產(chǎn)—消費(fèi)原因2、農(nóng)產(chǎn)品的價格與供給之間的關(guān)系“蛛網(wǎng)理論”

現(xiàn)象：如果某一年土豆收成不好，價格爆漲，那么第二年就會有很多農(nóng)民大量種植土豆，第二年土豆上市了，由于產(chǎn)量大，土豆的市場價格就會下跌，種土豆的農(nóng)民就會虧錢。第三年，就會有很多人選擇放棄種植土豆，結(jié)果，土豆又會漲價。如此反復(fù)。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，把這種農(nóng)產(chǎn)品價格與產(chǎn)量之間的變動關(guān)系放在一張“供給-價格”圖中，它們的變化關(guān)系就像一只蛛網(wǎng)，于是該理論被形象地稱為“蛛網(wǎng)理論”?！爸刖W(wǎng)理論”的模型圖P2Q2P1Q3價格

SD

0Q1數(shù)量說明：農(nóng)產(chǎn)品的需求彈性較小，也就是價格對消費(fèi)者需求量的影響不是很大，譬如大米，價格高和價格低對家庭購買大米的數(shù)量不會有過多影響。其次，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期長還要依靠自然資源，既有明顯的季節(jié)性和周期性；第三，往年農(nóng)產(chǎn)的價格影響農(nóng)戶決策來年的種養(yǎng)殖品種和數(shù)量。3、我國農(nóng)產(chǎn)品供給的特點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)的季節(jié)性、周期性和區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的時效性農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散，難以標(biāo)準(zhǔn)化管理，加大了食品安全管理的難度農(nóng)產(chǎn)品供給的聯(lián)合性農(nóng)產(chǎn)品之間存在很強(qiáng)的替代性農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)的季節(jié)性、周期性和區(qū)域性

農(nóng)產(chǎn)品的生物特性決定了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是一個受制于自然環(huán)境和氣候的過程。一年四季的氣候?qū)r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)有著極大影響。因此，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與供給表現(xiàn)出較強(qiáng)的季節(jié)性和周期性。由于農(nóng)產(chǎn)品對自然資源有著高度的依賴性，在不同的土壤條件下能夠生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品種類不同。即使相同品種由于處于不同區(qū)域生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有很大差異。農(nóng)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的時效性大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品屬于動植物有機(jī)體，容易腐爛變質(zhì)，一旦過了保鮮期，產(chǎn)品將一文不值，有時還需要額外付費(fèi)處理。另一方面，同樣的農(nóng)產(chǎn)品，因?yàn)槌墒鞎r間不同，在市場上的價格業(yè)會產(chǎn)生很大差異。因此，農(nóng)產(chǎn)品的時效性很強(qiáng)，商機(jī)瞬息即逝。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散，難以標(biāo)準(zhǔn)化管理，加大了食品安全管理的難度農(nóng)產(chǎn)品是每個人都要消費(fèi)的產(chǎn)品，關(guān)系人們身體健康甚至生命安全。在我國，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主要采用單家獨(dú)戶的生產(chǎn)經(jīng)營方式。加之土壤和氣候環(huán)境的差異，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)難以控制，標(biāo)準(zhǔn)化管理困難。近年來，每年的“3.15”消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)活動都把食品安全列為消費(fèi)者最為關(guān)注的問題。這說明，消費(fèi)者越來越關(guān)注健康，對農(nóng)產(chǎn)品提出了“安全”和“健康”的要求。如何讓消費(fèi)者識別出好的健康的農(nóng)產(chǎn)品，是農(nóng)產(chǎn)品營銷必須關(guān)注的問題。農(nóng)產(chǎn)品供給的聯(lián)合性農(nóng)產(chǎn)品供給的聯(lián)合性通俗地說就是一種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過加工以后可以分解為幾種可供最終消費(fèi)的產(chǎn)品。例如生豬進(jìn)行分解和加工就可以有鮮豬肉、火腿腸、豬皮、豬油、豬鬃等，這些產(chǎn)品是可以單獨(dú)作為消費(fèi)品進(jìn)入市場的。因此，生豬的價格不僅受到新鮮豬肉價格的影響，還受到豬皮、豬油、豬鬃等價格的影響。農(nóng)產(chǎn)品之間存在很強(qiáng)的替代性

農(nóng)產(chǎn)品的替代性表現(xiàn)在很多農(nóng)產(chǎn)品提供的功能相似，如雞肉和豬肉、牛肉和羊肉等。這種替代性就使得農(nóng)產(chǎn)品價格不僅受同類農(nóng)產(chǎn)品供給的影響，而且受替代性農(nóng)產(chǎn)品供給的影響。過去的幾年，我們看到了由于豬肉價格上漲引發(fā)的牛羊肉價格上漲。因?yàn)樗麄冎g存在替代性，所以當(dāng)豬肉價格上漲到一定時，消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)豬肉不劃算，于是就去購買牛肉或者羊肉，牛羊肉的需求量增加，必然會導(dǎo)致價格上漲。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品之間具有很強(qiáng)的替代性，因此，在分析某一類農(nóng)產(chǎn)品價格各預(yù)測時，不能孤立地僅對該類農(nóng)產(chǎn)品的供給，還要結(jié)合其他可替代性的農(nóng)產(chǎn)品供給和價格進(jìn)行分析。4、農(nóng)產(chǎn)品營銷最大的“瓶頸”--------農(nóng)產(chǎn)品營銷中介缺失農(nóng)戶生產(chǎn)者市場消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品“賣難”生產(chǎn)資料、生活資料“買難”農(nóng)產(chǎn)品價格低農(nóng)民收入低農(nóng)村市場購買力低新型商業(yè)零售企業(yè)沒有進(jìn)入：1、道路不暢，運(yùn)輸成本高2、購買力低。供銷社的流通功能散失，處于閑置（資源浪費(fèi)）農(nóng)戶生產(chǎn)和銷售分散---購買生產(chǎn)資料議價能力低（質(zhì)低價高）----銷售農(nóng)產(chǎn)品議價價格能力低農(nóng)戶無力增加對農(nóng)業(yè)在生產(chǎn)的投資小商小販成為農(nóng)村日用品銷售商（低價）：假冒偽劣商品猖獗農(nóng)民利益受損：1、身體健康受損（假冒偽劣日用品）2、生產(chǎn)受到假冒偽劣農(nóng)用生產(chǎn)資料的打擊農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量低小商販?zhǔn)召徸孕械礁浇r(nóng)貿(mào)市場銷售4、解決途徑農(nóng)戶正規(guī)農(nóng)用生產(chǎn)資料企業(yè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料供應(yīng)農(nóng)業(yè)合作組織農(nóng)業(yè)合作組織農(nóng)業(yè)合作組織農(nóng)戶農(nóng)戶農(nóng)戶農(nóng)戶農(nóng)戶供銷合作社日用消費(fèi)品農(nóng)副產(chǎn)品收購再生資源回收農(nóng)戶農(nóng)戶農(nóng)戶農(nóng)戶再生資源利用生產(chǎn)企業(yè)大型超市便利店配送中心（零售店連鎖）便利店1便利店3便利店2日用品生產(chǎn)企業(yè)四、農(nóng)民合作組織在營銷中的作用（一）產(chǎn)前1、開展農(nóng)產(chǎn)品供求信息的收集和傳遞內(nèi)容：（1）國家和地方政策（2）品種（3）全國產(chǎn)地概況（范圍、產(chǎn)品特點(diǎn)）（4）銷地概況（范圍、消費(fèi)者飲食喜好、收入等）途徑（1）報紙、雜志、電視、廣播等（2）網(wǎng)絡(luò)（3）實(shí)地調(diào)研2、組織合作社員統(tǒng)一進(jìn)行生產(chǎn)資料購買（1）與正規(guī)種子公司建立聯(lián)系，統(tǒng)一購買種子，最好簽訂合同（2）與農(nóng)資公司建立長期合作關(guān)系，購買其他生產(chǎn)資料除了這些，請大家再想一想應(yīng)該提供什么？（二）產(chǎn)中：1、提供種養(yǎng)殖技術(shù)指導(dǎo)2、病蟲害防治其他：請補(bǔ)充（三）產(chǎn)后1、在產(chǎn)地組織農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品集中起來到批發(fā)市場進(jìn)行交易，充當(dāng)生產(chǎn)者與批發(fā)商的產(chǎn)地中介2、建立一些農(nóng)產(chǎn)品初加工廠對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行挑選、包裝。有條件的可以建立冷藏庫、開設(shè)批發(fā)市場和超市，并在全國建立分支機(jī)構(gòu)。3、自建生鮮食品集配中心，組織農(nóng)產(chǎn)品直接配送到超市和便利店五、農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷組合—4PS1、產(chǎn)品2、價格3、渠道4、促銷產(chǎn)品：產(chǎn)品是指能提供給市場并滿足人們需要和欲望的任何東西，既包括有形的物質(zhì)產(chǎn)品，還包含無形的產(chǎn)品，如服務(wù)和體驗(yàn)。在農(nóng)產(chǎn)品營銷中，具體來講，我們要選擇人們認(rèn)可的品種，就是在某一時期人們認(rèn)為消費(fèi)這類產(chǎn)品對他們有好處的。例如，在目前人們就認(rèn)為無污染的農(nóng)產(chǎn)品是安全的、健康的；減肥、降血脂的農(nóng)產(chǎn)品是受到追捧的。價格價格是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品所支付的貨幣數(shù)量。對商家而言，價格的實(shí)質(zhì)是決定了產(chǎn)品市場范圍的大小和市場容量。產(chǎn)品檔次的高低，最直接的表現(xiàn)就是價格。定價主要考慮三個重點(diǎn)：吸引顧客；抵御競爭；建立形象。渠道分銷渠道將產(chǎn)品和服務(wù)從制造商那里送到消費(fèi)者手中。它消除了產(chǎn)品服務(wù)和消費(fèi)者之間在時間、地點(diǎn)和所有權(quán)上的差距。就是由一群執(zhí)行將產(chǎn)品（服務(wù)）由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的企業(yè)所構(gòu)成的關(guān)系鏈。這條關(guān)系鏈越穩(wěn)定，則分銷渠道就越暢通。因?yàn)榉咒N渠道是一個關(guān)系鏈，涉及與其他企業(yè)或個人的長期合作。因此，很多時候，企業(yè)可以很容易改變廣告、定價以及促銷計劃。但很難或者就不能隨意改變他們與合作的經(jīng)銷商。對于農(nóng)產(chǎn)品的分銷渠道，由于農(nóng)產(chǎn)品通常是一些生物產(chǎn)品，易腐爛變質(zhì)，因此，在分銷過程中，運(yùn)輸和儲存要求較高。這就使農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道中的運(yùn)輸者和大型分銷商進(jìn)入成本增加，因此，渠道成員相對較為穩(wěn)定，維系和增加和渠道成員的合作關(guān)系具有長遠(yuǎn)意義。促銷促銷是指企業(yè)通過人員和非人員的方式，將有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)市場，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，影響和促進(jìn)消費(fèi)者購買的一系列活動的總稱。促銷的實(shí)質(zhì)是要達(dá)成企業(yè)與消費(fèi)者買賣雙方的信息溝通。促銷手段主要有廣告、人員推銷、銷售推廣、公共關(guān)系。目前在農(nóng)產(chǎn)品營銷中，除了一些大型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，農(nóng)戶幾乎無力是做大型促銷活動的。六、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1、細(xì)分市場2、目標(biāo)市場選擇3、市場定位1、細(xì)分市場市場細(xì)分就是將整個市場按照一定的細(xì)分變量劃分為幾個子市場，然后根據(jù)一個或幾個子市場的需求特征提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。2、目標(biāo)市場選擇

細(xì)分市場的規(guī)模與增長特性細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢；與公司目標(biāo)和資源的匹配性3、市場定位農(nóng)產(chǎn)品市場定位就是找出自己與眾不同的特色，并把這種特色有效地傳遞給消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇本企業(yè)或本地的農(nóng)產(chǎn)品。有效的市場定位可以使本企業(yè)或本地的農(nóng)產(chǎn)品具有競爭力，在市場中不可替代。農(nóng)產(chǎn)品營銷進(jìn)行市場定位的顯著例子是地方性品牌的宣傳。如宣威火腿、涪陵榨菜等。識別潛在的競爭優(yōu)勢

確定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢

制定發(fā)揮競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略

市場定位的步驟（1）識別可能（潛在）的競爭優(yōu)勢實(shí)體差異化：從農(nóng)產(chǎn)品的口感、外形、顏色等找差異服務(wù)差異化：快捷、方便或細(xì)致的配送；通過提供體驗(yàn)和經(jīng)歷來實(shí)現(xiàn)差異渠道差異化：縮短分銷渠道或者直接分銷，保持農(nóng)產(chǎn)品的時鮮型品牌差異化：利用品牌標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品難以被識別的差異性（2）確定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢通過找出本地或本企業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品與其他農(nóng)產(chǎn)品的不同之處，我們還要考慮，這些差別是否是消費(fèi)者覺得重要的，如土豆的顏色，如果是黃色或者土紅色，對消費(fèi)者而言，他們是否認(rèn)為選擇黃色會更好吃或有營養(yǎng)，如果沒有這樣的認(rèn)可，把黃色作為差別在農(nóng)產(chǎn)品定位中就沒有意義。但如果是黑色的的呢？消費(fèi)者如果