李寧實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略研究

第第#頁(yè)共11頁(yè)李寧實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略研究作為中國(guó)領(lǐng)先的體育品牌，李寧一直致力于專(zhuān)業(yè)化、國(guó)際化的發(fā)展方向。2008年北京奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，李寧品牌的國(guó)際影響力大幅提升，其國(guó)際化發(fā)展思路也越來(lái)越清晰。這些思路可總結(jié)為：以專(zhuān)業(yè)打造國(guó)際化品質(zhì)；實(shí)施多品牌策略；通過(guò)多層次體育營(yíng)銷(xiāo)（贊助重大賽事、贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)、開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）提升品牌國(guó)際形象；借助東方元素張揚(yáng)品牌個(gè)性。李寧品牌成功地在歐美等國(guó)家發(fā)達(dá)市場(chǎng)打開(kāi)了銷(xiāo)路,成為企業(yè)界成功的案例。一、李寧公司簡(jiǎn)介與發(fā)展歷程（一）李寧公司簡(jiǎn)介1990年,李寧公司在廣東的山水成立,邁開(kāi)了它的初步。自1990年體操王子李寧退役后創(chuàng)辦李寧公司以來(lái),一直致力于打造中國(guó)人的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌。創(chuàng)立初期便與中國(guó)奧運(yùn)合作，通過(guò)發(fā)展體育用品事業(yè)大力推動(dòng)中國(guó)體育業(yè)的發(fā)展，并盡其所能地贊助各種賽事?！巴苿?dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”，是李寧有限公司成立的初衷。李寧公司以從不放棄努力來(lái)實(shí)現(xiàn)這一使命。今天的李寧有限公司,不僅僅是一家體育用品的制造企業(yè)，也是一種健康生活方式的推動(dòng)者。李寧有限公司把握機(jī)遇，以一種累積而來(lái)的自信，迎接全球市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)李寧人的使命,以體育來(lái)壯大中華民族的巨大力量。（二）李寧公司發(fā)展歷程運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我。李寧有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實(shí)踐：1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育團(tuán)的中國(guó)體育用品企業(yè)；時(shí)隔兩年,李寧有限公司為中國(guó)奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備；成為第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育用品企業(yè)；1993年,李寧有限公司率先在全國(guó)建立特許專(zhuān)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)體系；994年與SAP公司合作，引進(jìn)新的服裝業(yè)解決方案；994年9月,李寧體育產(chǎn)業(yè)公司成立;1995年底李寧集團(tuán)成立;1996年初,集團(tuán)總部從廣東遷到北京。并且從1993年到1996年,李寧品牌每年銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)幅度部在100%以上,1996年更是創(chuàng)下了收入總額6.7億元的歷史紀(jì)錄；2004年,李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)。到2005年,李寧公司仍保其體育用品業(yè)的領(lǐng)先地位，銷(xiāo)售額創(chuàng)下了歷史新高，正向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。李寧公司更是入圍“中國(guó)企業(yè)最佳雇主”評(píng)選20強(qiáng)。2006年，李寧公司被評(píng)為中國(guó)企業(yè)最佳雇主10強(qiáng)。近年來(lái)李寧推出的FREEJUMPER、飛甲系列、TOPGUN系列以及SHAQ系列籃球鞋都獲得了很大的成功。隨著李寧公司與沙克?奧尼爾、達(dá)蒙?瓊斯、查克?海耶斯等NBA球星簽約，李寧已然成為世界級(jí)的運(yùn)動(dòng)品牌。同時(shí)李寧系列的籃球運(yùn)動(dòng)裝備也越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。二、李寧品牌國(guó)際化的環(huán)境分析（一）李寧的自身實(shí)力2004年6月28日，李寧公司成為第一家在香港主板市場(chǎng)成功上市的中國(guó)體育用品企業(yè)。2008年1月7日，美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)《體育用品情報(bào)》再次對(duì)全球體育用品行業(yè)公司作了市值排名，李寧公司在世界綜合性體育用品商的排名中超越愛(ài)世克私，排在耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬之后，位列第4。目前李寧處在國(guó)際化的準(zhǔn)備階段，根據(jù)其目前的財(cái)務(wù)狀況和其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的穩(wěn)固地位可以看出，李寧實(shí)行品牌國(guó)際化是有充分準(zhǔn)備，同時(shí)也是有相當(dāng)實(shí)力的。（二）李寧的外部環(huán)境這部分我們運(yùn)用美國(guó)哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾波特的五力模型來(lái)綜合分析李寧在品牌國(guó)際化道路上所處的外部環(huán)境。1．新進(jìn)入者的危險(xiǎn)體育用品行業(yè)的高端市場(chǎng)有著較高的進(jìn)入壁壘。國(guó)際知名體育運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪、彪馬、美津奴等占據(jù)著高端市場(chǎng)，他們?cè)谄放?、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、廣告及營(yíng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)渠道、專(zhuān)利技術(shù)、體育資源等方面都形成了既定的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑了高端市場(chǎng)的一道進(jìn)入屏障，使?jié)撛谛逻M(jìn)入者難以逾越。因此，在高端市場(chǎng)，市場(chǎng)新進(jìn)入者很難對(duì)原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生沖擊。而在中低端市場(chǎng)，雖然存在眾多品牌，但各品牌的產(chǎn)品差異化特征小明顯，專(zhuān)利保護(hù)比較薄弱，營(yíng)銷(xiāo)模式雷同，尤其是，有一定資金的企業(yè)均可以通過(guò)大規(guī)模的品牌宣傳和體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)迅速在市場(chǎng)上打響品牌，市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻因而很低。李寧目前的市場(chǎng)定位正是上述分析的一個(gè)體現(xiàn)。一方而，李寧尚不具備與耐克和阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際高端品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的能力，另一方而，李寧要守住中低端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。這使得李寧最終選擇定位于中高端市場(chǎng)，以向高端市場(chǎng)延伸為主要目標(biāo)，同時(shí)創(chuàng)立“新動(dòng)”子品牌來(lái)阻擊安踏、康威等國(guó)內(nèi)中低端品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在中低端市場(chǎng)上，李寧有諸多優(yōu)勢(shì)使其他新進(jìn)入者難以對(duì)其構(gòu)成威脅。2.供應(yīng)商的議價(jià)能力20世紀(jì)80年代中后期開(kāi)始，發(fā)達(dá)國(guó)家的體育用品企業(yè)將生產(chǎn)逐步轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力相對(duì)便宜的發(fā)展中國(guó)家，開(kāi)始采用外包的生產(chǎn)方式。李寧一直采取外包的生產(chǎn)模式，供應(yīng)商達(dá)100多家。對(duì)于眾多的供應(yīng)商而言，來(lái)自李寧的訂單是其營(yíng)業(yè)額的主要來(lái)源，而對(duì)于李寧而言，每家供應(yīng)商都只是其生產(chǎn)版圖上的一角，因此，李寧公司無(wú)疑握有最大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。目前，李寧己建立供應(yīng)商評(píng)估制度和供應(yīng)商退出機(jī)制，以形成供應(yīng)商系統(tǒng)的優(yōu)勝劣汰和良性循環(huán)。同時(shí)，作為實(shí)現(xiàn)“專(zhuān)業(yè)化”和“國(guó)際化”的重要一環(huán)，李寧還在大力拓展國(guó)際供應(yīng)商。李寧目前的國(guó)際供應(yīng)商包括米其林、杜邦、施華洛維奇、萊卡和3M等，均是各自領(lǐng)域中的領(lǐng)先企業(yè)，一旦合作終止，李寧將面臨較高轉(zhuǎn)換成本。此外，相對(duì)于國(guó)際供應(yīng)商而言，李寧可能并非其全球市場(chǎng)的重要客戶(hù)。鑒于國(guó)際供應(yīng)商強(qiáng)大的自身實(shí)力和議價(jià)能力，李寧必須致力于與國(guó)際供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。3.購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力在體育用品的高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)，買(mǎi)方的議價(jià)能力有所差別。在高端市場(chǎng)，消費(fèi)者更看重品牌文化和品牌形象，高端品牌也史能引領(lǐng)時(shí)尚趨勢(shì)，體現(xiàn)更前沿的專(zhuān)業(yè)技術(shù)，因而擁有較強(qiáng)的對(duì)抗價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的能力，往往能夠獲得高額利潤(rùn)。在低端市場(chǎng)，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌影響力不足，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較低，價(jià)格戰(zhàn)往往成為企業(yè)謀求生存的主要手段。李寧的產(chǎn)品定價(jià)，一般低于耐克、阿迪達(dá)斯等領(lǐng)先品牌30%左右，而李寧與其它國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出30%。李寧相對(duì)于其它國(guó)內(nèi)品牌的高價(jià)正是其品牌價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量的體現(xiàn)，這是其它品牌的產(chǎn)品無(wú)法替代的。追求專(zhuān)業(yè)化與時(shí)尚化的目標(biāo)提高了李寧走高端品牌路線的實(shí)力，使其擁有很高的品牌忠誠(chéng)度，并維持高價(jià)。4．替代品的威脅體育用品的高端市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化，產(chǎn)品差異化程度高，科技含量高，因而替代品不多。不同品牌的運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)，包含不同的專(zhuān)利技術(shù)和獨(dú)特設(shè)計(jì)，更有專(zhuān)門(mén)為球員定制的系列產(chǎn)品。包含創(chuàng)新技術(shù)和獨(dú)特設(shè)計(jì)的限量版運(yùn)動(dòng)鞋更是成為愛(ài)好者珍藏收集的對(duì)象，難以仿制和替代。在低端體育用品市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)鞋服往往很難與休閑鞋服相區(qū)別，因而產(chǎn)品替代性較高。由于低端市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的功能性要求不高，在體育運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，基本不存在專(zhuān)業(yè)化需求。同時(shí)，由于大量消費(fèi)者史多的是在休閑場(chǎng)合，而非運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合穿著運(yùn)動(dòng)鞋服，致使他們對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服不加區(qū)別。在休閑鞋服品牌樣式眾多、價(jià)格適中的情況下，休閑鞋服對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服有很強(qiáng)的替代性。5．行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前，國(guó)際體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。主要國(guó)際品牌有耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、匡威、紐巴倫、美津濃、彪馬、茵寶、迪亞多納、斐樂(lè)、背靠背等。在阿迪達(dá)斯以38億美元并購(gòu)了美國(guó)的銳步之后，耐克以5.82億美元收購(gòu)了英國(guó)歷史最悠久的體育用品公司茵寶。國(guó)際體育用品高端市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩強(qiáng)相爭(zhēng)的局而，形成了耐克、阿迪達(dá)斯和其它國(guó)際品牌三大陣營(yíng)相互競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。在中國(guó)的體育用品市場(chǎng)，耐克、阿迪達(dá)斯和李寧形成三強(qiáng)鼎立的局面。如今，中國(guó)不僅是耐克全球最大的原材料采購(gòu)市場(chǎng)，同時(shí)也是耐克在美國(guó)之外最大的市場(chǎng)。同時(shí)，阿迪達(dá)斯也希望“中國(guó)成為阿迪達(dá)斯全球第三大市場(chǎng)”。根據(jù)哈佛商學(xué)院的相關(guān)調(diào)查，在近年的中國(guó)市場(chǎng)上，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧三大品牌市場(chǎng)份額分別在21%、20%、17%左右，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各品牌在一線至三線城市相互滲透，貼身逼搶。可見(jiàn)，在中國(guó)市場(chǎng)上，三強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的局面將會(huì)越來(lái)越激烈。三、李寧公司國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展階段和目標(biāo)（一）.首次國(guó)際化嘗試1999年，李寧首次提出國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，當(dāng)年即組團(tuán)參加了ISPO體育用品博覽會(huì)，決心征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)。2000年，李寧在西班牙、希臘、法國(guó)等9個(gè)歐洲國(guó)家拓展了特許經(jīng)銷(xiāo)商。到2004年，李寧產(chǎn)品已在23個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售。但是，這一階段的海外市場(chǎng)銷(xiāo)售情況并未達(dá)到李寧的預(yù)期目標(biāo)，也未能大幅提高李寧品牌的國(guó)際形象。（二）調(diào)整國(guó)際化戰(zhàn)略，明確國(guó)際化目標(biāo)在李寧積極拓展海外市場(chǎng)的同時(shí)，眾多國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)本土的體育品牌迅速崛起，使李寧的本土市場(chǎng)領(lǐng)先地位受到挑戰(zhàn)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使李寧開(kāi)始重新反思其國(guó)際化思路，決定先打造國(guó)際品牌，再開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，并制定到2018年躋身世界五大體育用品品牌，實(shí)現(xiàn)20%以上的收入來(lái)自海外的國(guó)際化戰(zhàn)略目標(biāo)。（三）專(zhuān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，著力塑造品牌的國(guó)際化形象2004到2008年，為實(shí)現(xiàn)國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的第一階段目標(biāo)，李寧開(kāi)始著力塑造其國(guó)際品牌形象。一方面，李寧廣泛開(kāi)展與國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)的合作。2005年，李寧與NBA建立市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系，成為其邁向品牌國(guó)際化發(fā)展的重要一步。2006年，李寧又與國(guó)際男子職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會(huì)建立中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴關(guān)系。自2006年起，李寧相繼簽約越南足球協(xié)會(huì)、蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)、阿根廷籃球協(xié)會(huì)、瑞典奧委會(huì)、西班牙奧委會(huì)和美國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)，為上述組織提供運(yùn)動(dòng)裝備。另一方面，李寧通過(guò)簽約國(guó)際運(yùn)動(dòng)明星為品牌代言來(lái)提升品牌國(guó)際形象。2006年至今，已有三位NBA球員與李寧簽約。李寧還與NBA巨星沙奎?奧尼爾簽約，與之共同發(fā)展專(zhuān)業(yè)籃球產(chǎn)品系列。李寧品牌的國(guó)際代言人還包括網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員柳比西奇和俄羅斯女子撐桿跳運(yùn)動(dòng)員伊辛巴耶娃。一系列國(guó)際化行動(dòng)大大提升了李寧的國(guó)際品牌形象，幫助其實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化第一階段的目標(biāo)。4.2009-2013年為國(guó)際化準(zhǔn)備階段，專(zhuān)注加強(qiáng)國(guó)際化能力李寧公司仍然把中國(guó)市場(chǎng)作為最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額每年都保持35%-40%的成長(zhǎng)率;并計(jì)劃短時(shí)間內(nèi)在東南亞開(kāi)設(shè)70-100家羽毛球器材店；這個(gè)階段，李寧會(huì)繼續(xù)試探國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，計(jì)劃在西班牙、法國(guó)、丹麥尋找經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)入越南、阿聯(lián)酋、新加坡等國(guó)家；另外，預(yù)計(jì)09年內(nèi)店鋪數(shù)目達(dá)到了7100間的目標(biāo)，2011年增至8600間，2013年分店進(jìn)一步增至超過(guò)1萬(wàn)間。5.2014-2018年為全面國(guó)際化階段，有步驟實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)國(guó)際化。四、李寧品牌國(guó)際化存在的問(wèn)題和阻礙（一）品牌專(zhuān)業(yè)性模糊從前李寧贊助國(guó)內(nèi)外體操隊(duì)服裝被認(rèn)為是成功的，但目前開(kāi)始贊助籃球和足球賽事，品牌專(zhuān)業(yè)性開(kāi)始模糊。雖然李寧目前生存的很好，銷(xiāo)售還在不斷增長(zhǎng)，但這與目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。體育產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)是與體育贊助分不開(kāi)的，無(wú)論是耐克還是阿迪達(dá)斯，其給消費(fèi)者的是非常清晰的品牌形象，耐克的籃球鞋做的好，阿迪達(dá)斯的足球鞋做的好。那么李寧與哪項(xiàng)運(yùn)動(dòng)靠得最近？眾所周知是體操。但體操不是大眾參與項(xiàng)目，不能賣(mài)產(chǎn)品，這讓公司覺(jué)得尷尬又無(wú)可奈何。其實(shí)，“體操”的外延很大，包括現(xiàn)在風(fēng)行的健美和瑜伽。在中國(guó)，健美尤其是女子健身的市場(chǎng)絕對(duì)可以讓人垂涎三尺，李寧公司現(xiàn)在對(duì)這個(gè)市場(chǎng)還采取觀望態(tài)度，而看上去離健身話(huà)題較遠(yuǎn)的耐克公司卻早在3年前就做起了女子健身，并幾乎簽下所有著名的健身教練。（二）品牌國(guó)際化戰(zhàn)略進(jìn)展緩慢李寧公司一心想成為國(guó)際品牌，先品牌國(guó)際化，試圖通過(guò)品牌國(guó)際化拉動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但是，這里必須注意兩點(diǎn)：一是綜觀中國(guó)公司國(guó)際化進(jìn)程，由于經(jīng)驗(yàn)不足，失意者居多，二是由于資源有限，過(guò)快過(guò)重的國(guó)際化會(huì)分散企業(yè)精力與資源，最后反而可能得不償失。一個(gè)不可忽視的事實(shí)就是：在中國(guó)本土高端市場(chǎng)，李寧在中國(guó)市場(chǎng)上是中國(guó)體育品牌的老大，但與耐克與阿迪達(dá)斯在中國(guó)的表現(xiàn)相比，就又差了一截。這與市場(chǎng)策略有很大的關(guān)系。到2004年，李寧產(chǎn)品已在23個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售。在最新公布的李寧2009年年報(bào)中，李寧以83.87億元人民幣的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)阿迪達(dá)斯在大中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售額。由此，李寧5年來(lái)在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售首次超越阿迪達(dá)斯，上升勢(shì)頭兇猛。然而，仔細(xì)剖析相關(guān)數(shù)據(jù)卻發(fā)現(xiàn)，李寧國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額占公司銷(xiāo)售總額的99%，而海外市場(chǎng)僅占到總銷(xiāo)售額的1%。這個(gè)尷尬的數(shù)據(jù)說(shuō)明了李寧在國(guó)際市場(chǎng)的弱勢(shì)。（三）核心競(jìng)爭(zhēng)力短缺一個(gè)企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，必須有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。李寧品牌雖然得到了廣大中低端消費(fèi)者的認(rèn)可，核心競(jìng)爭(zhēng)力并不明確，因此在品牌國(guó)際化的征程中，有必要做好以下三個(gè)方面的內(nèi)容：專(zhuān)業(yè)化不夠，不要一直跟隨國(guó)際品牌，要建立自己強(qiáng)有力的品牌專(zhuān)業(yè)性并形成影響力，再去開(kāi)發(fā)相關(guān)系列產(chǎn)品。通過(guò)專(zhuān)業(yè)化建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為業(yè)界不可超越的典范。明晰市場(chǎng)策略中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為世界上最具有影響力的市場(chǎng)，只有本土市場(chǎng)穩(wěn)定，國(guó)際化才有意義。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，李寧面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，為什么要通過(guò)先品牌國(guó)際化后，再用國(guó)際化的影響力來(lái)影響國(guó)內(nèi)消費(fèi)者呢？其實(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一線城市已經(jīng)是李寧很難超越的障礙，那為什么不在一線市場(chǎng)建立優(yōu)勢(shì)后再行國(guó)際化呢？這樣你的后院就不會(huì)起火，可以安心的進(jìn)行國(guó)際化。海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的偏見(jiàn)讓歐美接受廉價(jià)的“中國(guó)制造”容易，讓他們接受“中國(guó)品牌”則充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。中國(guó)企業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是成本優(yōu)勢(shì)，而品牌是最為薄弱的環(huán)節(jié)，如何建立中國(guó)品牌的高品質(zhì)形象已成考驗(yàn)中國(guó)企業(yè)必須逾越的難關(guān)，中國(guó)品牌在全球尚未形成整體影響力。價(jià)格低、質(zhì)量差、缺乏科技含量已成為海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)整體產(chǎn)品的普遍認(rèn)知，而且這一認(rèn)知已根深蒂固。國(guó)外市場(chǎng)的“不信任”，這給李寧塑造在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的品牌形象帶來(lái)了不利的影響。五、李寧品牌國(guó)際化的建議（一）迅速開(kāi)拓美國(guó)、日本營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，建立李寧國(guó)際分銷(xiāo)和零售體系那些國(guó)際體育品牌，其成功的產(chǎn)品銷(xiāo)售都離不開(kāi)分銷(xiāo)商。李寧公司有必要迅速而又大力開(kāi)拓歐美的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)設(shè)立合資公司，通過(guò)展會(huì)、廣告、代理加盟、直營(yíng)各種手法，迅速開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)。李寧公司首先要有整套的開(kāi)拓模式，通過(guò)與當(dāng)?shù)睾献骰锇閰f(xié)商開(kāi)拓國(guó)際的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，由這些網(wǎng)絡(luò)來(lái)支撐李寧的銷(xiāo)售與品牌。國(guó)際市場(chǎng)由設(shè)立的合資公司來(lái)運(yùn)營(yíng)，而對(duì)于其它暫時(shí)未進(jìn)入的國(guó)際市場(chǎng)，李寧也要專(zhuān)設(shè)海外事業(yè)部來(lái)通過(guò)各種途徑開(kāi)拓海外經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)赜袧摿驅(qū)嵙?jīng)銷(xiāo)商的扶持，來(lái)迅速開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。（二）強(qiáng)化品牌的東方內(nèi)涵，突出品牌差異性。提到NIKE，聯(lián)想到籃球鞋，阿迪是足球鞋。對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的功用，除了籃球、足球，其實(shí)人們?nèi)粘?duì)于跑步也有著非常大的需求。如果李寧定位于專(zhuān)業(yè)跑鞋專(zhuān)家，通過(guò)巨大的品牌推廣力度，讓跑鞋成為李寧的代表產(chǎn)品，先在這一高端細(xì)分市場(chǎng)成為代表，非常有益于李寧在高端細(xì)分市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟?！皷|方元素”，是李寧在全球市場(chǎng)定位和差異化競(jìng)爭(zhēng)的訴求點(diǎn)。李寧第一雙包含東方元素的籃球鞋叫“飛甲”，其設(shè)計(jì)靈感源于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期武士的鎧甲，鞋面設(shè)計(jì)主要模仿鎧甲片，鞋身搭扣上的圖案是取材于古代青銅器的夔龍紋，整體感覺(jué)渾樸古拙，東方化十足。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，東方元素的運(yùn)用已越發(fā)嫻熟。而在營(yíng)銷(xiāo)上，李寧也大膽采用東方元素來(lái)推廣宣傳，代表就是配合“飛甲”上市而推出的水墨籃球的廣告。在廣告中，籃球是以水墨畫(huà)的形式表現(xiàn)出來(lái)，而球員是用太極來(lái)“打”籃球，所有的場(chǎng)景都是用中國(guó)傳統(tǒng)的水墨山水。與國(guó)際品牌幾十年，甚至百年的歷史相比，李寧最大的資本在于獨(dú)特的中國(guó)文化。在借助中國(guó)元素達(dá)到吸引消費(fèi)者注意的目的之后，李寧應(yīng)該進(jìn)一步挖掘中國(guó)文化的深層次內(nèi)涵，將東方文化內(nèi)涵與品牌價(jià)值觀相結(jié)合，更加注重文化內(nèi)涵的傳達(dá)，用品牌價(jià)值觀積極倡導(dǎo)和影響消費(fèi)者行為，建立起消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，在國(guó)際市場(chǎng)上張揚(yáng)東方品牌個(gè)性，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上贏得品牌尊重，樹(shù)立國(guó)際品牌形象。（三）采用合資的方式進(jìn)行跨國(guó)投資國(guó)際化實(shí)施中較為穩(wěn)健的方式是采用合資的方式。合作伙伴對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具體情況比外來(lái)者更為熟悉，合作可以準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，有效降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于合作伙伴的選擇最好是體育用品業(yè)內(nèi)公司或體育品牌渠道運(yùn)營(yíng)商，當(dāng)然最好把握控股權(quán)與堅(jiān)持推廣李寧品牌，最好選擇二線有潛力的公司。李寧公司資金、研發(fā)、管理已頗具實(shí)力，重點(diǎn)選擇美國(guó)、日本市場(chǎng)的開(kāi)拓，有利于把有限的資源集中在這兩個(gè)國(guó)家高強(qiáng)度與持續(xù)投入。初級(jí)階段的開(kāi)拓，可學(xué)習(xí)海爾公司的開(kāi)拓策略，主要以產(chǎn)品輸出為主。（四）將人才引進(jìn)面向全球，建立全球化管理團(tuán)隊(duì)。全球化的品牌需要一個(gè)全球性的管理團(tuán)隊(duì)。體育用品行業(yè)在中國(guó)是一個(gè)快速發(fā)展的新興行業(yè)，本來(lái)就缺少大量的專(zhuān)業(yè)管理人才，而同時(shí)具備專(zhuān)業(yè)化和國(guó)際化背景的人才更是稀缺。為解決國(guó)際化擴(kuò)張過(guò)程中人才短缺的問(wèn)題，在加強(qiáng)內(nèi)部人員培養(yǎng)的同時(shí)，建議李寧可以將人才引進(jìn)的視野放向全球，在其高級(jí)管理崗位吸引國(guó)際知名體育用品公司的職業(yè)經(jīng)理人加盟，與公司內(nèi)部培養(yǎng)的經(jīng)理人形成人才梯隊(duì)，打造一支認(rèn)同李寧品牌精神，兼具全球視野的專(zhuān)業(yè)管理團(tuán)隊(duì)。在管理人才的選擇方面盡可能的本土化，只有本土化的管理層，才更能做出適合李寧品牌本土化的決策。（五）提升本土市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，以滿(mǎn)足持續(xù)投資的需要。李寧目前在中國(guó)市場(chǎng)形成的渠道優(yōu)勢(shì)和其強(qiáng)大的體育營(yíng)銷(xiāo)資源難以復(fù)制到海外市場(chǎng)，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，這就意味著李寧在未來(lái)拓展國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，會(huì)有持續(xù)不斷地市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面的支出。在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)方面，李寧也必須加強(qiáng)投入才能維持其專(zhuān)業(yè)化品牌形象并與國(guó)際品牌相競(jìng)爭(zhēng)。在銷(xiāo)售基數(shù)與國(guó)際品牌相差懸殊的情況下，李寧的市場(chǎng)推廣和研發(fā)支出費(fèi)用過(guò)大會(huì)影響到利潤(rùn)水平，因此李