市場(chǎng)營(yíng)銷課件-文案與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查技術(shù)

文案與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

技術(shù)1一、文案調(diào)查技術(shù)的概念與特點(diǎn)文案調(diào)查技術(shù)：即文案調(diào)查法，也稱文獻(xiàn)調(diào)查法，是通過(guò)搜集市場(chǎng)二手資料進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的方法

文案調(diào)查技術(shù)包括兩個(gè)方面的涵義：搜集市場(chǎng)二手資料對(duì)搜集的二手資料進(jìn)行分析研究

2二、文案調(diào)查技術(shù)的特點(diǎn)文案調(diào)查不受時(shí)空限制從時(shí)間上來(lái)看，不僅可以搜集掌握現(xiàn)實(shí)資料，而且可以獲取實(shí)地調(diào)查無(wú)法取得的歷史資料從空間上來(lái)看，文案調(diào)查既能夠?qū)ζ髽I(yè)內(nèi)部資料進(jìn)行搜集，又可以搜集大量企業(yè)外部的有關(guān)市場(chǎng)環(huán)境方面的信息資料文案調(diào)查便利節(jié)約3三、文案調(diào)查技術(shù)的用途文案調(diào)查技術(shù)的用途主要有：為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)用來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)分析研究為實(shí)地調(diào)查提供基礎(chǔ)性資料用于開(kāi)展經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)查4（一）為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)首要用途就是為營(yíng)銷決策提供決策所需的各種市場(chǎng)信息

搜集企業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境信息，為企業(yè)提供必要的市場(chǎng)背景信息和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息搜集企業(yè)內(nèi)部信息資料，為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷策劃提供參考5（二）開(kāi)展市場(chǎng)分析研究1．市場(chǎng)需求變動(dòng)趨勢(shì)分析2．市場(chǎng)現(xiàn)象之間的相關(guān)與回歸分析3．市場(chǎng)占有率分析4．市場(chǎng)覆蓋率分析6（三）為實(shí)地調(diào)查提供基礎(chǔ)性資料1．為實(shí)地調(diào)查提供調(diào)查依據(jù)資料2．為實(shí)地調(diào)查提供調(diào)查驗(yàn)證資料3．為實(shí)地調(diào)查提供因素分析資料7（四）用于開(kāi)展經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)查文案調(diào)查可以隨時(shí)根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷管理的需要來(lái)進(jìn)行

文案調(diào)查要求企業(yè)建立內(nèi)部及外部文案市場(chǎng)調(diào)查體系

8第二節(jié)

文案調(diào)查資料

9本節(jié)主要內(nèi)容文案調(diào)查資料的標(biāo)準(zhǔn)

文案調(diào)查資料的來(lái)源

10一、文案調(diào)查資料的標(biāo)準(zhǔn)文案調(diào)查資料的標(biāo)準(zhǔn)：是指判斷文案調(diào)查所搜集資料價(jià)值的依據(jù)和條件

文案調(diào)查資料的標(biāo)準(zhǔn)包括：資料提供者知名度資料搜集目的資料搜集時(shí)間資料搜集方法11二、文案調(diào)查資料的來(lái)源文案調(diào)查資料的來(lái)源：是指文案調(diào)查獲取市場(chǎng)信息資料的渠道文案調(diào)查資料的來(lái)源主要包括：企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)外部資料12企業(yè)內(nèi)部資料來(lái)源示意圖：業(yè)務(wù)資料統(tǒng)計(jì)資料財(cái)務(wù)資料其他資料內(nèi)部資料13企業(yè)外部資料來(lái)源示意圖：政府資料機(jī)構(gòu)資料媒體資料其他資料外部資料14（一）內(nèi)部資料內(nèi)部資料：是指通過(guò)文案調(diào)查從企業(yè)內(nèi)部取得的各種信息資料內(nèi)部資料包括：1.業(yè)務(wù)資料：與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種資料2.統(tǒng)計(jì)資料：企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)部門或人員掌握的各種營(yíng)銷信息資料3.財(cái)務(wù)資料：企業(yè)會(huì)計(jì)核算和財(cái)務(wù)管理資料4.其他資料：上述企業(yè)內(nèi)部資料以外的各種市場(chǎng)分析參考資料15（二）外部資料外部資料：是指通過(guò)文案調(diào)查從企業(yè)外部獲取的各種信息資料外部資料主要包括：1.政府資料：政府統(tǒng)計(jì)部門和其他各級(jí)主管部門公開(kāi)發(fā)布的信息資料2.機(jī)構(gòu)資料：行業(yè)協(xié)會(huì)和各類專業(yè)信息機(jī)構(gòu)發(fā)布和提供的信息資料3.媒體資料：新聞媒體上發(fā)布的有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息資料4.其他資料：上述幾種資料以外的信息資料16第三節(jié)

文案調(diào)查技術(shù)

運(yùn)用

17本節(jié)主要內(nèi)容文案調(diào)查的程序文案調(diào)查的方法18一、文案調(diào)查的程序文案調(diào)查的程序：是指開(kāi)展文案調(diào)查所遵循的工作步驟

文案調(diào)查的程序一般包括：確定調(diào)查目的分析現(xiàn)有資料尋找資料來(lái)源篩選分析資料撰寫調(diào)查報(bào)告19文案調(diào)查程序圖確定調(diào)查目的分析現(xiàn)有資料尋找資料來(lái)源篩選分析資料撰寫調(diào)查報(bào)告

20二、文案調(diào)查的方法

文案調(diào)查的方法主要有：篩選資料的方法：在大量文獻(xiàn)中尋找和檢索所需資料的方法

搜集資料的方法：索取采集資料的具體方法

21（一）篩選資料的方法篩選資料的方法主要有：1．圖書目錄法：以圖書目錄作為篩選資料工具（1）分類目錄：依圖書學(xué)科體系分類編排的目錄

（2）書名目錄：依書名的漢語(yǔ)拼音或筆畫等編排（3）作者目錄：依作者姓名漢語(yǔ)拼音或筆畫編排（4）專題目錄：依某一特定專題內(nèi)容編排的目錄2．工具書法：以檢索工具書作為篩選資料工具

3．參考文獻(xiàn)法：利用文獻(xiàn)所附參考文獻(xiàn)篩選資料

22（二）搜集資料的方法搜集資料常用的方法主要有：1．索取法：通過(guò)向有關(guān)機(jī)構(gòu)直接索取資料

2．購(gòu)買法：向提供信息服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)購(gòu)買資料

3．委托法：委托專業(yè)機(jī)構(gòu)或公司搜集信息資料

4．咨詢法：通過(guò)咨詢方式獲取資料

5．采集法：采集相關(guān)的信息資料獲取資料

6．收聽(tīng)法：通過(guò)收聽(tīng)信息而獲取資料

7．互換法：與其它企業(yè)交換資料而獲取資料

23第四節(jié)

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查技術(shù)

24本節(jié)主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的概念網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的程序網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法25一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的概念

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：指利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查在具體運(yùn)用中有兩種涵義：

1.利用網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查搜集一手資料2.利用網(wǎng)絡(luò)的媒介功能，搜集二手資料，即文案調(diào)查搜集資料的一種方式26二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特點(diǎn)主要包括：1．調(diào)查過(guò)程的特點(diǎn)2．調(diào)查結(jié)果的特點(diǎn)3．調(diào)查時(shí)空的特點(diǎn)4．調(diào)查周期的特點(diǎn)27（一）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查過(guò)程的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查過(guò)程的特點(diǎn)表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的數(shù)據(jù)采集方便：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的數(shù)據(jù)采集是通過(guò)分布在眾多網(wǎng)上的用戶終端完成的

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的信息傳遞迅速：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以使被調(diào)查者及早地向企業(yè)傳遞信息企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)地獲取調(diào)查信息28（二）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果的特點(diǎn)表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果的客觀性被調(diào)查者完全自愿和真實(shí)地回答調(diào)查問(wèn)題不會(huì)受調(diào)查人員及其他外在因素的誤導(dǎo)和干擾

所搜集的信息資料質(zhì)量比較可靠性29（三）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查時(shí)空、周期的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查時(shí)空的特點(diǎn)表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查不受時(shí)間、空間和地域限制

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查周期的特點(diǎn)表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與傳統(tǒng)調(diào)查技術(shù)相比，其調(diào)查周期可以大大縮短

30二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的程序網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的程序一般包括：確定調(diào)查對(duì)象設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷搜集調(diào)查信息分析調(diào)查信息撰寫調(diào)查報(bào)告31網(wǎng)絡(luò)調(diào)查程序圖確定調(diào)查對(duì)象設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷搜集調(diào)查信息分