奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的具體實(shí)施

#奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的具體實(shí)施營銷渠道差異化隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的日益成熟，其對于奢侈品的偏好出現(xiàn)了新的變化，雖然這種變化并未撼動目前奢侈品消費(fèi)的市場結(jié)構(gòu)。同傳統(tǒng)市場一樣，隨著消費(fèi)者的日益成熟，其對于奢侈品的需求有了更高的需求，并不再一味地追求“大眾化奢侈品牌”，成熟的消費(fèi)者越來越偏好低調(diào)、獨(dú)特的奢侈品牌。因此，對于奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)來說，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求是其適應(yīng)市場變化的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以在以下三個(gè)方面制定差異化戰(zhàn)略：專注細(xì)分市場；提供定制化服務(wù)；售后服務(wù)的差異化。專注于細(xì)分市場，為特定的消費(fèi)者提供專業(yè)服務(wù)。奢侈品市場實(shí)際上是一個(gè)無數(shù)利基市場組成的大市場，每一個(gè)利基市場都有其特定的消費(fèi)群體，沒有任何一個(gè)企業(yè)能夠滿足整個(gè)奢侈品市場的全部需求。在奢侈品這個(gè)市場中，專業(yè)化程度要求更高，因?yàn)橄M(fèi)者對于專業(yè)化的需求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通商品的消費(fèi)者。奢侈品牌過多的開展多元化經(jīng)營，會稀釋其原有的品牌價(jià)值，這也是奢侈品牌對品牌擴(kuò)張一直持謹(jǐn)慎態(tài)度的重要原因。例如法拉利專注于制造高級跑車，而不會去涉足其它領(lǐng)域，而LV專注于高端皮具的生產(chǎn)制造，而不會去制造利潤更高的化妝品。之所以出現(xiàn)如此狀況，是因?yàn)樯莩奁放剖且粋€(gè)專有性很強(qiáng)的品牌，過多的產(chǎn)品線會對品牌價(jià)值造成破壞，意大利花花公子的落寞就是一個(gè)明顯的例子，它的品牌價(jià)值被過快的多元化戰(zhàn)略過分稀釋，到現(xiàn)在成為一個(gè)大眾品牌。提供定制化服務(wù)。所謂定制化服務(wù)，是指根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提供能夠滿足其需求的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者滿意度和忠誠度，來建立區(qū)別于競爭對手的差異化競爭優(yōu)勢。對于奢侈品牌的消費(fèi)者來說，其個(gè)性化需求的程度要高于普通消費(fèi)者，這一趨勢的變化代表了未來中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展趨勢。目前，很多奢侈品類被用戶評論，用戶也樂于將自己的購物經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)友分享，因此，奢侈品網(wǎng)站可以根據(jù)消費(fèi)者的這一特點(diǎn)打造“時(shí)尚奢侈品消費(fèi)圈”，與各大門戶網(wǎng)站、微博平臺、社區(qū)論壇等合作設(shè)置專門的奢侈品信息共享頻道，在此平臺上分享網(wǎng)站的商品信息，介紹奢侈品牌的歷史文化、企業(yè)發(fā)展，最新商品動態(tài)等，這樣可以將被動的網(wǎng)站內(nèi)營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥纳缃换珳?zhǔn)營銷，進(jìn)而提高奢侈品網(wǎng)站的訪問量和用戶黏性。開展了定制化服務(wù)，來滿足中國新貴階層的個(gè)性化需求。例如GUUIC與dior合作，為中國的奢侈品消費(fèi)者開展定制化的合作，取得了良好的市場效應(yīng)。此類消費(fèi)者對于定制化需求的滿意度和忠誠度都要高于大眾化奢侈品，這也印證了定制化服務(wù)在中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷的生命力。售后服務(wù)的差異化。奢侈品之所以具有超越普通產(chǎn)品的高溢價(jià)，不僅在于它是消費(fèi)者品牌的象征，更是包含附著在產(chǎn)品之上優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和附加價(jià)值。我國女性對奢侈品售后服務(wù)的追求日益強(qiáng)烈，因此，能否給女性消費(fèi)者提供差異化的售后服務(wù)，也是奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢的重要來源。雙向渠道結(jié)合策略對于奢侈品牌來說，線下傳統(tǒng)渠道仍然是主流。因?yàn)閷τ谏莩奁放苼碚f，線下渠道的在顧客體驗(yàn)、品牌表現(xiàn)方面具有明顯的優(yōu)勢，而且線下渠道相對可控，因此奢侈品牌對于發(fā)展線上銷售渠道一直小心翼翼。但是，為了使消費(fèi)者能夠?qū)ι莩奁放朴懈由钊氲牧私?，各大奢侈品牌商的觸角紛紛伸向移動平臺等社交媒體中。與線下渠道相比，線上渠道具有無可比擬的成本優(yōu)勢。首先，線上渠道縮短了消費(fèi)者與渠道商、品牌商的距離，消費(fèi)者可以節(jié)約交通成本、時(shí)間成本、人力成本等，提高了消費(fèi)者購物的便利性。這一點(diǎn)對于時(shí)間日益緊湊的消費(fèi)者來說，無疑具有極大地吸引力。其次，線上渠道具有成本優(yōu)勢。線上渠道減少了消費(fèi)者與品牌商間的層次，降低了人力成本以及線下渠道所必不可少的店租成本等，因此線上渠道具有明顯的成本優(yōu)勢。奢侈品作為一種特殊商品的銷售，僅僅依靠線上渠道是不夠的。奢侈品的高價(jià)位除了體現(xiàn)在上乘品質(zhì)和先鋒視角上以外，更為重要的是能夠給消費(fèi)者以奢侈的品牌體驗(yàn)，這是奢侈品牌價(jià)值的重要組成部分，而線上渠道卻不能滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)。因此，線上渠道與線下渠道需要進(jìn)行結(jié)合，不可偏頗。沒有線上渠道的線下渠道是低效的，沒有線下渠道的線上渠道是無力的。要實(shí)現(xiàn)線下渠道與線上渠道的結(jié)合，需要線上為主，線下體驗(yàn)。奢侈品的高價(jià)格決定了它必須為消費(fèi)者提供超越普通商品的消費(fèi)體驗(yàn)它是奢侈品高附加值的重要組成部分。但是線上渠道固然是奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的核心互動營銷策略所謂互動營銷，是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費(fèi)者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場運(yùn)作服務(wù)。企業(yè)只有與消費(fèi)者進(jìn)行充分溝通，才能夠滿足消費(fèi)者需求，提高消費(fèi)者滿意度。對于奢侈品來說，互動營銷至關(guān)重要。與普通消費(fèi)者不同，奢侈品消費(fèi)者更注重溝通交流，希望表達(dá)自己的想法。也就是說，奢侈品消費(fèi)者希望能夠?qū)⒆陨硪庖妭鬟_(dá)給品牌商，這種根深蒂固的意見引領(lǐng)者的角色深入到其日常工作生活中。同時(shí)，奢侈品牌也希望聽取消費(fèi)者最直接的意見，來不斷改進(jìn)其產(chǎn)品，優(yōu)化營銷策略，滿足奢侈品消費(fèi)者不斷變化的需求。因此，互動營銷作為消費(fèi)者與品牌商溝通交流的橋梁，顯得尤為重要。奢侈品網(wǎng)站應(yīng)抓住移動互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇，建立互動營銷平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟，以微信、微博為代表的社交媒體正日漸滲入到人們的日常生活工作中，而奢侈品消費(fèi)者往往包含其中。社交媒體平臺的興起，為奢侈品牌開展互動營銷提供了良好的平臺。借助這一媒介，奢侈品牌既低成本地可以向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品及品牌信息，又可以與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，及時(shí)了解市場需求的變動及消費(fèi)者偏好的變動。LouisVuitton利用微信平臺建立官方信息發(fā)布平臺，除了向消費(fèi)者發(fā)布最新產(chǎn)品信息外，還通過微信與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，在產(chǎn)品開發(fā)、品牌推廣等方面根據(jù)消費(fèi)者意見進(jìn)行調(diào)整，取得了良好的傳播效果。移動互聯(lián)網(wǎng)的興起代表了未來很長一段時(shí)間媒體的演進(jìn)方向，是未來網(wǎng)絡(luò)營銷的主戰(zhàn)場。因此，對于奢侈品牌來說，移動互聯(lián)網(wǎng)既是營銷推廣的手段，又是拉近與消費(fèi)者距離的重要手段。社會化營銷策略社會化媒體營銷就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。對于奢侈品消費(fèi)者來說，社會化的需求必不可少，這群人同時(shí)也是社會化媒體用戶群體的重要組成部分。因此，奢侈品牌要想做好網(wǎng)絡(luò)營銷，就必須了解消費(fèi)者在行為偏好，充分利用社會化媒體來進(jìn)行營銷推廣。根據(jù)心理學(xué)相關(guān)理論，消費(fèi)者更偏重于溝通交流，而溝通交流的一大媒介就是微博、論壇、SNS等社會化媒介。要提高社會化營銷效率，主要包括以下幾個(gè)方面的步驟：精準(zhǔn)定位互聯(lián)網(wǎng)平臺繽紛復(fù)雜，多姿多彩的社交平臺各擁獨(dú)具平臺特色的用戶群體，因此精準(zhǔn)定位是實(shí)現(xiàn)社會化營銷的第一步。企業(yè)需要根據(jù)自身市場定位和消費(fèi)者偏好來判斷和選擇合適的社交平臺，消費(fèi)者在哪里，奢侈品牌就在哪里。一般來說，奢侈品消費(fèi)者素質(zhì)較高，都有其固定的“圈層”，不同的類別產(chǎn)品的消費(fèi)者也有固定的圈子。例如紅酒論壇、馬術(shù)論壇等都是高收入人群的集中區(qū)域，同時(shí)也是奢侈品牌開展社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的重要對象。全方位立體營銷社交媒體的營銷的操作是復(fù)雜冗繁的，奢侈品網(wǎng)站要進(jìn)行社會化媒體營銷，就要進(jìn)行詳盡的規(guī)劃分析，如何建立帳號矩陣，如何設(shè)置反饋機(jī)制，出現(xiàn)危機(jī)時(shí)如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)等每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要企業(yè)進(jìn)行全方位營銷研究。如果說精準(zhǔn)定位是社會化營銷的基礎(chǔ)，那么全方位立體營銷就是社會化營銷的重要支撐，沒有全方位的營銷手段支持，就沒有社會化營銷的開展。根據(jù)女性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，香奈兒精準(zhǔn)的選擇了新浪微博、MSN等若干營銷平臺，從線上發(fā)起活動組織、產(chǎn)品發(fā)布會直播、有獎轉(zhuǎn)發(fā)、互動交流等手段，在平臺上積聚了大量目標(biāo)客戶群體，這部分客戶群體同時(shí)也是其產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。通過社會化媒介手段，香奈兒實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與消費(fèi)者滿意的雙贏。但是僅僅依靠線上渠道并不能滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求，線上渠道的局限性決定了要想為消費(fèi)者提供良好的購物體驗(yàn)，就必須利用線下渠道來彌補(bǔ)線上渠道的弊端。網(wǎng)站可以通過開設(shè)線下體驗(yàn)終端的方式來為消費(fèi)者提供不亞于傳統(tǒng)渠道的購物體驗(yàn)，消費(fèi)者可以體驗(yàn)終端嘗試產(chǎn)品，甚至可以成為奢侈品牌消費(fèi)者溝通交流的場所。網(wǎng)絡(luò)鉆石品牌鉆石小鳥就是通過線上與線下結(jié)合的方式，通過優(yōu)質(zhì)的線下體驗(yàn)來滿足消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，從而促進(jìn)線上渠道的銷售。建立信息反饋機(jī)制建立信息反饋機(jī)制是社會化營銷的關(guān)鍵。對于社會化營銷來說，消費(fèi)者信息的獲取和反饋極為重要。沒有信息的反饋，社會化營銷就無法完成“最后一公里”。因此，奢侈品網(wǎng)站要建立完善的信息反饋機(jī)制，正確定位網(wǎng)站的聚焦問題和聚焦客戶。對于經(jīng)常在社交網(wǎng)絡(luò)上評價(jià)自己網(wǎng)站和商品的客戶，消費(fèi)者的消費(fèi)需求，其對網(wǎng)站影響力都要密切關(guān)注，奢侈品網(wǎng)站應(yīng)積極搜索挖掘相關(guān)信息根據(jù)消費(fèi)者反饋，完成對產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、推廣等方面的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。除此以外，奢侈品網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)還包含組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)支持和營銷效果評估系統(tǒng)。其中組織結(jié)構(gòu)調(diào)整指信息技術(shù)的日益進(jìn)步和創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展、價(jià)值鏈重組等一系列的變化給企業(yè)組織結(jié)構(gòu)帶來了深刻的變革，信息社會的組織結(jié)構(gòu)將逐步代替工業(yè)社會的組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)組織會向靈活、高效方向發(fā)展。傳統(tǒng)的企業(yè)的內(nèi)部信息的溝通是以垂直方式傳遞的，而網(wǎng)絡(luò)營銷則支持信息的橫向傳遞。為此，奢侈品企業(yè)應(yīng)該改變其固有的組織結(jié)構(gòu)，促使組織結(jié)構(gòu)向扁平化的方向發(fā)展。奢侈品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷組織結(jié)構(gòu)不僅需要以顧客的需求為核心，而且要把滿足客戶的需求作為其努力的方向，并在此過程中不斷的提高效率，以實(shí)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。技術(shù)支持指的是一個(gè)功能強(qiáng)大的信息管理系統(tǒng)的支持對于網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施具有重要的意義。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的暢通與否，能否獲得所需要的庫存、生產(chǎn)、客戶信息等，很大程度上取決于信息管理系統(tǒng)的高低。有效的技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道區(qū)別于傳統(tǒng)營銷渠道的最大的優(yōu)勢，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能否順利進(jìn)行，取得成功的關(guān)鍵。奢侈品企業(yè)并非是高科技公司，其更加需要強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)的支持。奢侈品企業(yè)引進(jìn)信息管理系統(tǒng)，加強(qiáng)內(nèi)部與外部的聯(lián)系，內(nèi)部之間的聯(lián)系，為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道提供技術(shù)保證。營銷效果評估系統(tǒng)指奢侈品企業(yè)應(yīng)該根據(jù)其自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和服務(wù)特點(diǎn)，生產(chǎn)情況、公司實(shí)力等等，從實(shí)際需要出發(fā)，制定出切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，并且，要采取分層次、循序漸進(jìn)，逐步實(shí)施的方式來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷。要不斷的優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，同時(shí)強(qiáng)化企業(yè)的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，改善與供應(yīng)商、客戶之間的關(guān)系，與供應(yīng)商、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共同的利益?？偨Y(jié)隨著經(jīng)濟(jì)的向好發(fā)展和人民富裕程度的提高，為了彰顯個(gè)性、提高生活品質(zhì)，人們對時(shí)尚追求的腳步永遠(yuǎn)不會停止，稀缺性和全球性將會給奢侈品行業(yè)創(chuàng)造更廣闊的發(fā)展空間?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得從有形市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場，使得企業(yè)的目標(biāo)市場、顧客關(guān)系、營銷手段、企業(yè)組織、及競爭形態(tài)等等都發(fā)生了變化，企業(yè)既面臨著全新的挑戰(zhàn)，也面臨著無限的市場機(jī)會。企業(yè)需要制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，提供比競爭者更有價(jià)值、更有效率的產(chǎn)品與服務(wù)，才能夠擴(kuò)大市場營銷規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展使傳統(tǒng)的有形市場發(fā)生了根本性的變革，網(wǎng)上銷售的企業(yè)所面對的顧客群、虛擬市場的空間以及競爭對手與傳統(tǒng)市場都有質(zhì)的不同，企業(yè)將在一個(gè)全新的營銷環(huán)境下生存。它以其范圍廣、可視性強(qiáng)、公平性好、交互性強(qiáng)、能動性強(qiáng)、靈敏度高、易運(yùn)作等優(yōu)勢給企業(yè)市場營銷創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。通過對環(huán)境、消費(fèi)者、企業(yè)、政府及團(tuán)體的分析給出的網(wǎng)絡(luò)營銷條件下的市場概述，為制定網(wǎng)絡(luò)市場策略提供最基本的依據(jù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣泛的信息技術(shù)和市場營銷相互結(jié)合，相互作用，必須改變傳統(tǒng)的一些營銷手段和方式，出現(xiàn)