德芙巧克力廣告媒體策劃書

德芙巧克力廣告媒體策劃書德芙巧克力廣告媒體策劃書策劃人：學號：目錄廣告媒體策劃書概要……………1廣告媒體策劃書…………………2一、背景與環(huán)境分析……………21、背景分析……………………22、環(huán)境分析……………………2二、媒體目標………………………51、目標受眾分析…………………52、廣告定位…………63、媒體營銷目標……………………7三、媒體策略………………………71、媒體類別選擇……………………72、使用媒體情況……………………73、媒體排期…………74、媒體預算分配……………………7四、媒體計劃細節(jié)和說明………71、媒體選擇依據(jù)……………………72、媒體費用…………8五、媒體計劃流程…………………8六、總結(jié)……………8第第1頁對于那些市場來說，德芙產(chǎn)品就是進口產(chǎn)品，由于定價較高，所以價格在其他國家市場上處于較高地位，只能在中高端市場徘徊，于各國本土競爭巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢。

環(huán)境機會（O）：中國來講，巧克力還是比較新的食品。它在中國發(fā)展的歷史有50多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀70年代開始，快速發(fā)展從90年代開始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計，目前全國的總生產(chǎn)量為7萬噸左右。人均消費50-60克左右。而發(fā)達國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。能夠說國內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活程度有關(guān)的。生活程度增高，消費量會逐步擴大。近幾年國家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。

相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個市場無疑是一個巨大的機會。高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價格太高，而低檔巧克力價格雖低，口味又不好。這一市場矛盾的背后恰恰孕育著一個潛在的市場機會，那就是價格適中、口味又不錯的巧克力產(chǎn)品必然會受到消費者歡迎。這類巧克力產(chǎn)品入世后，不但銷售前景看好，整個巧克力市場的蛋糕也會被做大?！肮?jié)日經(jīng)濟”已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式，在特別的節(jié)日巧克力已成為人們表達情感的一種方式，在即將到來的圣誕節(jié)、元旦、情人節(jié)以及各國在第一季度的其他一系列節(jié)日等，帶來的又會環(huán)境威脅（T）：消費者對巧克力這種產(chǎn)品的本身的誤解：由于對巧克力啦解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

⑵產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品基本介紹1:產(chǎn)品介紹巧克力是以可可粉為主要原料制成的一種甜食。它不但口感細膩甜美，而且還具有一股濃郁的香氣。巧克力可以直接食用，也可被用來制作蛋糕、冰激凌等。在浪漫的情人節(jié)，它更是表達愛情少不了的主角。巧克力體積小，發(fā)熱多，味甜可口。研究發(fā)現(xiàn)，巧克力中含有紅葡萄酒中所含有的抗氧化物。，脂肪、碳水化合物等其他成分與巧克力相近，都是以可可粉為主要原料制成的。2:產(chǎn)品價格零售價:40至200元不等.3:產(chǎn)品品種：德芙榛子巧克力、德芙奶香白巧克力、德芙香濃黑巧克力、德芙絲滑牛奶巧克力、德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力、德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力德芙脆巧心、德芙星彩巧克力、德芙脆香米、德芙麥芽脆心巧克力德芙倍醇黑巧克力（心隨）。（66%可可）、心語摩卡榛仁，牛奶夾心，牛奶巧克力蘋果、德芙戀語巧克力新品：心聲牛奶拿鐵，牛奶杏仁醬，牛奶榛子醇黑巧克力含百分之六十六可可2011新品：德芙巧絲巧克力棒4：產(chǎn)品包裝分析德芙巧克力的包裝比較吸引消費者并激起消費者的購買欲望。采用歐美風格設(shè)計.非常精美。（二）產(chǎn)品生命周期分析：（1）導入期1993年第一塊德芙塊狀巧克力在中國誕生，自此，德芙品牌正式進入中國。（2）成長期 1995年獨一無二的絲滑口感，奠定了德芙在中國塊狀巧克力市場的領(lǐng)先地位，并使德芙成為中國人心中的巧克力經(jīng)典品牌。同年德芙碗裝巧克力上市，使德芙巧克力成為既可以獨享又可以與人分享的美味。1998年德芙推出散裝和分享的不同系列，為人們提供了更多分享選擇。2002年德芙星彩巧克力上市，德芙進入了一個新的消費領(lǐng)域——禮品。（3）成熟期2005年，德芙全線更換包裝，以更優(yōu)雅、更品質(zhì)的形象，進入人們的生活?！靶码S”使德芙獨有的愉悅體驗，能夠隨時隨地、隨心而享，這一驚喜新亮點，迅速贏得人們的喜愛。2006年“此刻盡絲滑”的口號，引發(fā)了德芙與消費者的共鳴。德芙獨具魅力的絲滑特質(zhì)，使越來越多的人們，愛上德芙帶來的愉悅時光。2008年，德芙“心隨”系列四款口味在中國六大城市面試。2009年德芙巧克力全線升級；“心隨”系列全國上市、“66%倍醇黒巧克力”全新上市，輕巧脆心口味全新上市。（三）產(chǎn)品定位分析：先來分析分析德芙巧克力的廣告通用的廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。這是在德芙巧克力所有制作廣告中都可以明顯體會到的，也是這則德芙巧克力絲滑女人篇最想讓消費者體會到它的精華之所在。這個廣告詞被專家和許多從事廣告事業(yè)的人員大加稱贊的一句經(jīng)典廣告文案。該文案之所以夠得上經(jīng)典，在于能給消費者帶來“絲般感受”的心理體驗。此廣告文案還采用了類比聯(lián)想的手法?！暗萝健睆V告詞“牛奶香濃，絲般感受”，把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，用絲綢的質(zhì)地與巧克力的純正口味進行類比，想象豐富，增強了廣告表達效果絲般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力時的綜合感官體驗，包括愉悅的心情、忘我的精神層面感受?！暗萝饺缃z般的感受”是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。3、競爭分析⑴產(chǎn)品競爭對手：產(chǎn)品主要的競爭對手：金帝、吉百利、怡口蓮、士力架、費列羅等。⑵德芙巧克力與金帝巧克力的比較：金帝在市場競爭中的優(yōu)勢：

準確的市場定位，引得了年輕人對巧克力的青睞；細分市場擴大；金帝巧克力的歐派風味獨特，質(zhì)量更是優(yōu)良

，并且價格低于德芙。

金帝在市場競爭中的劣勢：

品牌意識薄弱

，德芙在中國市場的策略更具侵略性，在市場上采取了更為激進的市場行為，明顯加大了中國市場的投入

。

包裝欠缺，金帝的包裝在視覺識別上遠不及一些國外產(chǎn)品

銷售渠道有限

，最多的是超市銷售，在其他渠道上的銷售欠缺。廣告宣傳力度單薄

金帝巧克力在廣告宣傳的力度上還顯得比較單薄，對于一些大型媒體利用的程度不是很高。在一些固定性的節(jié)日到來之前的宣傳促銷活動做的很少。二、媒體目標1、目標受眾（消費者）分析⑴消費者概述：德芙的現(xiàn)有消費者主要是15~24歲為自身消費的青年人。35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。兒童在巧克力市場消費中占比例較高。⑵消費者心理分析：（1）由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。（2）一些男性會認為巧克力是女性的專利。（3）在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。（4）有93.6%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。⑶西安市消費者環(huán)境分析：西安市常住人口為846.78萬人，年平均增長1.34%，高于全國0.77個百分點，高于全省0.99個百分點。全市常住人口中，男性人口為434.08萬人，占51.26%；女性人口為412.70萬人，占48.74%。西安市勞動力人口（男16-59歲，女16-54歲）約為595.52萬人。西安普通高校在校學生達到73.43萬人。2、廣告定位德芙巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分。以處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學生群體，年輕的白領(lǐng)為主要市場。30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標消費者。巧克力作為一種特殊的營養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，作為禮物、禮品巧克力也是佳品。巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費者購買時的第一選擇?！暗萝健笔窍M者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質(zhì)上也有保證，既滿足了我們選擇的目標顧客又解決消費者擔心健康的問題，相信這也更易滿足我們選擇的目標顧客。3、媒體營銷目標德芙巧克力重度消費群中處于戀愛期注重浪漫的情侶非常多，這一點集中表現(xiàn)在每年2月份情人節(jié)的時候個產(chǎn)品銷量的大幅度提高。此次媒體營銷注重在2月份情人節(jié)期間提高產(chǎn)品銷量，擴大其市場份額，使其品牌形象成為情人節(jié)以及“愛”的一種象征。在此次營銷中，電視媒體廣告在目標受眾的暴露頻次要達到6。在營銷中，為配合產(chǎn)品銷售，可適當靈活調(diào)整廣告播放時間與次數(shù)，配合產(chǎn)品銷售活動，在促銷現(xiàn)場可配套相適應(yīng)的促銷類廣告。三、媒體策略1、媒體類別選擇：主要依靠電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體以及交通廣告媒體中的地鐵廣告。采取分散式的媒體組合。2、使用媒體情況：15秒商業(yè)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)貼片廣告；8分鐘網(wǎng)絡(luò)微電影；3、媒體排期：電視廣告一年；網(wǎng)絡(luò)廣告貼片與微電影在2月份播放：微電影在月份前半個月播放：地鐵廣告兩個月（2月和12月）；4、媒體預算分配：電視媒體：300,000元網(wǎng)絡(luò)媒體6,000,000元地鐵廣告：600,000元四、媒體計劃細節(jié)和說明1、媒體選擇依據(jù)：電視媒體：形象生動，說服力強；輻射面廣，傳播迅速；直觀真實，理解度高；視聽結(jié)合傳達效果好。網(wǎng)絡(luò)廣告媒體：反饋即時，廣告到達效果好；網(wǎng)絡(luò)便利快捷，傳播速度快：網(wǎng)絡(luò)有龐大的數(shù)據(jù)庫，使各個企業(yè)和個人能及時找到信息。地鐵廣告：1、地鐵的快捷方便，將徹底改變?nèi)藗兊某鲂辛晳T，成為首選的交通工具。2、地鐵是城市中心——地鐵將商業(yè)圈、城市中心變得沒有距離。3、全新的廣告展示平臺，加上地鐵的現(xiàn)代化、時尚化，令人賞心悅目。4、封閉性——眼球的不可避免接觸，地鐵里的唯一消遣。5、地鐵的運輸能力比地面公共汽車大10倍，人流量極大。6、地鐵在西安屬于新生事物，人群的關(guān)注度高。7、地鐵空間文化將成為城市消費文化的風向標。2、媒體費用：電視商業(yè)廣告15秒：湖南衛(wèi)視——22:00—23:00金鷹獨播劇場片尾—65,000元浙江衛(wèi)視——21:21-23:18周五《中國夢想秀》、《對戰(zhàn)最強音》季播節(jié)目—200,000元搜狐網(wǎng)站首頁對聯(lián)廣告三輪換：120*270〈20K，flash格式，150,000∕輪換?天每月隔天使用15天，共使用1個月。共2,250,000元。優(yōu)酷網(wǎng)針對西安市貼片廣告：15秒貼片——42元∕CPM優(yōu)酷網(wǎng)微電影廣告：優(yōu)酷首頁—最佳原創(chuàng)—種子視頻—兩輪刷投