菏澤毅德城全盤營銷突破方案

菏澤毅德城項目全盤營銷突破解決方案.中國領(lǐng)先的商貿(mào)物流開發(fā)商及運營商說在方案之前

如何全面盤活項目，盡快回籠8.8億資金（2.4億簽約未回款，6.4億未售）是菏澤項目目前面臨的核心問題，如要解決此問題必須緊緊圍繞目前的外拓與本地拓展，在市場、客戶、政府、競品、城市發(fā)展機遇、項目自身等方面尋找項目營銷核心機會點與突破口，傾集團之力畢其功于一役！執(zhí)行條件？（集團工程、設(shè)計、物流配合、外聯(lián)、政策、開盤場地）項目核心突破點？（現(xiàn)狀梳理＆核心突破點導(dǎo)出）突破執(zhí)行？（營銷策略＆營銷執(zhí)行）方案目的現(xiàn)狀梳理及核心機會點導(dǎo)出策略執(zhí)行策略執(zhí)行方案核心內(nèi)容1234找到盤活項目的核心突破點！制定針對性營銷策略！全面盤活項目，完成集團銷售目標！方案目的目標方案目的策略執(zhí)行策略執(zhí)行方案核心內(nèi)容1234現(xiàn)狀梳理及核心機會點導(dǎo)出銷售情況梳理一期業(yè)態(tài)銷售貨值/萬元實際銷售/萬元已售比例回款情況/萬元回款比例毅德建材城57233.8922807.2740%13482.9559%毅德五金城54524.7124644.3545%9405.1238%小計111758.6047451.6242%22888.0748%一期總體銷售率為42%，銷售與招商壓力較大，需要調(diào)整開發(fā)與營銷策略對一期進行帶動和盤活。毅德五金城套數(shù)：1054套存量：575套毅德建材城套數(shù)：1233套存量：702套銷售盤點銷售情況梳理銷售盤點菏澤經(jīng)營戶對新市場認同度非常低，相比而言本項目在同類市場中經(jīng)營戶購買率以屬較高，但仍十分不理想。菏澤經(jīng)營戶已基本無法撼動營銷現(xiàn)狀梳理外拓線本地線外拓地點人數(shù)組長商戶存量主攻業(yè)態(tài)臨沂9郭心周1500五金建材淄博4王增臣500五金建材聊城6

李智斌1600五金建材淄川4王云峰1100五金建材營銷方式目標群體數(shù)量/頻率派單目標市場和沿街商鋪市區(qū)、縣城各10萬/2輪，總40萬活動住宅社區(qū)3個，1個/周走訪沿街商鋪3天/第1輪從8月11日開始，共四大區(qū)域，招商人員共23人，總計目標商戶約4700戶，目標業(yè)態(tài)為五金建材；目前處于客戶池梳理、第一輪走訪、臨時接待中心（臨沂）建立階段；主要手段為派單、走訪等方式；目前有安徽、江蘇、以及外拓點本地市場各路人馬爭搶目標市場客戶，競爭激烈。受市場大環(huán)境疲軟影響，客戶觀望情緒較濃，對外擴張或投資意愿較淡從8月6日起，本地線主要以投資市場為主；派單：市區(qū)、縣城各10萬份，共進行2輪總計40萬份活動：“菏澤毅德城社區(qū)達人秀”，已進入3個社區(qū)牡丹嘉園、華平小區(qū)、怡海花園；從8月10日至8月30日，來訪來電數(shù)量共148組，其中海報派單效果最為明顯，共74組，收誠意金5組；8月13日開始收誠意金辦卡，截止8月30日共辦卡10組。目前營銷動作以外拓與本地的投資市場為主從目前來看，外拓與本地市場營銷進展都不容樂觀競品梳理項目上市時間售價（元/平米）公攤銷售政策最新營銷動作開業(yè)率億豐2010一層均價：6500；二層均價：450028%自營優(yōu)惠18%；投資前三年返租30%；加大招商優(yōu)惠力度（針對中小戶），一樓18元/平米/月；二樓12元/平米/月；租一年送一年80%義烏2012一層均價：700013%前三年返租24%暫時無新動作85%億聯(lián)時代奧城2014.11一層均價：28000;二層均價：18000；三層均價：13000；33%前三年返21%欲引進主力店未啟動正式招商菏澤農(nóng)貿(mào)城2014.6均價6500；3%投資戶前三年返租18%；大力宣傳對外招商，有意向大商家整體打包租賃招商前期摸底階段競品現(xiàn)狀——已上市競品在菏澤商業(yè)地產(chǎn)市場普遍遇冷的情況下，主要競品目前均采取迂回戰(zhàn)術(shù)，即“放水養(yǎng)魚”的政策先招商，期望以較低的租金及政策吸引經(jīng)營戶入場經(jīng)營，炒旺市場再進行銷售；競品梳理未上市競品——億聯(lián)世貿(mào)中心分析業(yè)態(tài)上，世貿(mào)中心一期為服裝城，與毅德服裝交易中心雷同；目標客戶，世貿(mào)中心目標客戶為與毅德服裝交易中心目標客戶同為康莊市場；營銷節(jié)點，世貿(mào)中心服裝城的營銷節(jié)點與毅德服裝城營銷節(jié)點基本重疊；97101112世貿(mào)節(jié)點市場走訪、形象推廣9月6日招商中心開放蓄客認籌、招商項目指標用地面積211畝建筑面積100萬平米規(guī)劃投資50億，一期規(guī)劃建筑有一個15萬方商業(yè)（含服裝交易市場、綜合體、寫字樓），20萬方的高檔住宅競品梳理未上市競品——牡丹萬象城分析在地段，交通（與汽車西站僅相距100米），商戶資源優(yōu)勢（花都集團控股）等方面均優(yōu)于本項目；如果牡丹萬象城C區(qū)商業(yè)定位為輕紡、服裝業(yè)態(tài)，將對本項目服裝中心招商銷售構(gòu)成極大威脅；搶在萬象城服裝針織交易區(qū)之前啟動毅德服裝中心招商銷售拿下康莊市場，是本項目當務(wù)之急！2014年8月2012年初101112萬象城節(jié)點項目指標總建筑面積120萬平米商業(yè)面積35萬平米規(guī)劃A區(qū)、B區(qū)規(guī)劃為底商，C區(qū)規(guī)劃為服裝針織，D區(qū)規(guī)劃為綜合體銷售情況■A/B區(qū)沿中華路底商已經(jīng)售罄（均價18000元/㎡）；■目前在售為A/B區(qū)內(nèi)街（均價12000元/㎡）；■C區(qū)、D區(qū)具體業(yè)態(tài)未定，預(yù)計今年11-12月啟動招商2012年初底商開始銷售，主要對象為內(nèi)部集資人員C區(qū)（規(guī)劃服裝針織）D區(qū)規(guī)劃為綜合體A區(qū)（底商）B區(qū)（底商）中華路220國道預(yù)計11-12月C區(qū)D區(qū)啟動招商以銷售內(nèi)街為主競品小結(jié)項目

優(yōu)勢劣勢億聯(lián)世貿(mào)中心地段好；展示性好；商業(yè)氛圍好；

價格高；交通擁堵；誠信較差（前期奧城項目因為電梯事故、容積率等問題業(yè)主集體上訪）；拆遷困難，招商銷售時間不確定（約2014年12月）；無倉儲

；團隊以坐銷為主，不能做透市場；萬象城

地段好；展示面好；物流方便（臨近汽車西站）；本地商戶資源豐富；以綜合體為主，業(yè)態(tài)單一，平臺較?。豢诒^差；團隊以銷售為主，招商團隊能力相對較弱服裝賣場上市時間不確定（約2014年12月）；無倉儲價格高；毅德城大平臺、全業(yè)態(tài)；有倉儲物流；招商團隊能力強；政策靈活；價格低；地段相對較偏；商業(yè)氛圍不濃；市場一些負面聲音；

擊其軟肋弱化不足避其鋒芒強化優(yōu)勢分析競爭策略：三搶、四比搶時間、搶進度、搶客戶；比價格、比倉儲物流、比平臺、比團隊招商能力；政府層面分析政府思路較為明確，出臺一系列文件都明確指出將萬福河區(qū)域打造為菏澤商貿(mào)物流中心；7月11日與8月19日的文件重點提出康莊市場遷至牡丹商貿(mào)城與毅德城的規(guī)劃方向；項目建設(shè)指揮部菏澤市規(guī)劃局遷建康莊牡丹區(qū)政府通告2012年7月22日2014年5月21日2014年7月11日2014年8月19日領(lǐng)導(dǎo)批示督查辦理報告城市層面廠區(qū)規(guī)劃面積：10平方公里；投資：20億美元；意向落地區(qū)域：菏澤東南方向佃戶屯村意向進駐時間：2014年12月擬招工：一期5千人，預(yù)計總數(shù)4-6萬人富士康意向進駐區(qū)域毅德城13公里富士康引進，對城市消費力提升將會起到促進作用，將會大力帶動菏澤商貿(mào)物流業(yè)的發(fā)展，提振市場及客戶信心；富士康的引進，將成為魯豫蘇皖地區(qū)新的經(jīng)濟引擎，將引起與之相關(guān)的商貿(mào)、物流等一些列反應(yīng)，是菏澤經(jīng)濟的名片，是項目外拓的“重磅炸彈”；富士康來了！項目層面98101112項目進展招商中心開放二期摘牌物流倉儲配套區(qū)方案論證二期土地基本會在9月份摘牌，對項目是重大利好，有力回擊了市場負面聲音；集團基本確定在二期地塊啟動倉儲物流區(qū)的建設(shè)，以此來帶動一期銷售招商；一期交房結(jié)論CONCLUSION銷售層面整體銷售不理想，一期（五金、建材）總體銷售率僅42%，且后續(xù)銷售陷入困境；近1個月時間，收誠意金僅10組，當前在營銷上無論打內(nèi)還是拓外，均收效甚微，不容樂觀；競品層面菏澤商業(yè)市場同質(zhì)化競爭嚴重，市場冷淡觀望氛圍濃厚；競品多以“放水養(yǎng)魚”策略，以極其低廉租金政策招納經(jīng)營戶，先租后售；世貿(mào)中心、牡丹萬象城已把目光瞄準康莊服裝市場，業(yè)態(tài)規(guī)劃與營銷節(jié)點，對本項目服裝業(yè)態(tài)規(guī)劃構(gòu)成極大競爭威脅。政府層面政府將萬福河區(qū)域打造成菏澤商貿(mào)物流中心的思路非常明確，但實際落地與推進動作力度扔偏弱，需要進一步對其聯(lián)合、推動；規(guī)劃將康莊市場遷至牡丹商貿(mào)城、菏澤毅德城從一系列官方文件看，政府仍在優(yōu)先平衡照顧本土勢力，因此需要加大對政府的公關(guān)，促動對毅德城傾注更多的支持和幫扶；城市層面富士康等大項目的引進，極大提升城市發(fā)展信心，對于外拓是重磅利好；但當前反腐風(fēng)潮亦在沖擊菏澤，近一階段促進城市運轉(zhuǎn)的各項工作不明朗；項目二期地塊預(yù)計9月份摘牌，運作加快，將有力提振市場信心；集團決策開動倉儲物流區(qū)建設(shè)，重大支持配套將極大帶動項目銷售招商；準備啟動A1地塊服裝交易中心項目層面如何抓住機會，尋找突破點破冰前行，是菏澤項目內(nèi)憂外患下所要解決的根本問題！內(nèi)憂外患機會叢生突破點導(dǎo)出突破點營銷促動抗性

營銷促動效果評估撬動康莊市場菏澤商貿(mào)物流“精神堡壘”，拿下康莊，菏澤毅德城滿盤皆活，大勢可定世貿(mào)中心、萬象城等競品競爭

倉儲物流區(qū)啟動可作為營銷利好的一個點對外宣傳配套可以作為營銷輔助，并不是促動銷售的核心層面

外拓、本地拓展、外地招商以投資戶擠壓經(jīng)營戶；以外地商戶入駐擠壓本地經(jīng)營戶和投資戶市場疲敝，缺少新鮮有力的營銷刺激點

城市發(fā)展機會（綠地、富士康進駐）提高城市消費力，綠地緊挨著本項目對區(qū)域有促進作用，可作為外拓的核心競爭力紅利釋放周期較長，短時間內(nèi)看不到效果

市場為王，撬動康莊市場是盤活項目的核心突破點；康莊市場能否拿下，關(guān)乎菏澤毅德城生死存亡如何以撬動康莊為突破點，其他營銷手段全面配合，是菏澤毅德城營銷面臨的主要問題核心突破點導(dǎo)出方案目的現(xiàn)狀梳理及核心機會點導(dǎo)出營銷策略策略執(zhí)行方案核心內(nèi)容1234策略總綱量身定做盤活項目關(guān)鍵在于撬動康莊市場，動一子而活全局核心問題關(guān)鍵在于采取怎樣針對性策略方能攻占康莊市場重拳出擊結(jié)合康莊現(xiàn)狀，制定滿足商戶需求的一套切實可行的優(yōu)惠政策集合強大的策劃團隊和招商團隊投入市場攻堅，堅定必須拿下之決心+起勢全城引爆順勢開盤策略導(dǎo)圖起勢順勢借勢招商中心開放物流倉儲、A1地塊啟動康莊推介會針對康莊派單開盤策略導(dǎo)出康莊升級論壇康莊客戶升級7月8月9月10月11月12月1月康莊派單開盤推介會論壇物流、A1地塊啟動招商中心開放客戶升級10/23/2023A1地塊建議規(guī)劃定位為服裝交易中心，打造承接老康莊服裝市場的唯一承接地。通過高舉高打，順勢盤活五金建材市場的招商銷售。核心策略：突破康莊，破冰整盤營銷策略體系打造新康莊——無縫對接老康莊遷建改造：新康莊市場策略體系二期物流倉儲啟動，大盤齊發(fā)夯實信心二期B5、B6快速啟動，建議規(guī)劃定位為物流倉儲，擊破市場謠言。如此，A1\B2\B3\B4\B5\B6全盤齊發(fā)，大盤開發(fā)氣勢如虹，極大紓解觀望和疑慮，增強項目信心；同時亦是一個重要的配套支撐。聯(lián)合政府，大事件推動一系列”康莊遷建改造“落地動作加快推進，通過論壇等形式宣傳毅德城攬外擠內(nèi)，拓展投資需求對外招商（泰安等）、外拓（4地：臨沂、淄博、淄川、聊城）擠壓本地，本地拓展；新媒體及網(wǎng)絡(luò)信息全覆蓋，占領(lǐng)信息流。四大配合策略1、2、3、整合集團力量，組建康莊攻堅隊為了做透市場，抽調(diào)集團精兵強將，項目公司本地招聘有經(jīng)驗與突破能力的精英；按每人負責(zé)80個客戶計算，康莊拓展團隊需30人，需外聯(lián)協(xié)調(diào)黑白兩線資源為招商人員進入康莊攻堅保駕護航4、方案目的現(xiàn)狀梳理及核心機會點導(dǎo)出營銷策略策略執(zhí)行方案核心內(nèi)容123410/23/2023核心策略：突破康莊，破冰整盤營銷執(zhí)行分解——先手出擊—快過競爭對手核心策略執(zhí)行執(zhí)行要點：營銷節(jié)點前置，開發(fā)節(jié)點快速全面鋪開，與直接競爭對手億聯(lián)世貿(mào)中心搶時間搶進度搶客戶，一舉全盤端下康莊。98101112營銷排期9月底完成業(yè)態(tài)定位、營銷推廣方案10月底客戶升級12月中下旬開盤9月21號前論證調(diào)研方案完成（派單、推介會、大客戶約談、問卷）排期關(guān)鍵點說明考慮到蓄客周期與畜客量（10月底客戶升級、目標6000組），蓄客周期約為1個半月，以及競品競爭，建議在12月中旬開盤，開盤地點為項目地招商中心；即使12月中旬未達銷售條件，在不違反法律法規(guī)的情況下仍要進行類開盤營銷動作，截留客戶，在競品上市前搶占客戶與市場；操作思路：線下操作，出示圖紙進行意向認購，資金（房款總價50%）打入指定銀行監(jiān)管賬戶，如在監(jiān)管期內(nèi)自行解凍則取消一切認購權(quán)益；第一階段工作重點：客戶意向收集搶、快！開盤前提條件：規(guī)劃圖紙確定；鋪位分割確定；核心策略：突破康莊，破冰整盤營銷執(zhí)行分解———租賃方案，低門檻長租，釜底抽薪核心策略執(zhí)行如集團暫不考慮快速回籠資金，可以自持物業(yè)，采取較低租金配合長期租賃權(quán)的政策，低門檻出租，釜底抽薪！一次性租金繳納年限（年）/月租金（元）租金敏感性分析（以建筑面積30平米/間計算，公攤50%）1015202530354045反推售價50反推售價5560反推售價6570反推售價1年3600540072009000108001260014400162001800019800216002340025200108005年18000270003600045000540006300072000810009000099000108000864011700012600015年5400081000108000135000162000189000216000243000270000720029700032400035100037800020年720001080001440001800002160002520002880003240006480360000396000432000468000504000租賃期限分為四檔，分別是1年、5年、15年、20年；租金一次性交齊，建議租期1年租金為70元/平米；5年租金為60元/平米；15年租金為50元/平米；20年租金為45元/平米；建議引導(dǎo)客戶選擇15年租期（反推售價7200元/平米）；為刺激客戶購買，鋪位可以轉(zhuǎn)讓；免租18個月，從總租金款中扣除；殺手锏1！備注：反推售價按12年回本測算；康莊市場主力租金：街鋪70-80元/㎡，賣場100-200元/㎡核心策略執(zhí)行合伙人優(yōu)惠政策：方案1：給予大客戶5-10%優(yōu)惠（一個人購買5-6套5%,6-8套7%，8-10套以上10%）；方案2：使大客戶成為我們的“一級代言人”，幫助我們宣傳鼓動，從內(nèi)部瓦解，可以給予其優(yōu)先選鋪權(quán)及一定優(yōu)惠；方案3：大客戶按比例入股，銷售后按比例分紅。購買套數(shù)2套以下3-5套6-10套11-20套21套以上享受折扣99折98折97折96折95折其他優(yōu)惠政策——激發(fā)商戶抱團購買，迅速消化：優(yōu)惠政策總原則：從快速回籠資金開率，以成本價+微利（約10%）震撼銷售，多方共贏，迅速圈住市場，一舉奠定勝局。備注：以上優(yōu)惠方案，將進行充分討論后或有調(diào)整，具體執(zhí)行細則后定。核心策略：突破康莊，破冰整盤營銷執(zhí)行分解：量身訂做，震撼優(yōu)惠——成本價+微利銷售殺手锏2！10/23/2023核心策略執(zhí)行操作思路：通過給予市場大戶一定的優(yōu)惠政策，以“合伙人”的身份使之變成我們的“先鋒官”與“宣傳兵”，從而帶動中小散戶，在宣傳和招商上起到事半功倍的效果。大客戶數(shù)量負責(zé)邀約人邀約日期會談地點主約談參與人員177曾皓9月11日-15日，約5天毅德城招商中心孫東慧、曾皓備注：1、大客戶總計177批，分批邀約20人/次，約10次左右全部訪談完畢；2、輔以配合一定大客戶政策、小禮品贈送。核心策略：突破康莊，破冰整盤營銷執(zhí)行分解——擒賊擒王、大客戶拓展目的：提出新的業(yè)態(tài)規(guī)劃以及“政企商”聯(lián)合的新概念，重新激發(fā)起市場的興趣，增加商戶的關(guān)注度。派單時間：9月10-9月13日人員安排：15人派單數(shù)量：3000份派單對象：康莊市場及沿街區(qū)域客戶數(shù)量安排人員組長前街5436郭華樂園一期8516孫瑩樂園二期4533遲寶祥沿街2002核心策略執(zhí)行核心策略：突破康莊，破冰整盤營銷執(zhí)行分解：派單掃街，全覆蓋滲透主題1：政府號召康莊市場“遷轉(zhuǎn)移”形成緊迫感壓迫感：康莊市場遷轉(zhuǎn)已經(jīng)勢在必行，經(jīng)營戶必須早想出路（政府批復(fù)文件派發(fā)+海報設(shè)計）主題2：毅德城新康莊市場呼之欲出

——老市場唯一承接地①.解釋清楚為什么原B6地塊不再做服裝城，是因為政府及企業(yè)聯(lián)合，要把新康莊市場從大一統(tǒng)的經(jīng)營區(qū)中單獨分離出來，以最好的獨立地塊，重新規(guī)劃設(shè)計，輔助以更多的專門配套。②.規(guī)劃獨立區(qū)域，提前啟動，先行上馬先行經(jīng)營，滿足服裝經(jīng)營要求，做到新老康莊市場的無縫對接。否則，B6地塊還得要與物流、交通等規(guī)劃做好后才能啟動，開業(yè)時間后移，不利于商戶快速遷轉(zhuǎn)經(jīng)營；③.體現(xiàn)政府企業(yè)對服裝市場的扶持、優(yōu)先規(guī)劃、重點支持配套先上馬；④.毅德服裝城重要規(guī)劃介紹核心策略執(zhí)行核心策略：突破康莊，破冰整盤營銷執(zhí)行分解：海報主題——毅德新康莊市場10/23/2023核心策略執(zhí)行目的：將意向客戶集中推介，介紹項目優(yōu)勢，順勢完成客戶調(diào)研；地點：牡丹區(qū)政府禮堂；邀約對象：康莊市場意向商戶（意向大戶、中戶）；邀約數(shù)量：500戶；時間：2014年9月21日（星期六）主題：“政企商聯(lián)合，打造康莊服裝新城”任務(wù)9月10日9月11日9月12日9月13日9月14日9月15日9月16日9月17日9月18日9月19日9月20日9月21日負責(zé)人推介會方案

郝林禮堂租賃、政府官員邀約

董總物料準備（請柬）

郝林客戶邀約

曾皓推介會PPT完成

張道平核心策略：突破康莊，破冰整盤營銷執(zhí)行分解：政企商聯(lián)合，集中推介發(fā)動10/23/2023核心策略執(zhí)行目的：對商戶進駐意向、價格預(yù)期、需求量進行摸底調(diào)研，為公司決策提供依據(jù)，為客戶升級起勢；樣本數(shù)量：推介會：500份（9月21日）掃街：500份（9月22日）電話：1000份（9月23日、9月24日）意向度結(jié)果》60%40%《結(jié)果《60%20%《結(jié)果《40%結(jié)果《20%可行度完全可行謹慎可行暫緩執(zhí)行，另待時機不可行進駐意向結(jié)果度評估標準核心策略：突破康莊，破冰整盤營銷執(zhí)行分解：借勢推介會，準確摸底10/23/2023核心策略執(zhí)行核心策略：突破康莊，破冰整盤營銷執(zhí)行分解：客戶升級全面起勢康莊市場市場存量辦卡數(shù)量ABCD小計21331765

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招商中心盛大開放暨康莊市場毅德城會員升級活動時間：2014.10月26日地點：項目地招商中心現(xiàn)場邀請對象：康莊市場會員，及其他對意向客戶；備注：康莊市場前期會員達到1765名，轉(zhuǎn)化率達80%，以招商中心開放為契機，借勢升級，重新蓄勢7月8月9月10月11月12月1月開盤招商中心開放客戶升級按2000間鋪位計算，開盤前辦卡量要達到6000組10/23/2023配合策略執(zhí)行意義與價值：二期B5、B6快速啟動，建議規(guī)劃定位為物流倉儲。如此，A1\B2\B3\B4\B5\B6全盤齊發(fā)，大盤開發(fā)氣勢如虹，極大紓解觀望和疑慮，增強項目信心；與菏澤物流協(xié)會合作，整合統(tǒng)一市場，快速帶動整盤運作。配合策略一：物流配套造勢帶動菏澤毅德城物流中心開工啟動暨菏澤物流聯(lián)盟成立大會時間：2014.10月11日地點：項目現(xiàn)場邀請對象：服裝、百貨小商品、五金建材各行業(yè)大戶，誠意客戶、物流意向合作大戶10/23/2023時間：2014年10月初地點：水邑柏青邀請嘉賓：政府規(guī)劃部門領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)專家、商戶代表配合營銷工作：主題海報派發(fā)、廣播、短信覆蓋；主題：菏澤服裝市場面臨的經(jīng)營形勢，內(nèi)憂外患。固步自封是等死，對內(nèi)：勢必升級改造，打造大產(chǎn)業(yè)平臺；對外：主動參與區(qū)域競爭，拓展空間。毅德城，新康莊市場應(yīng)運而生。政府搬遷動員、號召與政策。配合策略執(zhí)行配合策略二：聯(lián)合政府大事件推動行業(yè)論壇——康莊經(jīng)營戶的出路10/23