《廣告表現(xiàn)策略》

第七章廣告推進(jìn)程序策略第一節(jié)廣告表現(xiàn)策略第二節(jié)廣告推進(jìn)策略第三節(jié)廣告實(shí)施戰(zhàn)略1整理ppt第一節(jié)廣告表現(xiàn)策略一、廣告表現(xiàn)的意義二、廣告表現(xiàn)的手段三、廣告表現(xiàn)的策略2整理ppt

廣告表現(xiàn)：就是的構(gòu)思創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品的過(guò)程，即廣告創(chuàng)意的物化表現(xiàn)。

廣告表現(xiàn)的好壞直接影響廣告效果的實(shí)現(xiàn)。3整理ppt一、廣告表現(xiàn)的意義1、廣告表現(xiàn)是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的中心環(huán)節(jié)廣告表現(xiàn)是整個(gè)廣告活動(dòng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于承上啟下的地位，是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的中心環(huán)節(jié)?？茖W(xué)的調(diào)查、分析、提出方案、構(gòu)思、創(chuàng)意廣告表現(xiàn)將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告產(chǎn)品4整理ppt2、廣告表現(xiàn)反映了創(chuàng)作人員的根本素質(zhì)水平高創(chuàng)作人員：在創(chuàng)造廣告作品時(shí)能充分理解廣告戰(zhàn)略的目標(biāo)方針，準(zhǔn)確抓住訴求重點(diǎn)。水平低創(chuàng)作人員：廣告作品沒(méi)有魅力，不能吸引消費(fèi)者的注意。3、廣告表現(xiàn)的好壞決定著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)根據(jù)A波利茲的說(shuō)法，廣告的原理有“說(shuō)服原理和“親近性原理〞兩種。5整理ppt說(shuō)服原理：即一般情況。親近性原理:指“的東西比未知的的東西能使人抱有更大的責(zé)任感〞的一種假說(shuō)。消費(fèi)者看到兩種不了解其特性的商品的廣告時(shí)，無(wú)疑要選擇其中廣告作品有親切感的商品。6整理ppt二、廣告表現(xiàn)的手段

廣告表現(xiàn)的最終成果是廣告產(chǎn)品，表現(xiàn)作品的雖豐富多樣，但表現(xiàn)作品的手段只有兩種，即語(yǔ)言手段和非語(yǔ)言手段。1、語(yǔ)言手段〔有聲語(yǔ)言和無(wú)聲語(yǔ)言〕〔1〕有聲語(yǔ)言：指聲音，如廣告歌曲、廣告中的對(duì)話、旁白等，它是電子媒體的主要表現(xiàn)手段，并且播送媒體中的廣告幾乎是用有聲語(yǔ)言表達(dá)的?！?〕無(wú)聲語(yǔ)言：指符號(hào)化語(yǔ)言，即文字，它是平面廣告信息的主要承載者，如報(bào)紙、雜志、招貼、路牌等等，廣告文字局部占有相當(dāng)大的比例。7整理ppt2、非言語(yǔ)手段〔有聲語(yǔ)言和無(wú)聲語(yǔ)言〕〔1〕有聲語(yǔ)言：指音響，它襯托、渲染、強(qiáng)化了廣告表現(xiàn)，是電子媒體廣告不可缺少的局部〔2〕無(wú)聲語(yǔ)言：①姿態(tài)語(yǔ)言：也稱行動(dòng)語(yǔ)言或體態(tài)語(yǔ)言，它根本上不發(fā)聲音，消費(fèi)者可以廣告作品中人的面部表情，四肢姿態(tài)，軀干動(dòng)作及全身姿勢(shì)來(lái)接受有關(guān)傳播的廣告信息。②物體語(yǔ)言：指廣告作品中出現(xiàn)的構(gòu)圖、色彩及其他一些有形實(shí)體所傳達(dá)的廣告含義。8整理ppt下面介紹一些非語(yǔ)言技巧的經(jīng)驗(yàn)判斷：3、表現(xiàn)技巧的經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)那么〔1〕會(huì)說(shuō)話的手①把手背貼在面頰上—可愛的、明朗的②把手心放在面頰上—暗淡的③把手背放在額頭上—淘氣包兒④把手心放在額頭上—表示頭痛和煩惱⑤把小臂交叉放在胸部—表示對(duì)抗和否認(rèn)⑥把手心放在胸部—表示喜悅、希望、感謝9整理ppt〔3〕商品的取法和視線：

①拿著小巧的東西、可愛的東西和貴重品的時(shí)候，把商品拿到臉旁或前面〔愛情表現(xiàn)〕

②拿著大東西和長(zhǎng)東西的時(shí)候，把那個(gè)線和身體的現(xiàn)在面部交叉〔做成一個(gè)學(xué)位〕

③廚具等實(shí)用品，表示要用力拿〔結(jié)實(shí)耐用的表現(xiàn)〕

④在拿不動(dòng)的東西旁站立時(shí)，要表現(xiàn)商品和學(xué)位，

⑤不亂動(dòng)鼻子、手、手指〔注目度的集中〕

⑥演員的視線也一樣，要只看拿著的商品和鏡頭

⑦開始時(shí)一邊講寒喧話，一邊凝視聽眾、觀眾〔鏡頭〕。其次邊凝視商品邊出示商品，然后是再將目光投向聽眾、觀眾，然后謹(jǐn)慎的結(jié)束寒喧。

⑧視線要明確地看著那個(gè)東西。

⑨把商品放在右手或右手心上，穩(wěn)定一下之后，再輕輕地加上左手指。

⑨有時(shí)面帶著微笑。

10整理ppt〔4〕人體造型的角度和形象：

①．鈍角——除表示笑之外，還表示寬容、安樂(lè)、成熟、親近

②．銳角——除表示有活力外，還表示緊張、拒絕、活力的動(dòng)態(tài)、年輕不成熟

③．直角——除表示缺乏變化外，還表示男子漢氣慨、強(qiáng)壯、意志

④．水平線——表示平安和安樂(lè)，

⑤．直線——表示緊張感和嚴(yán)肅

⑥．斜線——表示活動(dòng)和活力

〔5〕人體創(chuàng)造的姿態(tài)和形象：

①．S形姿態(tài)——表現(xiàn)女性優(yōu)雅、成熟、深思、哀愁

②．C形姿態(tài)——表現(xiàn)女性的年輕、活潑、不禮貌、不成熟、詼諧、可愛

③．I形姿態(tài)——表現(xiàn)緊張、威嚴(yán)、嚴(yán)肅、缺乏變化〔6〕手腳表演的角度和形象：①鈍角—與女性相稱的優(yōu)雅；成熟；老實(shí)②銳角—積極感；幼小兒童的滑稽感；滑稽味道；不禮貌

11整理ppt三、廣告表現(xiàn)的策略廣告表現(xiàn)策略：用語(yǔ)言和非語(yǔ)言形式把廣告創(chuàng)意反映在廣告作品中的訴求方式。

通常認(rèn)為的廣告表現(xiàn)策略有三種：1、理性廣告表現(xiàn)策略2、感性廣告表現(xiàn)策略3、情理交融的廣告表現(xiàn)策略12整理ppt1、理性廣告表現(xiàn)策略指直接向消費(fèi)者實(shí)事求是的說(shuō)明產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、好處等，讓接受廣告信息的消費(fèi)者進(jìn)行理性的思考，作出符合邏輯的判斷、推理、選擇。有時(shí)這種廣告表現(xiàn)策略也稱為倫理型或邏輯型廣告表現(xiàn)策略。

例如，?成都晚報(bào)?為刊登的“順華〞抽油煙機(jī)的廣告，就是典型的理性訴求。這篇廣告是這樣寫的：標(biāo)題：A——就是第一！

內(nèi)容：國(guó)家A級(jí)名牌“順華〞抽油煙機(jī)，總比別的牌子貴一點(diǎn)，工廠努力降低本錢，但無(wú)法辦到，因?yàn)橹挥邪延蜔煶楦蓛舨攀亲钪匾摹?/p>

這種老實(shí)、坦率的廣告，運(yùn)用的就是理性訴求廣告表現(xiàn)策略，它對(duì)于想買抽油煙機(jī)、想要將油煙抽干凈的消費(fèi)者具有極強(qiáng)的說(shuō)服力。

13整理ppt根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可把理性廣告表現(xiàn)策略分為不同的類別。根據(jù)理性訴求的側(cè)重點(diǎn)不同，分為一面理性訴求和兩面理性訴求一面理性訴求——指只向消費(fèi)者介紹本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，其他方面不予提及，這是大多數(shù)廣告宣傳所喜歡采用的策略。

兩面理性訴求——是指既宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也指出其微缺乏道的缺陷。例如剛剛所舉的“順華〞抽油煙機(jī)的訴求，優(yōu)點(diǎn)：把油煙抽干凈，A名牌；缺點(diǎn)：價(jià)格總比別的牌子產(chǎn)品貴一點(diǎn)，再如，德國(guó)金色汽車的廣告這樣說(shuō)：“該車外型一直保持不變，所以在外觀上很丑陋，但其性能一直在改進(jìn)，所以其性能是絕對(duì)優(yōu)良的，如實(shí)道出自己產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，獲得了人們的好感。還如，英國(guó)某公司刀電廣告：我公司的刀電十分鋒利，經(jīng)久耐用。缺點(diǎn)是易生銹，用后需擦干保存，才能久放。既宣傳了本公司刀電的鋒利無(wú)比，耐久性好的優(yōu)點(diǎn)，也說(shuō)出易生銹，保存需特別擦干不甚便利的缺點(diǎn)，實(shí)話實(shí)說(shuō)，有理智，有效果。

從這些案例中我們不難發(fā)現(xiàn)，兩面理性訴求比一面理性訴求的訴求難度較大，因而一般應(yīng)慎重使用。傳播學(xué)家霍夫研究一面理性訴求與兩面理性訴求的差異，他得出的結(jié)論是：

a、兩面理性訴求對(duì)于受教育高的受眾有效面訴求而態(tài)度改變。

b、對(duì)方案的見解，最初持反對(duì)意見的人，由于兩面訴求而態(tài)度改變。

由此可見，廣告方案中兩面訴求比一面訴求更易獲得成功。14整理ppt根據(jù)理性訴求的方式，可將其分為鼓勵(lì)訴求和恐怖訴求。鼓勵(lì)訴求——又稱不正向訴求，是指在廣告方案中使用肯定的語(yǔ)氣告之消費(fèi)者選用此商品的正確性，有時(shí)此種文字采用鼓勵(lì)形式出現(xiàn)在廣告方案中，如：無(wú)錫廚房設(shè)備廠在?江蘇日?qǐng)?bào)?和?人民日?qǐng)?bào)?上做的一那么廣告就巧妙地采用了鼓勵(lì)訴求策略。廣告正文這樣寫道：在目前市場(chǎng)上，您能找出燃燒性比我廠更先進(jìn)的燒油燃?xì)庠?，本廠獎(jiǎng)勵(lì)桑塔納轎車一輛。在理性訴求的廣告中，正面訴求即鼓勵(lì)性訴求是使用頻率很高的一種。

恐怖訴求——是指利用人們怕生病、衰老、死亡等恐懼心理，提醒消費(fèi)者購(gòu)置或使用某種商品可能消除某種不利，從而有益健康的廣告表現(xiàn)策略。如：兩面針牙膏的電視廣告就利用人們對(duì)病菌危害人體健康的恐懼心理，在廣告宣傳中訴稱：只要使用“兩面針牙膏〞就可以消除病菌。

可見，恐怖訴求的有效性依賴于消費(fèi)者對(duì)廣告主的信任程度和對(duì)身體健康的關(guān)心程度。

15整理ppt根據(jù)理性訴求的表達(dá)方式，可分為直接訴求和間接訴求。直接訴求——顧名思義，即直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)訴求點(diǎn)，毫不拐彎兒地表示說(shuō)服的意圖。可以正向訴求，也可以正話反說(shuō)，如“救救蟑螂，別買新配方的雷達(dá)〞，這是殺蟲劑新配方雷達(dá)的廣告正話反說(shuō)，言外之意買新配方雷達(dá)蟑螂就沒(méi)救了，這種訴求表達(dá)方式是最經(jīng)濟(jì)的，主要強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品已有的態(tài)度，或主要用于廣告結(jié)論的理由封鎖需說(shuō)明，不言自明時(shí)。

間接訴求——與直接訴求相對(duì)而言，是指拐彎兒地婉轉(zhuǎn)地表示說(shuō)服意圖，它的作用是可以促使消費(fèi)者改變?cè)械膽B(tài)度，比較隱蔽的刺激廣告都屬間接訴求之列。隱蔽的刺激廣告在現(xiàn)實(shí)中用得極少，就1957年維里卡的一個(gè)實(shí)驗(yàn)廣告而言，在電影院里，電影放映到高潮時(shí)，以認(rèn)識(shí)界限值極為低下的1/3000秒的短時(shí)間內(nèi)，可口可樂(lè)的銷售額增加了57.7%，玉米膨酥的銷售額增加18.1%。

16整理ppt根據(jù)理性訴求廣告方案的結(jié)構(gòu)，可分為先后法訴求和詳略法訴求：先后法——是指在廣告創(chuàng)作時(shí)，把主要的訴求信息放在開頭局部，結(jié)尾時(shí)再用不同的語(yǔ)言予以重復(fù)，而在蹭局部那么進(jìn)行要點(diǎn)解說(shuō)。

詳略法——是指按照廣告訴求的重要性、新穎性具體地予以刪減、排序。這兩種方法都是消費(fèi)者的新聞?dòng)浾吡?xí)慣總結(jié)出來(lái)的，本文案創(chuàng)作實(shí)用性很強(qiáng)，是方案人員的根本功。

總之，理性訴求策略適合于廣告內(nèi)容復(fù)雜難懂的產(chǎn)業(yè)用戶及高檔耐用消費(fèi)品的廣告訴求，利于理解和方便記憶的特點(diǎn)，使這種廣告表現(xiàn)策略深受理智型消費(fèi)者的認(rèn)可和歡送。

17整理ppt2、感性廣告表現(xiàn)策略感性廣告表現(xiàn)策略：是指依靠圖像、音樂(lè)、文字的技巧誘導(dǎo)消費(fèi)者的情緒，使其產(chǎn)生購(gòu)置欲望的廣告表現(xiàn)形式。

例如，雀巢咖啡的電視廣告就較多地采用訴求于消費(fèi)者的情感的創(chuàng)意手法：丈夫出差歸來(lái)，一杯咖啡送溫暖；朋友歡聚一堂，共享咖啡敘友情；情人依依相對(duì)，同飲咖啡訴戀情，一句“味道好極了〞在不同場(chǎng)景、氣氛襯托之下，使人們感到的不僅僅是咖啡的味道，而且還深入了家庭的溫馨，朋友的熱情和戀人的愛情。

感性表現(xiàn)策略容易引人注目，但使用時(shí)需注意，只有在品牌特性很難明顯地用語(yǔ)言表述時(shí)和廣告主不喜歡表現(xiàn)時(shí)，訴之于情才會(huì)有效，否那么就會(huì)顯得很牽強(qiáng)、做作，讓消費(fèi)者倒胃口。

18整理ppt邦迪廣告：成長(zhǎng)難免有創(chuàng)傷〔系列廣告圖片〕19整理ppt20整理ppt21整理ppt22整理ppt感性表現(xiàn)策略的手法：

主要來(lái)源于日常生活中最易激發(fā)人們情感的生活細(xì)節(jié)。具體可分為：

〔1〕生活片斷型

是指模擬某一類似真實(shí)生活中的場(chǎng)面，表現(xiàn)兩人談?wù)摶蚴褂蒙唐返那闆r，以此來(lái)證明商品給消費(fèi)者帶來(lái)的好處。如“黃金酒〞的電視廣告中，就利用兩位老年人對(duì)話的場(chǎng)面，一唱一和，經(jīng)過(guò)對(duì)話，使觀眾了解到了該產(chǎn)品的特殊成效及魅力。

〔2〕歌曲型

就是利用廣告歌曲的形式傳達(dá)廣告主題。

如：“燕舞〞牌收錄機(jī)的播送、電視廣告“燕舞，燕舞，一曲歌來(lái)一片情〞?！安讲礁擗曤娖鞯碾娨晱V告〔李連杰唱〕：“付出總有回報(bào)，說(shuō)到不如做到，要做就做最好〞等，均使用了廣告歌曲的表達(dá)形式。

歌曲型廣告主要以歌曲的音樂(lè)來(lái)表現(xiàn)廣告主題，這種方式很容易引起消費(fèi)者情緒和情感上的共鳴。優(yōu)秀的廣告歌曲不僅能引發(fā)消費(fèi)者的好感，加深對(duì)廣告的印象，而且還能變成這種品牌的標(biāo)志，使人們一聽到這種音樂(lè)或廣告歌曲就能聯(lián)想到這種品牌的商品，因而在現(xiàn)代廣告表現(xiàn)手法中這是最受人們歡送的廣告表現(xiàn)形式。

23整理ppt〔3〕解決難題型

是指廣告主把消費(fèi)者經(jīng)常碰到的難題用夸張的手法展現(xiàn)出來(lái)，然后出現(xiàn)廣告產(chǎn)品的形象或介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，以此幫助消費(fèi)者解決難題。比方：小白兔兒童高級(jí)牙膏的電視廣告就是以解決問(wèn)題為訴求點(diǎn)的，畫面上先展現(xiàn)的是一只小白兔在吃蘿卜前感到牙痛的痛苦表情，告知人們它遇到了難題，接著，畫面轉(zhuǎn)到它刷牙后消除了牙細(xì)菌的小白兔，在痛痛快快地啃吃蘿卜的場(chǎng)景，說(shuō)明它牙痛的難題得到了解決。

〔4〕演出型

即將廣告編成一個(gè)節(jié)目，以此增添娛樂(lè)性，從而獲得觀眾的注目，比方“綠豆〞八寶粥的電視廣告就采用喜劇小品的形式讓宋丹丹、英達(dá)和他們的兒子答復(fù)以下問(wèn)題，從而到達(dá)廣告宣傳目的。演出型廣告由于表現(xiàn)題材固有的情緒形象的形成而帶來(lái)改變品牌形象的效果，這一表現(xiàn)手法除上述的喜劇小品外，還可用漫畫、音樂(lè)、故事等其他靈活多變的類型。

24整理ppt〔5〕幽默型

即用幽默的人物或幽默的情節(jié)表現(xiàn)廣告內(nèi)容，完成產(chǎn)品或效勞訴求的形式。

幽默訴求能使廣告內(nèi)容生動(dòng)有趣，俏皮輕松，因而很受消費(fèi)者的歡送，

廣告片：李維斯牛仔褲廣告—盲人的艷福

25整理ppt3、情理交融的廣告表現(xiàn)策略是指在廣告宣傳中既給消費(fèi)者講“理〞又同消費(fèi)者談“情〞，即常說(shuō)的“曉之以理，動(dòng)之以情〞，情理俱備。

實(shí)際上，純粹的理性訴求或純粹的感性訴求的廣告所占的比例是相當(dāng)少的，絕大多數(shù)廣告表現(xiàn)都是情理交融的，所不同的是有的側(cè)重于理，有的側(cè)重于情，歸類的時(shí)候，就把偏重于理的歸為了理性訴求，把偏重于情的歸為了情感訴求。26整理ppt具有代表性，典型性的情理交融的廣告，一般方案和情景比較長(zhǎng)，如：日本東芝株式會(huì)社的播送廣告：

〔女聲獨(dú)唱〕TOSHIBA-----時(shí)代的東芝。

〔男聲獨(dú)唱〕新時(shí)代的東芝，來(lái)源于生活，不斷創(chuàng)造出緊跟時(shí)代的新產(chǎn)品。

平面方型的FSA熒光屏彩色電視機(jī)，視角清晰，畫面鮮艷，還配備紅外線搖控裝置，全家團(tuán)聚，共享節(jié)目，其樂(lè)無(wú)窮。

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