國(guó)內(nèi)信用卡營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位研究

國(guó)內(nèi)信用卡營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位研究

在國(guó)內(nèi)銀行的金融產(chǎn)品中，銀行卡的營(yíng)銷(xiāo)速度快，而且發(fā)展很快。以消費(fèi)信貸功能為主的貸款卡逐漸成為中國(guó)銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)，已成為銀行新的利潤(rùn)增長(zhǎng)率，為銀行帶來(lái)了更廣闊的利潤(rùn)空間。那么,作為一項(xiàng)零售業(yè)務(wù)或者中間業(yè)務(wù),如何能讓客戶(hù)更多地持有并且有效地使用,成為信用卡營(yíng)銷(xiāo)的首要問(wèn)題。一、以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念的概念市場(chǎng)定位是建立在科學(xué)的市場(chǎng)分析基礎(chǔ)之上的,是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)選擇,使產(chǎn)品和服務(wù)與客戶(hù)、潛在客戶(hù)的需求產(chǎn)生最大契合的過(guò)程。市場(chǎng)定位的目的是使產(chǎn)品、服務(wù)、品牌在客戶(hù)心中樹(shù)立良好的形象,因此,它是以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念的產(chǎn)物。目前,國(guó)內(nèi)銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)中普遍存在市場(chǎng)定位問(wèn)題:一是產(chǎn)品在功能、服務(wù)對(duì)象的預(yù)設(shè)上未能形成有效的間隔,相互掣肘,潛質(zhì)未能充分發(fā)揮;二是不少銀行信用卡經(jīng)營(yíng)者對(duì)自己擁有的客戶(hù)和潛在的客戶(hù)狀況心中無(wú)數(shù),仍停留在無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)層面,結(jié)果對(duì)市場(chǎng)的變化不能及時(shí)掌握,即使掌握也缺少應(yīng)變措施,同等客戶(hù)進(jìn)入的難度單一,將不少優(yōu)質(zhì)客戶(hù)拒之門(mén)外。二、客戶(hù)細(xì)分是實(shí)現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵客戶(hù)的細(xì)分是信用卡客戶(hù)維系的基礎(chǔ),對(duì)于以循環(huán)信貸功能為主的信用卡而言,客戶(hù)信用行為細(xì)分變量是細(xì)分客戶(hù)的關(guān)鍵變量,通過(guò)基于信用評(píng)分和信用行為的組合細(xì)分,為信用卡業(yè)務(wù)的客戶(hù)分類(lèi)管理提供了依據(jù)。通過(guò)有效的客戶(hù)細(xì)分,準(zhǔn)確識(shí)別客戶(hù)和分類(lèi)客戶(hù),是實(shí)現(xiàn)信用卡客戶(hù)保留和客戶(hù)升級(jí)的關(guān)鍵,也是信用卡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)贏利的關(guān)鍵。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期后,業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日益復(fù)雜化,因此,各行已經(jīng)不再依靠單一的產(chǎn)品來(lái)吸納客戶(hù),而針對(duì)不同年齡的客戶(hù),不同收入的客戶(hù)等,將市場(chǎng)劃分成不同的類(lèi)別,分別發(fā)展不同的信用卡產(chǎn)品,開(kāi)展不同的推廣和促銷(xiāo)策略,以迎合消費(fèi)者的不同需要,所以個(gè)性化在消費(fèi)市場(chǎng)已是大勢(shì)所趨,信用卡這種與個(gè)人消費(fèi)緊密關(guān)聯(lián)的金融產(chǎn)品要贏得客戶(hù)的青睞,必須高度關(guān)注不同消費(fèi)群體的個(gè)性化需求,準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,準(zhǔn)確定位。三、市場(chǎng)分割策略關(guān)注客戶(hù)的差異性需求,使各個(gè)銀行在發(fā)行信用卡的競(jìng)爭(zhēng)中,相繼推出手中的王牌,以吸引不同的目標(biāo)客戶(hù)群體:1.提高客戶(hù)的知名度,提高客戶(hù)的使用通過(guò)與有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)影響力、有發(fā)卡目標(biāo)群體、有用卡需求的經(jīng)濟(jì)實(shí)體等組織合作,低成本、高效率地吸納客戶(hù),提高雙方的品牌知名度,并通過(guò)后期使用讓雙方受益,體現(xiàn)了聯(lián)名卡的魅力。如與商委聯(lián)名的“商聯(lián)卡”、與教育機(jī)構(gòu)聯(lián)名的“同濟(jì)認(rèn)同卡”、廣東發(fā)展銀行推出的“廣發(fā)-都市報(bào)卡”等。2.專(zhuān)用卡網(wǎng)上購(gòu)物已成為一種日趨流行的消費(fèi)方式,一些銀行發(fā)行了專(zhuān)供網(wǎng)上購(gòu)物的信用卡。如恒生銀行發(fā)行的“e-shopping卡”。3.女性卡各家銀行爭(zhēng)相推出針對(duì)女性的卡片。如華夏銀行的“麗人卡”、光大銀行的“陽(yáng)光伊人卡”。4.學(xué)生卡和體育比賽卡四、推廣策略1.美觀獨(dú)特的卡片設(shè)計(jì)如廣東發(fā)展銀行發(fā)行的“真情卡”采取紫色透明設(shè)計(jì),是國(guó)內(nèi)首張透明卡,時(shí)尚的外表非常符合現(xiàn)代女性的品位。2.新品牌形象選擇形象健康、有號(hào)召力的名人作品牌代言人是信用卡營(yíng)銷(xiāo)中的長(zhǎng)用招數(shù)。如VISA卡選擇姚明拍廣告、運(yùn)通卡邀請(qǐng)高爾夫球星作為代言人等。3.慶?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)如臺(tái)新銀行將“玫瑰卡”的營(yíng)銷(xiāo)與“情人節(jié)”緊密結(jié)合,在每年的情人節(jié)舉辦現(xiàn)場(chǎng)辦卡活動(dòng)。五、服務(wù)策略完善信用卡基本服務(wù)和提供高附加值的服務(wù)是發(fā)卡行吸引和穩(wěn)定客戶(hù)的重要手段。1.提高消費(fèi)和提款的便利性2.給予特殊客戶(hù)折扣優(yōu)惠3.附贈(zèng)款保險(xiǎn)：如果你從本地旅行卡中購(gòu)買(mǎi)一張巴士票，你可以獲得高額航空意外保險(xiǎn)4.豐富的財(cái)務(wù)管理服務(wù)：如折扣、利率折扣等5.卡結(jié)算