案例之波士頓矩陣

案例：

華東某糖果企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)A企業(yè)），產(chǎn)品主要有鮮奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖、軟糖

分析步驟:

首先我們應(yīng)該將產(chǎn)品在波士頓矩陣中按要求標(biāo)明分析：

一：?jiǎn)蝹€(gè)產(chǎn)品分析

通過(guò)產(chǎn)品在波士頓矩陣中的位置，我們可以很清楚的看到不同產(chǎn)品所處的位置

奶牛類(lèi)：水果糖、咖啡糖，這兩種產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，但是市場(chǎng)相對(duì)占有率較高，可以為企業(yè)提供較好的利潤(rùn)來(lái)源，這類(lèi)產(chǎn)品通常并不需要進(jìn)行過(guò)多的市場(chǎng)維護(hù)和資源投入，其產(chǎn)品銷(xiāo)量主要來(lái)自于消費(fèi)者的習(xí)慣性消費(fèi)，產(chǎn)品的自然流動(dòng)性較好，但是這類(lèi)產(chǎn)品要隨時(shí)注意競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，以競(jìng)爭(zhēng)為營(yíng)銷(xiāo)策略的導(dǎo)向；

明星類(lèi)：鮮奶糖、軟糖，這兩種產(chǎn)品處于高速增長(zhǎng)期，需要企業(yè)投入較大的資源去扶持和提升，這類(lèi)產(chǎn)品通常會(huì)有兩種情況，一種是產(chǎn)品隨行業(yè)性普遍的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，俗語(yǔ)說(shuō)是“搭了順風(fēng)船”，第二種是行業(yè)性沒(méi)有增長(zhǎng)，而本企業(yè)產(chǎn)品在高速成長(zhǎng)。兩種不同的增長(zhǎng)必定是采用不用的營(yíng)銷(xiāo)策略的，所以必須要分清楚。對(duì)于A企業(yè)來(lái)奶糖這個(gè)品類(lèi)的增長(zhǎng)是行業(yè)性的增長(zhǎng)，那么奶糖的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)來(lái)說(shuō)較弱，資源投入也可以相對(duì)較小些，可以做些普通的促銷(xiāo)推廣工作就可以了，而軟糖這個(gè)品類(lèi)是企業(yè)產(chǎn)品的增長(zhǎng)，而非行業(yè)性增長(zhǎng)，那么這個(gè)增長(zhǎng)意味著A企業(yè)需要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處搶奪市場(chǎng)份額，則資源投入相對(duì)來(lái)說(shuō)要大得多，而能否保持持續(xù)增長(zhǎng)也并不只是取決于A企業(yè)自身的市場(chǎng)資源投入，同時(shí)要考慮的因素還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于市場(chǎng)的投入情況，所以A企業(yè)的鮮奶糖可以為企業(yè)提供一定的現(xiàn)金流，而軟糖則是需要投入大量的資源，為企業(yè)貢獻(xiàn)的現(xiàn)金流和利潤(rùn)相對(duì)來(lái)說(shuō)就小很多了。所以對(duì)于這兩個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，鮮奶糖是一個(gè)可以重點(diǎn)培養(yǎng)的產(chǎn)品，而軟糖則是應(yīng)該是費(fèi)用控制型的產(chǎn)品；

問(wèn)題類(lèi)：喉糖，這個(gè)產(chǎn)品有較高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，但是市場(chǎng)占有率很低，通常這種增長(zhǎng)更多的是行業(yè)性的增長(zhǎng)，所以對(duì)于A企業(yè)來(lái)說(shuō)，喉糖是一個(gè)機(jī)會(huì)，但是這個(gè)機(jī)會(huì)大小取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力的強(qiáng)弱，資源投入的大小。A企業(yè)在喉糖的營(yíng)銷(xiāo)策略方面應(yīng)該是在企業(yè)資源條件具備的前提下重點(diǎn)投入，有效投入；

劣狗類(lèi)：喜糖，對(duì)于A企業(yè)來(lái)說(shuō)，喜糖是一個(gè)相對(duì)市場(chǎng)占有率很低，市場(chǎng)增長(zhǎng)率也很低的產(chǎn)品，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品，A企業(yè)進(jìn)行資源投入的成效也不大，所以喜糖這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于A企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該放棄。二、產(chǎn)品規(guī)劃策略分析

結(jié)合產(chǎn)品的生命周期來(lái)看，企業(yè)最理想的狀態(tài)是沒(méi)有劣狗類(lèi)產(chǎn)品，奶牛類(lèi)產(chǎn)品、明星類(lèi)產(chǎn)品占絕大多數(shù)，同時(shí)還應(yīng)該有相當(dāng)?shù)膯?wèn)題類(lèi)產(chǎn)品預(yù)備，那么，對(duì)于A企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理，產(chǎn)品的中長(zhǎng)期規(guī)劃應(yīng)該如何去進(jìn)行，這同樣在波士頓矩陣中可以分析出來(lái)。

A企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃圖

對(duì)于A企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該做好這么幾件事情

A.對(duì)于喜糖，進(jìn)行詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析，在虧損的前提下將其淘汰；

B.如何提高喉糖的市場(chǎng)占有率，將其從問(wèn)題產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品；

C.對(duì)于軟糖和鮮奶糖，應(yīng)該在穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)的前提下將降低費(fèi)用率，使其能為A企業(yè)提供較好的盈利能